Die neue Schwarzkopf-Homepage: Eine Antwort auf die Warum-Frage

by Thomas Knüwer on 3. Februar 2011

Hinweis: Der folgende Artikel handelt von einem Kunden und dessen Projekt. An diesem Projekt habe ich in den vergangenen Monaten im Bereich der strategischen Beratung mitgearbeitet.

Sie kennen sicher jenen IBM-Werbespot. Da sitzt ein älterer Herr mit offensichtlichem Business-Hintergrund und liest die Zeitung. Neben ihm hackt ein jüngerer Mann auf ein Laptop ein. “Hier steht das Internet ist die Zukunft im Business… Wir müssen ins Internet.” Der jüngere Kollege schaut hoch und fragt: “Wieso?” Antwort: “Steht hier nicht.”

Diese Situation ist nicht aus den Fingern gesogen – zumindest was die erste Hälfte betrifft. In den Jahren 1995 bis 1999 ging es genauso zu in Großunternehmen rund um den Globus. “Wir müssen ins Internet” forderten die Geschäftsführer.

Web-Seiten-Programmierer verdienten sich eine goldene Nase. Die Kunden waren stolz. “Wir sind jetzt im Internet”, stolzierte der CEO vor seinem Assistenten. Der schlug die Hacken zusammen und antwortete pflichtgemäß: “Toll, Chef!” Daheim antwortete das Eheweib: “Wie schön!” Und beim Branchentreff posierten die Früh-Onliner vor der Konkurrenz: “Wir sind jetzt im Internet!”

Niemand aber fragte: “Warum?”

Davon zeugen noch heute die allermeisten Unternehmens-Homepages. Sie sind bunte Produktkataloge und Unternehmensbroschüren. Oft strotzen sie vor Flash-Elementen. Denn die große Werbeagentur, die für die klassische Werbung zuständig ist, bekam auch noch den Online-Etat. Viele Großagenturen aber haben vor einigen Jahren jede Menge Flash-Programmierer angestellt – und die müssen jetzt ausgelastet werden.

Entsprechend sind die Zugriffszahlen. Selbst weltweit agierende Marken haben Abrufzahlen, über die mittelmäßige Blogger schmunzeln. Die Entscheider in den Unternehmen merken das gar nicht – sie haben wenig Digital-Kompetenz und somit keine Vergleichsmöglichkeiten.

Seit heute geht Schwarzkopf einen anderen Weg – und ich halte ihn für eine kleine Revolution (aber ich bin ja nicht neutral – siehe oben).

Ausgangspunkt des Projektes war eine Keyword-Analyse. In Deutschland gibt es monatlich 16 Millionen Suchabfragen zum Thema Haar – nur ein Bruchteil von ihnen enthält eine Marke. Die Erkenntnis überrascht niemand, der viel im Web unterwegs ist: Die Menschen suchen Lösungen, nicht Produkte.

Gleichzeitig gibt es eine substanzielle Zahl von Menschen, die sehr intensives Interesse an Haar-Themen haben. Sie tauschen sich auch an Orten aus, die man nicht erwarten würde. Einer der Top-10-Haardiskussions-Orte ist zum Beispiel Chefkoch.de.

Das Ziel der neuen Schwarzkopf-Homepage ist deshalb nicht mehr die Präsentation der Produkte sondern die Hilfe bei Haarproblemen und die Etablierung einer neuen Heimat für jene stark Interessierten.

Condé Nast, das Mutterhaus von “Vogue” und “GQ” wird dabei einen stetigen Fluss von Artikeln liefern. Das beginnt bei Trends, geht weiter über Tipps und endet bei der Verbindung mit aktuellen Themen und Ereignissen. Wenn Angelina Jolie bei den Oscars mit einer neuen Frisur auftaucht, wird dies Gegenstand der Berichterstattung sein – inklusive Tipps, wie frau diesen Look hinbekommt. Die Artikeln sind dabei keine Altlasten oder Zweitverwertungen: Sie werden exklusiv für die Schwarzkopf-Seite geschrieben. Denn natürlich mag Google doppelt im Web auftauchende Inhalte so gar nicht.

Ebenfalls eine kleine Revolution wird das Verlinken sein. Die Redaktion verlinkt aktiv auf andere Seiten – und die werden nicht nur im Condé-Nast-Reich liegen, sondern auch bei anderen Medienhäusern und selbstverständlich werden auch Blogs verlinkt. Externe Blog-Autoren sind außerdem als Gastautoren gern gesehen (zum Start gibt es diese noch nicht – zunächst sollen sich die Abläufe ein wenig einspielen). Dabei erwartet Schwarzkopf keine Arbeit für null und nottig: Die Artikel werden bezahlt – denn nur so entsteht Qualität.

Selbstverständlich können die Artikel auch über Social Media weitergerreicht werden – zum Start stehen dafür in Deutschland Facebook-Share und -Like, Twitter und Delicious bereit. Aber: Weitergehende Social-Elemente sind bewusst noch nicht enthalten. Die werden kommen, wenn sie mit Mehrwert für die Verbraucher eingesetzt werden können – und das muss aufgebaut werden. Denn eines darf man nicht vergessen: Schwarzkopf ist ein weltweit tätiges Unternehmen.

Diese Betonung der Inhalte rückt die Produkte nach hinten. Auf den ersten drei bis vier Ebenen tauchen sie nur am Rand auf. Natürlich wird es auch einen Produktfinder geben – im Mittelpunkt aber stehen die Bedürfnisse der Verbraucher.

Das Ziel wird es sein, vor allem durch die Inhalte bei Suchanfragen zu Haarthemen vorne zu landen. Doch, SEO-Maßnahmen gab es schon. Aber keine gekauften Links, um dies vorwegzuschicken. Ach ja: Die Seite läuft komplett auf HTML5. Somit sollten alle Funktionalität auch problemlos auf Iphone, Ipad und anderen Geräten laufen.

Für die Kenner ist sicherlich auch die Umsetzungsgeschwindigkeit interessant: Von Null auf Online brauchte Schwarzkopf inklusive dem Aufbau eines neuen Content Mangement Systems nur drei Monate. Das funktionierte, weil Frank Horn (wer im auf Twitter folgen möchte, hier entlang), der seit nicht mal 9 Monaten amtierende Digital-Market-Chef des Unternehmens, statt einer Großagentur eine Reihe recht kleiner Spezialisten zusammenführte. Namics schuf die technische Basis, das Design entwarf die von mir sehr geschätze Düsseldorfer Elaika, das Projektmanagement lag in den Händen von Charax, für die Inhalte sorgt Condé Nast, SEO-Maßnahmen tätigte Merged Media. kpunktnull beriet in Sachen Strategie.

Die Homepage ist dabei nur Teil eines digitalen Wandels im Hause Schwarzkopf. Stück für Stück werden gerade die Kanäle aufgebaut, ein Team entsteht, Kampagnen werden erdacht. Das geht nicht von heute auf morgen – wir reden hier über ein weltweit tätiges Großunternehmen. Auf Facebook geht es gerade erst los, ebenso auf Youtube. Und frisch gestartet ist die Kampagne zum Eurovision Song Contest mit dem Titel “Look of Music”.

Es tut sich also was im Süden Düsseldorfs – und es ist spannend, dabeizusein.

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