Autosuggestion beim “Handelsblatt”

by Thomas Knüwer on 9. November 2010

Autosuggestion, so verrät uns Wikipedia, ist der Prozess, “durch den eine Person ihr Unbewusstes trainiert, an etwas zu glauben. Dies wird erreicht durch Selbsthypnose oder wiederholte Selbst-Affirmationen, und kann als eine Form von selbstinduzierter „Gehirnwäsche“ angesehen werden. Die Wirksamkeit der autosuggestiven Gedankenformeln kann durch mentale Visualisierungen des erwünschten Ziels erhöht werden. Der Erfolg der Autosuggestion wird umso wahrscheinlicher, je konsistenter und länger (bzw. öfter) sie angewendet wird. Bei der Autosuggestion wird ein und derselbe formelhaft umrissene Gedanke über längere Zeit in Form mentaler Übungen wiederholt, bis er zum festen Bestandteil des unbewussten Denkprozesses geworden ist.”

(Foto: Shutterstock)

Womit wir bei der gestrigen Ausgabe des “Handelsblatts” wären.

Ich habe nun einen Tag lang mit mir gerungen, ob ich über die 5 Seiten lange Titelgeschichte etwas schreiben soll. Denn ich war von 1995 bis 2009 ja dort beschäftigt, einige der Autoren der Strecke sind mir freundschaftlich verbunden und ich hoffe, sie werden das auch bleiben nachdem sie das folgende gelesen haben.

Doch müssen wir eben über jene Ansammlung von Artikeln sprechen, weil sie deutlich macht, was derzeit in der deutschen Medienlandschaft falsch läuft: Sie redet sich ein, es werde sich nichts ändern – und sie selbst müsse sich nicht ändern. Die Strecke ist eine Anhäufung von Halb- und Unwahrheiten, von unkritischem Widerkäuen falscher Floskeln und schließlich mündet all dies in einem Interview mit Matthias Döpfner, der anscheinend zur Lichtgestalt der Gedrucktbranche mutiert.

Allein schon die Überschrift über dem Hauptstück hinterlässt den kundigen Leser kopfschüttelnd. “Rückkehr der Normalität”, steht drüber. Gezeigt wird ein Iphone mit lauter Verlags-Anwendungen sowie einem hervorgehobenen Einkaufswagen – eine Optik, die so gar nicht auf dem Iphone möglich ist, aber wir wollen mal keine Korinthen kacken.

Rückkehr der Normalität. Und was ist Normalität? Lesen wir mal nach.

Der Einstieg handelt von Chris Andersons lesenswertem Buch “Free“. Das “Handelsblatt” hatte Anderson ja vergangene Woche mit falscher Argumentation schon den “Pinocchio” verliehen -war aber nicht in der Lage für die Homepage ein Foto von ihm zu finden. Die Autoren behaupten nun, er schreibe die “neue, schöne Medienwelt” gehöre “dem Umsonst-Journalismus”. Entweder haben sie “Free” nicht gelesen – oder nicht verstanden. Denn das behauptet Anderson nicht. Er sagt ganz klar, dass die Leser für gewisse Inhalte nicht mit Geld zahlen – dass aber eine Finanzierung möglich ist. Er tut dies auch nicht triumphierend-wertend, wie das “Handelsblatt” suggeriert.

Komplett absurd ist die Behauptung: “Das Verblüffende: Verleger und Journalisten folgten ihm.” Schon mal nachgeschaut, wann “Free” erschienen ist? Im Juli 2009. Die Verlage sind Anderson gefolgt? Schwachfug im Quadrat.

Genauso wie die Behauptung, der “Wired”-Chefredakteur (das “Handelsblatt” erwähnt lieber nicht, dass hier die Rede von einem Print-Journalistist) habe “das Prinzip des Mediengewerbes, dass sich am Markt automatisch ein gerechter Preis für Qualitätsprodukte durchsetze” infrage gestellt. Nicht, dass Anderson dies nicht glaubt, ist falsch. Sondern die Behauptung, dies sei ein Prinzip.

Tatsächlich gilt das Gegenteil: Bei der überwältigenden Mehrheit der Print-Produkte ist kein gerechter Preis im Markt zu finden. Sie haben zwei Einnahmequellen – Werbung und Copy-Preis. Aber: Ihre Abos werden teilweise dramatisch subventioniert, der aufgedruckte Preis refinanziert in der Mehrheit der am Kiosk ausliegenden Produkte nicht mal die Druck- und Vertriebskosten. Eine vernünftige und transparente Preisbildung hat es schon lang nicht mehr bei gedruckten, journalistischen Inhalten gegeben.

Auch in anderen ökonomischen Zusammenhängen erweisen sich die Autoren nicht als sattelfest – oder verheddern sich in Widersprüchen. So fordern sie zwischen den Zeilen – ebenso wie Matthias Döpfner – eine neue Reichweitenermittlung. Digitale und Print-Leserschaft sollen fusioniert werden. Warum? Weil dann mehr Werbung kommen könnte. Milchmädchenesk wird dann die “explodierte” (Begriffe, die jeder Journalistenschulleiter mit Züchtigung via Gerte bestraft) Reichweite bejubelt, die Online-Angebote wie Spiegel.de in den vergangenen Jahren erreicht haben.

In keiner Zeile kommt die Story aber auf den daraus entstehenden Konflikt zu sprechen. Wenn ich Inhalte nicht mehr frei ins Netz stelle, sinkt automatisch die Reichweite. Da hilft auch keine neuen IVW. Und sinkende Reichweite bedeutet sinkende Werbeeinnahmen. “Unter dem Strich ist die Marke ,Spiegel’ für ihre Leser heute so attraktiv wie nie zuvor”, freut sich das “Handelsblatt”. Aber: Glauben die Autoren ernsthaft, dies wäre so, läge Spiegel Online hinter einer Bezahlschranke?

Auch ein anderes Detail würde nur stören: Der “Spiegel” hat online durchgehalten. Hat nicht wie der Rest der Verlagswelt nach der Krise 2001 seine Web-Redaktion zusammengehauen und abgeschoben. In den frühen Nuller-Jahren war Spiegel Online praktisch das einzig ernstzunehmende Online-Medium in Deutschland. Der Erfolg: die Marktführerschaft.

Lustig ist dabei die “HB”-Behauptung: “Verlage investieren weltweit Milliarden in neue Technik.” Ach ja? Tatsächlich beteiligen sich einige Medienhäuser an Online-Angeboten und die meisten fahren gut damit. Doch wollen die Autoren das Gefühl erwecken, die Verlage würden den Online-Journalismus fördern. Das ist falsch. Dafür müssten die “Handelsblatt”-Autoren nur die Online-Redakteure der “Süddeutschen Zeitung” befragen: Sie verdienen weiter 30 Prozent weniger als die Print-Kollegen.

Aber es geht doch mit dem Paid Content, will sich das “Handelsblatt” autosuggestieren. Und wieder muss die Londoner “Times” herhalten.

Zwar sind sich fast alle angelsächsischen Branchenkenner einig, dass man derzeit nicht substanziell sage könne, ob deren Bezahlwand der Zeitung als Erfolg zu werten ist – aber das ficht in Düsseldorf niemand an. Nur um 42 Prozent  sei die Zahl der Unique Visitors gefallen, jubiliert man – und verschweigt die halbe Wahrheit. Diese Nielsen-Zahl beruht auf der Startseite. Auf den hinteren Seiten sind 88 Prozent der Leser verloren gegangen. Und auch die Falschheit der angeblich 105.000 Pay-Leser wiederholen die Autoren – es sind 105.000 Bezahlvorgänge. Wer sich übrigens tiefer mit dem Thema “Times” beschäftigen möchte, dem sei Clay Shirkys lange Analyse angeraten. Shirky, übrigens, ist kein Journalist. Nur mal so.

Ach ja, bezahlen. Weiter träumt jeder von einem brauchbaren Bezahlsystem – noch immer existiert keines. Und auch weiterhin sagen die Bezahldienstleister, dass echtes Micropayment – also die Abrechnung von Beträgen unter 10 Cent – nicht machbar ist. Nun will die Deutsche Telekom anscheinend Verlagen helfen, mehrere von ihnen sind an Bord um eine Art Kiosk zu errichten, so ist aus Branchenkreisen zu hören.

Noch so ein großartiges Beispiel wird vom “Handelsblatt” herbei gezerrt: das “Wall Street Journal” mit seinen 450.000 E-Paper-Abos. Klingt toll. Beim Blick auf den Preis allerdings weniger. Denn tatsächlich verschweigt der “WSJ”-Verlag (zumindest finde ich nirgends eine Detailzahl – auch da sind Hinweise in den Kommentaren gern gesehen) wieviele reine Online-Abos sich darunter befinden. Meine Vermutung: Die meisten dürften einfach die 40 Cent pro Woche mitnehmen, die das E-Paper und der Online-Zugang zusätzlich zum Print-Abo kosten. 40 Cent pro Woche. Macht 20,8 Dollar im Jahr. Erkauft mit sinkenden Werbeerlösen.

Tatsächlich aber taugen ja eigentlich Wirtschaftsblätter und Fachmedien noch ehesten als potenzielle Paid-Content-Kandidaten. Denn ihre Klientel ist zahlungswillig und kann die Ausgaben absetzen. Die “Financial Times” weist ordentliche Zahlen aus, die aber en detail wohl nicht so rosig sind wie sie scheinen. Nur: Die Tiefe, die “FT” und “Economist” im Bereich ihrer Studien erreichen, die existiert in Deutschland nicht. Und der Erfolg von Wirtschaftsmedien sagt nichts aus über die Chancen von Blättern aus, die eine breitere Zielgruppe anpeilen.

Fast schon süß, wie das “Handelsblatt” jedes verkaufte E-Paper eines anderen Blattes zum Fortschritt zu erklären versucht. Denn wären E-Paper ein Erfolg, müsste sich journalist nicht ändern. Er hätte seinen geliebten Redaktionschluss, seinen geliebten Feierabend und würde einfach weiter in sein Redaktionssystem schreiben.

9000 Abos zählt zum Beispiel die “Neue Westfälische”. Nur dass die meisten Nutzer einfach 2,50 Euro auf ihr Zeitungsabo drauflegen und dann das gleiche Teil als PDF erhalten. Oder das “Wirtschaftsblatt” in Österreich, das “mehrere hundert Online-Abonnenten” nennt – wobei man ja auch eine Zahl hätte einwerfen können. Munter werden beim Düsseldorfer Gegenstück auch hier wieder die Details vermischt: “Und trotz Bezahlschranke ist es den Österreichern gelungen, die Zahl der Nutzer zu steigern. Im August wurden 327.000 Nutzer registriert – 49.000 mehr als zwölf Monate zuvor”. Nur: Die haben natürlich nichts mit dem E-Paper zu tun.

Genauso verschwurbelt geht es im Artikel weiter mit den Mobile Apps, die das “Handelsblatt” zum Heilsbringer der Zunft erklärt. Tatsächlich gibt es weit mehr Bezahl-Apps bei Itunes als Gratis-Anwendungen. Nur: Bei Android sieht es schon wieder ganz anders aus, was die Autoren generös verschweigen. Gänzlich falsch ist dagegen die Behauptung, Axel Springer habe “280.000 Apps von ,Bild’ und ,Welt’ verkauft”. Tja, nur ist die “Welt”-App ja gratis. Und Springer-Chef Matthias Döpfner spricht im Interview zwei Seiten weiter eben von “heruntergeladen”.

Die Frage ist: Wieviele Abos wurden damit verkauft? Und darüber schweigt meines Wissens nach Axel Springer weiterhin (sollte ich mich irren, bitte ich um Korrektur in den Kommentaren). Ich tippe mal: Es werden nicht so viele sein. Denn wenn ein Verlagshaus über Zahlen schweigt sehen diese meist nicht gut aus – das ist tatsächlich ein Branchenprinzip.

Die Bewertungen bei Itunes sind für die Springer-Apps übrigens höchst durchwachsen, die “Welt”-App bekommt drei von fünf Sternen, symptomatisch ein Kommentator, der sich aufregt: “So eine stümperhafte Programmierung und dafür 12 Euro monatlich verlangen?” Auch bei der “Bild” scheint seit dem jüngsten Update manches nicht mehr zu laufen. Sie kostet 79 Cent. Selbst wenn die genannten 280.000 verkauften Anwendungen alle “Bild”-Apps waren (oder die unsäglich schlechte “Mein Klub”) sind die gesamten Umsätze höchst überschaubar.

Das dürfte auch bei der “Waz” so bleiben, da kann sich das “HB” noch so sehr das Gegenteil herbeiwünschen. Denn die “Waz” hat einfach zwei vorhandene Apps übernommen. Die Stauinfo ist das alte “Stau Mobil” von Netbuiscits – eine solide Anwendung, aber kein journalistischer Inhalt. Und die Fußball-Anwendung “Waz Dauerkarte” ist die alte Dauerkarten-App. Auch hier geht es nicht um Journalismus: Ein simpler Live-Ticker für die Bundesliga inklusive Datenbank und Tabellen.

In den Kommentaren wüten die Nutzer über die “Waz”-Übernahme: Erst hoher Preis, dann doch Werbung bei günstigerem Angebot, außerdem reichlich Abstürze.

Bleiben noch die “FAZ” und RTL als mobile Hoffnungsträger. Ihre Iphone-Apps – und bemerkenswerterweise existieren für das “Handelsblatt” andere Mobil-Plattformen nicht – sind derzeit gratis und sollen später Geld kosten. Das “Handelsblatt” selbst ist übrigens Aussender der schlechtesten und nutzerunfreundlichsten E-Paper-Ipad-App auf dem Markt, kündigt aber für Anfang kommenden Jahres neue Progrämmchen an.

Natürlich darf auch die meistverbreitete Lüge der deutschen Zeitungslandschaft im “Handelsblatt” nicht fehlen:

“Viele Jahre haben Suchmaschinen wie Google und Yahoo, Social Communities wie Facebook oder unzählige Blogs viel Geld mit den Inhalten von Zeitungen, Zeitschriften, Radio- und Fernsehsendern verdient.”

Ähm… Nein.

Viele Jahre haben Suchmaschinen den Verlagen Leser online herbeigespült, mit denen die Medienhäuser nichts anzufangen wissen. Und das mit Facebook und Blogs ist geistesgestörter Schwachsinn von unfassbar tiefem Niveau. Die Verlage könnten den angeblichen Diebstahl innerhalb von Minuten unterbinden – wollen sie aber nicht. Denn mit Suchmaschinen geht es ihnen besser als ohne. Eine Situation, die man gemeinhin nur vom Versicherungsbetrug kennt.

Stattdessen geht es ja nur um das Betteln um Staatshilfe in Form des Leistungsschutzrechtes. Zeitungen, das neue Opel.

Auftritt Mathias Döpfner, Lichtgestalt, Messias, anbetungswürdig. Zeigt schon der dackeleske Blick von “Handelsblatt”-Chefredakteur Gabor Steingart.

Döpfner darf gute Laune machen, “Depression ist völlig unangebracht”, die Menschen sehnten sich nach medialer Ruhe. Womit er das belegt? Mutmaßlich mit dem eigenen Geschmack – und der Hoffnung.

Gabor Steingart & Matthias Döpfner

Allein schon die vom “Handelsblatt” gestellten Fragen sind eine Qual für jeden, der sich ein wenig mit dem Thema beschäftigt – und der auch nur geringe journalistische Qualitätsansprüche hegt.

Da wird behauptet, “Internet-Konzerne predigen die Umsonst-Kultur”. Falsch. Sie glauben an die Werbefinanzierung. Ganz nebenbei das Modell, ohne das Zeitungen niemals wirtschaftlich hätten betrieben werden können. Heute aber demonstrieren Menschen wie Döpfner eben, dass ihnen die Zeit der Leser (deren wichtigstes Gut) egal ist. Sie wissen nicht mehr, wie man Werbung vermarktet.

Und deshalb sollen die Leser zahlen. Weil sie eben zahlen sollen. Ein Geschäftsmodell basierend auf Hoffnung und Suppenkaspar-Mentalität. Das vom “Handelsblatt” in keiner Sekunde hinterfragt wird. Vielmehr werfen sich die Interviewer ehrfürchtig in den Staub vor dem großen D. Surreale und vom Verständnis des Journalismus weit entfernte Momente wie dieser entstehen:

Döpfner: “…Wenn der Supermarkt kostenlose Butter anbietet, nehmen wir die gerne mit. Es kümmert uns wenig, ob der Butterproduzent später bankrottgeht oder nicht.

Handelsblatt: Deswegen gibt es im Supermarkt auch nichts umsonst, weder die Butter noch die Plastiktüte.”

Wer war nochmal der Fragensteller? Egal.

Auch beim Thema Leistungsschutzrecht muss Döpfner keine kritische Frage fürchten, er darf  von “fairen Modellen” schwadronieren. Nun, die Lage der freien Journalisten interessiert ihn so wenig wie die Handelsblatt-Abgeordneten.

Fünf Seiten lang will das “Handelsblatt” seinen Lesern erklären, dass nun alles wieder normal ist in der Verlagslandschaft. Obwohl nichts mehr normal ist. Die Verlage nicht mehr wissen, wie sie ihre Leser für sich interessieren. Kein Gefühl mehr haben für den Werbemarkt. Noch immer glauben, den Menschen würde es reichen, wenn sie einmal am Tag informiert würden. Es ist nicht mehr normal, wenn Fakten nicht mehr analysiert werden. Es ist nicht normal, wenn keine kritischen Fragen gestellt werden.

Auch das Umfeld ist nicht mehr normal. Denn wenn sich etwas ändert, dann verschiebt sich die Norm. Die Veränderung in diesem Fall ist schnell und dramatisch, so ist das eben, hält eine revolutionäre, disruptive Technik Einzug. Diese Veränderung, diese Abkehr von der Normalität, bietet jedem eine Chance, der bereit ist, sich selbst neu zu erfinden. Und sie bedeutet das Todesurteil für jene, die sich der Veränderung verweigern. Die wollen, das alles “normal” bleibt.

So wie anscheinend in der Redaktion “Handelsblatt”. Sie ergeht sich in Autosuggestion. Oder lügt sich und den Lesern einen in die Tasche.

Diese Redaktion gehört zu einem Verlagshaus, das in den vergangenen Jahren ein Fünftel seiner Belegschaft abgebaut hat. Innerhalb eines halben Jahres ging über 5% der hart verkauften Auflage verloren. Und auch weiterhin gibt es dort Redakteure und Korrespondenten, die weg sollen – was man ihnen eindeutig mitgeteilt hat.

Und für diese faktenverdrehende und geistig tieffliegende Autosuggestion darf der Leser nun zahlen.

Obwohl: Er muss es nicht.

Denn sowohl die lange Einführungsstrecke wie das Döpfner-Interview stehen auf Handelsblatt.com.

Gratis, natürlich. Oder wie der Amerikaner sagt: “Free”.

Nachtrag: Wenn Ihnen dieser lange Artikel zum Thema noch nicht reicht, sei wärmstens zum gleichen Thema das Neunetz empfohlen.

Und der geschätzte Ex-Kollege Julius Endert gibt ein paar Einblicke in die Geschichte von Handelsblatt.com – Paywall inklusive.

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