Mein persönliches Jahr 2019 war das komplette Gegenteil des Jahres 2018. Letzteres dauerte unendlich lang, ersteres raste vorbei, zumindest für mich. Denn wenn man 50 wird darf man sich, verdammte Hacke, auch mal was gönnen. Und gegönnt wurde heftig, mit vielen Reisen, vielen Erlebnissen, vielen Essen und auch viel Arbeit.

Selten war ein Jahresende auch so hektisch. Gingen unsere Kunden bei kpunktnull früher spätestens in der zweiten Dezemberwoche in Winterschlaf, ratterten diesmal neue Projekte in einer Taktung heran, die die Weihnachtzeit 2019 zur unbesinnlichsten seit langer Zeit machten.

Nun steht ja immer um den Jahreswechsel die Tradition der „Glaskugeligen Kaffeesatzlesereien“ an. Die kann ich entspannter schreiben als zuvor, denn ich habe das gesamte Jahr über Stoff gesammelt und darüber nachgedacht, ganz im Sinne der Haystack-Methode des von mir sehr geschätzten Trendforschers Rohit Bhargava. Was das ist, können Sie in der 2020er-Ausgabe seines empfehlenswerten Buches „Non-Obvious Megatrends“ nachlesen. Es erscheint in jedem Jahr aktualisiert, die frische Version kommt am 7. Januar und ich bekam sie von Rohit vorab, weshalb ich sie mit bestem Gewissen empfehlen kann.

Doch vor dem Orakel für das frische Jahr steht wie immer die schonungslose Abrechnung über die Prognosen des Vorjahres.

Also schauen wir mal:

Gesellschaftsthema Nummer 1: Alte Weiße Männer

Nein. Die Debatte über die Privilegien älterer Männergenerationen fand zwar statt, angetrieben durch das sehr lesenswerte Buch „Alte Weiße Männer“ von Sophie Passmann. Doch das Gesellschaftsthema Nummer 1 wurde dann doch die Umwelt. Aber seien wir ehrlich: Wer konnte mit Greta Thunberg rechnen?

Ein düsteres Jahr für Verlage

Auch wieder ein Fehlschlag. Natürlich war das alles nicht schön, was 2019 so passierte. Die Stimmung in praktisch allen Verlagshäusern ist düster. Doch es kam nicht so schlimm, wie ich befürchtet hatte. Auch meine Prognose, dass ein sehr bekanntes Zeitschriftenobjekt das Zeitliche segnen würde, traf nicht ein.

Es zerlegt den „Spiegel“

Auch wieder: nein. Die Machtkämpfe brachen nicht so massiv aus, wie befürchtet. Ein Grund dafür ist sicherlich, dass die Mediendienste den Verlag besamthandschuhten. Das Herumlavieren um Rafael Buschmann hätte normalerweise einen Skandal auslösen müssen – aber abgesehen von Übermedien war das Interesse gedämpft. Dass Buschmann trotz seiner Fehlleistung die Chuzpe hat, ein zweites Football-Leaks-Buch zu veröffentlichen und niemand sagt groß etwas, verstört mich.

Newsletter werden spannender

Man sollte nie zu optimistisch sein in Sachen Medien-Innovationen in Deutschland. Denn leider hat sich wenig getan, noch immer sind die meisten Newsletter nicht mehr als Nachrichtenaggregation, teils sogar nur Meinungsaggregation. Gabor Steingart wird für die Integration von Podcast-Elementen gelobt, was ja wirklich ganz hübsch ist, wenn der Rest des Newsletters nicht durchsetzt wäre von faktischen Fehlern. lmmerhin hat sich Finanz-Szene.de etabliert, sein Personal aufgestockt, einen ganz eigenen Sprachstil entwickelt und ist eine der wichtigsten Nachrichtenquellen der Frankfurter Finanzszene (ha!) geworden.

Doch auch hier möchte ich mir keinen Punkt geben.

Podcast boomt in den Massenmarkt

Puh, endlich ein Treffer. Podcasts sind ein Ding in Deutschland, ihre Macher gehen auf Tourneen, es bilden sich Subkulturen. Abgesehen von der „Zeit“ schafft es aber kein Medienhaus daraus Kapital zu schlagen. Und auch in Sachen Werbung gibt es reichlich Nachholbedarf, es ist erstaunlich, wie zögerlich Markenverantwortliche hier agieren. Denn: Die Hörer sind längst da.

Social Media-Sieger: Instagram und Pinterest

Zu den großen Enttäuschungen 2019 zählt Pinterest. Auch weiterhin schafft es der Dienst nicht, aus einer gewissen Filterblase herauszukommen. Das heißt nicht, dass er winzig wäre. Doch würde er eben sehr gut in die Zeit passen. Nur wo und wie will er das den Menschen erklären? Es fehlt an Botschaftern für Pinterest, weshalb meine Prognose, dass er 2019 zum Thema werden würde, daneben lag.

Nachtrag vom 17.1.20: Hier muss ich meine negative Wertung revidieren. Nur weil man etwas nicht im eigenen Newsstream hat, heißt das nicht, dass es nicht stattfindet. Bloomberg hat frische Zahlen zu Pinterest – und die sind beeindruckend. Der Dienst ist 2019 in den USA an Snapchat vorbeigezogen und ist nun das drittgrößte Social Network der USA.

Und Instagram? Treffer.

Deshalb: ein Punkt für mich.

Peak Onlineshopping

Ne, nicht so richtig. Das knarzende System des E-Commerce war immer wieder ein Thema, von den Arbeitsverhältnissen der Auslieferer, über das Wegwerfen von Fehlbestellungen bis zu den Auswirkungen des Handelsstreits zwischen den USA und China. Doch ein Peak ist nicht erreicht, auch sind die Kosten der Onlinebestellungen nicht gestiegen.

E-Privacy disruptiert die Onlinewerbung

Nope. Wer glaubt, dass Aussitzen nichts bringt, soll sich die Geschichte der E-Privacy-Verordnung ansehen. Die hätte längst als Konkretisierung der DSGVO für das digitale Marketing ans Netz gehen sollen – doch auch 2019 blockierte vor allem Deutschland das Thema so geschickt, dass nun, nach 3 Jahren, ein kompletter Neuversuch nötig wäre. 

Wizards Unite – der Sommer des Harry Potter

Wieder daneben. Das mobile AR-Spiel rund um das Potterverse erschien zwar. Doch erreichte es nie die Faszination von Pokemon Go. Vielleicht auch, weil Harry Potter eben eine Handlung erfordert, doch diese lässt sich in solch eine Spielmechanik nicht integrieren. Gespielt wurde es trotzdem – ein rechter Wirbel jedoch entstand nie.

Endstand: 2 zu 7 Punkten.

So, verzeihen Sie das Wort, beschissen daneben lag ich noch nie. Ich beuge mein Haupt in Demut, verkrieche mich mit den letzten Resten Christstollen in eine Ecke und grübele über dieses vernichtende Ergebnis nach.

So.

Wieder da.

Hier kommen die glaskugeligen Kaffeesatzlesereien für 2020:

Lebensstil-Terrorismus

Im Herbst schrieb ich zum ersten Mal über meine Furcht vor einer neuen Form des Terrorismus, also dem gezielten und teils systematischen Ängstigen und Angreifen von Menschen. Doch während IRA, RAF oder NSU Terror als Durchsetzung einer politischen Ordnung nutzen wollten, wird dieser Terror sich gegen andere Arten zu leben richten, gegen Veganer und Fleischesser, gegen Autofahrer und Radler, gegen Wohlhabende und Hartzer. Ich nannte diese Entwicklung „Lebensstil-Terrorismus“.

Seitdem ist meine Befürchtung mehrfach bestätigt worden. Die Kinderchor-Satire des WDR brachte Faschisten vor die Haustür des verantwortlichen WDR-Mitarbeiters, der Brand des Affenhauses im Krefelder Zoo zur Silvesternacht sorgte für wütende Tiraden gegen die Täterinnen, gegen Käufer von Feuerwerksartikeln und Zoos im Allgemeinen.

Die Politik wird von diesem Terror völlig überrascht werden, ja, ihn gar nicht begreifen. Wenn NRW-Ministerpräsident Armin Laschet jene von rechtsextremen Accounts angestoßene Hinrichtung des Kinderchor-Videos des WDR mehrfach weiterträgt, behauptet, die Umweltdebatte sei kein Generationenkonflikt und in seiner Neujahrsansprache erklärt, Windräder in der Stadt zu fordern sei einfach, weil sie da nicht stünden, der darf als merkbefreit bezeichnet werden.

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Laschet gehört zu jenen die davon träumen, die Probleme unserer Welt seien in Harmonie zu lösen, ohne dass auch nur ein Teil der Gesellschaft großartig zurückstecken müsse.

Das ist mit „weltfremder Fantasmus“ noch gelobt. Im Jahr 2020 werden wir einen Kampf der Generationen und Lebensstile erleben – und er wird immer aggressiver, immer schriller, immer mehr geprägt von Terror in Wort, Schrift und schließlich Tat.

Thematisch sehe ich dabei zwei Bereiche als besonders konfliktgefährdet. Einerseits der Bereich Umwelt, klar. Auf der einen Seite die, die nichts an ihrem Lebensstil ändern wollen – auf der anderen Seite Umweltkämpfer, die glauben mit linearen, simplen Lösungen Probleme angehen zu können: das kann nicht gut gehen.

Das andere Feld sind die Geschlechter. Nichts erzürnt Alte, Weiße Männer mehr als die Behauptung, dass Geschlecht und Sexualität unterschiedliche Dinge sein könnten, und dass „Geschlecht“ kein polares Konstrukt ist, sondern ein fließender Übergang. Wissenschaftler sagen das zwar seit Jahren, schon 2012 hat die Bundeszentrale für Politische Bildung diesen interessanten Text veröffentlicht – doch selbst intelligent erscheinende Konservative werden aufs Höchste erregt angesichts dieser Vorstellung.

Ausgelöst werden die Aggressionen häufig durch Stellvertreterdebatten – so wie jenes Kinderchor-Lied zur Debatte um Umwelt, Ehrung älterer Generationen, das System des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und die Demokratie in Deutschland insgesamt wurde.

Dahinter stecken Realitätsschocks, wie Sascha Lobo es in seinem höchst lesenswerten, gleichnamigen Buch nennt. In seiner Spiegel Online-Kolumne zum Jahreswechsel schrieb er sehr richtig:

„Sie fühlen sich wie bei der „Umweltsau“ oder „Ok Boomer“ von Kleinigkeiten zutiefst angegriffen, denn sie fechten auf diese Weise Scheinkonflikte aus. Die echten erscheinen ihnen meist zu schmerzhaft, um sie ernsthaft zu diskutieren.

Eigentlich steht dahinter die Verzweiflung einer untergehenden Epoche: Meine Arbeit soll nicht fehlinvestiert gewesen sein, mein Leben soll nicht falsch gelebt worden sein, ich möchte gefälligst eure Anerkennung für meine tolle Lebensleistung! Es vermischen sich Klimakonflikte, Kapitalismuskonflikte, Migrations-, Kolonialismus- und Rassismuskonflikte, Digitalkonflikte, Bildungskonflikte, Geschlechterkonflikte, Sexualkonflikte, Kulturkonflikte und vieles mehr, was die Jahrhunderte so deutlich unterscheidet.“

2020 wird die Aggression in diesen Stellvertreterkonflikten wachsen und Stück für Stück in kriminelle Gewaltaktionen gegen Dinge und Menschen münden, um Druck für das Durchsetzen der  eigene Lebenshaltung zu erzeugen.

Nachtrag vom 8.1.20: Wäre „Moral-Terrorismus“ passender?

Brandstanding: Unternehmen werden ethischer

Beim Lebensstil-Terrorismus muss man sich immer vor Augen halten, dass es nicht die Mehrheit ist, die wütet und zuschlägt, sondern die radikale Minderheit.

Die Mehrheit dagegen begrüßt progressive Entwicklungen der Gesellschaft. Das erkennt auch die Wirtschaft. Sie wird 2020 auf zwei Ebenen ethischer handeln (Brandstanding betreiben, wie es in Übersee heißt), als es viele erwarten:

Gleichberechtigung

Diese Vokabel bezieht sich meist nur auf Frauen. Hier aber soll sie genauso für Menschen mit Migrationshintergrund, Behinderung oder früher als nicht-normal bezeichnete Lebensstile gelten.

Unternehmen werden 2020 erheblich mehr tun, um diese Gesellschaftsgruppen im Rahmen ihrer Mitarbeiterschaft zu fördern.

Doch genauso werden sie in ihrer Kommunikation mehr Rücksicht nehmen. In der aufgeheizten Stimmung dieser Jahre wird es ihnen unmöglich sein, keine Fehltritte in Bezug auf Geschlechterklischees oder Diskriminierung zu machen (denn eine kleine Klientel wird immer versuchen, in jeder Äußerung einen Dreh zur Skandalisierung zu finden). Doch wird es weniger dieser Fehltritte geben als bisher.

Umwelt

Die Wirtschaft wird 2020 mehr für die Umwelt tun als ein Großteil der Politik (den Green New Deal der EU mal ausgeschlossen, der übrigens bemerkenwert wenig Beachtung außerhalb der Wirtschaftsmedien findet).

Schon in diesem Jahr sahen wir zahlreiche Umweltinitiativen und -innovationen. Ein paar Beispiele:

• IBM verkündete eine Batterie, die ohne Schwermetalle auskommt.
• Ford und McDonald’s wollen in einer Kooperation Autoteile aus Kaffeesatzabfällen bauen.
• Nestlé ersetzt in Japan Folien durch nachhaltigeres Papier, um Kitkat zu umhüllen.
• Unilever will bis 2025 nur noch halb so viel neues Plastik für seine Verpackungen verwenden.
• Die niederländische Firma Ioniq präsentierte, mitfinanziert von Coca-Cola, ein marktreifes Verfahren um jede Form von PET zu recyclen.
• Carlsberg arbeitet daran, Glas- durch Papierflaschen zu ersetzen.

Das sind nur einige der Ideen, Innovationen und Initiativen, die mir in diesem Jahr begegnet sind.

2020 werden es erheblich mehr. Denn die Unternehmen befinden sich in einer Zwangslage. Tun sie nichts, wird Öko-Shaming das Markenimage ankratzen, tun sie etwas, sind Investitionen nötig, was die Preise steigen lässt – und somit den Kauf für einen Teil der Kunden unattraktiv (oder unerschwinglich macht).

Deshalb ist mit einem Trickle-Down-Effekt zu rechnen: Hochwertige Marken arbeiten schon recht eifrig an ihrer Umweltfreundlichkeit, die Kooperation von Adidas und Parley ist ein Beispiel. Dies sickert langsam in den Massenmarkt, am Ende werden nur noch Billig- und Handelsmarken sich nicht um ökologische Belange kümmern.

Natürlich gilt in beiden Ausprägungen, dass Altruismus nur einen Teil (vielleicht auch den kleineren) der Motivation ausmacht. Doch was zählt, ist das Ergebnis. Und da zeigt sich einerseits, dass Marktwirtschaft funktioniert und andererseits, dass Unternehmenslenker weitaus fortschrittlicher denken, als Volksvertreter.

The Return of deutsche Autoindustrie

Auch ich kritisierte die deutschen Autohersteller in Sachen Elektro.

Dann kam die IAA.

Und seitdem denke ich anders über das Thema. Die deutsche Autoindustrie ist auf einem guten Weg in Sachen E-Mobility. In Frankfurt gab es etliche interessante Modelle zu sehen, doch sie gingen unter angesichts der lautstark geforderten (und überzogenen) Erwartungen der Kritiker.

Dabei sollte man zwei Dinge bedenken. Erstens dauert es ein wenig, ein Auto zu konzipieren – nämlich so rund 5 Jahre. Das, was also 2020 auf den Markt kommt, ist 2015 in die Entwicklungsphase gegangen. Zum anderen kann der deutsche Teil der Branche nicht irgendwas auf den Markt werfen – die Qualitätsansprüche sind nun einmal hoch.

Das macht nicht die katastrophale Haltung in Sachen Diesel wieder gut, nicht die desaströse Bordelektronik (ich fahre einen 2019 gebauten Mercedes und mir soll niemand erzählen, irgendein auch nur ansatzweise an seinem Job Interessierter habe das Zusammenspiel der Auto-Software mit Apple Carplay getestet, bevor der Programmschrott auf den Markt geworfen wurde), oder die insgesamt arrogante Kommunikation.

Aber: 2020 wird das Jahr, in dem die deutsche Autoindustrie sich ernsthaft anmeldet im E-Auto-Wettbewerb.

Fitness is coming home

Mein persönliches Gadget 2019 nimmt ein Viertel unseres kleinen Arbeitszimmers daheim ein. Es ist ein Peloton.

Wer davon noch nichts gehört hat: Peloton will so etwas wie das Apple für Heim-Fitness werden und hat mit seinem Spinning-Rad in den USA einiges an Begeisterung ausgelöst. Denn vor dem Lenker des Rades hängt ein Bildschirm über den per Abo-Modell  hunderte von Spinning-Kursen aus dem Archiv abgerufen werden können, ebenso gibt es Live-Kurse aus Studios in New York und London. Peloton ist vergangenes Jahr an die Börse gegangen, ist hochdefizitiär, aber mit 8,3 Mrd. Dollar bewertet.

Foto: Peloton

Viel wichtiger: Ich habe mich durch US-Verbraucherplattformen gearbeitet und noch nie zuvor bei einem Produkt solch eine Begeisterung gesehen. Das gilt auch für die geschlossene Nutzergruppe auf Facebook mit rund einer viertel Million Mitglieder: Selbst wenn dort mal ein Problem gemeldet wird, gibt es Nutzerkommentare wie „They will take care of it, they are great with taking care of problems.“

Nach rund 2 Monaten kann ich sagen: Ich liebe mein Peloton.

Es macht sauviel Spaß, auch wenn das Laufen (Neujahrsvorsatz: New York Marathon im November) die Nummer 1 bleibt. Aber das gesamte System ist sehr klug aufgesetzt, die Trainer machen Spaß, die Bandbreite ist bemerkenswert.

Peloton ist aber nicht das einzige Unternehmen, dass die Fitnesswelt nach Hause bringen will. The Mirror heißt ein Spiegel, der Fitnesstraining im Flur ermöglicht, aus Deutschland versucht Vaha das Gleiche. Ein Videotrainer macht die Übungen vor, per Stream ist auch Personal Training möglich.

Diese Innovationen gefährden vor allem hochwertige Fitnessstudios wie Holmes Place, denn ihnen wird die preisbereite Klientel abgesogen. Im Bereich der Billigstudios müssen sich die Kleinststudios Gedanken machen, denn ihre Kunden sind mit wenig Auswahl zufrieden – könnten also zu einem Teil auch abwandern in die eigene Wohnung.

Ist das Geschäftsmodell dieser neuen Anbieter nachhaltig? Ich glaube schon. Denn wer über 2.000 Euro in ein Gerät investiert, wird sein Abo nicht nach 3 Monaten kündigen. Vielleicht sind Peloton & Co. sogar ein Musterbeispiel für New-Economy-Theorie vom Unternehmen, das erst hohe Verluste durch Anfangsinvestitionen einfährt, um dann den Schalter Richtung schwarze Zahlen umzulegen.

Neue Authentizität: Post as you are

Selfies werden gerade von eher analogeren Menschen und/oder Journalisten immer noch als Egomanie eingeordnet. Dabei haben Psychologen immer wieder darauf hingewiesen, dass sie auch eine andere Komponente haben: Sie ermöglichen eine Kontrolle über das Bild, das man von sich abgibt.

„Come as you are“, sangen Nirvana einst und schon seit ein, zwei, drei Jahren sehen wir im Social Web eine Bewegung hin zur Darstellung des tatsächlichen „Ich“. Egal ob hochgewichtig, LGBTQ oder was auch immer: Das Selbstbewusstsein ist jetzt da, zu sagen: So bin ich, nehmt es hin.

Natürlich gibt es die gestellte Welt der Influencer. Doch wer sie als den Alltag im Social Web darstellt, der glaubt auch, dass die „Vogue“ ein gedruckter Weltspiegel ist.

Im Jahr 2020 werden wir sehen, wie Influencer und Marken sich diesem Trend anschließen. Wir werden natürlichere, im wahrsten Sinne des Wortes ungeschminktere Darstellungen sehen, die ersten Anzeichen sehen wir bereits.

Marken werden noch mehr als bisher User Generated Content ihrer Anhänger verwenden. Auch werden wir Spots und Clips sehen, die eine Art Authentizität vortäuschen und im Hochkant-Format gedreht sind, so wie dieser chinesische Spot für Centrum-Vitamine:

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Und all dies wird dann wieder die persönlichen Ausdrucksformen beeinflussen. So gibt es schon jetzt in England (OK, Quelle ist die problematische „Daily Mail“) Wünsche von Zahnarztpatientinnen, ihre Dentalkorrekturen so auszführen, dass sie „echt“ aussehen.

Happy Places & Social Media-Kapseln (Influencer included)

Damit verbunden ist ein Trend hin zu kleineren Social Media-Kapseln. Denn wenn ich den Zugang zu meinen Postings kontrollieren kann, kann ich entspannter sein, als in der großen Web-Öffentlichkeit.

Ich habe ja schon mehrfach geschrieben, dass ich ein großer Anhänger der Filter-Clash-These des Tübinger Medienwissenschaftlers Bernhard Pörksen bin.

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Er sagt, dass die Gereiztheit im Social Web nicht durch Bildung von Filterblasen entstehe, sondern durch das Aufeinanderprallen und Zerplatzen derselben.

Dieser Filter-Clash wird auf Dauer anstrengend. Selbst medienkompetente Menschen reagieren auf diese Anstrengung mit dem Rückzug in die eigene Filterblase in Gestalt des Blockens konträrer Meinungen – selbst wenn diese ungressiv vorgetragen werden.

Im vergangenen Jahr glaskugeligte ich Instagram und Pinterest eine erfolgreiche Zeit, weil beide Happy Places für Nutzer sind. Ich glaube, diese Entwicklung wird weitergehen. Wir werden weniger Aktivität im offensichtlichen Bereich des Social Web erleben und mehr in den Tiefen: in Whatsapp- und Facebook-Gruppen, zum Beispiel.

Die SPD hat hier ein beobachtenswertes Experiment in Gestalt ihrer Telegram-Kanäle an den Start gebracht, praktisch jeder aktive Fußballfan ist in Whatsapp-Gruppen anderer Fans vernetzt und auf Facebook finden sich etliche, geschlossene Kochgruppen, die mächtig am Geschäft von Chefkoch.de kratzen dürften.

Diesen Weg werden 2020 verstärkt auch Influencer gehen.

Onlyfans ist eine wachsende Plattform, auf der sie ihre Fans direkt zahlen lassen können – und gleichzeitig aber direkt mit ihnen in Kontakt sind. Dort gibt es wohl auch etliches an Erotik und Porno, doch das merkt der Nutzer halt nur, wenn er den jeweiligen Influencer abonniert.

Escapex dagegen erlaubt es reichweitenstarken Menschen, eine App aus dem Baukasten zu veröffentlichen – der Effekt ist ähnlich wie bei Onlyfans. Und auch Patreon taucht häufiger in meiner Timeline auf, Judith Holofernes möchte sich mit dieser Finanzierungsplattform sogar neu erfinden.

Gerade Medien sollte der Puls jetzt ein wenig hochgehen. Denn wer 5€ im Monat für Holofernes zahlt, zahlt sie eben nicht für ein Digitalabo einer Medienmarke. Diese Influencer-Plattformen knabbern am begrenzten Medienbudget der Nutzer und sind deshalb Konkurrenz, wenn man sich auf Paid Content verstiegen hat.

Neuer Onlinejournalismus

Es rumort derzeit in deutschen Redaktionen. Nirgends sind Journalisten wirklich glücklich, erst recht nicht, wenn sie digital unterwegs sind. Wir werden auch 2020 eine Reihe unerwarteter Kündigungen jener erleben, die frustriert Medienkonzerne verlassen.

Und: Wir werden sehen, dass sie eigene Projekte starten, gern startfinanziert über Crowdfunding. Ob diese Projekte dauerhaft fliegen, ist offen – doch bin ich sicher, dass eine Reihe von ihnen einiges an Interesse wecken werden.

Plattform des Jahres: TikTok

Ja, ja, böses China, Datenschutz.

Die teilweise schon alberne Debatte um TikTok demonstriert, wie wenig lernfähig selbst die Digitalsten sind. Denn seien wir ehrlich: Den Nutzern ist all das egal.

Das Bemerkenswerte an TikTok ist die durch Technologie befeuerte Kreativität. Man kann sich über Stunden in der App verlieren zwischen Tanzvideos, Lifehacks, Memes, Zaubertricks und Comedy.

Wer TikTok als Teeny-Plattform abtut, liegt falsch. Wie sonst käme Comedian Martin „Maddin“ Schneider auf über 400.000 Follower? Jedes seiner Videos wird zwischen 80.000 und 1,2 Millionen mal geliket. Alles Teenager? Unwahrscheinlich.

Wir werden in diesem Jahr die ersten TikToker erleben, die zu crossmedialen Stars werden. Und wir werden erhöhte Aktivität von Marken erleben. Die jedoch sollten gewarnt sein: Das Umfeld von TikTok erfordert nicht das Ausspielen beliebiger Werbung, sondern echte Ideen – das wird harte Arbeit.

Auch für Medien bieten sich interessante Möglichkeiten, Geschichten neu zu erzählen. Doch ob das gelingt, lasse ich mal offen. Derzeit bewegen sich die Aktivitäten eher im Bereich des Marketing, positiv ist mir nur das Funk-Sportangebot Wumms (durch Satire) aufgefallen.

Friktion des Markenerlebnisses

In der guten, alten Welt des Marketing war alles einfacher. Der Markenverantwortliche konnte sich einbilden, dass sich in den Köpfen der Verbraucher ein Markenbild einstellt, wenn die Kommunikation in Gestalt von Spots, Anzeigen, Verpackung und Kundenservice nur einheitlich genug war.

Dies war schon immer eine Fehlannahme. Zu den Binsenweisheiten meines Marketingstudiums zählte schon der Hinweis, dass eine Marke ein Angebot an Verbraucher ist – was diese in ihren Köpfen daraus machen, ist ihnen selbst überlassen.

Das Digitale Zeitalter hat diese psychologische Komponente noch verstärkt. So sind biedere Retro-Marken wie Ellesse oder Fila wieder hip, teils ohne so fürchterlich viel dafür ausgegeben zu haben.

Auf der SXSW im März sagte Paul Dillinger, der Innovations-Vizepräsident von Levi Strauss: „Immer mehr Menschen schaffen sich ihre Kultur, es entstehen Micro-Kulturen. Früher definierte man sich über ,Ich bin reich‘ oder ,Ich besitze Macht“. Heute heißt es einfach „Ich bin“ – man definiert selber, was einen ausmacht.“

Aaron Levand, der Chef von NTWRK, einer gehypten E-Commerce-Plattform für Streetwear, ergänzte auf dem gleichen Podium: „Wir haben den Punkt erreicht, an dem Leute nichts mehr interessant finden, was nicht limitiert ist oder aus einer Kooperation mit einem Musiker entstanden ist… Dieser Trend wird weitergehen, solange Menschen etwas kaufen.“

2020 werden wir auch in Deutschland erleben, dass

• Marken miteinander kooperieren, die scheinbar nicht zusammen passen,
• Marken sich in Produktfelder wagen, die bisher nicht mit ihnen verbunden wurden
• Marken häufiger Popup-Locations betreiben
• Marken Erlebniswelten im Handel schaffen, die sie abheben von ihren Mitbewerbern.

Die meisten Grundideen stammen dabei aus einer Branche, die all dies schon praktiziert: Streetwear-Mode.

Die ersten Beispiele solcher Marken-Friktionen sehen wir in Übersee. So vertreibt der Online-Möbelmarkt Wayfairer eine Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Modemagazin „Cosmopolitan“, der „National Geographic“ versucht sich in Sachen Männerkleidung, North Face hat seine New Yorker Filiale zur Fortbildungseinrichtung gemacht, der Canada Goose-Laden in Toronto hat zwar Outdoor-Bekleidung zum Ausprobieren inklusive Kältekammer – aber keine Produkte mehr, die Besucher direkt mitnehmen können.

Natürlich fällt solch eine Aufweichung der Marke umso leichter, je weniger gefestigter sie ist. Neue Marken, die bei Null anfangen, sind hier im Vorteil: Sie können ihre Kommunkation dem anpassen, was ihre Kunden wünschen. Airbnb ist ein prominentes Beispiel: Vom Übernachtungsportal ist es Stück für Stück zum Reiseerlebnis-Anbieter geworden.

Auch Peloton (siehe oben) verändert sich: Während alte Kurse versuchen, eine individuelle Ansprache des Sportelnden zu simulieren, wird nun das „Peloton“, also die Radlergruppe angesprochen. Beispiel: Nach einem Sprint- oder Bergintervall wird die Erholungsphase damit angekündigt, dass sich die Gruppe nun wieder zusammenfinde.

Neue Marken setzen Traditionsmarken damit unter Druck. Denn die allermeisten Marken haben ja keinen faktischen Endkundenkontakt außerhalb von Hotlines – und die rufen nur Menschen an, die ein Problem haben.

Deshalb werden 2020 manche Marken auch versuchen Clubs zu gründen, um Gemeinschaftserlebnisse zu schaffen und mehr über ihre Kunden zu lernen.

Anlauf zur Big Data-Enttäuschung

Andere Marken werden versuchen, mit IT-Investitionen zu lernen. Marketingverantwortliche werden 2020 sehr hohe Summen in MarTech investieren – und 2021 werden die meisten von den Ergebnissen enttäuscht sein. Warum, das bloggte ich hier kürzlich – hier geht es zu den Gedankengängen. 

Regionalzeitungssterben

Das Begriff „Zeitungssterben“ ist in Deutschland aus den Timelines und Agenden gerutscht. Das ist erstaunlich, denn ganz faktisch wurden auch 2019 Zeitungen verkauft und derart umgemodelt, dass sie keine eigenständigen Objekte mehr sind.

Dieser Trend wird sich 2020 fortsetzen. Wir werden etliche Verkäufe im Regionalzeitungsbereich sehen. Doch schon DuMont sieht derzeit, wie schwer es ist, Tageszeitungen loszuwerden. Deshalb werden sich die meisten Verkäufer zwischen Verlagen abspielen, vor allem Madsack und die Rheinische Post dürften kaufbereit sein. Sehr wahrscheinlich ist dagegen, dass die Funke-Gruppe als Verkäufer agiert. Deren Geschäftsführer Thomas Kloß hatte ja im vergangenen Frühjahr, gegenüber „kress“ erklärt, die konzerninterne Prognosen für die Jahre bis 2021 hätten für ganz NRW ergeben, dass „wir dann kein Geld mehr mit Tageszeitungen verdienen“. 2021 – das ist kommendes Jahr.

Spiel des Jahres: Dreams

Im Februar wird – leider nur auf der Playstation – ein Spiel mit dem popkulturellen Potential von Minecraft oder Fortnite erscheinen. Es heißt Dreams und ermöglicht den Spielern, auf anscheinend (ich selbst habe es noch nicht getestet) sehr einfache Weise, eigene, virtuelle Welten zu erschaffen und darin Spiele stattfinden zu lassen.

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Seit April gibt es eine Testphase und schon jetzt findet man einige faszinierende Produktionen von Nutzern.

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Der ÖR-Überlebenskampf hat begonnen

Ich bin ein absoluter Verfechter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Allerdings geriet diese Haltung im Dezember erheblich ins Wanken. Einerseits war da der offene Brief von Richard Gutjahr an seinen Ex-Arbeitgeber Bayerischer Rundfunk. Gutjahrs Vorwürfe, dass er im durch rechte Faschisten ausgelösten Shitstorm allein gelassen wurde und, dass BR-Intendant Ulrich Wilhelm den Rundfunkrat belogen hat, beantworte die Anstalt mit einer bestenfalls lauwarmen Erklärung, die keinen der Punkte entkräften konnte.

Und dann natürlich die WDR-Kinderchor-Affaire, bei der die Kölner einen freien Mitarbeiter im Regen stehen ließen. Im Anschluss stellte sich dann heraus, dass der Sender zuvor schon eine „Krisenkommunikationsagentur“ beauftragt hatte, die seit Jahren Personality-PR für Tom Buhrow betreibt, eine Homepage mit Flash besitzt und keinerlei Kompetenz im Social Web vorweisen kann. Budget: angeblich über eine halbe Million Euro.

Das öffentlich-rechtliche System muss sich endlich selbst hinterfragen. Und es muss sich reformieren. Schon jetzt schießen selbst einige Personen aus der CDU gegen die Sender, die AFD will das Ganze ohnehin abschaffen.

2020 werden die Öffentlich-Rechtlichen unter massiven Druck geraten. Meine große Furcht: Sie werden nicht wissen, wie sie darauf reagieren sollen.