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Erlauben Sie mir, Ihnen eine Geschichte zu erzählen.

Es war einmal ein junger Mann im Koblenz der 90er. Er ist ein ziemlich mieser Schüler, arbeitet aber gern mit Computern. Beim einem Praktikum bei Siemens sieht er, wie andere für das, war er mit seinem Rechner macht, Geld bekommen. Das will er auch, geht nach der 10 vom Gymnasium ab und macht eine Lehre zum Fachinformatiker. 

Mit 20 verliebt er sich in eine Kanadierin und folgt ihr in ihre Heimat. Dort gründet er mit einem Kumpel Anfang 2004 einen Onlineshop für Snowboards. Google-Werbung ist damals noch recht neu, unser junger Auswanderer schraubt sich erfolgreich in das Thema und programmiert außerdem eine eigene Shop-Software – der Laden wächst rasant. 

Schöne Story, oder? Wie oft haben wir schon so einen Lebenslauf gefeiert gelesen, die Geschichte vom Schulabbrecher, der zum erfolgreichen Digitalgründer wurde. Erstaunlicherweise ist die Hauptfigur diesmal sogar Deutscher.

Könnte man mal aufschreiben, so als Journalist, oder? Doch die Sache ist noch nicht zu Ende erzählt.

Unser Held realisiert, dass es keine gut skalierbare Shop-Software auf dem Markt gibt. Wächst ein Händler, muss er im Laufe der Jahre sein E-Commerce-Nervensystem mehrfach austauschen. Eine Marktlücke – und der Koblenzer besetzt sie. Er verlässt den Snowboard-Shop und macht mit einem anderen Freund aus Deutschland E-Commerce zu Software as a Service. 

Die Software wird zum Erfolg, das Unternehmen braucht Kapital. Doch die Einstellung der Venture-Szene im Silicon Valley behagt unserem Gründer nicht. Er sucht sich anderswo Geld und bleibt in Kanada.

Nicht schlecht, oder? Weiter eine coole Story bei der man spätestens jetzt glauben würde, jener Herr würde in deutschen Medien rauf- und runtergefeiert.

Doch wir sind noch nicht am Ende.

2015 kommt der Börsengang – gleichzeitig in Toronto und New York. Das Unternehmen wächst immer weiter, es ermöglicht den Trend des Dropshippings: Nutzer eröffnen mit der Software einen Shop und vertreiben dort Ware von Produzenten. Doch lagern sie diese nicht, sondern schalten nur die Werbung für den Shop. Die Bestellung landet direkt im System des Produzenten, der die Ware verschickt. 

Schon kommen die ersten Vergleiche mit Amazon. Unser Gründer wehrt sich nicht dagegen, sondern differenziert: Bei Amazon steht das Produkt im Mittelpunkt, es ist praktisch egal, wer es liefert. Bei ihm stehen die Händler und ihre Auswahl im Fokus. Er telefoniert mit Jeff Bezos, trifft sich mit Mark Zuckerberg.

Spannend, oder? Wäre doch zumindest für Wirtschaftsmedien einen Bericht wert, denke ich. Was meinen Sie?

Kommen wir zum Jahr 2020.

Heute ist dieses Unternehmen das an der Börse höchstbewertete in Kanada. Sein Marktwert liegt bei rund 120 Mrd. US-Dollar, das ist mehr als Daimler und Volkswagen – zusammen. Trotzdem ist unser Gründer nicht abgehoben. Auf Twitter teilt er seine Liebe zum Gaming, engagiert sich für #Blacklivesmatter und hat eine Umweltstiftung gegründet. 

Eine erfundene Geschichte? Nein.

Der Mann heißt Tobi Lütke und ist Gründer von Shopify.

Foto: Benjamin Forrest / CC BY-SA 4.0

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie noch nie von ihm gehört haben. Jüngst dozierte ich vor klugen und durchaus digitalen Nachwuchsführungskräften – kaum jemand kannte die Namen Lütke und Shopify.

Ich warf meinen Zuhörern diese Wissenslücke nicht vor. Sie ist nur logisch, schaut man sich an, wieviel deutsche Medien bisher über eines der wichtigsten Unternehmen der Digitalwirtschaft berichtet haben (kurze Erwähnungen oder Börsentagsberichte lass ich mal außen vor):

Spiegel Online: 4 Artikel

Zeit: 0

FAZ: 2

Manager Magazin: 2

Handelsblatt: 2
Fun Fact: In einem Artikel über Einhörner (also jungen Firmen mit Milliardenbewertung an der Börse) schrieb mein Ex-Arbeitgeber 2016: „Nach dem Börsengang finden sich Werte wie Zynga, Groupon, aber auch Twitter, Square, Shopify, Gopro oder Fitbit klar auf der Verliererstraße.“ Das war so kurzfristig betrachtet richtig. Seitdem hat sich der Kurs von Shopify allerdings vervierundvierzigfacht. 

Wirtschaftswoche: 1

NZZ: 0

Welt: 0
Fun Fact: Lütke wird von der Welt 2016 in einem Artikel über erfolgreiche, aus Deutschland stammende Gründer im Ausland erwähnt. Obwohl Shopify an diesem Zeitpunkt bereits börsennotiert ist, lautet die Überschrift des Absatzes „Online-Handel für Snowboard“. 

Süddeutsche Zeitung: 2

Fast die Hälfte der Erwähnungen dreht sich um Shopifys Beteiligung bei Facebooks Kryptowährung Libra, der Rest sind Lütke-Portraits. Kein einziges Medium versucht sich daran, das Geschäftsmodell von Shopify zu erklären oder gar zu erläutern, was Shopify für Händler oder Hersteller bedeuten könnte.

Zum Vergleich: Die „New York Times“ erwähnte Shopify laut ihrem Archiv 8.222 mal.

Noch ein Vergleich: Das „Handelsblatt“ berichtete zwar nur zweimal über Shopify – aber in der gleichen Zeit 15 Mal über die wolkigen Pläne des Flugtaxi-Versprechers Lilium.

Wie kann das sein? Wieso kommt der vielleicht erfolgreichste, deutsche Digitalgründer nach den SAPlern praktisch gar nicht in deutschen Medien vor, obwohl ein Husten von Mark Zuckerberg Eilmeldungen auslöst, Frank Thelen alle fünf Minuten ein Mikro vor der Nase hat und alles Startup genannt wird, was eine Datenleitung abonniert?

Tatsächlich ist Shopify nicht der einzige Fall einer trendtreibenden Digitalgeschichte, die nicht oder erst viel zu spät die deutsche Medienöffentlichkeit erreicht. Berichterstattung über digitale Wirtschaft befindet sich hier zu Lande in einem desaströsen Zustand. Die meisten der positiven Berichte hecheln Buzzwords wie Künstlicher Intelligenz hinterher, wiederholen aber nicht mehr als die PR-Äußerungen der bejubelten Unternehmen. Negative Berichte gibt es noch viel mehr, dann geht es um Datenklau, Datenkraken, um Betrug und angebliche Übertreibungen.

Wie sollen sich deutsche Entscheider, die nicht zutiefst digital sind informieren? Für Händler ist Shopify – gerade in den Zeiten von Corona – eine riesige Chance, in den Onlinehandel einzusteigen und sich langsam nach oben zu arbeiten. Doch wer erklärt ihnen das?

Klar, es gibt Fachmagazine wie „t3n“ (Shopify-Erwähnungen: 101). Doch die sind eben auch nur etwas für Fachleute. Was wir bräuchten, wären Klassikmedien, die eine Brücke schlagen zu jenen, die noch nicht digitalkompetent sind.

Was passiert da? Wollen die für Digitalwirtschaft zuständigen Redakteure nicht? Die Antwort ist mir zu platt.

Haben sie Shopify nicht auf dem Radar? Wenn dem so ist, bewegen sie sich abgeschlossen in der Filterblase deutscher Medien – das wäre tragisch.

Haben sie kein Interview mit Lütke bekommen und schmollen deshalb? Nicht unmöglich. Warum aber bekommen die Online Marketing Rockstars dann ein Podcast-Interview (das den Interessierten hier empfohlen sei):

Ich bin tatsächlich ratlos. Was ich weiß: So lange die versammelte Autorenschaft der großen Medienmarken solch ein Thema verschläft, muss sie sich die Frage gefallen lassen, wofür die Redakteure bezahlt werden – und wofür der Leser sie bezahlen sollte.

Nachtrag vom 15. Juli: Der oben eingebettete OMR-Podcast scheint nicht bei einigen Browsern geblockt zu werden, auch wenn nicht logisch klar wird warum. Wer Lütke also im Gespräch hören möchte, kann auch diesem Link folgen. 


Kommentare


Titus von Unhold 14. Juli 2020 um 17:58

Immerhin hat das Managermagazin acht mal berichtet. Das Handelsblatt gar nicht.

lol

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Thomas Knüwer 14. Juli 2020 um 18:23

Wo nimmst Du die 8 her? Ich finde nur 2 richtige Artikel und ein paar Erwähnungen nebenbei.

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teekay 15. Juli 2020 um 9:42

Ich denke, dass das viel damit zu tun hat, dass Shopify keine Marke ist, die in Deutschland Mainstream ist; dann meckert kein Datenschutzbeauftragter, dann gibt es keine investigativen Reportagen zur Lage im Amazon-Lager und Journalist*in kann auch keine "wie ich eine Woche ohne Facebook lebte" Reportage einreichen. Gerade die noch gedruckten Marken muessen doch die LeserInnen abholen und Kanada ist weit weg. Ausserdem ist Luetke nicht präsent, also gibt es noch nicht mal Boulevard um den "Milliardär den keiner kennt", der aber xyz macht oder dated…

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Ralf 15. Juli 2020 um 10:00

ach komm. Gib den Medien doch ein bisschen Zeit: bis vor knapp 2 Jahren war Shopify für den deutschen Markt nicht relevant (weil ohne Trickserien nicht abmahnsicher betreibbar) und dass Personen wie Frank Thelen, die sich eigeninitiativ auf Medien zu bewegen, mehr Resonanz kriegen ist systemisch.

Wo ist denn die große Story bei Shopify für deutsche Leser? Die machen gute Arbeit und ein fantastisches Produkt für eine Nische. …Shopbetreiber sind doch kein nennenswert großes Publikum.

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Thomas Knüwer 15. Juli 2020 um 10:13

Deutsche Gründer im Ausland werden rauf- und runtergefeiert. Medien wie das Handelsblatt behaupten außerdem, eine globale Sicht auf die Dinge zu haben.

Wo die große Story ist? Dropshipping, zum Beispiel. Digitalisierung des Handels für jedermann – erst recht aber für den Mittelstand. Spätestens mit Corona (und das merken wir ja auch bei den Anfragen an kpunktnull) versuchen sich bisher komplett analog denkende Unternehmen panisch zu digitalisieren und Shopify spielt im Handelsbereich eine dominierende Rolle.

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Stefan Johannesberg 15. Juli 2020 um 10:26

Weil es in den großen Massenmedien keine echten Fachredakteure (also die mit Leidenschaft, Fühlern in die Szene etc.) für das Gebiet E-Commerce gibt. It’s that simple. Alle anderen – selbst den Online-Redakteuren – muss man ein digitales Mindset erst beibringen…

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Lutz 15. Juli 2020 um 11:48

Die Erklärung liegt doch auf der Hand: Shopify ist kein deutsches Start-up. Deutsche Medien berichten prominent über in Deutschland ansässige und erfolgreiche Start-ups, auch dann, wenn diese nicht von Deutschen gegründet werden. Ich finde das rational und sinnvoll – woher diese Fixierung auf die Nationalität des Gründers?

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Thomas Knüwer 15. Juli 2020 um 14:59

@Lutz: Es geht ja nicht nur um Personen, Shopify ist erstmal ein Dienst, der für ein Wirtschaftsmedium interessant ist. Hinzu kommt die Börsenbedeutung.

Die Nationalität ist aus einem Grund interessant. Die alte Journalistenregel "Erzähle Unbekanntes über Bekannte oder Bekanntes über Unbekannte" ist wissenschaftlich sogar belegt. Leser interessiert ein Artikel nur, wenn sei einen Bezugspunkt finden. Und dieser Bezugspunkt kann auch die Nationalität sein. Wäre Lütke ein Franzose, wäre seine Geschichte nur für die Deutschen ein Bezugspunkt, die davon träumen auszuwandern. Seine Nationalität aber ist ein Bezugspunkt für wesentlich mehr Menschen. Wir können uns gern über "Auch Deutsche unter den Opfern" lustig machen – tatsächlich aber ticken wir Menschen nun mal so und das ist eben wissenschaftlich belegt.

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Johannes 15. Juli 2020 um 11:51

Für Liebhaber: Tobi im YouTube-Gespräch mit Box-CEO Aaron Levie: https://youtu.be/RsS0GoJWIWQ

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DerHertAnge 15. Juli 2020 um 15:01

"… diesem Link folgen" ist zwar grün statt grau, aber nicht klickbar (Firefox, keine bösen Erweiterungen, Android).
Hast du denn schon mehr als diese Einordnung über Shopify geschrieben?
LG

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Thomas Knüwer 15. Juli 2020 um 15:37

@DerHertAnge: Sehr merkwürdig – bei mir ist der Link problemlos klickbar. Eventuell gibt es derzeit ein WordPress-Problem? Weiß jemand was?

Nein, ich habe nichts über Shopify geschrieben. Aber das hier ist auch ein Hobby-Blog mit anderen Themen.

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Tobias 15. Juli 2020 um 11:52

Ich stelle mir vor, dass die viele Autoren in den deutschen Medien nur sehr wenig mit dem Thema Shopify anfangen können. Hat man ja so oft das Credo "im Interesse der Leser" zu berichten, ist Shopify zunächst einmal nur ein Software-Anbieter für Shops. Ein B2B Produkt. Für die Leser dieser Medien doch eher unrelevant, da es sie ja gar nicht direkt betrifft. Neuigkeitswerte wären also wenn nur, der Wert des Unternehmens an der Börse oder der deutsche Hintergrund des Gründers.

Sollte man sich allerdings mit Unternehmen und Produkt weiter beschäftigen, können für Leser hochrelevante Stücke entstehen. Drei die ich spontan sehe und vermisse:
– Analyse zu dem Shopify Apps, wie "Dark Pattern Apps" tausende Online Shops überfluten und was das für den nächsten Online Einkauf bedeutet.
– Analyse zu der Flut an neuen Online Shops durch Shopify, mit Fokus auf Dropshipping. Was bedeuten diese Dropshipping Shops und wie kann ich diese schnell erkennen?
– Chancen durch Shopify: Wie einfach es für jeden ist, einen Online Shop zu eröffnen, was man beachten muss, wie lokale Händler und das eigene Hobby davon profitieren können.

Einfach mal nichts mit KI oder "Daten", sondern einfach Mehrwert, was da gerade passiert und was das für jeden in der digitalen Welt bedeutet.

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Thomas Knüwer 15. Juli 2020 um 15:00

@Tobias: "Nur" ein Softwareanbieter für Shops? Damit ist aber zumindest das Thema für die Wirtschaftsmedien gesetzt. Vieles, was Biotech-Unternehmen tun, ist ein B2B-Geschäft für eine winzige Zielgruppe – trotzdem wird über sie berichtet, genauso wie über Anlagenhersteller.

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Andi 16. Juli 2020 um 16:40

Mir geht die Kritik am Techjournalismus viel zu weit. Im Text geht es doch dann um Wirtschaftsjournalismus. Wer wird denn nun kritisiert? Techjournalismus richtet sich in erster Linie an Verbraucher. Branchige Geschichten fließen natürlich gelegentlich auch mit ein. Der Vorwurf, dass genau diese Geschichte nicht aufgegriffen wurde und der Techjournalismus sich auch deshalb „in einem traurigen Zustand“ befände ist für mich konstruiert und maßlos überzogen. Als Beispiele werden ja erneut keine Techmedien herangezogen. Ach doch, t3n. Ah Moment, die berichten ja auch darüber. Vielleicht einfach das „Tech“ aus der Überschrift nehmen. LG

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Thomas Knüwer 17. Juli 2020 um 9:34

@Andi: Hier kommen wir natürlich in den Bereich der Feindefinition. Für mich ist Techjournalismus der Bericht über Technikthemen und -unternehmen – und das aus einer Vielzahl von Facetten. Auch in der "Süddeutschen" oder dem "Handelsblatt" ist Techjournalismus somit nätig, zum Beispiel um dem Mittelstand auf der wöchentlichen Mittelstandsseite des "Handelsblatt" zu erklären, wie er einen Onlineshop eröffnet.

Insofern verstehe ich Ihren Einwand, aber wir beide definieren da Vokabeln unterschiedlich.

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Klaus 17. Juli 2020 um 9:18

Auch weil’s noch keiner geschrieben hat. Danke für den Artikel. 🙂

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Peter Skrodolies 5. August 2020 um 23:12

Dem stimme ich uneingeschränkt zu.

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Norbert 17. Juli 2020 um 14:02

Marktkapitalisierung ist eine Unternehmenskennzahl. In der dem Get-Rich-Quick-Teil der Startup-Szene, die auf einen möglichst hohen Exit fixiert ist, eine der wichtigen. Da der Vergleich mit Daimler und Volkswagen gezogen wurde:

Gewinn pro Aktie in 2019: Shopify -0,97€, Volkswagen: 26,60€, Daimler: 2,22€
KGV: Spotify: -, Daimler: 22,23, VW: 6,62.

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Jens 20. Juli 2020 um 22:59

Shopify habe ich lange genutzt, aber war mir dann auf dauer zu teuer! Bin zu branchbob gewechselt, schnell und komplett kostenlos

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Jason 22. Juli 2020 um 3:58

Danke erstmal für den Artikel!
Ich würde sagen t3n WAR mal ein Fachmagazin, jetzt ist es nur noch Clickbait voll mit Werbung…

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Nic 22. Juli 2020 um 12:45

Feine Story, kritische Hinterfragung ist bei den selbstverliebten deutschen Medien durchaus angebracht, und das meine ich in keinster Weise polemisch. Den Blick über den Tellerrand sucht man als Leser oft vergebens. Weil meist nur unmittelbare Reichweite und direkter Umsatz zählen, wird die naheliegende Story erzählt (und wieder erzählt und wieder und wieder). Auch fehlendes Geld kann nicht als Grund genannt werden, solche Stories sind einfache Recherchen und grundsätzlich für jedes Medium machbar. Allein – es fehlt der Wille.

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Mario 22. Juli 2020 um 16:32

Wie sieht`s denn aus mit Shopware oder New Store? Wer berichtet darüber?

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Basti 22. Juli 2020 um 17:10

Man schaue sich mal kritisch an, wer hinter den bekanntesten deutschen "Startup-Magazinen" steckt und worüber die
so schreiben. Da sollte einem dann einiges klar werden. Gehör dazu oder werde ignoriert.
Aber wenn bei einem von deren Netzwerk-Startups (meist Copycats) ein Sack Reis umfällt, dann muss es
die ganze Welt wissen…schön dass mal einer den Finger in die Wunde legt!

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Thomas Jürgen 22. Juli 2020 um 17:39

Danke für den tollen Artikel. Bestimmt gibt es noch mehr erfolgreiche Digitalgründer. Wir könnten viel von Ihnen lernen.
Das Problem: wir leben hier in einem "ökologischen Sozialstaat". Erfolgreiche Menschen wie er lösen hier eine gewaltige Lawine an negativen Emotionen aus. Gut, dass er mutig genug war, nach Kanada zu gehen.

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Lars 23. Juli 2020 um 15:47

Ich weiß gar nicht, ob Tobi Lütke so viel Aufmerksamkeit und Erregung um seine Person möchte oder gar braucht. Stefan Schambach hat Demandware auch ziemlich unaufgeregt für großes Geld an Salesforce verkauft – da gab es auch kein großes Rauschen mehr in der Presse. Es waren eben auch schon viele andere auf dem Weg, die mit Shopsystemen wie Oxid, Intershop, omeco (mein ehemaliges Unternehmen), Openstore, Internolix usw. in einer Zeit lange lange vor Shopify in dem Markt unterwegs waren. Der Markt disruptiert sich alle paar Jahre. Opensource hat Closedsource gefressen und nun frisst SaaS Opensource bzw. On-Premise. Der Ansatz von Shopify ist absolut richtig und ich bin der Überzeugung, dass Shopify im Low- und Mid-Budget Bereich in ein paar Jahren auf jeden Fall den Markt für sich hat. Go Shopify Go!

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