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Hinweis: Der folgende Artikel handelt von einem Kunden und dessen Projekt. An diesem Projekt habe ich in den vergangenen Monaten im Bereich der strategischen Beratung mitgearbeitet.

Sie kennen sicher jenen IBM-Werbespot. Da sitzt ein älterer Herr mit offensichtlichem Business-Hintergrund und liest die Zeitung. Neben ihm hackt ein jüngerer Mann auf ein Laptop ein. „Hier steht das Internet ist die Zukunft im Business… Wir müssen ins Internet.“ Der jüngere Kollege schaut hoch und fragt: „Wieso?“ Antwort: „Steht hier nicht.“

Diese Situation ist nicht aus den Fingern gesogen – zumindest was die erste Hälfte betrifft. In den Jahren 1995 bis 1999 ging es genauso zu in Großunternehmen rund um den Globus. „Wir müssen ins Internet“ forderten die Geschäftsführer.

Web-Seiten-Programmierer verdienten sich eine goldene Nase. Die Kunden waren stolz. „Wir sind jetzt im Internet“, stolzierte der CEO vor seinem Assistenten. Der schlug die Hacken zusammen und antwortete pflichtgemäß: „Toll, Chef!“ Daheim antwortete das Eheweib: „Wie schön!“ Und beim Branchentreff posierten die Früh-Onliner vor der Konkurrenz: „Wir sind jetzt im Internet!“

Niemand aber fragte: „Warum?“

Davon zeugen noch heute die allermeisten Unternehmens-Homepages. Sie sind bunte Produktkataloge und Unternehmensbroschüren. Oft strotzen sie vor Flash-Elementen. Denn die große Werbeagentur, die für die klassische Werbung zuständig ist, bekam auch noch den Online-Etat. Viele Großagenturen aber haben vor einigen Jahren jede Menge Flash-Programmierer angestellt – und die müssen jetzt ausgelastet werden.

Entsprechend sind die Zugriffszahlen. Selbst weltweit agierende Marken haben Abrufzahlen, über die mittelmäßige Blogger schmunzeln. Die Entscheider in den Unternehmen merken das gar nicht – sie haben wenig Digital-Kompetenz und somit keine Vergleichsmöglichkeiten.

Seit heute geht Schwarzkopf einen anderen Weg – und ich halte ihn für eine kleine Revolution (aber ich bin ja nicht neutral – siehe oben).

Ausgangspunkt des Projektes war eine Keyword-Analyse. In Deutschland gibt es monatlich 16 Millionen Suchabfragen zum Thema Haar – nur ein Bruchteil von ihnen enthält eine Marke. Die Erkenntnis überrascht niemand, der viel im Web unterwegs ist: Die Menschen suchen Lösungen, nicht Produkte.

Gleichzeitig gibt es eine substanzielle Zahl von Menschen, die sehr intensives Interesse an Haar-Themen haben. Sie tauschen sich auch an Orten aus, die man nicht erwarten würde. Einer der Top-10-Haardiskussions-Orte ist zum Beispiel Chefkoch.de.

Das Ziel der neuen Schwarzkopf-Homepage ist deshalb nicht mehr die Präsentation der Produkte sondern die Hilfe bei Haarproblemen und die Etablierung einer neuen Heimat für jene stark Interessierten.

Condé Nast, das Mutterhaus von „Vogue“ und „GQ“ wird dabei einen stetigen Fluss von Artikeln liefern. Das beginnt bei Trends, geht weiter über Tipps und endet bei der Verbindung mit aktuellen Themen und Ereignissen. Wenn Angelina Jolie bei den Oscars mit einer neuen Frisur auftaucht, wird dies Gegenstand der Berichterstattung sein – inklusive Tipps, wie frau diesen Look hinbekommt. Die Artikeln sind dabei keine Altlasten oder Zweitverwertungen: Sie werden exklusiv für die Schwarzkopf-Seite geschrieben. Denn natürlich mag Google doppelt im Web auftauchende Inhalte so gar nicht.

Ebenfalls eine kleine Revolution wird das Verlinken sein. Die Redaktion verlinkt aktiv auf andere Seiten – und die werden nicht nur im Condé-Nast-Reich liegen, sondern auch bei anderen Medienhäusern und selbstverständlich werden auch Blogs verlinkt. Externe Blog-Autoren sind außerdem als Gastautoren gern gesehen (zum Start gibt es diese noch nicht – zunächst sollen sich die Abläufe ein wenig einspielen). Dabei erwartet Schwarzkopf keine Arbeit für null und nottig: Die Artikel werden bezahlt – denn nur so entsteht Qualität.

Selbstverständlich können die Artikel auch über Social Media weitergerreicht werden – zum Start stehen dafür in Deutschland Facebook-Share und -Like, Twitter und Delicious bereit. Aber: Weitergehende Social-Elemente sind bewusst noch nicht enthalten. Die werden kommen, wenn sie mit Mehrwert für die Verbraucher eingesetzt werden können – und das muss aufgebaut werden. Denn eines darf man nicht vergessen: Schwarzkopf ist ein weltweit tätiges Unternehmen.

Diese Betonung der Inhalte rückt die Produkte nach hinten. Auf den ersten drei bis vier Ebenen tauchen sie nur am Rand auf. Natürlich wird es auch einen Produktfinder geben – im Mittelpunkt aber stehen die Bedürfnisse der Verbraucher.

Das Ziel wird es sein, vor allem durch die Inhalte bei Suchanfragen zu Haarthemen vorne zu landen. Doch, SEO-Maßnahmen gab es schon. Aber keine gekauften Links, um dies vorwegzuschicken. Ach ja: Die Seite läuft komplett auf HTML5. Somit sollten alle Funktionalität auch problemlos auf Iphone, Ipad und anderen Geräten laufen.

Für die Kenner ist sicherlich auch die Umsetzungsgeschwindigkeit interessant: Von Null auf Online brauchte Schwarzkopf inklusive dem Aufbau eines neuen Content Mangement Systems nur drei Monate. Das funktionierte, weil Frank Horn (wer im auf Twitter folgen möchte, hier entlang), der seit nicht mal 9 Monaten amtierende Digital-Market-Chef des Unternehmens, statt einer Großagentur eine Reihe recht kleiner Spezialisten zusammenführte. Namics schuf die technische Basis, das Design entwarf die von mir sehr geschätze Düsseldorfer Elaika, das Projektmanagement lag in den Händen von Charax, für die Inhalte sorgt Condé Nast, SEO-Maßnahmen tätigte Merged Media. kpunktnull beriet in Sachen Strategie.

Die Homepage ist dabei nur Teil eines digitalen Wandels im Hause Schwarzkopf. Stück für Stück werden gerade die Kanäle aufgebaut, ein Team entsteht, Kampagnen werden erdacht. Das geht nicht von heute auf morgen – wir reden hier über ein weltweit tätiges Großunternehmen. Auf Facebook geht es gerade erst los, ebenso auf Youtube. Und frisch gestartet ist die Kampagne zum Eurovision Song Contest mit dem Titel „Look of Music“.

Es tut sich also was im Süden Düsseldorfs – und es ist spannend, dabeizusein.


Kommentare


Sebastian 3. Februar 2011 um 8:22

Davon hat der Peter also so geschwärmt, ohne was zu verraten 🙂
Macht alles einen sehr guten Eindruck! 3 Monate sind top! Die Produktzurückhaltung ein längst fälliger Schritt für viele Marken! Aber sind dem Frank dabei graue Haare gewachsen, oder warum hat er so ein lustiges Comic-Avatar bei Twitter?

Er muss ja sein Gesicht nicht zeigen, aber…..Wenigstens Haare wären doch ganz passend, oder? :-))

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Holger 3. Februar 2011 um 8:43

Sieht gut aus und die Idee, weg von den Produkten hin zu Lösungen, ist überzeugend. Aber entweder ist die Seite noch nicht komplett, oder man hat doch zu viel auf Produktpräsentation verzichtet: Ich habe mir die Styling-Tipps für Männer angesehen und mich danach für eine Produktsorte interessiert. Der nebenstehende Produktfinder listet aber ausschließlich Shampoos und Spülung und eben nicht die Produkte, die mir im Text empfohlen wurden.

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Niclas 3. Februar 2011 um 9:41

Ich finde die Idee gut und den Schritt mutig, das möchte ich betonen. Bei der Umsetzung bin ich mir nicht sicher, ob ich es wirklich die Revolution ist, denn ich glaube, die Produkte rücken zu stark in den Hintergrund. Natürlich suchen Leute Lösungen, gerade wenn sie sich an Suchmaschinen wenden. Aber wenn ich auf die Seite von Schwarzkopf komme, interessieren mich mindestens genauso viel die Produkte und da ist für mich der Knackpunkt. Die Inhalte sind zwar schön und gut und stehen eventuell auch in Verbindung mit den Produkten, aber diese Verbindung wird überhaupt nicht genutzt, bzw. nicht geschaffen. Eine Teaser-Fläche zum Produktfinder reicht da nicht aus.

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Arne 3. Februar 2011 um 9:46

Danke für die interessanten Hintergrundinformationen!
Ich habe selber viele Jahre auf Agenturseite an großen Kosmetikwebsites gearbeitet, dabei die „Alles geht von Print/TV aus“-Denke zur Genüge kennengelernt und finde den Ansatz der neuen Schwarzkopf-Website deshalb umso bemerkenswerter. Vor allem die konsequente Fokus-Verschiebung von Produktabbildungen/produktfokussiertem Marketing zu „echtem“ Content finde ich richtig und gut realisiert.
Organisatorisch würde mich interessieren, wie die Integration und Zusammenarbeit der beteiligten Spezialisten lief: Wurde zentral von Schwarzkopf gesteuert oder habt ihr einen guten Prozess der direkten verteilten Zusammenarbeit gefunden und Schwarzkopf hat dabei als eine von mehreren Parteien mitgemacht?

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Steve Gates 3. Februar 2011 um 9:52

In der Tat ein sehr interessanter Ansatz. Vor allem ist es gut, die Texte von Journalisten und nicht PR-Fuzzis verfassen zu lassen, die selten in der Lage sind Artikel zu schreiben, die man sich freiwillig zuende durchliest. Auch ohne Bunti-Flimmer-Flash sieht die Seite sehr gut aus. Die Produkte sind aber doch ein wenig zu sehr in den Hintergrund gedrückt. Ich hätte kein Problem damit, wenn kleine Bilder neben dem Text auf die entsprechenden Produkte aufmerksam machen. Schließlich hat Schwarzkopf auch nix davon wenn ich mir die Tipps anschaue und die Mittelchen dann im ALDI kaufe. Und für die Oldskooler, die denken, Sie wären jetzt nicht auf der offiziellen Schwarzkopf-Seite sondern bei einem Online-Magazin mit Schwarzkopf als Sponsor gelandet wäre auch ein Produkte-Index direkt auf der Startseite gut.

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Sascha Stoltenow 3. Februar 2011 um 9:53

Ja, das ist genau richtig, und ich bin ja nicht gerade für übermäßiges Loben bekannt. Hier aber ist es angebracht. Unternehmen und Marken sind – nicht erst seitdem Menschen das Internet intensiv nutzen – publizistische Akteure. Jedes Unternehmen, jede Organisation, jede Marke ist inhaltlich für ein oder mehrere Themen der inhaltliche Champion. Diese Themen journalistisch auzubereiten ist die beste SEO.

Nicht ohne Ironie – und Risiko – für die Verlage und andere Player in der Medienbranche ist es, dass sie insbesondere im Lifestyle-Bereich ohnehin schon lange eher Abspielstationen für Produkt-PR waren. Der ein oder andere Anzeigenkunde wird sich schon fragen, ob er mit seinem Mediabudget nicht die Schwarzkopf-PR fördert. Das aber war auch schon immer so bei werbefinanzierten Medien.

Lifestyle-Titel sind quasi der Ursprung des Meta-Corporate-Publishings, die für ihre Kunden drei Kernleistungen erbringen: Redaktionelle Aufwertung von PR-Material, Bereitstellung von Anzeigenraum und Logistik, ermöglicht durch die Kooperation eigentlich im Wettbewerb stehender Unternehmen und Marken. Coopetition at its best. PR-Agenturen aber dürften sich jetzt die Frage stellen, was es für ihr Angebot bedeutet, wenn Unternehmen sich jetzt im großen Stil Redaktionen kaufen können. Und: Was kommt als nächstes, wenn alle Marken so agieren?

Ein Unternehmen, das zeigt, was als nächstes kommt, ist sicher Red Bull, die gleich die Anlässe ihrer Berichterstattung mitinszenieren. Für alle, die nicht so weit sind, ist Schwarzkopf in jedem Fall ein wegweisendes Projekt – und ein Hoffnungsschimmer für den ein oder anderen Redakteur, wenn er oder sie bereit ist, die Scheu vor der PR abzulegen. Nur, die war in den Hochglanzblättern ohnehin nicht so verbreitet.

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SvenR 3. Februar 2011 um 10:16

Bin ich blind oder hast Du tatsächlich den Link zur neuen Homepage vergessen?

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Thomas Knüwer 3. Februar 2011 um 10:43

@SvenR Doch, ist drin…

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Armin 3. Februar 2011 um 11:03

Hm. Irgendwas beisst sich hier:

Diese Websites sind vorzugsweise mit Internet Explorer 7, Firefox oder Safari auf einem Windows- oder MAC-Betriebsystem einzusehen.
Mindestanforderungen:
– Internet Explorer 7 oder höher.
– Macromedia Flash 8 oder höher.

-vs-

Ach ja: Die Seite läuft komplett auf HTML5. Somit sollten alle Funktionalität auch problemlos auf Iphone, Ipad und anderen Geräten laufen.

Was stimmt denn nun?

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Henning 3. Februar 2011 um 11:12

„Die Artikel werden bezahlt – denn nur so entsteht Qualität.“

Der Satz steht ja wohl im Widerspruch zu der gesamten Blogwelt.

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Sascha Stoltenow 3. Februar 2011 um 11:49

@Henning: “Die Artikel werden bezahlt – denn nur so entsteht Qualität.”

Fragt sich, ob Schwarzkopf seine PR- und Werbetexter vorher nicht bezahlt hat 😉

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links for 2011-02-03 | Das Textdepot 3. Februar 2011 um 12:56

[…] Die neue Schwarzkopf-Homepage: Eine Antwort auf die Warum-Frage Thomas Knüwer stellt die neue Corporate Website von Schwarzkopf (an deren Konzeption er beteiligt war) vor. Für mich ein sehr gutes Beispiel, wie ein zeitgemäßes Konzept für eine solche Site aussehen kann: Redakteure von Condé Nast liefern exklusiven Content, Verlinkungen nach außen sollen selbstverständlich sein. Etc. Klingt nach Mehrwert für den Nutzer mit integrierter SEO… (tags: website case seo) […]

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Daniel Rehn 3. Februar 2011 um 14:41

Nice one 🙂

Kleiner Hinweis: Das Twitter-Icon auf der Schwarzkopf-Site ist aktuell noch nicht mit dem dazugehörigen Account verknüpft und führt direkt zu twitter.com. Gewollt ist das in der Form wohl nicht, oder doch?

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HarryHIII 3. Februar 2011 um 16:03

Schwarzkopf-Produkte mögen in Ordnung sein – meinetwegen.
Die neue Seite mag in Ordnung sein – meinetwegen.

Aber: ich kriege das kalte Grausen, wenn ich schon wieder diese anorektischen Gesichter (von anorektischen Models) sehe!

Gemäß Deiner Aussage liegt das dann ja wohl vorwiegend am „Content-Zulieferer“ Condé-Nast?!

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Thomas Knüwer 3. Februar 2011 um 16:46

@Daniel Rehn: Das war in der Tat ein Bug – danke für den Hinweis.

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Tom Feller 3. Februar 2011 um 18:40

Großartig. Mutig von Schwarzkopf. Konsequent, wenn man sich die aktuellen Megatrends im Produktvertrieb vor Augen hält: vom Produkt zum Service. Bin gespannt auf die Bewertung in 6 Monaten…

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Andreas 3. Februar 2011 um 19:50

Um mal für eine Gegenrede zu sorgen.

Wenn Conde Nast für Schwarzkopf schreibt, ist das kein Journalismus, sondern PR, ein Grundübel des Journalismus.

Wenn auf der Schwarzkopfseite übers Haarefärben geschrieben wird, ist das keine Information sondern Werbung.

Wenn ein Kunde / Interessent das für unabhängige Informationen hällt, ist er ein Idiot.

Wenn die Kunden es merken ist auch diese Idee tot und wir suchen was neues mit „Glaubwürdigkeit“.

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Armin 3. Februar 2011 um 21:20

@Thomas Knuewer:

Da sind noch mehr „Bugs“. Geh mal auf die Englische Version und dort dann auf „For Men“ (ganz unten links). Dort sind die Texte teilweise in Englisch und teilweise in Deutsch. Auch wennn David Beckham (bekannt fuer modische Haarschnitte) meines Wissens gut Spanisch spricht ist es mit seinem Deutsch glaube ich nicht so weit her.

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Marken im Web 2.0: Schwarzkopf wird zum Medium 4. Februar 2011 um 14:03

[…] Lesehinweis: Thomas Knüwer, der mit seiner Beratung kpunktnull an der Entwicklung beteiligt ist, hat sehr lesenswert die Herleitung der Strategie aufgeschrieben: “Die neue Schwarzkopf-Homepage: Eine Antwort auf die Warum-Frage“. […]

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Lesenswerte Artikel 4. Februar 2011 4. Februar 2011 um 14:55

[…] Die neue Schwarzkopf-Homepage: Eine Antwort auf die Warum-Frage Interessanter Ansatz. […]

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vera 4. Februar 2011 um 19:31

Überzeugendes Konzept, wird klappen. Vor allem die Asiatinnen werden es lieben. Hätte ich mir nicht angesehen, wenn ich’s nicht hier gelesen hätte – so werde ich mal verfolgen, wie sich das entwickelt. Spannend, und ich werd nicht dümmer davon.

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Philipp 5. Februar 2011 um 15:55

Finde diese Content Marketing Strategie sehr gelungen. Ich werden die Schwarzkopf Website auch mal einem Kunden von mir vorstellen als Anregung.
Interessant auch, dass in Zukunft Marken die schwächelnden Verlage als Publisher teilweise ersetzen. Bleibt spannend.

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otomo 6. Februar 2011 um 0:27

Gääääähn.

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Arnulf 7. Februar 2011 um 20:17

Und wieder verliert Condé Nast ein Stück seiner journalistischen Glaubwürdigkeit (falls da überhaupt noch etwas vorhanden ist). Oder wird künftig unter Artikeln in der „Vogue“, die die neuesten Produkte aus dem Hause Schwarzkopf preisen, in einer Offenlegung zu lesen sein, dass der Verlag auch PR für Schwarzkopf macht?

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Der Beobachter 7. Februar 2011 um 23:47

@Arnulf: Willkommen in der Realität. Das nennt sich Corporate Publishing und da ist Conde Nast nur nen kleiner Spieler. Gruner + Jahr dagegen ein ganz großer. Ich glaube aber nicht ernsthaft, dass da Beeinflussungen stattfinden.

Viel spannender finde ich: Ist Corporate Publishing vielleicht die einzige Chance für Verlage um zu überleben?

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Wein im Internet – Social Marketing » » Weintipps von Michael Liebert 11. Februar 2011 um 9:47

[…] Indiskretion Ehrensache – die neue Schwarzkopf Homepage […]

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Michael Cohrs 16. Februar 2011 um 0:55

Klingt wie ein Geschäftsmodell aus der Finanzbranche: Ein Unternehmen, nennen wir es „Schwarzkopf“, bezahlt eine Agentur, die das Unternehmens-Fachchinesisch in schöne Pressetexte ausformuliert, verschickt diese Texte dann an seine Lieblingsredaktionen wie „Vogue“ oder „GQ“. Und wenn die Journalisten die „Pressetexte“ dann in knallharte „Journalistentexte“ umfrisiert haben („Wer sich für schwarzes Haar entschieden hat, darf bei der Pflege keine Kompromisse eingehen“), dann kommt das Unternehmen Schwarzkopf ein zweites Mal vorbei und kauft dem Verlag seine eigenen Infos wieder ab. Da muss man erstmal drauf kommen…

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Thomas Knüwer 16. Februar 2011 um 9:54

Herr Cohrs, mit Verlaub: Sie haben das nicht so ganz richtig verstanden.

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Relaunch Schwarzkopf-Homepage: Eine Antwort auf die Warum-Frage | SEO Reime 3. März 2011 um 16:02

[…] Die neue Schwarzkopf-Homepage: Eine Antwort auf die Warum-Frage. […]

Antworten

SXSW Day II: Marken als Journalisten 13. März 2011 um 6:20

[…] Das Thema schwirrt überall umher, täglich gibt es mehrere Podien zu diesem Thema (ich gebe zu: Angesichts der Schwarzkopf-Homepage sitze ich mit einem breiten Grinsen in diesen […]

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Tim R. 22. August 2011 um 15:32

Hallo Herr Knüwer, mich würde interessieren, wie Sie Stand Heute mit dem Projekt zufrieden sind? Der letzte Blogeintrag ist z. B. vom Mai und auch während der ESC Zeit konnten die User nicht motiviert werden, Kommentare zu hinterlassen. Das sollte ja zumindest auch eine Ziel eines Blogs sein.

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Thomas Knüwer 22. August 2011 um 15:38

@Tim R.: Ich verstehe nicht ganz? Dieses Blog wird ständig gepflegt. Und der ESC hat damit wenig zu tun. Auf der Schwarzkopf-Homepage dagegen gibt es keine Kommentare.

Wir werden demnächst mal mit Zahlen rausgehen. Was ich definitiv sagen kann: Schwarzkopf ist mit der Entwicklung extrem zufrieden.

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Tim R. 22. August 2011 um 21:52

Hallo Herr Knüwer, danke für Ihre Antwort. Ich kam von extern auf den Blog http://blog.schwarzkopf.de/ und dachte, er wäre ein integrierter Teil der Schwarzkopf Website. Anscheinend war er nur für den ESC gedacht. Trotzdem scheint dort im Sinne einer Interaktion nicht viel gelaufen zu sein, da wirklich kaum Kommentare vorhanden sind.

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Thomas Knüwer 23. August 2011 um 9:05

@Tim R.: Das Blog war ein reines ESC-Blog. Wie bei vielen Lifestyle-Themen waren die Zugriffszahlen super – die Kommentare aber gering. Ähnliches erleben ja zum Beispiel die meisten Mode-Blogs.

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[…] 2) In Ihrem Blog Indiskretion Ehrensache schreiben Sie „Nur online/im Internet sein reicht nicht“, wenn es um die Unternehmenspräsenz im Internet geht. Was machen Unternehmen hier falsch und worauf kommt es eigentlich an? (Link zum Artikel: https://www.indiskretionehrensache.de/2011/02/neue-schwarzkopf-homepage/comment-page-1/#comment-31703) […]

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Die (neue) Bedeutung von Web-Content – Namics Weblog 3. Februar 2012 um 15:49

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Glaskugelige Kaffeesatzlesereien für 2013 3. Januar 2013 um 17:05

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[…] im Suchmaschinen-Ranking der Marke bei den Verantwortlichen ein gewisser Handlungsdruck auf (vgl. Knüwer, […]

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Content Marketing-Diskussion in der "w&v" 11. Februar 2016 um 11:53

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