Ze.tt, Byou, Bento – Wie Verlage Assistenzärzte für dumm verkaufen

by Thomas Knüwer on 24. September 2015

Vielleicht kennen Sie das. Sie liegen im Krankenhaus, der Assistenzarzt schaut nach Ihnen – und sie wissen beim besten Willen nicht, was sie außerhalb Ihres Gesundheitszustandes mit ihm reden wollen. So, Smalltalk halt, um das Eis zu brechen und eine Beziehung aufzubauen.

Gut, vielleicht kennen Sie das auch nicht – dann stellen Sie sich diese Situation einfach mal vor.

Sie könnten zum Beispiel mit ihm darüber reden, dass ein Shaolin-Mönch fast über’s Wasser gelaufen ist, tatsächlich aber nur über dünne Holzbretter, die auf dem Wasser schwammen. Oder vielleicht lieber über den Brief eines Iren an Fußballnationalspieler Thomas Müller, in dem ersterer letzteren bittet – halten Sie sich fest – doch lieber das Spiel gegen Irland im Pub statt auf dem Feld zu verbringen?

Denn all diese Themen interessieren Ihren Assistenzarzt – meint Zeit Online.

Die Hamburger gehören zum Reigen von Medienkonzernen, die derzeit neue Nachrichtenangebote eröffnen – das Wort “Nachricht” verwenden sie wirklich – für die “junge Zielgruppe”, die “Generation Hashtag” (Wortschöpfung von Spiegel Online, die mich an Vodafones missratene Generation Upload erinnert)  oder halt die Millennials. Diese neuen Angebote tragen dann Namen, die alte Menschen für cool halten, zum Beispiel “ze.tt” (Zeit Online), “Byou” (Bild.de) oder “Bento” (Spiegel Online).

Für mich sind diese Offerten ein Beispiel für die Lernunfähigkeit von Medienkonzernen. Oder für genetisch bedingte ADD-Veranlagung. Denn genau wie die Kinderseiten in der Zeitung keine jungen Leser brachten, so möchte ich wetten, dass auch diese Angebote keine große Relevanz entwickeln werden.

Und nun wird es lang – sorry, liebe Leser.

Denn wie kommt es denn zu dieser plötzlichen Begeisterung für neue Arten von News-Seiten? Die Verlage stellen fest, dass eine Menge ihres eigenen Traffics aus dem Social Web kommt. Dort werden Nachrichten in einem weiter steigenden Ausmaß geteilt, wie auch diese Grafik von 10000Flies zeigt:

social media nachrichten 10000flies

Nur: Klassische Medienhäuser haben dort einen vergleichsweise geringen Einfluss, noch dazu mit sinkender Tendenz. Zwar dominieren sie die Charts der Angebote insgesamt, doch das ist vor allem der Masse ihrer Artikel geschuldet. Die versammelte Redaktion von Spiegel Online produziert einfach quantitativ mehr Artikel als ein Christian Brandes bei Schlecky Silberstein. Im Jahresranking der 25 deutschen Nachrichtenartikeln mit den meisten Social Web-Interaktionen tauchen nur 8 von klassischen Medien auf, vier davon unterhalb von Platz 20.

Stattdessen finden sich dort Angebote wie Buzzfeed, die Huffington Post oder Heftig.co. Sie zeichnen sich unter anderem durch eine integrative Herangehensweise an das Social Web aus. Wie das bei Buzzfeed läuft, können Sie unter diesem Link nachlesen. In deutschen Redaktionen ist dagegen schon eine brauchbare Social Media Monitoring-Software – die nötig ist, will man schnell auf Trends reagieren – die Ausnahme. Folge: Während die neuen Medienmarken einen gehörigen Teil ihrer Leser aus Facebook, Twitter & Co ziehen, spielen diese Quellen bei den Klassikern eine (höflich gesprochen) untergeordnete Rolle. Der Messdienst Similarweb hat zwar einige Schwächen, doch zeigt er Tendenzen auf. Hier ein Vergleich der Leserquellen von Buzzfeed (oben) und Spiegel Online:


Nun ließe sich leicht sagen, dass die Werte für Spiegel Online besser aussehen, schließlich ist die Marke so stark, dass sie direkte Besuche anzieht. Nur bedeutet das im Umkehrschluss, dass Ressourcen in die Markenbildung investiert werden müssen, um diese direkten Besuche zu halten oder auszubauen. Außerdem steht eine Marke wie Buzzfeed noch immer am Anfang, wird sich also Stück für Stück weitere Stammleser erarbeiten, was angesichts des weiterhin auf 24 Stunden begrenzten Erdentages bedeutet, dass sie irgendwo weggenommen werden.

Also wollen die deutschen Verlage nun die Erfolge der neuen Rivalen kopieren. Und hier setzt aus meiner Sicht ein Denkfehler ein.

Denn das Social Web wird gleichgesetzt mit Jugend. Das ist aber nicht erst im Jahr 2015 falsch. Schon vor einigen Jahren lag beispielsweise das Durchschnittsalter der Facebook-Nutzer bei 39 Jahren. Und natürlich nutzen junge Leute das Social Web häufiger als Generationen über ihnen. Doch wer sich die Altersverteilung der bekanntesten Social Networks der Welt anschaut, stellt fest: Menschen unter 24 sind in der Minderzahl.

altersverteilung social networks global

Könnte es also sein, dass all dieses Sharinglikingundweiterreiching gar nicht so jugendlich ist, wie es wirkt? Zumindest in meiner Filterblase sind es vor allem Menschen meines Alters, die Sinnspruch-Bilder mit pastellenen Hintergründen, Eichhörnchen-Gifs und Meldungen wie “Was dann passierte, wird dich zu Tränen rühren” an ihre Kontakte teilen.

Doch nicht nur der Distributionsweg wird aus meiner Sicht falsch eingeschätzt. Noch fataler könnte das Verkennen der Zielgruppen-Interessen sein. Wer heute einen Blick auf Ze.tt und Byou wirft, trifft nicht gerade auf Hochjournalismus

Byou, also der “Bild”-Ableger, glaubt anscheinend and Teenager-Eltern als Leser:

byou1

 

Oder kopiert Buzzfeed-Methoden:

byou 2

Ze.tt dagegen übt sich in Esoterik:

zett 1

Und bei einem Interview mit dem Dalai Lama, bei dem der Absender BBC sich auf das Thema Flüchtlinge fokussiert, stilisiert Ze.tt ihn zum Sexisten:

zett 2

Wer das Video im Original betrachtet, sieht den Dalai Lama übrigens schmunzeln, als er dies sagt – und eine ältere Geschichte zu diesem Thema gibt es ebenfalls.

Zur Ehrenrettung von Byou sei angemerkt: Es gibt tatsächlich einen Artikel zum Thema VW. Verfasst ist er im Stil einer Kindernachrichtensendung. Auszug (Fettungen wie im Original):
“Bei VW arbeiten 600 000 Leute, das sind so viele Menschen, wie in Stuttgart leben. So eine Firma hat viele Aktionäre, die ihr Geld in VW-Aktien anlegen – und andere Firmen, die VW etwa mit Bremsen oder Sitzpolstern beliefern. Heißt: Wenn dort etwas schief läuft, sind extrem viele Leute betroffen.”

Am Tag 4 der Krise in Wolfsburg taucht dieses Thema bei Ze.tt hingegen noch gar nicht auf.

Der Spiegel Online-Ableger Bento ist noch nicht online. Auf ihn setze ich eigentlich die größten Hoffnungen, denn im Hause Spon gibt es ja einige digitalkluge Menschen. Allein: Was das Redaktionsteam bisher auf Facebook, Twitter und Tumblr liefert, regt den Appetit nicht wirklich an. So werden die wütenden Reaktionen auf Nestlés Twitter-Aktion #FragNestlé offensichtlichmöglichst als Fehlschlag tituliert.

bento 1

Die Blogrebellen wirken da deutlich kreativer und spannender in der Aufbereitung. Und Patrick Breitenbach denkt bei Lead Digital ebenfalls mehr um die Ecke als Bento. Er schreibt: “Das Unternehmen hat seine Tür geöffnet und die eigene fabrizierte Scheiße in seinen Flur einlaufen lassen, obwohl sie diese Tür nicht hätten öffnen müssen. Und jetzt wird sich zeigen was sie aus dieser Situation machen: In der Jauche stehen bleiben oder daran arbeiten, dass dieser Mist in Zukunft nicht mehr vorkommt.”

Oder die Redaktion nutzt die Snapchat-Filter, die sowieso gerade jeder ausprobiert:

bento

Was sagt all dies über das Bild der Leser in den Köpfen der Redaktionen aus? Ich fürchte: wenig Gutes.

Schon in anderen Medien krankten “junge” Angebote immer daran, dass die “Jungen” sich in diesen nicht wiederfanden. Sie wurden halt konzipiert und gemacht von etwas (oder schlimmer: deutlich) Älteren, die jenen Seiten oder Sendungen ein Klischee der Jugendlichkeit aufpfropften.

Byou glaubt, dass ihre Leser sehr jung, sehr dumm und sehr wenig interessiert an Themen wie Politik, Wirtschaft und Kultur außerhalb von Boybands und Teenagerfilmen sind. Ze.tt dagegen greift Anekdötchen aus dem Web auf und meint bei ernsthafteren Themen viel, recherchiert und erklärt aber wenig. Eine längere Aufmerksamkeitsspanne traut man den Lesern anscheinend nicht zu, zumindest wenn die aktuell publizierten Textlängen als Indizien gelten dürfen.

Mit journalistischem Anspruch hat all das bisher wenig zu tun. Das mag sich vielleicht noch ändern. Doch derzeit ist bei den Aktivitäten der drei Medienhäuser exakt nichts zu entdecken, was es nicht schon auf der Huffington Post, Buzzfeed oder Schlecky Silberstein gäbe – nur eben einen Hauch bis deutlich schlechter. Und statt eigenständige Stories aus dem Web zu ermitteln, setzen sich die drei auf das auf, was ohnehin schon gut läuft. Diese Taktik hilft zwar der Facebook-Reichweite, lässt das Trio aber aussehen wie Klone der Avantgarde.

Viel sinnvoller als eigene Marken und und billig zusammengetackerte Erzählungen aus dem Social Web erschienen mir kraftvolle Social-Auftritte der Hauptmarken (die meisten Präsenzen der großen Medienmarken sind handwerklich schlecht gemacht) und dazu Journalismus, der am Puls der Popkultur fühlt und der Lebenswirklichkeit jüngerer Leser nahe ist. “Neon” hat gezeigt, dass genau das funktionieren kann: Bis Gruner + Jahr die Redaktion nach Hamburg zwang (und sie so verlor) schrieb da ein Team in das Herz seiner Zielgruppe. Natürlich war “Neon” keine alleinige Informationsquelle, sondern eben der Journalismus, der in andern Objekten in Segmenten wie “Leben” oder “Gesellschaft” seinen Platz findet.

Auf der Digitalkonferenz SXSW in Austin gab es in diesem Jahr ein spannendes Panel zur Generation Z, den jungen Teenagern unserer Tage. Dafür hatte der Marketingberater David Polinchock mit seiner 13-jährigen Tochter Sydney deren Schulfreunde befragt und dies durch eine Umfrage auf Reddit ergänzt. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ und amerikanisch – aber trotzdem interessant. Zum Beispiel ärgerte sich Sydney Polinchock über den Glauben, Teenager wollten nur kurze Inhalte:

„Wir sind alle gestresst, weil wir ständig Angst haben keine guten Noten zu bekom- men und dadurch keine gute Uni zu finden. Wir haben nicht die Zeit, einen anderthalb Stunden langen Film zu gucken. Deshalb gehen wir kurz auf Youtube, um uns zu ent- spannen. Ich habe gerade zwei Bücher in zwei Tagen gelesen – ich kann mich also konzentrieren. Aber ich habe nur selten Zeit dafür.“

Ihr ebenfalls anwesender Schulfreund William Goodell ergänzte: „Wir haben zwei Modi für den Konsum von Inhalten: Wir snacken kurzen Content und essen längeren. Aber es heißt immer, wir würden nur snacken und das ist einfach falsch.“ Das betreffe auch die Qualität: „Geben Sie sich Mühe – wir merken das.“

Die Umfrage ergab dies in Sachen Contentqualität:

content generation z

Und diese Do’s und Don’ts zielen eigentlich auf das Marketing ab, lassen sich für Medien aber adaptieren:

teenager marketing do dont

Investitionen in die Qualität. Aufbau emotionaler Beziehungen. Keine platten Witze. Kein Herunterdummen der Inhalte. Diese Liste weckt wenig Hoffnungen, dass jene neuen Angebote ein Erfolg in der jungen Zielgruppe werden – zumindest, wenn deutsche Teenager so ticken wie amerikanische. Hoffnung böte nur, dass sie – direkt gesprochen – dümmer und anspruchsloser wären.

Doch diese beiden Punkte – Distribution und Inhalt – sind ja nur die statische Betrachtung. Wir sehen hier die Aktivitäten gewinnorientierter Unternehmen. Das Ziel muss also die Errichtung von Angeboten sein, die zumindest mittelfristig Geld einfahren. Dabei ist ein Medienkonzern als Mutterschiff nicht allein positiv zu sehen. Klar, die finanzielle Basis ist von Anfang an da. Aber bei der Konzeption wirken viele mit: Redaktion, Anzeigenverkauf, Geschäftsführung. Alle haben sie ihre Erwartungen und je größer das Mutterschiff ist, desto größer muss auch das Beiboot sein. Während ein einzelner Blogger sich also im Wohnzimmer an den Start begeben könnte, werden Verlagstöchter in Büros (deren kalkulatorische Kosten dem Projekt zugerechnet werden) von Redaktionsteams betrieben, deren Arbeit dann von Anzeigenaußendienstlern mit Powerpoint-Präsentationen vor Mediaagenturen gepriesen wird (weshalb die Projekte auch für diese schmackhaft sein müssen).

Deshalb auch sind die Auskünfte über die Zielgruppen merkwürdig unpräzise. “Jung” sollen sie sein, oder “unter 30” oder eben “Generation Upload Hashtag”. Die kaufmännischen Zwänge erfordern eine möglichst breite Zielgruppe abzudecken, denn je breiter die Zielgruppe, desto größer die Zahl möglicher Anzeigenkunden. Dabei kollidieren die Seiten jedoch mit inter- wie intragenerationellen Veränderungen.

Denn wir verändern uns, wenn wir jung sind. Gerade Teenager probieren sich aus, schlüpfen in unterschiedliche Rollen, hören immer wieder andere Musik, interessieren sich für andere Dinge. Und ich behaupte: Das tun sie noch viel stärker als früher, denn während neue Trends heute digital herangespült werden, war es früher viel schwerer, Nischen-Trends zu entdecken und ihnen nachzugehen. Einst waren die Gatekeeper der Nische nächtliche Radiomoderatoren wie Alan Bangs, Insider-Plattenläden in Großstädten (praktisch nicht erreichbar vom westfälischen Land aus) oder kopierte Fanzines. Heute sind es Facebook und Google. Somit drehen sich die Interessen des Publikums von Ze.tt & Co nicht nur schneller – sie parzellieren auch immer stärker.

Und vergessen wir nicht, wie sehr sich das Jungsein verändert hat. Heute gibt es das Abi mit 17 (zu meiner Zeit mit 19), das Studium wird in strenger Disziplin durchgezogen, manchen reicht auch ein Bachelor (ich gönnte mir 13 Semester). Und dann steht vor einem halt Kevin, der 25-jährige Assistenzarzt.

Liest der Ze.tt?

Und doch gibt es ja ein Angebot, das jene ominösen “Jüngeren” zumindest zu einem gehörigen Teil erreicht: Vice. Was als lokales Fanzine der Jugendkulturen von Montreal begann ist heute ein kleines, globales Medienimperium geworden. Und es wäre aus meiner Sicht so viel besser, nähmen sich die deutschen Medienkonzerne daran ein Vorbild. Denn Vice ist einerseits aggressiv und ironisch, es hat Haltung. Vor allem aber: Der Leser wird nicht für dumm und aufmerksamkeitsschwach gehalten. Vice ist hochwertiger, kraftvoller Journalismus in Langform. So hat das Portrait des Rappers Gzus 11.000 Zeichen, der Bericht über die Verjüngung der Mafia hat 8.000 – und ergänzt wird dies durch Bilder und Videos. Dabei greift Vice eben auch gerade im Social Web kursierende Trends auf, doch versucht die Redaktion immer eine Erklärung und Recherche. Beispiel: “Die Leipziger Polizei ist extrem genervt von Gerüchten über kriminelle Ausländer“.

Mir persönlich fehlt die Vorstellungskraft um zu glauben, dass wir solche Stories demnächst bei Byou, Ze.tt oder Bento lesen werden. Denn sie erfordern nicht nur verdammt gute Autoren, sie brauchen auch Zeit und Reisekosten. Ob beides in ausreichendem Maße zur Verfügung steht, wenn die Mutterhäuser gleichzeitig sparen, darf bezweifelt werden.

Und deshalb – auch wenn einige mich wieder mal als Meckerer bezeichnen werden – habe ich Zweifel, ob jene jungen Angebote die richtige Idee sind. Sinnvoller erschiene mir, sich Autoren zu suchen, die eine spezifische Mikrozielgruppe bedienen. Die kaufen man ein und räumt ihnen alle Freiheiten ein. Mit der wirtschaftlichen Freiheit im Rücken können sie dann ihre Leserschaft aus- und Stück für Stück eine Redaktion aufbauen.

Nachtrag vom 25.9.: Der großartige Ben Thompson geht in Stratechery das Thema in einem höchst lesenswerten Beitrag sozusagen von der anderen Seite an. Er beschäftigt sich mit dem Entstehen neuer Angebote. Fazit:

“…BuzzFeed founder and CEO Jonah Peretti’s credit, BuzzFeed was built from day one to be a business that earned money the old-fashioned way: by being better at what they do than any of their competitors. 

Publications that seek to imitate their success — and their growth — need to do so not simply by making listicles or by focusing on social. Fundamentally, like BuzzFeed, they need to start with their business model: the future of journalism depends on embracing what far too many journalists are proud to ignore.”

 

Nachtrag vom 1. Oktober 15: Bento ist online. Und meine Hoffnung, dass wenigstens Spiegel Online nicht vorhandenes kopieren würde, hat sich nicht erfüllt. Tiefpunkt für mich: “Diese Bilder beweisen, dass Elyas M’Barek der heißeste Typ der Welt ist”. Und über was für eine journalistische Weltsicht reden wir, wenn Bundeswehrsoldaten dafür angefeindet werden, dass sie auch Selfies machen? Zitat: “Die Chefs könnten zufriedener nicht sein: Die sorgsam inszenierten Fotos zeigen die Bundeswehr als besseren Freizeitspaß, als logischen nächsten Schritt nach der Mitgliedschaft im Fitnessclub.”

Überhaupt ist vorschnelle Meinung am Rand der Beleidigung etwas, das Bento auszeichnet. Beispiel: “Nackter Po, Zigarre, Glätteisen-Afro: Rihanna ist doch eh immer das Gleiche. Während sie nur noch Geld scheffeln will, zeigen diese Frauen, was R&B wirklich bedeutet.” Es entsteht der Eindruck, die Redaktion findet weite Teile der Welt einfach mal – ich passe mich mal Bento-Stil an – scheiße. Was würde die Redaktion sagen, schriebe man so über sie?

Die große Frage ist ab jetzt: Will die Zielgruppe das wirklich so? Und wenn sie das will, liefert es Bento in einer, aus Sicht der Zielgruppe, besseren Qualität ab als Ze.tt, Buzzfeed oder Huffington Post?

Was die erste Frage betrifft, liefert gleich der erste Aufmacher von Bento einen Hinweis, dass die Konzeption all dieser “Jugend”angebote auf einem Denkfehler beruht. Die Schlagzeile lautet:

bento-Umfrage__Was_der_Generation_Y_wichtig_ist_-_Future_-_bento

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