Es ist kein Geheimnis, dass ich die Arbeit von Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau schätze. Doch nicht nur er scheint am Speersort in die richtige Richtung zu denken. Sein Geschäftsführer Christian Röpke sagt im Interview mit Meedia etwas, das man vielen deutschen Verlagsentscheidern in diesen Tagen in die Hand tätowieren möchte, damit sie immer mal wieder draufschauen, wenn es um den Traum vom Paid Content geht:
„Anstatt über die geringen zu erwartenden Paid Content-Einnahmen nachzudenken, sollten wir uns viel eher um die Displaywerbung kümmern. Sie ist noch immer die wichtigste Einnahmequelle. Wir müssen schleunigst die Frage beantworten: Wie gelingt es uns, den Preisverfall zu stoppen? Man sollte Display-Ads nicht schlecht reden.“
Kommentare
Thomas 11. Dezember 2009 um 17:43
Der Traum Displaywerbung platzt doch auch gerade – siehe Preisverfall. Das ist kein konjunkturelles Problem, sondern ein ganz Banales. Aus meiner Sicht aus 2 Gründen: Erstens weil das (unbegrenzte) Angebot größer als die Nachfrage ist und bleiben wird und zweitens weil das Werbemittel mit Zukunft im Netz der Bewegtbild-Spot sein wird. Hier stecken relevante Werbebudgets hinter und hier braucht’s Umfelder mit Relevanz.
maxwed 12. Dezember 2009 um 2:10
Ich finde, alle Provider sollten die Internetzugänge um 20% verteuern. Dieses zusätzliche Geld kommt in einen Topf. Jeder Internetzugang ist dann mit einem Stimmrecht versehen, mit dem man einmal monatlich für 5 Websites stimmen kann. Das Geld in dem Topf wird jeden Monat an die 500 Sites verteilt, die die meisten Stimmen bekamen, nach Popularität gestaffelt. Eine Art Internet-GEZ, aber mit der Möglichkeit, den Adressaten des Geldes selber mitzubestimmen.
30 Mio. Haushalte a 3,33 Euro = ca. 100 Mio. Euro im Monat, auf 500 Empfänger verteilt… damit kann man schon was finanzieren. Die Bürger würden damit jedenfalls weniger ausgeben als für Radio, für ein Medium, daß ihnen weit mehr Vielfalt bietet.
Information Superhighway 14. Dezember 2009 um 5:13
Displaywerbung ist keineswegs ein Traum.
Man muss das Problem tatsächlich von zwei Seiten aufdröseln: einerseits die hier ja öfters angesprochenen zu hohen IT-Kosten (die Profitcenter-Nummer), die den Einnahmen ja gegenüberstehen und andererseits eben die Tatsachen dass…
a) …nur wenige Portale schnell Reichweite erzeugen können – was die Mediabranche definitiv benötigt.
b) …wertige Umfelder tatsächlich ein Entscheidungskriterium sein können – das ist keine Einbildung der Vermarktungsorganisationen (soll aber nicht heißen, dass Verlage per se wertige Umfelder bieten… um Himmels willen…)
c) …Display-Ads bislang zumeist in Hinsicht Interaktion und Inhalt ein Desaster sind. Alles ist auf Klicks ausgerichtet… was ziemlich dumm ist, und nur für Performance-Ads als alleroberstes Ziel gelten sollte. Dieser Mangel an Interaktion und inhaltlicher Qualität liegt an den Werbekunden, da können zumeist Agenturen, Mediaagenturen, Vermarkter und gebuchte Medien nichts dafür. Die Maßgabe „Klicks“ entwertet Display-Ads, weil immer ein krass niedriger „Erfolg“ als Wert herauskommt.
Kurzum: es gibt einen Haufen Einflussfaktoren, und wenn man da an ein paar Schräubchen dreht kann man einiges bewegen. Wenn man will. Aber schimpfen ist immer leichter.
Kristian Putz 15. Dezember 2009 um 8:43
Guten Morgen, es mag ja sein, dass mit dem Bewegtbild wieder eine neue Sau durchs Dorf getrieben wird. Aber seien wir mal ehrlich. Fragen wir doch mal bei den Regionalverlagen, welche Kosten den paar regionalen Videos gegenüberstehen. Ich rede von guten Video.. Letzten Endes wird doch geglaubt, je länger der User das Video guckt (was er nun mal machen muß gegenüber einem normalen Banner), desto wager kann die Werbebotschaft sein. Ein gut gemachter Banner, eine knackige Botschaft und eine passende Platzierung funktionieren doch. Die Schwierigkeit im regionalen Bereich liegt doch woanders. Zeitungswerbung ist gut, muß aber nicht halten, was sie verspricht, jedenfalls nicht unmittelbar. Man kann nicht mit einem Klick die Werbebotschaft kontrollieren. Und sieht auch nicht, wie siehts mit dem Anbieter dahinter aus. Online müssen sich selbst die kleinsten Händler auf einmal in einen Kontext mit professionell gemachten großen Websites stellen von globalen Playern. Und jeder, der im Web unterwegs ist, kann inzwischen gute und schlechte Sites unterscheiden. Deshalb ist das Geschäftsfeld der regionalen Werbung Online noch nicht da, wo es sein sollte, nämlich eine zuverlässige und bemerkbare Einnahmequelle für Verlage. Aber….das kommt noch.
Paid Content beim Hamburger Abendblatt | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Paid Content beim Hamburger Abendblatt 15. Dezember 2009 um 15:26
[…] noch unverschämt, sich mit eigenen digitalen Inhalten einem Bezahlmarkt zu stellen. Es ist zwar auch nicht alternativlos, was die Monetarisierung von Websites betrifft, aber nach meinem Verständnis ist dieser Weg […]
mark793 15. Dezember 2009 um 19:11
@information superhighway: Da ist einiges dran. Display-Werbung ist so schlecht nicht, es gibt halt nur nahezu unendlich viele Werbeplätze im Netz, was den Preis erheblich drückt. Aus der Klickraten- und Cost-per-whatever-Tarifhölle kommen in der Tat nur Werbeangebote mit hoher Reichweite raus, die dann wie eine Anzeigenseite in der Zeitschrift oder ein 30-Sekünder im TV auf Tausendkontaktpreis-Basis tarifiert werden.
Das große Defizit im Netz sehe ich darin, dass alle Vermarkter (nicht nur die Verlage) viel zu lange nur auf Klicks geguckt haben. TKPs, qualitative Planungskriterien, Umfeld-Effekte und all das war ja der uncoole Scheiß aus der alten Medienwelt, von dem man sich mit viel tolleren Wirkungsnachweisen abheben wollte. Erst jetzt, wo es auch der Letzte gemerkt hat, dass die Klickrate bei den meisten Bannern kaum höher ist als die Rücklaufquote bei Spam, besinnt man sich plötzlich auf Branding-Effekte, Umfeldqualitäten und dergleichen mehr.
@Thomas (Kommentar #1). Dass Bewegtbild die Display-Werbung komplett verdrängt und überflüssig macht, sehe ich irgendwie nicht. Was wo besser wirkt, hängt ja wohl nicht zuletzt vom Umfeld und der spezifischen Nutzungssituation ab. Es gibt so viele Lebenslagen im Netz, in denen ich es überhaupt nicht brauchen kann, wenn gleich ein Video mit Ton losdröhnt, ohne dass ich überhaupt irgendwo auf einen Startbutton klicken musste. Wenn das noch mehr Schule macht, surfe ich mit Ad-Blocker, der keine Gefangenen macht. Derzeit bin ich nur mit Popup-Blocker unterwegs, der Banner nicht ausblendet. Aber damit stehe ich ziemlich alleine, die meisten meiner Bekannten und Kollegen surfen mit Werbeblocker. Das hat nichts mit Schlechtreden von Display- und sonstiger Web-Werbung zu tun, so sind nun mal die Realitäten.
Information Superhighway 17. Dezember 2009 um 2:19
PopUp-Blocker sind nur ein Problem wenn man eines draus machen will. Wann holen wir den Popcorn und gehen aufs Klo während dem Spielfilm? 😉
Außerdem muss Publishern bewusst sein, dass die allgemeine Aufmerksamkeit für Reklame und die Hinwendung zu PopUp-Blockern in direktem Zusammenhang mit der Überflutung durch eigentlich unrentablen Performance-Kram steht. „Wir haben ja unendlich viel Platz in diesem Internet“ stimmt eben nicht ganz.
mark793 17. Dezember 2009 um 9:39
@information superhighway: Naja, im Fernsehen haben die Werbungtreibenden einigermaßen plausible Erfahrungswerte, wie hoch oder niedrig die Differenz zwischen Programmreichweite und Werbeblockreichweite in etwa ist (selbst wenn sich nicht jeder GfK-Panelteilnehmer jedesmal an und abmeldet, der an den Kühlschrank geht). Aber die Umschaltvorgänge sind ja sekundengenau erfasst und in der durchschnittlichen Werbeblockreichweite enthalten. Kurz gesagt, dieser Schwund ist gewissermaßen schon eingepreist.
Im Internet fehlen uns entsprechende Erfahrungswerte noch weitgehend. Und so zu tun, als existiere das Problem der Ad-Blocker nicht, kanns ja wohl irgendwie auch nicht sein.
FA 17. Dezember 2009 um 16:09
@Kristian Putz
[off topic]
…sieh an, der Putzinger. Zu viel Zeit?
..;)
[/off topic]
>“Und jeder, der im Web unterwegs ist, kann inzwischen gute und
>schlechte Sites unterscheiden. “
Und warum machen dann noch so viele Leute so schlechte?
cu,
FA