Es war 2002, als sich die „Serenade of the Seas“ langsam über die Ems gen Nordsee robbte, gebaut in der Meyer Werft zu Papenburg. Als das Kreuzfahrtschiff der Royal Caribbean sich aufmachte, die Weltmeere zu bereisen gab es noch kein Facebook und kein Twitter, Elon Musk gründete gerade mal SpaceX, der Bundeskanzler hieß Gerhard Schröder.

21 Jahr später bestieg das Ehepaar Ale und Andrew Kenney die „Serenade of the Seas“. Auf TikTok folgten ihnen 200 Menschen – wenige Tage später waren es über 100.000. Denn sie sind in einen Trend geraten, der uns in den kommenden Jahren beschäftigen wird.

Ich nenne ihn mal: Instant Reality Social Media.

In diesen Tagen ist TikTok voll mit der Serenade, besser mit der Reise, auf der sie unterwegs ist – der „Ultimate World Cruise“. 

Die wird neun Monate (genauer: 274 Nächte) dauern und das Schiff einmal um die Welt bringen. Wer so was mitmacht? Ziemlich viele, dachte mancher Reiseveranstalter, als nach der Pandemie-Zeit die Buchungen signifikant anstiegen. Es gab sogar eine Kreuzfahrt, die 3 Jahre dauern sollte – und gerade abgesagt wurde. Eine weitere 3-Jahres-Tour soll im November 24 starten.

Es ist exakt gar nicht überraschend, dass sich unter den Reisenden ein paar Menschen befinden, die im Social Web sehr aktiv sind. Und dabei ist TikTok die beste Plattform zur Reiseberichterstattung, weil man auf ihr am leichtesten Bewegtbildinhalte via Handy produzieren kann ohne auf extrem gute Bandbreiten angewiesen zu sein.

Zum Beispiel Brooklyn Schwetje, Sie war schon vor der Kreuzfahrt als Reise-influencerin unterwegs und hatte sich eine sechsstellige Followerschaft erarbeitet. DrJennyTravels dagegen aktivierte einen Kanal zu Beginn der Kreuzfahrt.

So weit, so normal.

Allerdings fasst die Serenade 2,500 Passagiere. Weshalb es auch möglich war und ist, eines von vier Teilsegmenten zu buchen, aber eben auch nur eines. Auch das füllte das Schiff nicht ausreichend, so dass die Reederei, wie es in ihrem Geschäft üblich ist, mit Rabatten arbeitete und auch das Ein-Segment-Limit fallen liest.

Dabei hat sie eines fahrlässig behandelt, was ihr eigentlich klar sein sollte:

Kreuzfahrten sind ein Status-Game

Für viele Menschen sind Kreuzfahrtschiffe eine Art zweites Zuhause. Ich habe in meinem Leben eine Kreuzfahrt gemacht und ich kann das nachvollziehen. Solche Reisen sind psychologisch eine sehr interessante Sache, weil viele der Schiffe sehr durchdacht geleitet werden. Menschen unterschiedlichster Couleur werden geschickt miteinander in Kontakt gebracht, so dass auf dem Schiff sehr schnell ein Mikrokosmus der Gesellschaft entsteht. Da wird geklatscht und getuschelt, man stellt sich vor, wer jene oder jener wohl sein mag, da will man eine Person gern kennenlernen, findet das Verhalten einer anderen Person komplett daneben – so wind wir Menschen halt.

Ganz viel davon hat mit Status zu tun. Ein großer Teil dessen, was in unserer Gesellschaft passiert, lässt sich mit Statusdenken erklären (und ich werde versuchen, das 2024 hier im Blog auch zu tun). Klatsch und Gerüchte, zum Beispiel, sind ein Mittel, um in der Kommunikation einen Menschen seines Status zu berauben und uns selbst einen höheren zu erarbeiten – denn wir haben eine Information, die unser Gesprächspartner nicht hat.

Studien zeigen sogar, dass wir Menschen bei der Wahl, ob wir jemand anderes seines Status berauben oder unseren Status anheben, uns für ersteres entscheiden. Der Mensch ist dem Menschen ein Wolf und so.

US-Reedereien kennen das Spiel mit dem Status – Bonusprogramme basieren darauf und sind anders konstruiert als beispielsweise Miles & More. Bei Royal Caribbean können Bonuspunkte lebenslang gesammelt werden und der Status der Eltern am 18. Geburtstag der Kinder wird auf diese mit übertragen. Nepotismus hat auch außerhalb der 3-Meilen-Zone seinen Platz. Und, klar: Wer einen höheren Status hat, bekommt Zuwendungen wie Gutscheine, kleine Geschenke, besondere Landgänge oder Upgrades.

Status-Clusterfuck als Viral-Zündfunke

Nun verkaufte sich die Ultimate World Cruise aber wohl nicht so gut, wie erhofft. 700 Personen sollen den vollen Trip gebucht haben, derzeit scheinen 400 weitere an Bord, die nur eines oder mehrere Teilsegmente mitfahren. Durch Rabattierungen und die Möglichkeit, mehrere Segmente zu buchen, soll es auch Passagiere geben, die zwar die gesamte Reise machen, aber weniger bezahlt haben als jene, die von Anfang an das 9-Monats-Paket gebucht haben.

Die Folge: Royal Caribbean hat sich einen mehrdimensionalen Status-Clusterfuck aufs Schiff geholt.

Schnell flogen die Preisunterschiede auf und das Status-Denken schaltete einen Gang höher: Die Vollbucher nennen sich „Niners“ und tun die anderen ab als „Segmenters“. Die Schiffsleitung versuchte die Wogen zu glätten und lud zu einem Townhall-Meeting der Niners ein, die dort erfuhren, dass sie zahlreiche Bevorzugungen bekämen, zum Beispiel eine Facebook-Gruppe, in der sie sich austauschen können oder exklusive Landausflüge. Außerdem erhielten sie kostenlos, was die Segmenter bezahlen müssen, zum Beispiel die Kleiderreinigung.

Woher wir dies wissen? TikTok. Denn dort sind die Jüngeren aktiv und berichten – und das sogar konzertiert.

@brooklynschwetje Had the best day at sea meeting the cruise tiktokers and celebrating birthdays and 25 years of loyality with Royal!! #ultimateworldcruise #royalcaribbean #serenadeoftheseas #royalcaribbeancruise #royalcaribbeaninternationalcruise #worldcruise2023 #cruisetok #worldcruise #royalcaribbeanworldcruise #uwc ♬ original sound – Brooklyn Schwetje

Die Erwartung: Drama, Baby!

All dies könnte ein Traum für Royal Caribbean sein. Denn da hat man nun ein halbes Dutzend junger Menschen auf einer Reise, die ansonsten laut einer der Teilnehmerinnen zu 90% aus Rentnern besteht. Diese Jüngeren produzieren Content und animieren sogar Ältere, das ebenfalls zu tun.

So zum Beispiel dieses Paar mit dem schönen Account-Namen @spendingourkidsmoney:

@spendingourkidsmoney #royalcaribbean #cruising #explore #WorldCruise #WorldCruise #UltimateWorldCruise #UWC #Serenadeoftheseas #cruise #traveltiktok #travel ♬ original sound – joe

Und die Öffentlichkeit? Liebt all das. Der Followerzuwachs der Reisenden ist beeindruckend. NBC Today hat ein paar Beispiele zusammengetragen, darunter eben das oben erwähnte Ehepaar Kenney. Das zeigt auch schon: Natürlich springen die klassischen Medien ebenfalls auf die Story. 

Alles wunderbar? Nun.

Der TikTok-Algorithmus hat das Interesse an der Tour erheblich verstärkt. Und so sprangen andere Nutzer auf, die nun auf Tagesbasis berichten, was auf dem Schiff so passiert. So zum Beispiel Anne Beth, die beste Schiffshornimitatorin in der Geschichte der Schiffshornimitatorinnen:

@livingmy_bethlife SHIP HAPPENS ️ Wholesome snippets from the past few days. And please watch or skip to the end as I would love your input. #cruisetok #shiphappens #9monthcruise #royalcaribbeancruise #royalcaribbeanworldcruise #ultimateworldcruise @joe @Martina from Argentina ⚓️ @Angie ♬ original sound – Beth Anne

Diese Kommentatoren behandeln die Ultimate World Cruise wie Regisseure von Reality-TV ihre Formate. Und jeder weiß vom Dschungelcamp: Reality-TV ohne Streit und ohne Peinlichkeiten ist langweilig. Weshalb die Erlebnisse von Brandee Lake einen Sturm der Häme auslösten: Sie ist eine der wenigen Persons of Colour unter den Passagieren und wurde schon mehrfach für Dienstpersonal gehalten:

@iambrandeelake The first few days definitely had some bumps… Apparently it seemed far fetched to some that a Black woman (and family) could be a guest on the once in a lifetime experience. #ultimateworldcruise #serenadeoftheseas #aroundtheworldcruise #RoyalCaribbean #melaninatsea #blackworldcruiser ♬ original sound – Brandee Lake

Natürlich ist so was eine rassistische Handlung. Lake nahm all das wesentlich gelassener als die externen Beobachter. Letztere suchen alles, aus was man ein Drama inszenieren könnte – und sei es eine Ananas.

Die hängte sich eine Passagierin an die Außentür ihrer Kabine. Woraufhin Kommentatoren witzelten, dass eine umgedrehte Ananas ein Code aus der Swinger-Szene sei.

@livingmy_bethlife Not the Pineapple #shiphappens #9monthcruise #cruisetok #royalcaribbeancruise #royalcaribbeanworldcruise #livingmybethlife @Adita ♬ original sound – Beth Anne

Die Gefahr: Dämonisierung

Und wenn gerade nichts dramatisierbares passiert, muss die Fantasie herhalten. Zum Beispiel in Gestalt einer Bingo-Karte mit all dem, was in den neun Monaten passieren könnte:

@whimsysoul Ultimate World Cruise Bingo Card!!! who’s playing with me? ️ #ultimateworldcruise #royalcaribbean #worldcruise #cruise #bingo #travel #whimsysoul ♬ original sound – Kara • San Francisco

Noch spielen die Kreuzfahrer selbst das alles entspannt mit. Auf Bingokarten und hypothetische Fragen wie „Was passiert wenn jemand schwanger wird?“ reagieren sie mit eigenen Inhalten:

@drjennytravels #stitch with @sarahhunniruni Discussing what happens if you get pregnant on a 9 month cruise?! #stitch #9monthcruise #ultimateworldcruise #9monthworldcruise #royalcaribbeanworldcruise #cruisetok #worldcruisetok #drjennytravels ♬ original sound – sarahhunniruni

Doch je länger das Interesse anhält, desto stärker werden Mücken zu Elefanten aufgeblasen werden. Der Business Insider – selbstverständlich kein ernstzunehmendes Medium, aber eben eines mit Reichweite – konstruiert einen Skandal rund um einen Passagier, der einige Tage nicht auf dem Schiff ist, sondern über Land reist. Hat rechtliche Gründe, alles vorher abgesprochen alles kein Problem – aber das ganze ist eben eine Tochter von Axel Springer, weshalb ihr Realität egal ist. 

Warum interessieren sich so viele?

Instant Reality Social Media ist eine logische Weiterentwicklung des Wunsches sehr, sehr vieler Menschen nach Echtheit (warum ich den Begriff Authentizität nicht mag, habe ich hier mal aufgeschrieben).

Dieser manifestierte sich zuerst im Reality-TV. Inzwischen aber wissen wir so viel über die Medienwelt, dass Reality-TV-Kandidaten Shows mit strategischen Absichten beginnen, „Ich bin ein Star“ ist die Meta-Version dieses Vorgehens. 

Es folgten Influencerinnen und Influencer, die zunächst unverstellt wirkten, inzwischen aber immer künstlicher daherkommen. Deshalb versuchen sie sich in Formaten, die sie wieder echter wirken lassen – so wie das immens erfolgreiche Youtube-Format „7 vs. Wild“. 

Und nun also echte Menschen in echten Situationen mit ihrem persönlichen Point of View: das ist nur einfach logisch. Erste Ansätze sahen wir bereits in den vergangenen Jahren, zum Beispiel beim Desaster namens Fyre Festival oder der Wacken-Schlammschlacht.

Krisenkommunikation next level

Nun reden wir aber über neun Monate, in denen ein paar hundert Menschen auf vergleichsweise engem Raum zusammenleben und das in einer Kultur, in der Alkohol ein beständiges Thema ist (das scheint bei Kreuzfahrten oft ein großes Thema zu sein). Und natürlich werden die Emotionen irgendwann höher kochen als derzeit.

Dann könnte aus dem Social Media-Disneyland schnell eine aggressive Tribalisierung werden, während hunderttausende Menschen nicht nur zuschauen, sondern sich aktiv beteiligen und Konflikte befeuern. Passiert dies beim Reality-TV sind Menschen betroffen, die schon irgendwie wissen, worauf sie sich einlassen. Das aber ist hier nicht der Fall. Weshalb man Royal Caribbean zu einem guten Krisenmanagement und dem Einfliegen eines medienkundigen Psychologen raten möchte (es scheinen ja noch Kabinen frei zu sein).

Natürlich veranstaltet nicht jedes Unternehmen eine neunmonatige Reise. Doch trotzdem sollte sich jeder Kommunikationsverantwortliche fragen, ob nicht auch sein Arbeitgeber einen Ansatzpunkt für Instant Reality Social Media hat – zum Beispiel bei einem Streik, einem längerfristigen Serviceausfall, oder einem Unglück.

Verhindern lässt sich die Entstehung einer digitalen Reality Soap nur schwer. Doch ist es möglich, die öffentliche Kommunikation in solch einem Fall zu beeinflussen.

Foto: Royal Caribbean