Mein Vorsatz für das Jahr 2022: Endlich mal wieder mehr bloggen.

Denn es war viel zu still hier im vergangenen Jahr, was nicht mit Covid-Angst oder mieser Stimmung zu tun hatte, sondern mit verdammt viel Arbeit bei kpunktnull und Training für den New York Marathon, den wir dann im zweiten Versuch endlich liefen.

Und traditionell, also traditionell wie in „das gibt’s jetzt schon das 13. Mal“ soll das Jahr beginnen mit den Glaskugeligen Kaffeesatzlesereien, meinen Trendprognosen für die kommenden 12 Monate.

Zu dieser Tradition gehört natürlich auch für das geradezustehen, was ich im Vorjahr verzapft habe. Pandemiebedingt hatte ich 2021 ja eine kleine Sonderregel eingeführt. Ich bat, eine Vorhersagen auf zwei Jahre hinweg zu dehnen, weshalb ich sie nicht nur im Folgenden, sondern auch im Januar 2023 nochmal aufgreifen werden.

Hier nun also die Halbzeit-Bilanz der Glaskugeligen Kaffeesatzlesereien 2021. Ich hatte prognostiziert:

Eskapismus

Volle Stadien, volle Konzertsäle, volle Restaurants, ausgebuchte Reisen – vieles von dem war derzeit noch nicht möglich. In der sommerlichen Zeit der Lockerung gab es Indizien die für und die gegen meine These sprachen. Zum Beispiel bekam die Fußball Bundesliga ein Zuschauerproblem. Andererseits wurden gehobene Restaurants teilweise überrannt.

Aktuelle Tendenz: halber Punkt für mich.

Billig E-Commerce boomt

Ganz klar: ja! Neben Wish erlebten Firmen wie Shein, Ali Express und Joom ein wunderbares Jahr, ebenso aber jene Konglomerate, die kleine, auf Amazon erfolgreiche Marken aufkaufen wie Thrasio oder in Deutschland Stryze.

Zwischenstand: 1,5:0,5

Prügelknabe des Jahres: Fridays For Future

Nope. Dazu war noch zu viel Pandemie.

Zwischenstand: 1,5:1,5

Nostalgie-Marketing

Hätte ich da mal nicht Marketing ergänzt. Nostalgie boomte ganz schön, „Wetten, dass…?“, zum Beispiel. Das „Traumschiff“ schlug in meiner Filterblase so heftig ein, wie selten zuvor, die Reunion-Ausgaben von „Friends“ und „Harry Potter“ sorgten für Medien-Euphorien.

Doch auch Marken haben dieses Bedürfnis nach der scheinbar schönen Vergangenheit für sich genutzt. Zum Beispiel brachten Autohersteller E-Studien und Modelle heraus, die einen Hauch von Retro haben: Opel mit seinem E-Manta, VW mit dem ID Buzz-Bully oder Fort mit dem F-100. Sneaker-Hersteller feierten fröhliche Wiederkehr etlicher Retro-Modelle, Airbnb sorgte für Buzz mit einem Carrie-Bradshaw-Appartment und einem „Kevin allein zu Haus“-Haus.

Insofern: 2,5:1,5

Social Media-Marketing wächst

Treffer. In der Pandemie wurden Etats frei, zum Beispiel durch den Wegfall von Events und Messen. Und die wurden in den Bereich Social Media inklusive Social Media Ads investiert. So prognostiziert der jährliche Report von Zenith, um nur ein Beispiel herauszugreifen, dass die Investitionen in diesem Feld weltweit 2022 sogar an den TV-Spendings vorbeiziehen.

Punktestand: 3,5:1,5

Prügelknabe des Jahres II: Telegram

Ja, aber gerade mal so. Tatsächlich war ja über weite Teile des Jahres wenig zu hören über diesen Hort der Verschwörungsschwurbeler. Erst ab Herbst und auch getrieben durch den Wechsel zu einer Regierung, deren Mitglieder mehr bedienen können als Fax und SMS, stieg der Druck auf den fragwürdigen Messenger.

4,5:1,5

Techlash läuft vor Wände

Eher nicht. In den USA zeigte sich die überraschende Führungsschwäche der Regierung Biden auch daran, dass wenig passierte im Kampf gegen Tech-Konzerne. In Europa dagegen schien die Pandemie das Interesse an der Sache zu senken. Allerdings: China drehte sich mal eben um 180 Grad und ist dabei, seine Tech-Landschaft zu zerschmettern.

Aktuell würde ich da einen halben Punkt geben, der aber vielleicht 2023 wieder abgezogen wird: 5:2

Mark Zuckerberg tritt ab

Nope. 5:3

Plattform des Jahres: Zoom

Nein. Zwar ist Zoom zum Gattungsbegriff geworden, doch die Plattformisierung ist so nicht eingetreten.

5:4

Livestreaming wird sich ändern

Leider auch nicht. Der Großteil der Livestreams ist weiterhin technisch mittelmäßig und langweilig wie eine Talkshow.

5:5

Flaschenpost wird Wegbereiter des Online-Lebensmittelhandels

Tatsächlich: nein. Ich glaube weiter, dass Flaschenpost das beste Fundament dazu hat, doch gewöhnen derzeit in Städten eher Gorillas, Flink und Wolt den Menschen Supermarktbesuche ab – 5:6.

Medienmarken jubeln

Doch, würde ich sagen. Alle behaupten sie, Paid Content erlebe nun seinen Durchbruch und alles werde nun gut. Ich glaube aber, da machen sich sehr viele Entscheider etwas vor – demnächst mehr dazu in einem Blogbeitrag, der schon unter den Neujahrsvorsatz oben fällt.

6:6

Medienbuzz: Paid Newsletter

Erstaunlicherweise: jein. Obwohl in der angelsächsischen Welt dieses Medienformat wunderbar funktioniert, sehe ich es in Deutschland derzeit nur in Ansätzen.

6,5:6,5

Home Office-Schmerz

Auch hier eher ein halber Punkt. Doch so langsam sickert ein, dass die Home Office-Euphorie verfehlt ist. In der Woche vor Weihnachten war ich Teil einer Twitter-Space-Gesprächsrunde, in der etliche Großunternehmensangestellte im Bereich Kommunikation meiner Klage folgten, dass die Grundeinstellung Home Office für alle Beteiligten nachteilig ist.

Auch Studien zeigen das, was absehbar ist. Laust dem Deutschland Barometer Depression hat jeder Dritte Beschäftigte unter der Arbeit daheim gelitten. Eine repräsentative Studie der DKV zeugt von zu wenig Bewegung und mehr Stress. Nicht einmal die Sache mit der Umweltfreundlichkeit ist so klar, wie sie scheint. 

Endstand: 7,5:6,5

Puh, das ist sehr durchwachsen. Aber vielleicht tut sich daran ja noch was. In Sachen Paid Newsletter und Eskapismus habe ich für dieses Jahr noch Hoffnung.

Silhouette of man standing in front of window

Aber kommen wir nun zum eigentlichen Grund unseres Zusammenfindes: den glaskugeligen Kaffeesatzlesereien 2022!

Die Pandemie endet (in der westlichen Welt)

Corona wird sich in der westlichen Welt im Laufe des Jahres so weit erledigen, dass eine Einschränkung bestenfalls noch im Tragen von Masken in geschlossenen, öffentlichen Räumen bestehen wird.

In anderen Regionen wird sich das noch ziehen. So ist in Deutschland zumindest in meiner Filterblase kaum thematisiert worden, dass die chinesischen und russischen Impfstoffe deutlich weniger Wirkung gegen die Omikron-Variante zeigen, als mRNA-Vakzine. Dies hat nicht nur in diesen beiden Ländern Auswirkungen, sondern besonders auch in Südamerika und in weiten Teilen Asiens. Hier wird Covid auch im kommenden Herbst und Winter eine Rolle spielen. Somit aber werden die Probleme mit Lieferketten noch ein Stück weit erhalten bleiben.

2022 wird politisch

2022 wird auf etlichen Fronten ein hoch politisches Jahr werden. Für die Zukunft Europas wird das Abschneiden der Rechten bei den französischen Präsidentschaftswahlen entscheidend werden. In Deutschland kann ein erfolgreicher Start der neuen Regierung einen Kulturwandel in der Politik und auch in der Gesellschaft auslösen. Gleichzeitig wird sich entscheiden, ob die CDU/CSU auf dem Boden der Verfassung bleiben möchte, oder sich zur Billigkopie der Republikaner entwickelt. Die attackieren in den USA weiter die Grundfesten der Demokratie, zum Beispiel durch Gerrymandering. Haben sie Erfolg, könnte 2022 der Anfang vom Ende der US-Demokratie werden.

Mit dem Ende der Pandemie wird das Thema Umwelt wieder stärker in den Fokus rücken – wir werden dazu sehr viel hören und sehr viel diskutieren.

Pünktlich zum Jahresstart setzte die Debatte um die Umweltfreundlichkeit von Atomkraft und Gas ein, weitere Streitpunkte kündigen sich an, beispielsweise der Ausbau erneuerbarer Energien und die Errichtung von E-Auto-Ladesäulen (gegen die sich Nachbarschaften auch wehren werden, weil sie diese ästhetisch unansprechend finden).

Im Bereich der Gesellschaftspolitik werden sich Personen des öffentlichen Lebens fühlen wie auf einem Minenfeld mit Stolperdraht-Besatz. So unterschiedlich sind die lautstark vorgetragenen Vorstellungen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen, dass praktisch alle Äußerungen, die über „Die Laterne da trägt ein schönes Grau“ hinausgehen, das Potential der öffentlichen Zerpflückung in sich tragen.

Sprich: Wir werden viele öffentliche Entschuldigungen erleben und viele Behauptungen von Cancel-Culture ertragen müssen – und daran Schuld werden alle Beteiligten sein.

Wie lange es da gutgehen wird, dass selbst renommierte Marken wie die Continentale, BMW, die „FAZ“ oder Tchibo auf rechtsradikalen und/oder verschwörungstheoretischen Seiten Werbung schalten (entweder, weil sie die internen Systeme nicht im Griff haben oder sich exakt gar nicht um die Arbeit ihrer Agenturen scheren), ist dabei auch eine interessante Frage. Es lohnt sich jedenfalls, StopFundingHate zu folgen. 

Wirtschaft treibt die Veränderung

Das vielleicht überraschendste Ergebnis der „Trust Barometer“-Umfrage der Kommunikationsberatung Edelman war, dass Verbraucher von der Wirtschaft eine führende Rolle im  nötigen Wandel der Welt einzunehmen.

Und das passiert: 2022 werden wir sehr viele Projekte und Aktionen von Unternehmen sehen, die auf eine Lösung der Probleme unserer Welt und unserer Gesellschaft zielen.

Es beginnt beim Durchleuchten der internen Prozesse auf Nachhaltigkeit (was auch Dienstleister wie meine Beratung kpunktnull zu spüren bekommen), geht weiter über den Druck von Investoren, die Verpflichtungen zu Umwelt- und Sozialstandards fordern, und es endet bei Tech-CEO, die ein wenig öffentlichen Druck von sich nehmen möchte, indem sie die öffentliche Debatte weg von Datenschutz und hin zu Umwelt ziehen. Viele von ihnen werden jede technische Innovation im Bereich Umwelt – zum Beispiel das Ausfiltern von CO2 aus der Luft – feiern und mit Investments unterstützen.

Eine weitere Motivation so zu Handeln ist der Kampf um Mitarbeiter. In der gesamten westlichen Welt suchen Unternehmen quer über alle Hierarchiestufen Personal: Lieferfahrer, Dialogmarketingkaufleute, Köche, VerkäuferInnen, ProduktmanagerInnen, Head of Schnickischnacki. Der Großteil der Stellen richtet sich an die Mitglieder der Millennial- und Generation-Z-Generation. Wer heute darüber überrascht ist, dass Menschen dieser Altersklassen anders ticken als ihre Vorgänger, der hat die vergangenen Jahre unter extrem gut arbeitenden Noise-Reduction-Kopfhörern verbracht. Schon 2016 war auf der SXSW klar erkennbar: Unternehmen werden sich verändern müssen, wollen sie den Ansprüchen dieser Generationen genügen.

Ein dominierender Bereich ist die Sinnsuche: Die Vertreter dieser Generationen ziehen Unternehmen vor, die einen Wert für die Gesellschaft liefern. Deshalb ist auch der Wille zur Startup-Gründung bei so vielen von ihnen so stark: Sie finden in klassischen Unternehmen zu wenig Purpose, um dieses Buzzword zu verwenden, weshalb sie eigene Unternehmen gründen.

Aus diesem Blickwinkel heraus sind auch Fortschritte im Bereich der Inklusion zu bewerten. Wenn Lego jüngst ankündigte, dass es keine Unterschiede mehr mache zwischen Spielzeugen für Jungen und Mädchen, so ist dies aus KundInnensicht kein großes Ding – es wird kaum auffallen. Doch die PR rund um diesen Schritt macht Lego eben interessant als Arbeitgeber mit Purpose.

Allerdings: Oft werden Unternehmen nicht so viel Wohlwollen ernten, wie sie dies gern hätten. Denn es gibt in jeder Facette des poltischen Spektrums in Deutschland ausreichend Akteure, die Unternehmen grundsätzlich dämonisieren.

Die Gesellschaft parzelliert sich – Gewalt inklusive

Über all die politischen Themen werden wir nicht irgendwie diskutieren, sondern aufgeregt. Eine unaufgeregte Debatten im öffentlichen Raum ist kaum noch möglich – gerade in Deutschland. Selbst in früheren Zeiten vernünftig Argumentierende sind in substantieller Menge für Argumente, die den ihren nicht entsprechen, unerreichbar geworden.

Dafür gibt es zwei Gründe:

Die Medien: Selbst seriöse Medienmarken ergehen sich in clickbaitigen Hysterie-Schlagzeilen. Eine nüchterne Erklärung von Themen findet außerhalb der öffentlich-rechtlichen Häuser nur noch in Ausnahmefällen statt, Ratio wird ersetzt durch Meinung und die ist immer „klar und deutlich“. Erschreckend ist die Bedeutung von Talkshows im Rahmen der politischen Meinungsbildung in Deutschland: Diesen Unterhaltungsformaten wird tatsächlich ein Wert bei der Findung von Einsichten und der Meinung es Volkes zugestanden – obwohl sie aus der Art von Debattenführung bestehen, die wir uns im Freundeskreis verbieten würden.

Die Pandemie: Sie hat uns Angst gemacht, dem einen weniger, den anderen hat sie in regelrechte Dauerpanik versetzt. In Angstsituationen setzen Urinstinkte ein, doch fallen sie eben unterschiedlich aus. Die einen versuchen den Grund der Angst zu bekämpfen, andere versuchen ihn zu negieren. Beiden Gruppen aber ist eines gemein: Ihr Urinstinkt sagt ihnen, dass sie sich nicht irren dürfen, denn wer sich einst irrte ob der Präsenz eines Säbelzahntigers hinter dem nächsten Busch – der war halt tot.

Deshalb wird die Gesellschaft sich nicht spalten, sie wird sich distanzieren. „Ein Gespräch setzt voraus, dass der andere Recht haben könnte, sagte der Philosoph Hans-Georg Gadamer. Doch der inzwischen größere Teil der Gesellschaft hält diese Möglichkeit für ausgeschlossen, erst recht, wenn Angst im Spiel ist. Statt Argumente der Gegenseite im Kopf abzuwägen, werden sie mit der Verwendung von Kampfbegriffen jedweder Diskussion entzogen, sei es „Lügenpresse“, „Mansplaining“ oder „Ökofaschist“.

Es geht auch sanfter, wie Sascha Lobo in einer anderen Kolumne analysierte. Er schrieb von einer Denkpest, die Menschen ergriffen habe. Dabei gehe es nicht gleich darum, dass sie zu Qanon-Jüngern werden:

„In Diskussionen mit wahrscheinlich Denkpest-Betroffenen habe ich Begründungen gehört wie: »Ich kann nicht genau sagen, warum der Impfstoff schädlich ist, aber ich habe kein gutes Gefühl«. Hier zeigt sich vielleicht besonders deutlich der Unterschied zwischen Verschwörungstheorien – die immer Muster oder Erklärungen anbieten – und ihrem Nährboden, der Denkpest…

Das Generalmisstrauen, das mit der Denkpest einhergeht, ist dann auch das Einfallstor für viele weitere Radikalisierungsprozesse wie der Aufbau von Feindbildern, die Manifestation der Opfer-Haltung oder die prinzipielle Unterstellung der Bösartigkeit, wo eigentlich Fehler oder Unfähigkeit als Erklärung ausreichen.“

Oder wie der geschätzte Kai Heddergott es formulierte:

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Die allerallermeisten Menschen haben irgendwo in ihrem Umfeld einen Denkverpesteten, Verschwörungsschwurbeler oder Impfnegierer. Wie soll man mit diesen Personen umgehen, wenn die Pandemie vorbei ist? Eine Normalität mit jemandem, der nicht nur das eigene Leben, sondern auch das anderer gefährdete hat? Schwierig.

Ich glaube: Die Kluft ist so groß geworden, dass die Zahl der familiären wie freundschaftlichen Beziehungen sinken wird. Das Ergebnis ist keine Abschottung, aber doch eine Homogenisierung des persönlichen Umfeldes – und das ist einer Gesellschaft nicht zuträglich in einem Moment, da sie überlebenswichtige Herausforderungen gemeinsam angehen sollte.

An den extremen Rändern der Gesellschaft wird es dagegen physische Gewalt geben, egal ob gegen öffentliche Einrichtungen, Vertreter des Staates oder einfach Andersdenkende. Diese Gewalt lag schon vor der Pandemie in der Luft, im Herbst 2019 prognostizierte ich, dass „Lebensstil-Terrorismus“ zum Trend werde: Gewalt gegen Menschen oder Institutionen, die eine andere Auffassung vom Alltag haben, zum Beispiel Metzger, Landwirte oder Autofahrer.

Der nächste Trend: Lebensstil-Terrorismus

Jene, die zum Lebensstil-Terrorismus bereit waren, werden sich nun mischen mit politischen Terroristen – eine Querfront der Gewalt, die den demokratischen Teil der Gesellschaft beschäftigen wird. Denn die Heterogenität dieser Akteure wird eine Bekämpfung schwerer machen, als zu den Zeiten der RAF.

Anspruchsdenken und Gewalt: Die Karens kommen

Ich gehöre zu einer Generation, für die Gewalt nicht alltäglich ist, weder in verbaler noch in physischer oder körperlicher Form. Wir werden im kommenden Jahr erleben, wie sich ein in diesem Punkt verändertes Verhalten in Deutschland breit machen wird.

Andere Menschen werden als beschimpf- und angreifbar angesehen, wenn scheinbar eine Untergebenensituation vorhanden ist. Restaurantgäste benehmen sich wie Asoziale, Flugpersonal wird beschimpft, Polizisten bewusst provoziert. TikTok liefert hier einen grandiosen Einblick in die aufgeheizte Stimmung bei einer Minderheit.

Einen schönen Einblick in den Alltag von Dienstleistern liefert zum Beispiel die Restaurantmanagerin Alana:

@alanafinewoman Time to unplug the phones #restaurantstory #serverlife #customerservice #cashapp13plus #Astrology ♬ YouTube whistling, ukulele, everyday(807862) – RK Sound

Karen und Dennis nennt man in den USA solche Personen. Doch längst belassen sie es nicht bei Rumschreien oder Beleidigungen im 1:1-Verhältnis. Im Sport tut sich etwas, was in den USA bisher die Ausnahme war: Gewalt durch Zuschauer. Da werden Spieler bespuckt und mit Flaschen beworfen, ja sie werden sogar auf dem Spielfeld umgeworfen.

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Ein derartiges Verhalten war in der historisch sehr auf Distanz bedachten US-Gesellschaft bislang völlig undenkbar.

2022 werden wir mehr deutsche Karens und Dennisse (oder wollen wir sie Jana und Dirk nennen?) sehen. Schon jetzt wagen sich die ersten aus ihren Löchern. „Ich muss jede Woche mindestens zwei Leute einen Praxisverweis erteilen, vergangene Woche haben wir sogar die Polizei holen müssen, weil einer aggressiv wurde“, sagte mir jüngst eine Ärztin. Auch im europäischen Profisport werden wir mehr rassistische Beleidigungen und mehr körperliche Gewalt sehen.

Stealth Wealth

Die reale Oberschicht wird sich von solch rüdem Verhalten bewusst distanzieren. Genauso möchte sie keine Diskussionen über das persönliche Verhalten und dessen mögliche Auswirkungen auf die Umwelt. Die Folge: schlichter Luxus, der nur für jene erkennbar ist, die dessen Codifzierung verstehen.

Georges Kern, Chef und Mitinhaber der Uhrenmarke Breitling, beschrieb diesen Trend gegenüber dem „Manager Magazin“ im vergangenen Sommer so:

„Der exzessive Luxus und das Bling-Bling, roter Teppich, Champagner in der Karibik schlürfen – alles auf Hochglanz poliert–, das wird immer weniger von der Gesellschaft akzeptiert, es kann teilweise peinlich wirken. Gewinner werden die Marken mit den richtigen Werten sein wie Nachhaltigkeit, Authentizität, Qualität. Mein Lieblingsbegriff dafür: ,Casual Inclusive Luxury‘ – informeller, entspannter Luxus.“

„Stealth Wealth“ ist die passende Vokabel aus den USA dazu. Ein gutes Beispiel sind die Baseball-Kappen, die in der großartigen Serie „Succession“ zu sehen sind: Sie stammen von Loro Piana, bestehen aus Vikunja und kosten 1.600 Euro.

Dieser Trend schließt sich auch an den „Old Money Style“ an, der 2021 in der Generation Z kursierte: Er ahmte den schlichteren Luxus der 80er und frühen 90er nach.

Die Zeit der großen Bling-Bling-Logos ist vorbei. 2022 wird die Oberschicht der westlichen Welt Markensymbole aus ihrem öffentlichen Auftritt streichen – und dies wird sich in den kommenden Jahren Stück für Stück zu den Massenmarken heruntermäandern.

Überfluss für Normalos

Während die Oberschicht schlichter wird, ergehen sich Normalos 2022 noch im Überfluss. Der Eskapismus, den ich im vergangenen Jahr prognostizierte, wird kommen. Und er wird auch im Alltag stattfinden. Kleidung wird bunter, der Durchschnittspreis bei Wein wird steigen, man wird sich „was gönnen“ – und seien es Aufschnitt- und Käse-Tische, wenn Gäste kommen:

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Depression wird Top-Thema

Schon vor einem Jahr zeigten Daten aus Großbritannien, dass die Pandemie depressionsauslösend wirkt: Im letzten Quartal 2020 erhielt jeder neunte Engländer (Kinder sind in der Rechnung eingeschlossen) Antidepressiva.

Der Global Web Index hat eine Aufstellung für die USA erstellt:

Durch den steigenden Anteil von Home Office, das von Unternehmen ja teilweise zur neuen Grundeinstellung erhoben wird, werden sich diese Probleme noch verstärken.

In Deutschland werden wir 2022 deshalb sehr viel über mentale Gesundheit sprechen. Auch wird zum Thema werden, dass Betroffene teils Monate auf Therapien warten müssen.

Hohles Buzzword des Jahres: web3

Derzeit gibt es eine hohe Menge Kapital dessen Besitzer ein gesteigertes Maß an Risikobereitschaft mitbringen.

Quelle: https://www.ben-evans.com/presentations

Die Folge: 2022 werden web3, NFT, Kryptowährungen und das Metaverse gepusht. Ich hege allerdings große Zweifel, ob eines der Themen auch nur ansatzweise so zukunftsfähig ist, wie seine Propagandisten behaupten.

Das erste ist das web3 (ja, das schreibt man bevorzugt klein).

Die Idee dahinter ist eine Kritik an der Entwicklung des Internets. Dieses sei kommerzialisiert und zentralisiert auf wenigen Plattformen und deshalb soll ein dezentralisiertes Web die Zukunft sein. Technologien wie Blockchain sollen nun dafür sorgen, dass die Nutzer die Hoheit haben und nicht mehr große Konzerne.

Somit ergäbe sich die Geschichte des Internets so:

Web 1: Nutzer konsumieren

Web 2: Nutzer erschaffen

Web 3: Nutzer kontrollieren

Der Gedanke ist fast so alt wie das WWW. Schon 1997 erfand der Kryptograph Nick Szabo den Begriff „Smart Contract“: Sie paaren Protokolle mit Nutzer-Interfaces, um Beziehungen über Computer-Netzwerke zu formalisieren und abzusichern.

Doch warum ein neuer Begriff? Rex Woodbury, Principal beim Venture Capital Geber Index, schrieb dazu jüngst in seinem Newsletter:

„Web3 connotes progress and innovation, whereas crypto connotes complexity, speculation, and a dozen other negative associations that have (unfortunately) calcified over the past decade and now threaten to derail the movement. Web3 may be a necessary rebranding.“

Nun erträumen sich viele Im Silicon Valley ein weiteres Ausschalten von Intermediären. So müsste bei einem Hauskauf kein Notar mehr an Bord sein, der Smart Contract würde ausgehandelt, alle zu erfüllenden Bedingungen würden von den Parteien eingegeben (Abnahme, Überweisung, etc.) und wenn diese erfüllt sind, würde eine digitale Besitzurkunde vom Verkäufer zum Käufer wandern.

Die Dezentralisierung wird in gewissen Kreisen zu einer Art kommunistischer Revolution stilisiert. Die Finanzwelt werde sich ändern, Banken würden verschwinden, Kulturschaffende würden sich freimachen vom Joch der Verleger, Galeristen und Musikkonzerne, Kryptowährungen und digitale ID machten Staatsgrenzen zunichte.

Ich persönlich halte es eher mit dem britischen Tech-Blogger Stephen Diehl: „Web3 is bullshit“. Es sei technisch zu ressourcenintensiv und der Glaube, alle hätten in einem dezentralen System die Macht, sei falsch. Vielmehr sei immer jemand bestimmend – nur gebe es im Konstrukt des web3 keine vermittelnde Instanz mehr. Weiter schreibt er:

„Web3 is a deeply polarizing topic for technologists because it’s designed to be that way. It’s a rhetorical trick to set up a false dichotomy between the legacy internet world of popup ads and Zuckerbergs—which legitimately does suck—and a fantasy world built on technologically incoherent pipe dreams and phoney crypto-populism.“

Der deutsche Informatiker Jürgen Geuter, besser bekannt unter seinem Alias „Tante“, ergänzte jüngst in einem der besten Blogtexte des Jahres: 

„Web3 is a deeply morally offensive project.

The promise of the Internet of giving people access to information and potentially the power of publication is supposed to be replaced with an unregulated casino that literally burns our planet to the ground. I can hardly come up with anything this despicable.

Nobody is an island but the Web3 crowd wants to further individualize us, turn everything about our digital and ideally analog selves into objects for speculation with semi-automated trading of assets replacing politics. The full financialization and depoliticization of life with no regard for the ecological consequences. 

This is not a utopian vision. This is a declaration of war against a lot of the political and social progress of the last decades.“

Trotzdem wird web3 das Buzzword des Jahres werden. Auch wenn…

NFT- und Kryptocrash

Ich halte sowohl NFT als auch Kryptowährungen für betrügerische Schneeballsysteme, die noch dazu die Umwelt ruinieren.

Doch gibt es natürlich auch eine diametral andere Meinung, web3 sei ein Rorschach-Test für Tech-Aficionados, schrieb Protocol jüngst sehr lesenswert.

Doch gibt es einige Punkte, die hellhörig machen sollten. Zum Beispiel das Ausmaß der Investitionen. Laut der Analyse von Pitchbook haben Investoren 2021 28 Milliarden Dollar in Krypto- und Blockchain-Unternehmen gesteckt, drei Milliarden davon in NFT-Unternehmen.

Gleichzeitig aber sind NFT ein Thema für eine kleine Minderheit. Laut dem Quartalsreport von NonFungible kauften nur rund 260.000 Wallets im dritten Quartal NFT.

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Trotzdem ist die Nachrichtenwelt auch außerhalb der Tech-Szene voll mit Meldungen wie „Tiktok-Influencerin verkauft Fürze im Glas nun lieber als NFT“.

Nun ist es ja nicht ungewöhnlich, dass der Wert, den Teile der Gesellschaft einem Objekt zusprechen höher ist als jeder rationale Maßstab – zum Beispiel in der Kunst, bei Wein oder bei Popkultur- oder Sportfans.

Doch ist schon heute Betrug in der Welt von Kryptowährungen genauso Alltag, wie das Auftauchen ausbaubar seriöser Figuren – zum Beispiel Tether-CEO Jean-Louis van der Velde.

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2022 wird die staatliche Regulierung von Kryptowährungen drastisch zunehmen bis zum Verbot aus Umweltgründen. Gleichzeitig wird die Zahl der Betrugsfälle zunehmen. Somit werden die Verkäufe steigen, die aber nicht alle erfüllt werden können. Die Folge: ein noch deutlicherer Kursverfall. In Folge dieses Kryptowährungscrash werden auch die Kurse von NFT als Handelsobjekt kollabieren. 

Metaverse: Viel Gerede um keinen Fortschritt

Mit dem Begriff Metaverse verhält es sich ähnlich wie mit web3: Es war ein Rebranding nötig.

Denn wo der Unterschied zwischen Augmented und Virtual Reality liegt, hat ein großer Teil der Nicht-Tech-Affinen nie verstanden (obwohl das gar nicht so schwer ist). Nun gibt es, gepusht durch Mark Zuckerberg, das wolkige Konstrukt des Metaverse.

Irgendwann, ich glaube in meiner „Handelsblatt“-Kolumne, hatte ich mal geschrieben, dass ich Zuckerberg damals für den besten Manager der Welt hielt, weil er seine Versäumnisse im Bereich Mobile erkannte und Knall auf Fall alle Unternehmenskapazitäten darauf konzentrierte, Facebook mobile-fit zu machen.

Nun scheint es, dass er nicht mehr ansprechbar ist für rationale Argumente. Denn alles auf AR und VR zu werfen, sogar das Unternehmen umzubenennen – das kann man machen. Man sollte sich aber fragen, ob die eigenen Argumente stichhaltig sind. Ich zitiere Zuckerberg:

„Although I do think that for augmented reality, for example, one of the killer use cases is basically going to be you’re going to have glasses and you’re going to have something like EMG on your wrist and you’re going to be able to have a message thread going on when you’re in the middle of a meeting or doing something else and no one else is even going to notice.“

Die Killer-Applikation ist es, ein unhöflicher Idiot zu sein? Und darauf verwettet Zuckerberg sein Unternehmen?

Innovationen setzen sich immer dann durch, wenn jemand ein Idee hat oder ein Problem lösen möchte und dies mit Technologie tut. Das Metaverse ist eine Technologie, die keine Idee hat und kein Problem löst.

Und dabei reden wir ja nicht über etwas Neues. Second Life hat schon gezeigt, dass ein kleiner Teil der Menschen es bereichernd findet, sich vollständig abzuschirmen und auf digitale Kommunikation zu beschränken. Doch schon in Second Life waren die meistbesuchten Orte jene, an denen Cybersex möglich war. Und erinnert sich noch jemand an Google Glasses?

Virtual Reality sei das reiche, weiße Kind, schrieb die „Wired“ im Sommer: Obwohl viel Geld investiert werde, unterbiete es doch immer die Erwartungen.

Ich bin der festen Überzeugung, dass es für jede Form von Innovation zwei Grenzen gibt, die nicht übersprungen werden können: Naturgesetze und die menschliche Natur.

Letztere – und das zeigte schon das Social Web – ist darauf ausgerichtet, Menschen real zu treffen. Menschenscheue ist nicht die dominierende Grundeinstellung des Homo Sapiens. Deshalb ist jenes Netzwerk aus Bloggern, Podcastern und Digitalirren ja so treffwütig und organisiert nicht nur die re:publica, sondern auch Barcamps und Kleinkonferenzen: Man will sich treffen, gerade weil man digital verbunden ist. Das Metaverse steht dem entgegen: Es ist ein Angang, sich dort hineinzubegeben, Kommunikation dort verbraucht Zeit und ist anstrengender und ein Treffen im virtuellen Raum ersetzt keines in der physischen Welt.

Dazu kommen die Naturgesetze. Nur Menschen im Besitz von Tennishallen oder Hochregallagern können ja das Metaverse tatsächlich betreten. Der Rest sitzt im Zimmer und sollte besser nicht loslaufen, weil es nun mal ein Naturgesetz ist, dass jenes hochverdichtete Ziegelmaterial in der Regel widerstandsfähiger ist als ein menschlicher Knochen. Und nebenbei: Für Brillenträger ist das Ganze ohnehin eine körperliche Qual.

Wir werden 2022 natürlich trotzdem ganz viel vom Metaverse hören. Es wird interessant sein, für eine Minderheit. Zum Beispiel die Minderheit jener, die heute VR-Spiele zocken oder für Unternehmen, die AR-Brillen zur Maschinenkontrolle nutzen. Für den größten Großteil der Menschheit aber wird das Metaverse in einigen Jahren den gleichen Platz bekleiden wir heute Second Life.

Kurz: Das Metaverse ist das Hornberger Schießen für Digitale – es wird laut donnern, aber nichts Bedeutsames dabei herauskommen. 

Und für die LOLs hier noch eine unterhaltsame Erklärung, warum das mit dem Metaverse nix wird:

@sysengineer #stitch with @digi.land #greenscreen #helpdesk #techsupport #techtok #informationtechnology #billgates #microsoft #metaverse #computers #meta ♬ original sound – sysengineer

Elderly man wearing virtual reality headset in living room with family

Platzende Blase des Jahres: Flugtaxis

Seit 2018 bekommen manche feuchte Augen, wenn sie das Wort „Flugtaxi“ hören. Damals verklärte Digital-Staatssekretärin Doro Baer dieses Fortbewegungsmittel zur Zukunft des Verkehrs.

Das war schon immer Blödsinn in mit heißem Gas gefüllten Luftballons. Flugtaxis sind laut, brauchen mehr Platz zum Parken, sind gefährlicher und auf absehbare Zeit nicht dafür gebaut, auch nur Koffer zu transportieren. Wollte man eine dreiköpfige Familie aus der Münchener Innenstadt zum Flughafen bringen, bräuchte man etwas, das man Hubschrauber nennt.

Trotzdem sind Investoren und Journalisten dem gehypten Thema in erschreckendem Maße hinterhergelaufen. 2022 wird sich das Thema Flugtaxis erledigen. Volocoper steht schon vor dem Aus – der Rest wird als Dominoeffekt folgen.

Stationärer Handel erlebt Innovationswelle

Keine Branche wird dauerhaft durch die Pandemie verändert werden, wie der stationäre Handel. Denn einerseits erlebte er Umsatzeinbrüche, andererseits gibt es ein weites Feld seines Geschäftsgebietes, bei dem die Argumente fehlen, warum es nicht durch Onlineangebote ersetzt werden sollte.

People walking on sidewalk with green and white wooden signage

So gewöhnen sich in den Städte Menschen daran, dass Lebensmittel relativ flott vor die Haustür geliefert werden können. Die Zuverlässigkeit und der Kundenservice großer Onlinehändler übertrifft oft den der stationären Geschäfte. Und wenn dann die Preise auch noch niedriger sind, fällt ein weiteres Argument weg.

Das betrifft Deutschland besonders stark. Die Dienstleistungsqualität ist in weiten Bereichen schlechter als in anderen Ländern, die Preissensitivität der Verbraucher aber höher. Gleichzeitig sind wir digitales Drittweltland, weshalb viel zu viele Geschäfte vollständig offline sind.

Die Pandemie aber mischt vieles neu und deshalb wird 2022 ein Jahr der Innovationen für die Branche:

Es wird zahlreiche, innovative Pilotprojekte im Handel geben. Natürlich werden die von den großen Handelsmarken kommen und auf mehr Erlebnis setzen, auf mehr Service und auf eine Verschränkung mit der Lieferung nach Hause.

Die Sortimente des stationären Handels werden sich erweitern: Kleine Marken, teilweise im Web geboren, werden auftauchen. Spitz auf spezifische Zielgruppen positionierte Handelsmarken werden entstehen, teilweise auch nur für eine begrenzte Zeit. Während die Sortimentsbreite zunimmt, wird die Tiefe abnehmen. Sprich: Es wird normal sein, in einem Modeladen nicht mehr die Größe zu bekommen, die einem passt – sie wird dann aber unkompliziert nach Hause geliefert werden. Ja, das ist mehr Aufwand, aber so kann sich das Geschäft wieder rechnen.

Kaufhäuser erleben eine Neugeburt. Die Serie „Mr. Selfridge“ sollte jeder gesehen haben, der im Bereich Handel oder Markenartikel unterwegs ist. Sie erzählt, wie der Gründer des Londoner Kaufhauses die Branche völlig veränderte und Kaufhäuser zu einem Ort machte, an dem Menschen sein wollten. Dieses Erlebnis werden Highend-Kaufhäuser wieder schaffen. Gleichzeitig wird es Popup-Konzepte geben, die für eine begrenzte Zeit eine bunte Auswahl von Waren mit Entertainment mischen werden.

Damit einher geht eine weniger schöne Nachricht: Im Jahr 2022 werden Handelsketten gewinnen und kleine Händler verlieren, denn nur die Größen können es sich leisten bei diesen Trends mitzugehen.

Die nächste Generation kleiner Händler allerdings wird aus diesem Trend entspringen:

Das große Popup-Aufpoppen

Der Anteil der deutschen Händler, die während der Pandemie aufgeben mussten, ist weitaus niedriger, als im Frühjahr 2020 erwartet worden war – und das trifft auch auf die Gastronomie zu. Doch gibt es natürlich mehr Leerstände, als dass sie im normalen Wirtschaftsleben zu füllen wären – weshalb auch relativ kurz angelegte Verträge möglich sind.

Gastronomen und Händler werden leere Immobilien mit kurzfristig angelegten Popup-Konzepten füllen.

Diese zielen einerseits auf das menschliche Bedürfnis ab, bei einem verknappten Gut zum Zug zu kommen und sich so von anderen abzusetzen. Andererseits erfüllen sie das Bedürfnis nach neuen Erlebnissen. Und schließlich sind sie wirtschaftlich attraktiv und bieten die Chance, ein Konzept mit überschaubarem Risiko zu testen.

Rund um Popup-Konzepte könnte dann auch eine Service-Wirtschaft entstehen, zum Beispiel mit spezialisierter Immobilienvermittlung, Website-Dienstleistern, Personalvermittlung oder Lagerdienstleistungen.

Abos sollen Kunden binden

Die Zahl der Marken hat in der Welt des Social Web grotesk hohe Ausmaße angenommen. Die Folge ist eine drastisch sinkende Markenbindung. Viele Unternehmen werden sich deshalb 2022 an Abo-Modellen versuchen.

Sie können nicht nur sinnvoll sein für Güter und Dienstleistungen, die VerbraucherInnen in regelmäßigen Abständen benötigen. So sind auch Abos viel versprechend, in denen gegen eine monatliche Gebühr ein Preisnachlass auf den Kauf gewährt wird: „Zahle 10 Euro im Monat und erhalte 10% bei jedem Kauf“. Sie funktionieren dann wie die Mitgliedsgebühr im Fitnessstudio: Der Anbieter verdient, wenn der Abonnent nicht kommt. Gut kalkuliert können diese Modelle ein finanzielles Fundament bieten.

Content Marketing lockert Preisdruck

Die Digitalisierung der Vermarktungs- und Vertriebsprozesse sorgt für eine Polarisierung. Einerseits sind da die Preisführer, andererseits die Qualitätsführer – die Mitte bricht weg. Allerdings ist heute Preistransparenz vorhanden, die es vor den Zeiten des Netzes nicht gab. Somit sind hochwertige Marken noch stärker gezwungen an Qualität und Image zu arbeiten, um ihren höheren Preis zu rechtfertigen.

Für die digitale Kommunikation bedeutet das: Hochwertige Marken bis in den Luxusbereich werden 2022 auf Content Marketing setzen. Dieses wird einen Fokus setzen auf das Erzählen menschlicher Geschichten: So werden Unternehmen – auch im Rahmen der oben beschriebenen Politisierung – Aktivisten fördern, indem sie auf ihren Kanälen Reichweite liefern. Mitarbeiter werden stärker in der Kommunikation auftauchen, genauso wie Testimonials und Influencer. Auch wird die Zahl von Erklärbeiträgen zu komplexeren Themen, beispielsweise im Finanzsektor zunehmen.

Kleine Zeitungen werden verkauft

Die Konzentration im Verlagssektor wird in Deutschland weiter voranschreiten – und die EU trägt eine Mitschuld. Sie will die Medienvielfalt mit dem Media Freedom Act stärken – zunächst einmal ein begrüßenswertes Unterfangen, denn es zielt auf die Beschneidungen der Pressefreiheit in Ländern wie Ungarn.

Doch gibt es in der Verlagsszene die begründete Befürchtung, dass dieser Media Freedom Act einen Kollateralschaden anrichtet. Denn er könnte verhindern, dass große Verlagskonzerne kleinere Zeitungen aufkaufen – und zwar in allen EU-Ländern.

Abhängig vom Verlauf der Anhörung zu diesem Projekt könnte es sein, dass bei den wenigen noch unabhängigen Lokalverlegern in Deutschland Sorge ausbricht, ob sie später noch ihre im Sinkflug begriffenen Häuser abstoßen können. Genug Geld im Markt ist da, die Kredite bleiben günstig – also werden wir 2022 etliche Verlagsverkäufe sehen. 

Puh – das ist jetzt ziemlich viel geworden. Doch habe ich das Gefühl, die Pandemie hat uns in eine Umbruchsituation gebracht, die eine größere Zahl kleinteiligerer Prognosen erfordern.

Ich freue mich jedenfalls auf eine angeregte Debatte, Beschimpfungen (aber bitte nur kreative) und Facepalming in den Kommentaren.