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Apple Watch: Sonne, Mond und grummelige Medien

„Richtig viel Revolutionäres hat das iPhone nicht zu bieten. Die Vorteile des 135 Gramm schweren Apple-Handys: Es vereinigt viele nette und einige wichtige Funktionen in einem Gerät. Es ist superschick und bietet im Vergleich zu herkömmlichen Handys eine völlige neue Handhabung. Mit einem Preis von knapp 600 Dollar für die Variante mit 8 Gigabyte Speichervolumen ist das Handy aber auch recht teuer.“
Computer-Bild 2007

„Apple hat seine Smartwatch präsentiert. Doch was taugt das neue Gadget? Nichts, sagt der ehemals Apple-Abhängige Stefan Kuzmany. Er findet die Uhr teuer, stillos und infantil.“
Spiegel Online 2015.

Manches ist so schrecklich vorhersehbar. Zum Beispiel die Reaktionen auf die Apple Watch: Sie fallen in Deutschland größtenteils negativ aus. Der Akku! Die wenigen Funktionen! Der Preis! DER PREIS!

apple watch

Wer im Jahr 2007 schon technische Themen verfolgte, erlebt ein fettes Dejà-vu. Fast deckungsgleich liest sich, was Medien damals über das iPhone schrieben. Nun sind diese Kritikpunkte ja valide. Enttäuschend ist jedoch, wie wenige jener Autoren bereit (oder in der Lage) sind, die Uhr in den Gesamtkontext von Apple einzuordnen, immerhin dem zeitweilig größten, definitiv aber aufmerksamkeitsstärksten Unternehmen der Welt.

Aus meiner Sicht machen diese Branchenbeobachter zwei Fehler:

a) Sie betrachten Apple-Produkte aus Produktsicht und nicht aus Nutzungssicht.

Für den „Spiegel“ ist Design Thinking zwar Teil der Weltverschwörung, für viele andere Menschen aber eine spannende Herangehensweise im Rahmen einer Produktentwicklung. Apple-Produkte strotzen geradezu mit diesem Ansatz, der versucht, bei der Entwicklung Ideen und Experten aus verschiedenen Disziplinen an einen Tisch zu bekommen. Bestes Beispiel sind die nun präsentierten Uhr-Apps, die es möglich machen, sich an medizinischen Studien zu beteiligen. Wir dürfen davon ausgehen, dass Mediziner und Naturwissenschaftler beteiligt wurden.

Ganz häufig geht es bei Apple durch diese Konstruktion um das Aufgreifen von Entwicklungen, die größer sind als ein Handy oder ein Computer. Das iPad lässt sich so im Kontext der Verschiebung der Online-Nutzung im Tagesverlauf sehen. Diese rückte im Laufe der Jahre immer weiter in Richtung der klassischen Fernsehzeit. Es wäre merkwürdig, verbrächten die Menschen diese Zeit am Abend daheim auf einem Stuhl vor einem Tisch. Also war die Zeit reif für ein Endgerät, das sich besser und bequemer auf einem Sofa und in einem Schoß bedienen lässt.

Und nun haben wir wieder solch eine Situation – und deshalb ist aus meiner Sicht die Zeit für die Apple Watch reif.

Längst haben sich viele, viele Menschen daran gewöhnt, Informationen in Echtzeit zu bekommen. Beispiel Fußballergebnisse: In den 50ern wurden sie per Brieftauben verschickt, später gab es viele Menschen, die samstägliche Radiosendungen mieden (die Sportschau sollte spannend bleiben). Heute vibriert 30 Sekunden nach einem Treffer für Preußen Münster mein Handy. Und natürlich will ich 30 Sekunden nach einem solchen Tor – wenn es schon so lang dauern muss – auch wissen, dass der SCP einen reingetunkt hat.

Man kann das schlimm finden oder dumm oder sinnlos, genauso wie Push-Meldungen zum Nachrichtengeschehen, Hinweise auf Freunde in räumlicher Nähe oder Unwetter-Alarme. Nur: Die meisten Menschen nutzen diese Funktionen eben und im Rückschluss dürfen wir annehmen, dass sie einen Nutzen empfinden. Für fast jeden Menschen gibt es dabei gewisse Informationen, die er sofort bekommen möchte. Und deshalb erscheint es unwahrscheinlich, dass Brieftauben-Ergebnisdienste oder Vor-Sportschau-Medien-Kasteiungen noch einmal eine weiträumige Renaissance erleben werden.

Gleichzeitig wird es sozial nicht als opportun empfunden, im persönlichen Gespräch einen Blick auf solche Meldungen auf dem Handy zu werfen. OK, bei Geek-Treffen wie der re:publica ist das Grabbeln in der Tasche unauffällig. Doch allgemein sehen es die meisten Menschen als unhöflich an, parallel zu einem Gespräch auf ein mobiles Endgerät zu schauen. Noch dazu dauert dieser Blick heute ein wenig länger, als früher: Ein Nokia N95 passte noch problemlos in die Hosentasche, das iPhone 6plus muss erstmal in die richtige Taschenauswurfposition manövriert werden.

In genau dieses Dilemma zwischen Informationsverlangen und gesellschaftlicher Akzeptanz platziert sich die Apple Watch. Ein kurzer Blick auf das Handgelenk ist nicht nichts – aber eben deutlich weniger störend als das Handy-Austaschebuchsieren. Auf den ersten Blick ist das nur eine Kleinigkeit. Doch es sind genau solche Kleinigkeiten, die nicht nur unsere Techniknutzung verschieben, sondern unser Zusammenleben. Früher musste man beispielsweise auf E-Mails noch warten, auch wenn der Dienstschluss längst überschritten war. Dann telefonierte man den Geschäftspartner an um zu fragen, wann jene Mail kommt. Heute landen Mails auf dem Handy und das bedeutet, unsere Arbeitszeit sinkt (auch wenn das mancher bestreiten mag) – so haben Smartphones mit einer simplen Funktion unser Leben verändert.

Solche Details sind es, die eine Smart-Watch spannend machen: Sie könnte unser Alltags-Zusammenleben verändern.

Natürlich gibt es auch heute schon solche Uhren. Doch seien wir ehrlich: Ihre Strahlkraft ist überschaubar. Die Pebble ist ein schönes Konzept und als ich sie zum ersten Mal trug, fand ich sie interessant. Doch hat ein E-Paper-Display schlicht und ergreifend wenig Sex-Appeal. Die Moto 360 von Motorola – auch hübsch. Aber soll ich der gebeutelten Marke Motorola trauen? Wem gehört der Laden jetzt eigentlich (Lenovo, ich weiß – aber mussten Sie nicht auch gerade überlegen?)? Samsung: Wann immer ich ein Samsung-Gerät sehe oder in der Hand halte, ist es mittelmäßig zu bedienen und in der Anmutung billig.

Apple ist eine der ganz wenigen Marken, die eine solche emotionale Wucht entfachen, dass die ganze Welt – egal ob Fanboygirl oder Hater – nicht umhin kommt, hinzuschauen.

So kann man nur werden, wenn man eine stringente Botschaft vermittelt. Und das tut Apple seit der Rückkehr von Steve Jobs Ende der 90er. Die Marke signalisiert einfach zu verstehende Produkte die sicher funktionieren. Und, nein, sie sind häufig genug auf Softwareebene alles andere als simpel zu bedienen und das mit der Stabilität ist auch so eine Sache. Aber: Sie sind eben nicht komplizierter und instabiler als die Konkurrenz. Mehr noch: Wofür die Konkurrenz steht, ist den meisten Menschen nicht klar. Wofür steht Dell? Lenovo? Microsoft? Samsung? Sie alle stellen keine schlechten Geräte her, aber sie vermitteln auch nicht den Eindruck Herausragendes leisten zu können.

Diese Position macht es dann auch möglich, höhere Preise zu verlangen. Im Fall der Apple Watch sind sie noch einmal höher, als vielleicht nötig wäre. Hier schließt Apple einen Deal, der aus anderen Branchen bekannt ist: Das Unternehmen reguliert die Nachfrage über den Preis. Würde die Apple Watch 199,- Dollar kosten, die Nachfrage würde zu immens langen Wartezeiten führen. Denn man kann Apple noch so doof finden: Die äußere Verarbeitungsqualität der Produkte ist herausragend und in diesem Punkt macht das Unternehmen keine Kompromisse (was eben auch zum Image beiträgt). Das senkt die Zahl potentieller Zulieferer.

Die Kritik am Preis ist im Rahmen der Berichterstattung von gehobenem Unterhaltungswert. Denn Tech-Journalisten werden mit einer PR-Taktik konfrontiert, die sie nicht kennen – ihre Kollegen aus dem Lifestyle-Bereich aber schon. Bei Luxusmarken wie Chanel, Louis Vuitton oder Prada ist es ein altes Spiel: Es gibt ausgewählte Produkte mit absurd hohen Preisen, seien es diamentbesetzte Taschen oder Monster-Kopfhörer von Chanel. Wenn sich diese Produkte verkaufen – fein. Müssen sie aber gar nicht. Sie dienen vor allem der PR, denn die Lifestyle-Presse liebt genau solche Produkte für ihre kleinteiligeren Seiten. Der Leser soll genau so reagieren, wie die Tech-Journalisten auf die goldene Apple Watch: Sie sollen sich über den Preis erhitzen. Gleichzeitig, sagten mir in meiner Zeit als Ressortleiter der Wochenenbeilage des „Handelsblatt“ Menschen aus dieser Branche, steigt das Ansehen einer Marke, die solche hyperpreisigen Produkte vorzeigt.

Daran zeigt sich dann, dass Apple sich als das sieht, was es auch tatsächlich ist: die erste globale Luxusmarke der Tech-Industrie.

Womit wir bei der Strategie wären und dem zweiten Versäumnis, das Medien in der Beurteilung der Apple Watch begehen:

b) Sie versuchten nicht einmal, eine Langfriststrategie auszumachen.

Praktisch alle Keynotes von Steve Jobs sind auf Youtube zu finden – wenn auch teils in schlechter Qualität. Im Jahr 2001 präsentierte er auf der MacWorld seine Vision vom PC. Damals wurde viel geschrieben über das Ende der PC-Ära. Handys waren auf dem Vormarsch und erste Ansätze wie das japanische I-Mode (kein Apple-Produkt) öffneten ein Fenster in die Zukunft der Smartphones.

Jobs glaubte nicht daran, dass PC sterben. Und bei 5:13 sehen wir ein simples Bild, das nach meiner Meinung bis heute das Denken von Apple dominiert:

jobs keynote digital hub 2001

Der Mac als zentrale Plattform, als Sonne im digitalen Lebens der Nutzer, die Endgeräte als Planeten im Sonnensytem. Heute sieht dies zwar aus wie eine Idee, für die man exakt kein Hirn braucht. Aber dies ist nun 14 Jahre alt. Und es zeigt die Vorstellung des digitalen Lebensstils: Die Endgeräte nicht als einzelne Gadgets, sondern als abhängig von der Sonne.

Die Apple Watch ist für mich der nächste Schritt in dieser Strategie. Denn sie ist der Beginn einer zweiten Schicht von Geräten: Für sie ist das iPhone das zentrale Gerät. Sie ist der Mond, der um den Planeten kreist. Deshalb auch ist es logisch, dass sie nicht den gleichen Funktionsumfang hat, wie das iPhone.

Und ich glaube: Die Uhr wird nicht der einzige Mond bleiben. In den kommenden Jahren werden wir mehr Produkte sehen, die iPhone und iPad umkreisen. Angesichts der Forschungs-Apps, die mit der Uhr präsentiert wurden, könnte ein Vorstoß in den Gesundheits-Bereich eine erste Wahl darstellen.

Natürlich kann man die Apple Watch für zu teuer halten, ausgestattet mit zu wenigen Funktionen, vielleicht gar hässlich. Doch sollte man ein solches Produkt immer in den Gesamtkontext einordnen und nicht einfach nur den Technik-Waldorf-Stadler bei Spiegel Online geben, der weiter mit seiner Panerai protzen möchte:

„Jeder Anruf, jede Eilmeldung, jede gängelnde Aufforderung, uns gefälligst aus dem Bürostuhl zu erheben, soll uns jetzt physisch induziert werden, von einem Gerät, das wir uns dauerhaft um den Körper binden? Das ist nicht cool, das ist eine Invasion.

 Eine Armbanduhr ist das stilistische Statement eines erwachsenen Menschen. Die Anpassungsfähigkeit des Produkts, gemeinhin ein Feature moderner Technik, ist hier explizit nicht erwünscht. Bei der Apple Watch jedoch gerät das Design zur kindischen Beliebigkeit.“

Viele „erwachsene“ Menschen tragen schon heute keine Armbanduhren mehr – das ist die tatsächlich höchste Hürde für Apple. Und ich bin mir sicher: Die Apple Watch wird viele Jüngere dazu verleiten, zum ersten Mal in ihrem Leben überhaupt eine Uhr anzulegen.

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