D-Weeks beim “Spiegel”

by Thomas Knüwer on 20. April 2012

Gestern berichtete Meedia über nicht unerhebliche Verwerfungen beim “Spiegel”. Da dränge Print-Chefredakteur Georg Mascolo auf eine Bezahlwand für Spiegel Online, denn er hoffe damit die fallende Print-Auflage aufzuhalten. Die Digitalen unter Mathias Müller von Blumencron und Ove Saffe wehrten sich logischweise, sie hätten sogar beim Gesellschafter Gruner + Jahr auf Mascolos Ablösung gedrängt.

Ich habe die Geschichte nicht geglaubt. Meedia hat ja durchaus Freude an steilen Thesen, ich steckte die Meldung in diese Schublade – bis “Horizont” nachlegte. Zwar hat der Spiegel Verlag inzwischen jenes Begehren auf den Mascolo-Abschuss dementiert, doch berichtet “Horizont” von einer Konferenz zwischen Kaufleuten und Chefredaktion, bei der Mascolo und von Blumencron heftig gestritten haben sollen:

“So heftig, dass sich dann, so erzählt man sich im Haus, auch Geschäftsführer Ove Saffe gezwungen sah einzugreifen – und sich klar zu positionieren. Saffe, der eher als jemand gilt, der sich lieber später als früher auf eine Richtung festlegt. Er entschied offenkundig: Der Verlag führt keinen Paid Content ein, (nur) um Print zu schützen. Sondern nur, erst und vielleicht dann, wenn Bezahlinhalte eines Tages mal ein eigenes Geschäftsmodell hergeben.”

Dieser Streit ist mehr als nur ein hausinternes Konfliktchen.

Der “Spiegel” besitzt Signalwirkung in der Branche und deshalb wäre eine so heftige Auseinandersetzung mit so deutlich unterschiedlichen Positionen für mich ein medienhistorisch bedeutender Moment. Es geht aus meine Sicht um nicht weniger als die Frage, ob Deutschlands Verlage den Weg in das digitale Zeitalter finden – oder ob sie durch manisches Klammern an das angestammte Geschäftsmodell ihre Überleben riskieren.

Denn es ist ja kein Wunder, dass dieser Streit sich nun Bahn bricht. Quer über Zeitungs- und Magazin-Verlage versuchen die Beharrer Paid-Content-Modelle durchzudrücken. Gern wird dabei behauptet, dies sei ja ein “Geburtsfehler” des Web gewesen, kein Geld für Nachrichteninhalte zu verlangen. Das ist natürlich Unsinn, entweder rotierte das Personalkarrussel in Verlagen so schnell oder die Entscheider sind einfach vergesslich: Tatsächlich versuchten sich ja viele schon vor 10 Jahren an Paid Content – erfolglos.

Dafür gibt es ja auch Gründe. Denn bezahlte Inhalte funktionieren im Netz ja wunderbar und werden das auch weiter tun, sogar journalistische in Form von aufwendigen Studien, Büchern oderaufwendig gemachten iPad-Apps. Doch der gemeine Magazin- oder Zeitungsartikel oder jener Online-Artikel, der dem gleich kommt, der verkauft sich eben nicht. Und das hat aus meiner Sicht mehrere Gründe:

1. Der Leser zahlt schon durch den Erwerb seines Computers oder Handys und durch die Datenleitung, dazu kommt seine Zeit, die sich mit Werbung monetarisieren lässt.

2. Kaufe ich einen Song, so habe ich den schon mal gehört oder kenne zumindest den Interpreten. Sprich: Ich weiß, was ich bekomme. Das weiß ich bei einem einzelnen Artikel erst, wenn ich ihn gelesen habe. Dieses Dilemma löst auch kein Monatsabo, denn dazu müsste ich annehmen, dass jenes Medienhaus den gesamten Monat über Inhalte produziert, die interessanter für mich persönlich sind als der große Rest des Web. Leseranalysen der Print-Produkte zeigen aber schon seit Jahren, dass kaum jemand einen substanziellen Teil der Zeitung liest – die meisten steigen innerhalb von Artikeln aus.

3. Kaufe ich einen Film gehe ich davon aus, ihn mehrfach zu schauen. Tue ich das nicht, kann ich ihn leihen. Bei einem Song könnte es sein, dass ich ihn hunderte von malen nutze. Bei Nachrichteninhalten aber weiß ich genau: Ich werde sie exakt ein einziges mal konsumieren.

4. Inhalte hinter Paid Content werden im Social Web nicht weiter empfohlen. Das nimmt einerseits den Spaß mit Freunden darüber zu diskutieren – andererseits verliert die betreffende Medienmarke ihre Bedeutung.

Dabei geht es nicht darum, ob niemand für Nachrichteninhalte zahlt – tausende werden es tun. Die wichtige Frage ist: Werden es genügend tun um den Verlust bei den Anzeigeneinnahmen auszugleichen und die Investition in die Bezahl-Technik zu refinanzieren?

“In der Tat wäre eine Paywall für Spiegel Online wirtschaftlicher und publizistischer Unfug”, schreibt denn auch Meedia heute. Unfug aber treiben deutsche Verlage wahrlich genug – da kommt es auf den einen oder anderen Fall nicht mehr an. Und derzeit wollen viele Entscheider Paid Content. Sie glauben tatsächlich, der harte, Schweiß treibende Weg des Wandels müsse nicht gegangen werden – es reiche oft genug zu behaupten, dass sich nichts ändert. So behaupten sie dann auch, Online-Nachrichtenangebote könnten werbefinanziert keine schwarzen Zahlen schreiben – obwohl Spiegel Online, Sueddeutsche.de oder RP-Online sie Lügen strafen. Ganz nebenbei ist dieses Profit-Center-Denken ein Beweis für das grassierende Mismanagement in Verlagen. Denn Profit Center können nur funktionieren, wenn ihre Verantwortlichen auch die Hoheit über die Kostenseite bekommen. Doch darf eben kein Online-Ableger aus dem Verlagsgebäude ausziehen oder die hausinterne IT rausschmeißen – die kalkulatorischen Kosten werden ihnen aber trotzdem zugerechnet.

Vor fünf Jahren schrieb ich in meinem Jahresausblick, 2007 werde “Das Jahr, in dem wir übereinander herfallen”. Gemeint waren damals die Redaktionen, in denen sich die Fronten aufbauten: Hier die Journalisten, die das Web als Chance und unabwendbar identifizierten – dort Mitarbeiter, deren Haltung Autor der “LA Times” beschrieb:

“Here’s what my Internet-fearing editors have failed to understand: I don’t want to talk to you; I want to talk at you. A column is not my attempt to engage in a conversation with you. I have more than enough people to converse with. And I don’t listen to them either.”

Tatsächlich war meine Prognose ein Schlag ins Wasser: Der Streit brach sich nicht Bahn, er schwelte weiter. Denn noch war der Leidensdruck in Verlagen noch nicht groß genug. Nun scheint er es zu sein: Die Verlage gerieren sich mit dem Leistungsschutzrecht als Zecken auf dem Innovations-Tiger Google und sie legen jedwedes Berufsethos zu Gunsten dümmster Kampagnen beiseite – wir dürfen das panisch nennen.

Verzweiflung aber war noch nie ein guter Ratgeber. Die analog orientierten Entscheider versuchen den Digitalen das Wasser abzugraben. Gerade so, als würde dies die gute, alte, papierene Zeit zurückbringen. Schon vor einigen Monaten brach ob dieser Frage in der Chefredaktion des “Handelsblatt” ein Streit aus, die Print-Artikel sollten nicht mehr automatisch online Verwendung finden. Auch der “Spiegel” kündigte ja an, weniger gedruckte Stücke in den öffentlichen Digital-Diskurs zu leiten.

In jeder Wirtschaftsbranche aber sind gewisse Unternehmen Leuchttürme der Orientierung. Das müssen nicht immer die Größten sein – sie müssen nur ein besonderes Ansehen genießen. So wie der “Spiegel” in der deutschen Medien-Industrie. Würde er vollständig auf Bezahlinhalte umschwenken, täten die anderen Verlage es auch. Viel bedeutender wäre die Affaire, würde Mascolo über die Frage des Paid Content stürzen – dann setzte sofort das große Zittern der Gedruckt-Chef ein, es wäre der Beginn des digitalen Siegeszugs.

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