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„Welche Religion hat eine höhere Qualität? Der Judaismus oder die mormonische Lehre?“

Darf man so was fragen?

Jonah Peretti ist das egal – genauso wie die Antwort auf diese Frage. Der Gründer von Buzzfeed illustrierte so nur seine These, dass die größte Fehlwahrnehmung von Medienentscheidern in diesen Zeiten sei, dass allein die inhaltliche Qualität entscheide und dass es eine solche generelle Qualität überhaupt gebe.

Denn: Während die Zahl der Juden weltweit seit den 50ern stagniert, steigt die der Mormonen an. Perettis Erklärung: „Mormonen wissen, dass es nicht reicht, eine Religion zu praktizieren. Sie verbringen die Hälfte der Zeit damit, ihre Inhalte zu verbreiten. Und sie tracken ihre Conversion Rates.“

buzzfeed

Perettis Rede war einer der Höhepunkte der SXSW, der größten Digital-Konferenz der Welt in Austin. Denn wie seine News-Aggregationsseite Buzzfeed tickt – das ist ein Rollenmodell für den digitalen Journalismus, Refinanzierung inklusive.

So mancher Leser in Deutschland fragt jetzt vielleicht: Äh… Buzzfeed?

Die Seite startete 2006 als billiger Aggregator witziger Tierbilder und anderer Boulevard-Merkwürdigkeiten. Heute zählt sie über 40 Millionen Nutzer, die Zahl steigt weiter rasant. Und: Seit dem Dezember 2011 gibt es mit Ben Smith einen Chefredakteur, der zuvor beim Polit-Portal Politico arbeitete. Folge: Im US-Wahlkampf landete Buzzfeeds mit einem Mal echte Exklusivmeldungen.

Was können andere Medienunternehmen  von Buzzfeed lernen?

1. Suche eine klare Zielgruppe

Buzzfeed zielt auf zwei große Nutzergruppen, sagte Peretti. Einerseits das BWN – das Bored Workers Network. All jene eben, die im Büro Zeit haben und die Kollegen mit witzigen Links für einen Moment erheitern.

Durch den Bereich Mobile ist das BILN hinzugekommen – das Bored-in-Line-Network all jener, die beim Schlangestehen Langweile per Handy vertreiben. Für diese liefert Buzzfeed Unterhaltungssnacks, Bilder und Geschichtchen, die man Kollegen in der Kaffeeküche oder dem Lebenspartner auf dem Sofa erzählt. Hier geht es nicht um Alter oder berufliche Tätigkeit, es geht um situative Interessen – eine komplett andere Herangehensweise als die von Verlagen oder auch Werbekunden.

2. Shares sind wichtiger als Klicks

Buzzfeed misst seinen Erfolg nicht nach der Anzahl abgerufener Seiten oder Besuche auf dem Angebot, also den Messmethoden praktisch aller Nachrichtenseiten weltweit. Für Perettis Leute zählen allein Twitter-Erwähnungen, Facebook-Shares, Google+-Plusse und ähnliche Indikatoren. Aus ihnen entsteht in Echtzeit der Viral Rank eines Artikels – und nach diesem wird die Seite ausgerichtet. Sprich: Artikel, die im Social Web besonders gut laufen, landen auf der Startseite. Es gibt ein Dashboard, das live die entsprechenden Zahlen protokolliert. Und: Dieses Instrument steht auch den Anzeigenkunden zur Verfügung. Somit steuert Buzzfeed die Seite nicht nach aktuellen Abrufzahlen, sondern nach dem Frühindikator Social Media, der sich erst mit Abstand in Klicks verwandelt.

social takes over

3. Sei menschlich

Auf Buzzfeed mischen sich ernsthaften Nachrichten mit Bildstrecken rennender Bassetts. Ist das unseriös? „Nein“, sagt Peretti: „Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. „Es geht nicht immer um den Informationswert, sondern genauso die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Nach (dem Amoklauf an der) „Sandy Hook“-Schule machten wir ,26 Moments that restored our faith in humanity’ – die Menschen brauchten das in diesem Moment als Trost“, erklärt der Buzzfeed-Macher.

basset

4. Mache Werbung relevant

Auf Buzzfeed gibt es keine Bannerwerbung und keine Google Ads. „Zeitungen waren lange ein Monopol. Sie haben dafür gesorgt, dass die Werbung bei ihnen beschissen ist. Die Leser haben sich deshalb angewöhnt, Werbung zu hassen“, sagt Peretti: „Aber warum sollte Werbung nicht von so hoher Qualität sein, wie die redaktionellen Inhalte?“

Buzzfeed zwingt seine Kunden, sich den Interessen und Gewohnheiten der Nutzerschaft zu beugen. Sie sollen gesponserte Storys entwickeln, die zu ihrer Markenbotschaft passt. „Social Content Marketing“ heißt das. Diese Artikel werden im Nachrichtenstrom der Seite farblich unterlegt angezeigt. Das Ergebnis: Toyota montierte für sein Hybrid-Auto Prius die witzigsten Hybrid-Tiere zusammen und Virgin Mobile listet 20 Filme, deren Handlung sich vollkommen verändert hätte, hätten die Hauptfiguren Handys gehabt. „Kevin allein zuhaus“ wäre vermutlich nach ein paar Minuten beendet gewesen – denn Kevin hätte Mama und Papa angerufen.

Ziel soll es sein, dass die Werbung sich verbreitet wie die redaktionellen Inhalte. Das klappt anscheinend, womit Buzzfeed den sehnlichsten Wunsch vieler Markenartikler erfüllt: Endlich werden ihre Inhalte im Social Web geteilt. Die Klickrate (CTR) auf die gesponserten Geschichten liegt bei ein bis zwei Prozent – deutlich höher als bei gewöhnlicher Bannerwerbung also. Dabei behauptet Peretti: „Wir haben wie Verlage eine Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen.“

Nur – das mein Einschub – erfordert dieses Vorgehen natürlich eine ganz andere Zusammenarbeit zwischen Medienhaus und Anzeigenkunde. Letzterer muss zusätzliche Kreativität walten lassen und kann nicht einfach seine gerade laufende Kampagne graphisch umformatieren. Dabei muss er an die Hand genommen werden, um ihm einen Eindruck zu vermitteln, wie die Community tickt. Solch eine Kooperation aber dürfte auch zu höheren Anzeigenpreisen führen. Genau das, also, wovon deutsche Verlage träumen.

Peretti glaubt, dass Social Content Marketing, „Werbung wieder groß machen kann. Früher war Werbung eine Kunstform. Aber Banner haben das gekillt“

5. Kaufe Talente ein

2006 wurde Ze Frank mit seiner Videoshow zum Web-Start. Nun hat ihn Buzzfeed eingekauft. Und er erhält in Los Angeles ein aufwendiges Videostudio. Neben seiner bekannten, schnell gesprochenen Ego-Filme entstehen nun auch unterhaltsame Tier-Kurzvideos:

5.  Verändere Dich

„Social ist kein Trick“, sagt der Peretti, „es ist eine Denkweise.“ Diese aber hat sich weiterentwickelt. War Social Media zu Beginn sehr lustig und verspielt, hat sich dieser Bereich des Internets weiterentwickelt. Heute basieren auch Nachrichtenfilter auf Social-Prinzipien. „Social Media wird erwachsen. Und deshalb musste sich auch Buzzfeed weiterentwickeln.“ Dies habe dann zur Einstellung eines Chefredakteurs geführt.

peretti

Ehrlich gesagt, ich war nach Perettis Auftritt platt. Buzzfeed ist ein exzellent durchgedachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite. Vielleicht hält Jona Peretti gar den Heiligen Gral der Online-News in der Hand (oder zumindest weiß, wo er vergraben sein könnte): Erste ein Reichweitenaufbau, er auf die Hebelwirkung des Social Web setzt. Danach dann den Schalter umlegen und mit dieser Reichweite Journalismus finanzieren. Dies ist genau andersherum als bei Klassikmedien, wo im Onlinebereich gleich ein Redaktionsüberbau an den Start geht, dessen Reichweite nicht genügt, um ihn zu refinanzieren.

So macht man Journalismus im Zeitalter des Social Web. Und ich würde wetten: Buzzfeed ist noch längst nicht am Ende seiner Entwicklung.


Kommentare


Alexander Merz 14. März 2013 um 0:29

Noch ein Einschub zum Thema Werbung: Die Art der Kooperation erfordert einen Personalaufwand auf beiden Seiten, den praktisch nur die Big Player aufwänden können. Schon mittelgroße Webangebote könnten da als Werbeplattformen aussen vorbleiben.

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Jochen K. 14. März 2013 um 16:02

Wirklich interessante Ideen. Bloß die Behauptung, Buzzfeed würde als relevante Nachrichtenquelle taugen ist natürlich nicht mehr als ein schlechter Witz.

Einzige Meldung zum neuen Papst: „12 Photos Of Catholics Losing Their Minds About The New Pope“

Und ob man die perfektionierte Tarnung von Werbung als redaktionellem Inhalt wirklich als Zukunftsvision feiern sollte, scheint mir unter journalistischen Gesichtspunkten auch eher fragwürdig.

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Thomas Knüwer 15. März 2013 um 11:34

Herr K., ich finde Ihren Kommentar sehr spannend. Denn Sie haben natürlich Recht, was den Papst betrifft. Aber:

Buzzfeed generiert Exklusivmeldungen im Bereich der US-Politik (zum Beispiel das Endorsement für Romney durch John McCaine. Ihre Sicht ist eine aus dem Vor-Social-Media-Zeitalter (und das ist WIRKLICH nicht böse gemeint): Man geht auf eine Seite und findet dort eine Komplettabdeckung der Nachrichten. Wird Social Media zum persönlichen Nachrichtenfilter, ändert sich aber die Sicht. Dann kommen die News aus allem möglichen Quellen, die ich punktuell besuche. Ordnet sich eine Nachrichtenseite diesem Prinzip unter, verändert sich ihre Arbeitsweise. Sie versucht nicht mehr alles zu haben, sondern nur das, was sie am Besten abdecken kann. Wieder einmal muss ich Jeff Jarvis zitieren: „Do what you can do best, link to the rest.“

Und ehrlich gesagt: Dies ist auch für mich der Weg der Zukunft. Online-Redaktionen verschwenden zu viel Zeit darauf, beliebige Agenturmeldungen umzuschreiben. In dem Moment, da sie eine bessere Distribution ihrer Arbeit erreichen, können sie sich verstärkt auf die Felder fokussieren, in denen sie tatsächlich die besten Inhalte zu bieten haben.

Werbung: Ich gebe Ihnen Recht, dass dies problematisch ist. Allerdings setzt Buzzfeed seine Werbung besser von der Redaktion ab als so ziemlich jede deutsche Nachrichtenseite. Die arbeiten gern mit Begriffen wie „Top-Angebote“, „Spezial“ oder verstecken das Wort „Anzeige“. Hier bin ich erheblich besorgter.

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Wochenrückblick 11/2013 | Kristine Honig 17. März 2013 um 15:44

[…] es gerade so schön ist, bleiben wir doch einfach mal beim Thema Blogs: Der Beitrag auf Indiskretion Ehrensache über Buzzfeed zeigt deren Erfolgsmodell auf. Abkupfern ist erlaubt (Mein Lieblingspunkt: “Sei […]

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Jochen K. 18. März 2013 um 12:27

@Thomas Knüwer

Sie haben sicherlich recht, dass auch deutsche Internet-Medien nicht gerade vorbildlich sind, was die Einbindung von Werbung angeht. Ich finde Buzzfeed hier jedoch insofern noch (ein bisschen) problematischer, als dass die Werbung dort einen extrem prominenten Platz bekommt. Da sie auch inhaltlich stark an redaktionelle Beiträge anknüpft, wird sie deutlicher als die oft billig gemachten Tarnwerbung in Deutschland mit den redaktionellen Inhalten auf eine Stufe gehoben.

Zur Themenauswahl: Sicherhlich stimmt es, dass Buzzfeed dann funktioniert, wenn man es auf die von Ihnen geschilderte Weise nutzt. Ich gebe bloß zu bedenken, dass man sich dann selbst auch Überraschungen schützt: Wer seine Nachrichten individualisiert empfängt, den interessiert zwar fast alles, was er zu lesen bekommt, überrascht wird er aber nur selten. Die Folge ist ein Tunnelblick der unwidersprochenen Selbstbestätigung.

Trotz des insgesamt großen Interesses, das ich an den Inhalten auf ihrem Blog habe: Manchmal habe ich den Eindruck, dass Ihnen selbst genau das passiert.

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SXSW 13 – a summery, a comparison, a vacation. | Felis_Wor(l)d 18. März 2013 um 21:59

[…] the interview with foursquare’s founder Dennis Crowley again, got seriously inspired by Jonah Peretti from BuzzFeed (link gets you to a great summery done by Thomas Knüwer) and am lucky I made it to sneak into […]

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BWN und BILN – dabei hab ich doch erst BYOD verstanden! | Meier-meint.de 8. April 2013 um 13:00

[…] beschäftige, bin ich auf einen sehr lesenswerten Bericht von Thomas Knüwer gestoßen: “Rennende Bassetts retten die Medien” – allein der Titel ist ja schon ein Neugiergmacher par excellence. Knüwer berichtet […]

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BuzzFeed und der heilige Gral der Online-News: Die Mem-Maschine für Aufmerksamkeit | Ich sag mal 15. April 2013 um 19:02

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Unternehmenskommunikation: Botschaften aus dem Jenseits – Netzpiloten.de 22. April 2013 um 13:40

[…] ist nach Ansicht von Indiskretion-Ehrensache-Blogger Thomas Knüwer ein exzellent durchdachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite. „Vielleicht […]

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Huffington Post Deutschland – eine echte Chance 2. Mai 2013 um 8:40

[…] Ein steigender Prozentteil der Leser von Nachrichtenangeboten erreicht als Quereinsteiger einzelne Artikelseiten via Social Media. Wer dies realisiert und systematisch nutzt, kann Erfolg haben. Auf diesem Prinzip basiert auch das höchst erfolgreiche Buzzfeed.  […]

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Linktipps vom Pazifik: BuzzReads und Haikus | Medial Digital 17. August 2013 um 22:54

[…] Buzzfeed will nicht mehr nur eine hyperaktive virale Content-Sharing-Schleuder sein. Im neuen Ressort “Buzzreads” erscheinen längere Reportagen und Essays, die bis zu drei Tage lang auf der Homepage stehen sollen. Mehr über das Konzept von Buzzfeed erzählte Gründer Jonah Peretti jüngst in einem glänzenden Vortrag bei der SXSW Konferenz, nachzulesen drüben bei Thomas Knüwer. […]

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BuzzFeed: Mem-Maschine und Connaisseur für Netzgeschichten | www.ne-na.de 20. November 2013 um 17:57

[…] BuzzFeed ist nach Ansicht von Indiskretion Ehrensache-Blogger Thomas Knüwer ein exzellent durchgedachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite. […]

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BuzzReads und Haikus | VOCER 10. Januar 2014 um 21:44

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Der Innovation Report der „New York Times“ – ein historisches Dokument 16. Mai 2014 um 11:22

[…] Bericht explizit als einer der größten Konkurrenten für die “NYT” genannt wird und der in Deutschland noch immer (ungerechtfertigterweise) abgesprochen wird, überhaupt so etwas wie Journalismus zu sein: […]

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Ze.tt, Byou, Bento – Wie Verlage Assistenzärzte für dumm verkaufen 25. September 2015 um 8:48

[…] Sie zeichnen sich unter anderem durch eine integrative Herangehensweise an das Social Web aus. Wie das bei Buzzfeed läuft, können Sie unter diesem Link nachlesen. In deutschen Redaktionen ist dagegen schon eine brauchbare Social Media Monitoring-Software – […]

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Was deutsche Medien von Vox Media lernen könnten 30. März 2016 um 9:14

[…] schon saß ich im Rahmen einer SXSW bei Vorträgen von Buzzfeed-Chef Jonah Peretti, einen großartigen Redner. Beide Male saßen neben mir deutsche Journalisten in […]

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