Der traurige Zustand des deutschen Techjournalismus am Beispiel Shopify

Erlauben Sie mir, Ihnen eine Geschichte zu erzählen.

Es war einmal ein junger Mann im Koblenz der 90er. Er ist ein ziemlich mieser Schüler, arbeitet aber gern mit Computern. Beim einem Praktikum bei Siemens sieht er, wie andere für das, war er mit seinem Rechner macht, Geld bekommen. Das will er auch, geht nach der 10 vom Gymnasium ab und macht eine Lehre zum Fachinformatiker. 

Mit 20 verliebt er sich in eine Kanadierin und folgt ihr in ihre Heimat. Dort gründet er mit einem Kumpel Anfang 2004 einen Onlineshop für Snowboards. Google-Werbung ist damals noch recht neu, unser junger Auswanderer schraubt sich erfolgreich in das Thema und programmiert außerdem eine eigene Shop-Software – der Laden wächst rasant. 

Schöne Story, oder? Wie oft haben wir schon so einen Lebenslauf gefeiert gelesen, die Geschichte vom Schulabbrecher, der zum erfolgreichen Digitalgründer wurde. Erstaunlicherweise ist die Hauptfigur diesmal sogar Deutscher.

Könnte man mal aufschreiben, so als Journalist, oder? Doch die Sache ist noch nicht zu Ende erzählt.

Unser Held realisiert, dass es keine gut skalierbare Shop-Software auf dem Markt gibt. Wächst ein Händler, muss er im Laufe der Jahre sein E-Commerce-Nervensystem mehrfach austauschen. Eine Marktlücke – und der Koblenzer besetzt sie. Er verlässt den Snowboard-Shop und macht mit einem anderen Freund aus Deutschland E-Commerce zu Software as a Service. 

Die Software wird zum Erfolg, das Unternehmen braucht Kapital. Doch die Einstellung der Venture-Szene im Silicon Valley behagt unserem Gründer nicht. Er sucht sich anderswo Geld und bleibt in Kanada.

Nicht schlecht, oder? Weiter eine coole Story bei der man spätestens jetzt glauben würde, jener Herr würde in deutschen Medien rauf- und runtergefeiert.

Doch wir sind noch nicht am Ende.

2015 kommt der Börsengang – gleichzeitig in Toronto und New York. Das Unternehmen wächst immer weiter, es ermöglicht den Trend des Dropshippings: Nutzer eröffnen mit der Software einen Shop und vertreiben dort Ware von Produzenten. Doch lagern sie diese nicht, sondern schalten nur die Werbung für den Shop. Die Bestellung landet direkt im System des Produzenten, der die Ware verschickt. 

Schon kommen die ersten Vergleiche mit Amazon. Unser Gründer wehrt sich nicht dagegen, sondern differenziert: Bei Amazon steht das Produkt im Mittelpunkt, es ist praktisch egal, wer es liefert. Bei ihm stehen die Händler und ihre Auswahl im Fokus. Er telefoniert mit Jeff Bezos, trifft sich mit Mark Zuckerberg.

Spannend, oder? Wäre doch zumindest für Wirtschaftsmedien einen Bericht wert, denke ich. Was meinen Sie?

Kommen wir zum Jahr 2020.

Heute ist dieses Unternehmen das an der Börse höchstbewertete in Kanada. Sein Marktwert liegt bei rund 120 Mrd. US-Dollar, das ist mehr als Daimler und Volkswagen – zusammen. Trotzdem ist unser Gründer nicht abgehoben. Auf Twitter teilt er seine Liebe zum Gaming, engagiert sich für #Blacklivesmatter und hat eine Umweltstiftung gegründet. 

Eine erfundene Geschichte? Nein.

Der Mann heißt Tobi Lütke und ist Gründer von Shopify.

Foto: Benjamin Forrest / CC BY-SA 4.0

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie noch nie von ihm gehört haben. Jüngst dozierte ich vor klugen und durchaus digitalen Nachwuchsführungskräften – kaum jemand kannte die Namen Lütke und Shopify.

Ich warf meinen Zuhörern diese Wissenslücke nicht vor. Sie ist nur logisch, schaut man sich an, wieviel deutsche Medien bisher über eines der wichtigsten Unternehmen der Digitalwirtschaft berichtet haben (kurze Erwähnungen oder Börsentagsberichte lass ich mal außen vor):

Spiegel Online: 4 Artikel

Zeit: 0

FAZ: 2

Manager Magazin: 2

Handelsblatt: 2
Fun Fact: In einem Artikel über Einhörner (also jungen Firmen mit Milliardenbewertung an der Börse) schrieb mein Ex-Arbeitgeber 2016: „Nach dem Börsengang finden sich Werte wie Zynga, Groupon, aber auch Twitter, Square, Shopify, Gopro oder Fitbit klar auf der Verliererstraße.“ Das war so kurzfristig betrachtet richtig. Seitdem hat sich der Kurs von Shopify allerdings vervierundvierzigfacht. 

Wirtschaftswoche: 1

NZZ: 0

Welt: 0
Fun Fact: Lütke wird von der Welt 2016 in einem Artikel über erfolgreiche, aus Deutschland stammende Gründer im Ausland erwähnt. Obwohl Shopify an diesem Zeitpunkt bereits börsennotiert ist, lautet die Überschrift des Absatzes „Online-Handel für Snowboard“. 

Süddeutsche Zeitung: 2

Fast die Hälfte der Erwähnungen dreht sich um Shopifys Beteiligung bei Facebooks Kryptowährung Libra, der Rest sind Lütke-Portraits. Kein einziges Medium versucht sich daran, das Geschäftsmodell von Shopify zu erklären oder gar zu erläutern, was Shopify für Händler oder Hersteller bedeuten könnte.

Zum Vergleich: Die „New York Times“ erwähnte Shopify laut ihrem Archiv 8.222 mal.

Noch ein Vergleich: Das „Handelsblatt“ berichtete zwar nur zweimal über Shopify – aber in der gleichen Zeit 15 Mal über die wolkigen Pläne des Flugtaxi-Versprechers Lilium.

Wie kann das sein? Wieso kommt der vielleicht erfolgreichste, deutsche Digitalgründer nach den SAPlern praktisch gar nicht in deutschen Medien vor, obwohl ein Husten von Mark Zuckerberg Eilmeldungen auslöst, Frank Thelen alle fünf Minuten ein Mikro vor der Nase hat und alles Startup genannt wird, was eine Datenleitung abonniert?

Tatsächlich ist Shopify nicht der einzige Fall einer trendtreibenden Digitalgeschichte, die nicht oder erst viel zu spät die deutsche Medienöffentlichkeit erreicht. Berichterstattung über digitale Wirtschaft befindet sich hier zu Lande in einem desaströsen Zustand. Die meisten der positiven Berichte hecheln Buzzwords wie Künstlicher Intelligenz hinterher, wiederholen aber nicht mehr als die PR-Äußerungen der bejubelten Unternehmen. Negative Berichte gibt es noch viel mehr, dann geht es um Datenklau, Datenkraken, um Betrug und angebliche Übertreibungen.

Wie sollen sich deutsche Entscheider, die nicht zutiefst digital sind informieren? Für Händler ist Shopify – gerade in den Zeiten von Corona – eine riesige Chance, in den Onlinehandel einzusteigen und sich langsam nach oben zu arbeiten. Doch wer erklärt ihnen das?

Klar, es gibt Fachmagazine wie „t3n“ (Shopify-Erwähnungen: 101). Doch die sind eben auch nur etwas für Fachleute. Was wir bräuchten, wären Klassikmedien, die eine Brücke schlagen zu jenen, die noch nicht digitalkompetent sind.

Was passiert da? Wollen die für Digitalwirtschaft zuständigen Redakteure nicht? Die Antwort ist mir zu platt.

Haben sie Shopify nicht auf dem Radar? Wenn dem so ist, bewegen sie sich abgeschlossen in der Filterblase deutscher Medien – das wäre tragisch.

Haben sie kein Interview mit Lütke bekommen und schmollen deshalb? Nicht unmöglich. Warum aber bekommen die Online Marketing Rockstars dann ein Podcast-Interview (das den Interessierten hier empfohlen sei):

Ich bin tatsächlich ratlos. Was ich weiß: So lange die versammelte Autorenschaft der großen Medienmarken solch ein Thema verschläft, muss sie sich die Frage gefallen lassen, wofür die Redakteure bezahlt werden – und wofür der Leser sie bezahlen sollte.

Nachtrag vom 15. Juli: Der oben eingebettete OMR-Podcast scheint nicht bei einigen Browsern geblockt zu werden, auch wenn nicht logisch klar wird warum. Wer Lütke also im Gespräch hören möchte, kann auch diesem Link folgen.