Sinus-Studie: 72 Jugendliche erschüttern die Medienwelt

by Thomas Knüwer on 28. April 2016

Vorgestern geisterte eine Jugendstudie durch die germanische Medienwelt, hier ein Auszug:

sinus studie jugend

Was sagte die Studie? Zitieren wir die Deutsche Welle:

“Noch nie seit der Nachkriegszeit ist die Jugend in Deutschland so wenig rebellisch wie heute gewesen. Das ist ein Hauptergebnis der neuen Sinus-Jugendstudie, die Sozialwissenschaftler in Berlin vorstellten. Sie stand unter der Fragestellung “Wie ticken Jugendliche 2016?”. Die Sehnsucht nach Geborgenheit und Orientierung in einer zunehmend unübersichtlichen Welt lasse Teenager eine ungewöhnlich große Nähe zur Elterngeneration suchen, lautet eine Erklärung dafür. Zu weiteren Ergebnissen zählt, wie sehr Teenager das Thema Flüchtlinge interessiert und wie tolerant viele der Zuwanderung gegenüberstehen. Gewundert hat die Forscher, dass junge Leute zunehmend ein wenig Online-müde werden.”

Klingt spannend und trifft fast klischeehaft das, was man der Generation Z so nachsagt. Herausgeber der Studie ist das Sinus-Institut in Berlin, das sein Werk mit dem schlagzeilengeeigneten Titel “Wie Jugendliche ticken” vermarktet. Natürlich gibt es auch wieder Sinus-Milieus, eines der Hauptgeschäfte des Instituts. Diese Milieus gruppieren die Gesellschaft oder eine Generation in Lebenswelten mit spezifischen Eigenarten. Unter Jugendlichen solle es sieben der Welten geben:

jugend sinus milieus

Das klingt interessant, breit angelegt und wissenschaftlich untermauert. Weshalb praktisch alle Medien darauf anspringen. Über 4.000 Zeichen widmet “FAZ”-Korrespondent Johannes Leithäuser der Studie und – wie es sich für ein analogfetischistisches Blatt gehört – natürlich ist der Satz “Jugendliche zeigen eine ,digitale Sättigung'” so zu lesen:

Jugendliche zeigen eine „digitale Sättigung“

Bento, das Jugendobjekt von Spiegel Online, kann dagegen solch böse Worte gegen die eigene Zielgruppe nicht stehen lassen und spricht sie frei von der Schuld, langweilig zu sein:

“Was für eine Heuchelei.Denn in Wahrheit sind es doch die Erwachsenen von heute, die das Vorbild für die nächste Generation leben. Sie machen den Jüngeren gerade vor, wie es funktioniert, erfolgreich zu sein. Sie prägen ein System, dass immer nur nach mehr Leistung schreit. Und sei es nur dadurch, dass die Erwachsenen diesem System nicht energisch genug entgegentreten.
Unsere Eltern glauben doch selbst nicht mehr an Visionen für eine bessere Zukunft. Und dann erwarten sie, dass die nächste Generation dann wie aus dem Nichts mit neuen Ideen die Welt verändert? So lange es nicht gelingt, Kinder in diesem Land zu Freiheit und Individualität zu erziehen, ist der Rock’n’Roll tot. Und daran haben dann wir alle eine Mitschuld.”Also, diese Studie, die ist doch ein dickes Ding.Oder?Was viele, viele Medien vermeiden – und lobenswerterweise nur die “Süddeutsche”, Zeit Online und die “Wirtschaftswoche” recht früh in ihrem Artikel erwähnen, ist die Zahl der befragten Jugendlichen.Sie lautet:72.Yep. Echt jetzt.

72.

Tiefeninterviews waren es, klar. Aber trotzdem.

72.

Was bedeutet, jede dieser Lebensweltbeschreibungen setzt sich bei Gleichverteilung zusammen aus den Erfahrungen von 10,28 Jugendlichen. Aber natürlich sind diese Milieus nicht gleich groß und so könnte die Gruppe der Prekären vielleicht nur aus vier oder fünf befragen Jugendlichen gebildet worden sein.

Sprich: Diese Studie taugt nur wenig. Sie selbst sagt, dass es nicht “die” Generation der Jugendlichen gibt. Ach, wirklich? Wie will man auch aus 72 Menschen brauchbare Gruppen formen?

Eigentlich aber muss man dem Sinus Institut natürlich gratulieren. Mit einem so überschaubarem Aufwand und dann noch staatlich subventioniert so viel Aufmerksamkeit zu erhalten für das eigene Geschäft – Respekt. Allerdings braucht es dafür nur die simple Erkenntnis, dass die von Content-Hunger dumm gewordenen Redaktionen der Nation niemals ein Thema ignorieren werden, dass sich so leicht in einen Artikel verwandeln lässt.

Klar, ist das Geschriebene unreflektierte Leserverdummung. Aber das ist all den Onlineredaktionen längst komplett egal. Die größte Herausforderung bei der Umsetzung des Themas scheint das Finden von Fotos zu sein. Zeit Online entschied sich deshalb für ein DPA-Foto grillender “Jugendlicher” im geschätzten Alter von Anfang 30. Vielleicht glaubt man in geistig vergreisten Redaktion-Großräumen tatsächlich, so sähen Jugendliche aus:

Zeit Online Jugendliche

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snapchat täthoSeit zwei, drei Wochen gibt es jeden Tag auf Snapchat einen Medienkommentar von mir. Nachdem manche immer mal fragten, habe ich den gestrigen mal auf Youtube hochgeladen – hier ist er unten zu sehen. Diesmal geht es um das “FAZ”-Magazin “Frankfurter Allgemeine Woche”. Vergeblich habe ich am ersten Erscheinungstag versucht, es in Münster zu bekommen. Einen Tag später sah es in Düsseldorf nicht besser aus, allerdings habe ich nicht in der unmittelbaren City gesucht. Sonntag bekam ich es dann endlich. Und sagen wir so: Vorfreude war unnötig.

Frage, liebe Leserinnen und Leser, passt das hier ins Blog? Oder lieber auf Snapchat lassen?

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Bevor ich Ihnen ein Buch ans Herz legen möchte, das ich für Pflichtlektüre in diesen Tagen halte, bitte ich Sie, ein kleines Experiment mitzumachen.

Nehmen Sie sich einen Würfel (oder stellen sie sich vor, einen in der Hand zu haben). Sie spielen gerade das Brettspiel Ihres Vertrauens und brauchen dringend eine 6.

Und nun würfeln Sie (oder tun so als ob).

Wie unterscheidet sich ihre Handbewegung von einem Wurf, bei dem sie nicht auf eine hohe Zahl hoffen?

Wir kommen später darauf zurück…

51N-OjOx6tL._SX308_BO1,204,203,200_In diesen Tagen wird viel diskutiert, ob Menschen unbelehrbar sind, wie wir es schaffen, dass Eltern ihre Kinder impfen und Sachsen-Anhaltiner nicht zu Rechts-Terroristen werden. Und wir debattieren viel darüber, wie wir debattieren wollen.

Auftritt Rob Brotherton. Sein 2015 erschienenes Buch – leider noch nicht auf deutsch zu haben – passt exakt in das Deutschland 2016: “Suspicous Minds: Why we believe conspiracy theories”. Es ist eine spannende, faktenbasierte, unterhaltsame, lehrreiche – aber auch eine bittere und ernüchternde Lektüre.

Brotherton ist Visiting Research Fellow an der University of London mit dem Spezialgebiet Verschwörungstheorien, außerdem ist er Gründer des Blogs The Psychology of Conspiracy Theories. Ein Verschwörungs-Geek, darf man wohl sagen – vor allem aber ein Wissenschaftler, der sich auf Studien und Fakten stützt und nicht auf Gefühle und subjektive Wahrnehmungen.

Weshalb er sich auch die Zeit nimmt zu definieren, was eine Verschwörungstheorie eigentlich ist. Klingt trocken, ist aber interessant. Zum Beispiel realisiert man, was ganz logisch ist: Eine Verschwörungstheorie ist immer unbewiesen – denn ansonsten wäre es ja eine Verschwörung. Brotherton schreibt:

“Die prototypische Verschwörungstheorie ist eine unbeantwortete Frage; sie nimmt an, dass nichts ist, wie es scheint; sie portraitiert die Verschwörer als übernatürlich fähig; und als ungewöhnlich böse; sie basiert auf der Jagd nach Anomalien; und sie ist letztendlich unbeweisbar.”

Das Geschick von Verschwörungstheoretikern bestehe darin, sich ihre Gegner so zurechtzuerfinden, wie sie es brauchen. Sie imaginieren Verschwörer als eine omnipotente Macht mit einer unmenschlichen Voraussicht über den Gang der Dinge. Und wenn etwas nicht in den Plan passt? Dann ist es ein Beweis, dass es einen Plan gibt. Anomalien spielen dabei eine wichtige Rolle: Wenn von bei einer Schießerei 9 Zeugen fünf Schüsse gehört haben, einer jedoch 10, so ist dieser eine der Beweis, dass etwas nicht stimmt.

Fakten haben keine Chance: Wer ein Faktum einführt, ist entweder Teil der Verschwörung oder fällt auf das rein, “was wir glauben sollen”. Ein Gegenargument ist nicht mehr möglich. Erst recht nicht, weil die Anhänger solcher Theorien extrem in deren Materie einarbeiten. Sie sind Experten – die allerdings nicht alle Informationen gleich gewichten. Und wenn es keine Beweise für ihre Theorie gibt, dann ist genau das ein Beweis, dass es eine Verschwörung sein muss.

In den Zeiten von Social Media könnte man das Gefühl haben, die Zahl der Verschwörungstheorien habe zugenommen. Überraschung: stimmt nicht. Die Politologen Joe Uscinski und Joseph Parent haben Leserbriefe der “New York Times” analysiert, weil diese ein guter Gradmesser der öffentlichen Meinung seien. 1.000 pro Jahr von 1890 bis 2010 haben sie sich vorgenommen. Ergebnis: Die Zahl der Verschwörungstheorien ist absolut stabil: “Wir leben nicht in einem Zeitalter der Verschwörungstheorien haben das gilt für einen langen Zeitraum.”

Im römischen Reich, beispielsweise, waren die Menschen geradezu besessen von ihnen, auch im Mittelalter grassierten sie. Was sich geändert hat: Früher bezogen sich die Theorien auf örtliche Ereignisse und die Motivation der Verschwörer basierte auf persönlichen Motiven. Erst in der Neuzeit wurden daraus Verschwörungsszenarien mit Weltherrschaftscharakter. Als Beispiel führt Brotherton die faszinierende Geschichte der “Protokolle der Weisen von Zion“, deren Hintergründe mir neu waren. Und: Das Internet hat die Verteilung von Verschwörungstheorien zu aktuellen Ereignissen beschleunigt.

Sind das alle Irre, diese Verschwörungstheoretiker? [click to continue…]

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Es begab sich im April des Jahres 2013, dass mein geschätzter Ex-Kollege und Chef der Modecommunity Styleranking Roland Schweins, mir via Twitter eine Wette anbot:

Es war die Zeit kurz vor meinem ersten gezeiteten Marathon (der erste war der hurricanebedingte Central Park-Marathon von 2012) und meiner ersten Marathon-Staffel, bei der sich vier Läufer die 42,195 Kilometer teilen. Und deshalb bot ich als Wetteinsatz einen Tag modebloggen bei Styleranking an, forderte von Roland aber im Fall seiner Niederlage das Laufen einer Staffel beim Düsseldorf-Marathon 2014.

Der Ausgang ist bekannt, Heute ist Gabor Steingart Junior-Verleger der Verlagsgruppe Handelsblatt – und Roland um bereits zwei Marathon-Staffeln reicher. Denn aus der Spontanidee wurde eine  Tradition: #roflcopter – die Bloggerstaffel.

roflcopter D 2014

Zum dritten Mal werden am 24. April (Startzeit 9.45 Uhr) vier Menschen, die Texte ins Internet schreiben, beim Düsseldorf-Marathon zeigen, dass sich starke Beschäftigung mit dem Internet und körperliche Ertüchtigung nicht ausschließen. Und wie in den beiden Jahren zuvor läuft #roflcopter für einen guten Zweck – und das erstmals mit den Firmenstaffeln von Styleranking, meiner Firma kpunktnull sowie der besten aller Werbeagenturen, NiehausKnüwer and friends.

Sie ahnen, was jetzt kommt:

Wir.
Wollen.
Ihr.
GELD!

In diesem Jahr laufen wir zu sechzehnt – lautstark unterstützt durch nicht-laufende Kollegen – für die Flüchtlingshilfe der Diakonie Düsseldorf. Diese begleitet Flüchtlinge in unserer Marathonstadt bei ihren ersten Schritten in Deutschland, unter anderem finanziert sie Paten, die einzelne Menschen aus der Fremde begleiten. Spenden können Sie via Betterplace (steuerlich absetzbar) über jenes oben eingebundene Fenster.

Und für diesen guten Zweck werden sich einige so richtig quälen.

Zuallererst der, mit dem alles begann und vor dem ich den höchsten Respekt habe: Roland. [click to continue…]

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Oh, schau mal, was die Katze reingezerrt hat!

Spiegel InnovationsreportGestern erreichte mich der vollständige Innovationsreport des Spiegel-Verlags, aus dem vergangene Woche Auszüge via SWR und Kress.de geleaked wurde (die ich hier bereits kommentiert habe). Und nach vollständiger Lektüre ist die Verwendung von Superlativen durchaus erlaubt, gepaart mit einer Forderung:

HEY, “SPIEGEL”! VERÖFFENTLICHT DIESEN REPORT!

Dabei könnten die internen Zahlen ja sogar rausgenommen werden, wenn das nicht schon egal wäre, weil sie ja schon öffentlich sind. Nein, dieser Report ist deshalb so wichtig, weil er ein Abbild der Print-Branche insgesamt zeigt. Im Zeitraum von rund 20 Jahren war ich mit vier Verlagen enger verbunden. Und was da aus der “Spiegel”-Trutzburg in der Hafencity schallt, lässt sich in vielen Punkten deckungsgleich auf praktisch jedes andere Verlagshaus in Deutschland übertragen:

1. Management ist Humbug

Zum Beispiel das, was meine absolute Lieblingspassage des Berichtes auseinanderfräst: die Reaktion auf Veränderung – Zynismus. Ich wünschte mir, jeder Verlag würde die folgende Passage so schön lithographiert in seine Gänge hängen, wie Facebook das mit Sinnsprüchen wie “Move fast, break things” tut:

“Zynismus kommt oft daher, als ginge es darum, Wertvolles zu bewahren. Doch zwischen den Zeilen seiner Pointen suggeriert er, dass alles beim Alten bleiben kann – und riskiert damit, dass wir glorreich untergehen. Zynismus ist Zocken durch Nichtstun.”

Wer immer aus der 20-köpfigen Autorenriege dies verfasst hat, man möge ihm einen Buchvertrag geben (wenn er nicht schon eines geschrieben hat).

Diese Passage findet sich in einem Zweitelement, das sich mit der Abneigung gegen Bullshit Bingo beschäftigt. Mit diesem Begriff würden viele intern die folgende Passage abtun, in der es um einen mittelfristigen Umbau des Verlags geht: “Auch wenn Begriffe wie ,adaptiver Wandel’ schwammig klingen mögen, sie stehen für Methoden, die in anderen Unternehmen seit Langem erprobt sind.”

In Redaktionen – ja sogar (oder sollte ich schreiben: gerade) in Wirtschaftredaktionen – wird Management als etwas Lässliches, Unnötiges, leicht zu Handhabendes angesehen. Ganze Kolumnen mokieren sich über entsprechende Fachbegriffe, die alle nur Buzzwords für das Bullshit Bingo seien. Bullshit ist aber genau diese Haltung, Führungs- und Organisationsmethoden abzutun, weil für sie ein Fachbegriff existiert. Dabei sind Redaktionen selbst ein Hort des Bullshit Bingo. Beispielsweise beschreibt Rudolf Augsteins Vertraut Irma Nelles in ihrem Buch “Der Herausgeber” die Arbeitsweise von “Spiegel”-Redakteuren in den 70ern so: “Jede Geschichte begann mit einem Aufgalopp, dann folgte die Erzähle, und sie endete mit einem dramatischen oder ironisch zugespitzten Schluss, einer Art Schlussapotheose, genannt Schlussapotheke.” Solche Buzzwords hat jede Redaktion, in meiner Zeit beim “Handelsblatt” war ein Aufgabenbereich zum Beispiel ein “Beritt”.

Das Unwissen über Unternehmensführung, ja ein Unwille sich damit zu beschäftigen, zieht sich durch den Report. Beispiele:

“Auf die wirtschaftliche Entwicklung der Spiegel-Gruppe haben wir erst kollektiv reagiert, als persönliche Konsequenzen drohten.”

“Wir fühlen uns unserem Journalismus und unseren Produkten verbunden, nicht aber der ökonomischen Entwicklung unseres Unternehmens insgesamt.”

“… die Vertreter der Mitarbeiter-KG sowie die Stillen Gesellschafter haben zudem nicht immer die Zeit und manchmal auch nicht die ausreichende Kompetenz, alle relevanten Aspekte von Investitionsentscheidungen zu überblicken.”

Und dabei scheinen die Spiegelaner einen Vorteil gegenüber Kollegen in anderen Häusern zu haben: “Wie ernst unsere Lage wirklich ist, wollen wir dagegen nicht wissen. Dabei sind die wesentlichen Kennzahlen allen Mitarbeitern zugänglich.” Die Regel bei Verlagen ist eher, dass die Mitarbeiter genauso über die wirtschaftliche Lage belogen werden, wie die Öffentlichkeit.

2. Verlagsgruppe Capitol

Wer glaubt, “Stromberg” und seine Geschichten aus der Capitol-Versicherung seien wilde Übertreibung, der hat den Innovationsreport nicht gelesen. [click to continue…]

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Das schöne an einem tollen Team wie dem von kpunktnull ist, dass aus einer Rumalberei im Großraumbüro ein Experiment entsteht. Es begann mit meinem leichten Kopfschütteln, dass die Ministry Group mich bei ihrem ersten “Snapchat-Powerranking” auf Rang 6 gesetzt hat. Nicht wegen meiner Berichte von der SXSW aus Austin – sondern wegen meines Snappen vom Bergintervall-Training für den Hamburg Marathon.

Ohnehin hat das rasante Wachstum der App ja eine Menge ausgelöst, so ist Burberry seit dieser Woche die erste Luxusmarke, die einen festen Discovery-Kanal auf Snapchat bespielt – und das herausragend gut, auch wenn ich zweifele, ob die junge Nutzerschaft von Snapchat nicht für reichlich Streuverluste sorgt.

snapchat täthoSo entspann sich ungefähr diese Situation:

Ich: “Ich könnte ja einen täglichen Medienkommentar machen.”

“Den täglichen Thomas.”

“Tätho”

“Klingt wie Tattoo”

“Genau. Und als Logo so zwei Fäuste wo das eintätwiert ist.”

“Rant passt aber besser zu dir. Kommentar ist lame.”

Nun denn, so sei es. Ich werde künftig versuchen, an jedem Wochentag gegen 17 Uhr auf Snapchat den TäTho zu machen. Gezwungen wütend soll der nicht werden, Rant klingt aber definitiv besser als Kommentar. Und drehen wird er sich um Medien und Digitales Marketing.

Start: heute.

Wo? Snapchat unter dem Nutzernahmen tknuewer, auch erreichbar über den Snapcode im Logo oben.

Über Resonanz würde ich mich sehr freuen!

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Heute morgen erreicht Mediendeutschland eine Meldung, die einen erhöhten Erschütterungswert besitzt: Dem SWR – ausgerechnet dem problematischen Thomas Leif – wurde ein Dokument aus dem Spiegel-Verlag zugespielt. Analog zum medienwirtschaftlich aus meiner Sicht historischen “Innovation Report” der “New York Times” hat laut Leif auch der “Spiegel” eine interne Arbeitsgruppe beauftragt, eine Bestandsaufnahme und einem Ausblick in die Zukunft zu PDF zu bringen. Details gibt es bei Kress.de nachzulesen oder hier beim SWR. 

Leider liegt mir der Report bisher nicht vor. Wenn jemand ihn mir zusenden möchte – Sie wissen, wie Sie mich erreichen. Deshalb bediene ich mich nur aus den Zitaten von Kress.de und SWR.

Schicken wir das Positive voraus: Der Spiegel-Verlag ist das erste, deutsche Haus, das anscheinend in der Realität ankommt. Die Zitate zeugen von einer brutalen Ehrlichkeit und Offenheit. Fast möchte man meinen, die 22 Verantwortlichen hätten einfach 10 Jahre Medienblogs nachgelesen und diese Kritik endlich ernstgenommen.

IMG_4287Um aber gleich mal in “Spiegel”-Manier mit einer Pointe zu beginnen: Der Report kritisiere die mangelnde Absprache unter Unternehmenseinheiten und das Marken-Wirrwarr: “Das Logo “Spiegel Geschichte” wurde für den entsprechenden TV-Sender erstellt. Die Facebook-Seite heißt genauso, was im Umkehrschluss allerdings bedeutet, dass das Print-Magazin “Spiegel Geschichte” keine Facebook-Seite mit dem eigenen Namen anlegen konnte.”

Und das ist – falsch. Natürlich könnte der “Spiegel” auch für seine gedruckte “Geschichte” eine Facebook-Seite anlegen. Allein die direkte URL facebook.com/spiegelgeschichte wäre blockiert durch jene von Spiegel TV betriebene Seite, deren Profil-Logo absolut ungeeignet (weil zu klein) und deren Coverfoto zu hoch aufgelöst und deshalb unscharf ist.

Aber, ach, seien wir nicht so. Wir bei kpunktnull haben mal eine Facebook-Page für das gedruckte Magazin “Spiegel Geschichte” angelegt, versehen mit der URL /spiegelgeschichtemagazin. Wenn jemand aus dem Verlag diese Seite haben möchte, bitten wir um eine kurze Mail, dann übertragen wir sie sofort.

Natürlich hebt die Behauptung, eine solche Seite könne nicht angelegt werden, die ganze Sache auf eine wunderbare Metaebene hebt: Der Report kritisiert Fehler und leidet hier selbst unter mangelndem Fachwissen. Womit ich gerne auf meinen Artikel über Verlage auf Facebook aus dem vergangenen Jahr verlinke. Damals bezeichnete ich deren Aktivitäten als Trauerspiel. 

Aber schieben wir das mal beiseite. Wichtiger sind die von Kress.de zitierten Kritikpunkte:

Markenführung: “Der Spiegel versinkt im Markenchaos”, 37 Untermarken gebe es.

Falsche Erfolgsmaßstäbe: “Reichweitenprobleme reden wir systematisch schön. Dass Der Spiegel meistzitiert ist, dass er von Entscheidern gelesen wird, ist erfreulich. Aber es bringt nichts, es tröstet nur.”

Interne Koordination: “keine echte Kultur der Zusammenarbeit gibt… In der Spiegel-Gruppe genügt sich jeder Bereich erst einmal selbst… Jenseits des eigenen Bereichs ist die Spiegel-Gruppe für viele Mitarbeiter eine Black Box.”

Unprofessionelles Management: “Jede Einheit hat eigene Maßstäbe und optimiert den eigenen Erfolg teilweise ohne Rücksicht auf die anderen.”

Unterschiedliche Mitarbeiter-Status: “Wie können wir eins werden, wenn ein Teil über die anderen bestimmt, doppelt soviel verdient und das alles noch mit einem arroganten Gebaren raushängen lässt?”

Arroganz: “Wir trugen (und tragen) eine Selbstherrlichkeit vor uns her.”

Ja, all das konnte man seit 10 Jahren in diversen Medienblogs genauso lesen – hier in der Indiskretion und anderswo. Und zwar jeden der genannten Punkte. [click to continue…]

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Zweimal schon saß ich im Rahmen einer SXSW bei Vorträgen von Buzzfeed-Chef Jonah Peretti, einen großartigen Redner. Beide Male saßen neben mir deutsche Journalisten in Leitungsfunktionen, die sich am Ende von Perettis Vortrag in einem Zustand zwischen Fassungslosigkeit und Verwirrung befanden. Denn was er da vortrug in Sachen Datenanalyse und Social Media Monitoring war nicht Meilen entfernt von ihrem Tun – der Unterschied machte Welten aus.

In diesem Jahr saßen sehr viele der nach Texas gereisten Medienmenschen aus Germany bei einem Interview im größten Saal des Austin Convention Centers, das für mich eine ähnliche Sprengkraft besaß wie Perettis Auftritte. Nur löste diese Stunde eher Gleichgültigkeit aus. Vielleicht weil der Interviewte eher ruhig sprach und keine Folienwuste mit aufregenden Datenvisualisierungen mitgebracht hatte?

Julia Boorstin (CNBC) interviewt Vox-Chef Jim Bankoff. Julia Boorstin (CNBC) interviewt Vox-Chef Jim Bankoff.

Die Rede ist von Jim Bankoff, dem CEO und Chairman von Vox Media.

Acht verschiedene Seiten gehören inzwischen zu diesem Konglomerat, das 150 Millionen Nutzer monatlich erreicht und bereits 400 Mitarbeiter beschäftigt – die Hälfte davon wurde 2015 eingestellt. Überhaupt ist Vox auf bemerkenswertem Wachstumskurs: 2008 begann alles mit dem Wandel eines Oakland As-Fanblog zur Sport-Site SB Nation. 2011 warb der ehemalige AOL-Mann Bankoff eine Truppe von Autoren der AOL-Tochter Engadget ab und startete die Tech-Seite The Verge. Von da an ging es schneller: 2012 folgte das Gaming-Magazin Polygon, ein Jahr später das Food-Angebot Eater, das Immobilien-Blognetzwerk Curbed und das Modeangebot Racked. 2014 kam der prominente “Washington Post”-Blogger Ezra Klein mit dem Politik-/Nachrichten-Projekt Vox.com an Bord, 2015 übernahm Vox schließlich re/code, die prominente Tech-Seite der ehemaligen “Wall Street Journal”-Autoren Kara Swisher und Walt Mossberg. Das geht nicht ohne Geld: Über 400 Millionen Dollar steckten Investoren bisher in das Unternehmen, zuletzt im vergangenen Sommer NBC Universal 200 Millionen bei einer Bewertung von einer Milliarde Dollar.

Bankoff ist kein Mitreißer und Showredner. Gelassen saß der leicht Graumelierte im Sessel und beantwortete in ruhigem Ton Fragen. Und was er da sagte, positioniert Vox als Gegenentwurf zu Buzzfeed oder Huffington Post.

Denn die vermarkten jede Menge unterschiedlicher Inhalte unter einem Dach. Im Fall von Buzzfeed reicht das Spektrum von rennenden Bassetts bis zur Polit-Reportage in der Länge einer alten “Spiegel”-Titelgeschichte. Solch eine Masse von Inhalten hilft natürlich bei der Werbevermarktung: Im Fall einer Huffington Post sorgen viele Inhalte für viele Klicks – das klassische Modell. Buzzfeed dagegen zeigt nur Werbung, die gemeinsam mit dem Kunden erarbeitet wurde. Doch auch hier sorgte die Masse der Nutzer für höhere Reichweiten – und so für höhere Einnahmen.

“Die Huffington Post wächst, weil sie immer mehr Sektionen aufbaut”, sagte Bankoff: “Aber so verwässert man, wofür eine Marke steht.” Und seiner Meinung nach sind Marken, die für ein klares Themengebiet stehen, glaubwürdiger. Beispiel: Ein Freund empfiehlt ein Restaurant, man fragt, woher  der Tipp stammt. Sagt er “Eater” strahle dies mehr Kompetenz aus als wenn er den Hinweis von einer allgemeingültigen Medienmarke wie “USA Today” bekommen habe: “Marken, hinter denen Menschen mit Leidenschaft stecken, machen Inhalte überzeugender.”

Deshalb suche sein Unternehmen nach genau solchen Leidenschaftlichen, die bereits eine Digitalspur in einem bestimmten Feld hinterlassen haben: “Es geht darum, die besten Talente zu finden und zu fördern.” Als Beispiel nennt er Nilay Patel: Er gehörte zu jenen von Engadget abgeworbenen und startete als Redakteur bei The Verge. Dann half er, Vox.com aufzubauen um dann den Chefredakteursposten bei The Verge zu übernehmen.

Es gehe darum, Berichterstattung eine menschliche Tonalität zu geben. “Voice Driven Entities” nennt Bankoff das und mir fällt keine gute Übersetzung ein. Die “Voice Driven Entities” seien auch wirtschaftlich erfolgreich, “vielleicht weil das Nachrichtengeschäft so sehr zu einer durchschnittlichen Massenware (commodity) geworden ist.”  Andererseits suchten die Menschen nach vertrauenswürdigen Informationen und der Anschein, menschlichen Kontakt zu Autoren zu haben, mache ein Angebot vertrauenswürdiger.

Ohnehin gehe es um die Qualität der Inhalte: “Man kann Content nicht nur effizienter und günstiger produzieren – sondern auch besser. Es gibt zu viele grottige Nachrichtenseiten. Uns geht es um eine hochqualitative Nutzererfahrung.”

“We’re in the business to create brands that people love and do advertising that doesn’t suck.”

Vox denkt geschäftsmodelltechnisch also komplett aus Sicht der Leser – während Huffington Post und andere dies aus Vermarktungssicht tun.

Deshalb auch verzichtet Vox allerdings auf die Zusammenarbeit mit den üblichen Anzeigenplattformen – deren Arbeit liegt nicht im Interesse der Leser, denn die von ihnen ausgespielte Werbung ist meist nicht hochwertig, deren Integration verlangsame die Seiten: “Werbung muss nicht nur für die Anzeigenkunden funktionieren, sondern auch für die Nutzer.”

Mit diesem Konzept beschränkt Bankoff bewusst den Kreis möglicher Anzeigenkunden. Vox werbe um Unternehmen, die das Image einer Marke verändern oder fördern wollen und nicht Onlinehändler, die mit massenhaften Re-Targeting Sportschuhkäufern hinterherlaufen: “Für Markenimagebildung brauche ich ein hochwertiges Umfeld. Das geht nicht auf Google oder Facebook.” Dabei spielten Nutzerdaten natürlich auch eine Rolle. Doch stünden sie nicht dogmatisch im Vordergrund: “We are data informed, not data driven.” Allerdings gilt dies wohl nicht für Nutzer, die aus Deutschland kommen: Ihnen werden munter Google-Anzeigen präsentiert.

Trotzdem: All dies funktioniert nach Bankoffs Aussage: Während weltweit die Preise für Displaywerbung sinken, “steigen unsere TKP, die Anzeigen werden schneller ausgeliefert und haben eine höhere inhaltliche Qualität”. Dem Rest der Medienwelt schickt er einen Gruß: “Wenn ihr Medienunternehmen nur über Programmatic Exchanges finanziert wird, haben sie hoffentlich ein wirklich gutes Businessmodell…”

Und wie passt Social Media da hinein?

“Social Plattformen sind für uns essentiell, denn wir wollen nah an den Nutzern sein. Wir passen unsere Storys den jeweiligen Plattformen an”, sagte Bankoff. Dabei soll die jeweilige Tonalität der eigenen Marke aber erhalten bleiben. Oder kurz: “Be true to the plattform – be consistent in the voice and the brand.”

Dazu gehörten auch Experimente mit neuen Plattformen – auch wenn sich diese nicht unmittelbar refinanzierten, sondern sogar Geld kosteten: Wer diese Tests nicht früh genug beginne, werde irgendwann kalt erwischt. Und: “Wir machen mehr Geld, wenn wir relevant sind und Berührungspunkte mit den Nutzern haben, als wenn wir direkt die Plattformen vermarkten.”

Zusammengefasst sehe das Geschäft von Vox Media so aus: “We’re in the business to create brands that people love and do advertising that doesn’t suck.”

Manchmal denkt man: Nur eine Fee kann Verlage zum Umdenken bringen. Manchmal denkt man: Nur eine Fee kann Verlage zum Umdenken bringen.

Es hat mich überrascht, dass die deutschen Medienvertreter so gelangweilt erschienen. Bankoffs Auftritt war eine rechte Ohrfeige für sie, gefolgt von einer linken und einem fetten Tritt in den Hintern. Denn vieles von dem, was bei Vox erfolgsrelevant ist, sorgt in der deutschen Branche für Scheitern.

Was können Verlage in Deutschland von Vox Media lernen?

1. Digitale Talente fördern

Erfolgreiche und gut schreibende Blogger, Podcaster mit Gefolgschaft, Youtuber, Instagramer – all sie gibt es in Deutschland nicht erst seit kurzem sondern letztlich seit rund 10 Jahren. Trotzdem ist die Zahl derjenigen, die von Medienunternehmen angeworben wurde, überschaubar. Und in den allermeisten Fällen gingen sie ebenso frustriert wie jene, die sich als bereits Angestellte im Digitalen einen Namen machten. Talentförderung? Nicht zu entdecken, eher schon Talentdemotivation.

2. Markenführung für den Lesermarkt

Spiegel Online und “Der Spiegel”; Stern.de und “Der Stern”; FAZ.net und “Frankfurter Allgemeine”; Handelsblatt Online und “Handelsblatt”; RP Online und “Rheinische Post” – dies sind nur einige der Publikationen, bei denen Onlineauftritt und gedrucktes Objekt wenig miteinander zu tun haben. Sie sind anders positioniert, die Internetten haben nur unvollständigen oder gar keinen Zugriff auf Zeitungsinhalte, das Markenbild ist so scharf gestochen wie der Blick eines Seniors mit fortgeschrittenem Augenlinsenkatarakt. Vor sechs Jahren habe ich das mal ausführlicher aufgeschrieben, nach Bankoffs Auftritt scheint mir dieser Artikel noch heute weitestgehend aktuell. 

3. Markenführung für den Anzeigenmarkt

Auch weiterhin ist mir ein Rätsel, warum kein mir bekanntes Verlagshaus das Modell von Wiwo Green kopiert hat. Die Ökomanagement-Seite der “Wirtschaftswoche” setzte von Beginn an auf weniger Werbung, diese jedoch wurde teurer verkauft – weil durch die thematische Abgrenzung eine hochwertige Leserschaft mit klaren Interessen entstand. Klar: Somit ist kein Targeting möglich. Aber Targeting über Ad Server führt eben zu grauenhaften Werbeeinblendungen, die das optische Bild des Mediums ruinieren. Und weil diese Werbung überall ausgespielt werden kann, sinken dann auch die Preise.

4. Mensch statt Marke

Vielleicht haben mich Bankoffs Aussagen auch deshalb so bewegt, denke ich, weil ich manches davon schon mal geschrieben habe. Zum Beispiel die Idee, leidenschaftlichen Autoren Freiräume zu geben, so dass diese sich zu Marken entwickeln können. 2008 schrieb ich unter dem Titel “Weil der Journalist sich ändern muss”, dass Journalisten alles personalisiert hätten – nur sich selbst nicht. Mit 170 Kommentaren brach eine teils wütend geführte Debatte los. Doch auch heute noch verweigern sich die allermeisten fest angestellten Redakteure dieser Idee, dass sie als Mensch eine höhere Attraktivität für den Leser besitzen könnten, als ihr Arbeitgeber.

5. Social Media Storytelling

Es war einer der Trends der SXSW 2016: Marken wie Medien erklärten, dass Social Media kein Vertriebskanal mehr sei, sondern Geschichten angepasst auf die jeweiligen Plattformen erzählt würden. Davon ist in Deutschland wenig zu sehen. Die Instagram-Accounts von Medien mäandern planlos umher, auf Facebook werden Links weitergereicht, der Einsatz von Bildern auf Twitter zählt schon zu den Höhepunkten. Angesichts der handwerklichen Schnitzer vieler Medienhäuser darf man kaum darauf hoffen, dass hier Besserung eintritt.

Dies ist ein Beitrag aus einer Reihe zu meinen Eindrücken von der SXSW2016. Alle Beiträge finden Sie unter diesem Link.

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SXSW 2016 IV: Virtual Realitycheck

by Thomas Knüwer on 27. März 2016

Da stehe ich nun ein einer Big Mac-Verpackung und bemale sie von innen. Sie ragt so ungefähr drei bis vier Meter hoch über mir auf und ich habe zwei Plastikstäbe mit Drehmechanismen, um ihr weißes Innenleben aufzuhübschen, während gelegentlich ein Schmetterling vorbeischmetterlingt oder man in den Lücken zwischen den Seitenwänden einen Blick auf eine grüne Wiese genießen darf.

McDonalds SXSW 2016Nun muss man wissen, dass ich schon in der Schule kunsttechnisch eher auf der Versagerebene agierte und ich würde nicht bestreiten können, dass meine künstlerisch begabte Mutter durchaus das eine oder andere Mal eingriff, um Hausarbeiten auf ein anschaubares Niveau zu heben. Weshalb eine Arbeit mit diesen Plastikgriffen nur zu Ergebnissen führen kann, die ich der Öffentlichkeit besser vorenthalte.

Und außerdem: Die Samsung Gear Virtual Reality-Brille presst meine Sehhilfen mit solcher Vehemenz in mein Gesichtsfleisch, dass eine operative Entfernung als reale Option erscheint.

Denn dieses kleine Spiel ist die einzige Attraktion der McDonald’s-Präsenz auf der SXSW, der größten Digitalkonferenz der Welt. Und nachdem der Auftritt des Fastfood-Konzerns in den vergangenen zwei Jahren dadurch geprägt war, dass man das aufgebaute Zelt nach nur 30 Sekunden wieder enttäuscht verließ, schaffte McDonald’s es diesmal, dass man erst nach ein paar Minuten Wartezeit und dem lächerlichen Virtual Reality-Verpackungsmalen enttäuscht ging. Man kann das als Fortschritt bezeichnen. Oder nicht.

Es zeigte aber, mit welcher Vehemenz Virtual Reality in unserer Welt aufgeschlagen ist. Erst im November, vier Monate vor der SXSW, erschien jene Samsung-Brille. Und das von Facebook gekaufte Gegenstück, die Oculus Rift, wird erst im Laufe dieses Jahres und sehr verspätet ihr Teststadium verlassen.

Dass McDonald’s jetzt schon ein solches Spiel anbietet, zeugt von der Erwartungshaltung gegenüber Virtual Reality. Genauso, dass die SXSW eine ganze Sessionreihe dem Gespann aus Virtual/Augmented Reality widmete und es spricht für die Organisatoren, dass sie ein derart gut gefülltes Programm zu so einem jungen Thema auf die Beine bekommen.

Allein: Der Erkenntnisgewinn war überschaubar. Klar, Spiele könnten toll werden. Reisebüros könnten Interessenten schon vorab einen Blick liefern, wie es am Urlaubsort aussieht (wenn es noch Reisebüros gibt, bis all das serienreif ist), die UN liefert Bilder aus einem Flüchtlingslager. Bei SAP konnte man sehen, wie Unternehmenskennzahlen in einem gasometerartigen Gebäude als Graphen visualisiert werden. Das ist zwar eindrucksvoller als Powerpoint – aber auch unendlich viel weniger sinnvoll. Immerhin: Wer das durchstand bekam ein Google Cardboard geschenkt.

Vielleicht ist dieses Cardboard, also eine Pappkiste mit zwei Linsen, in die man sein Handy steckt um auf VR-Apps eine Pseudo-Virtual Reality zu erleben, noch das Sinnvollste, was derzeit auf dem Markt ist. Wirklich toll sind beispielsweise die Reportagen der “New York Times” in ihrer VR-App – allen voran die Vorwahlkampf-Story “The Contenders”. 

Womit wir bei der Crux der ganzen Sache wären. Ich glaube, Virtual Reality ist dabei in eine Hype-Falle zu laufen. [click to continue…]

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Zum fünften Mal fuhr ich in diesem Jahr zur SXSW, der größten Digitalkonferenz der Welt, nach Austin. Und in jedem Jahr gibt es für mich einen South-by-Moment: eine Erkenntnis oder Innovation, die mich länger umtreibt, die das Geschäft bei kpunktnull entweder graduell verändert oder uns in einem Gefühl bestätigt.

Diese Erkenntnis gab es auch diesmal und sie zog sich über mehrere Diskussionen: Es geht um Millennial-Marketing.

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Eigentlich handelt es sich bei Millennials um eine Generation und die wird in Deutschland gern als jung verklärt. Tatsächlich aber sind dies die 18- bis 35-Jährigen, am unteren Ende also schon Studenten oder fertig Ausgebildete, im oberen Ende operierende Ärzte und Eltern.

Nun beobachte ich vieles von dem, was Millennials als Wertehaltung und Verhalten zugeschrieben wird, bei Menschen meines Alters und sogar bei Älteren. Stimmt die Generationendefinition also noch?

South-by-Erkenntnis: Nope.

Es hat sich tatsächlich etwas verändert. [click to continue…]

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