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Der gestrige Tag könnte ein schönes Youtube-Video für’s Feuilleton ergeben. Titel „Warten auf Amthor“.

Denn Twitter-Deutschland ergriff eine fiebrige Vorfreude in Erwartung eines Videos von CDU-Jungtalent Philipp Amthor. Er war von der Partei auserwählt, so ließen mehrere gut beleumundete Journalisten am Morgen durchsickern, eine Bewegtbild-Reaktion auf das Video des Youtubers Rezo zu geben.

*****Einschub für alle, die in den vergangenen Tagen nichts von diesem Video gehört haben, oder diesen Artikel später lesen.*****

Jener Rezo hatte 4 Tage zuvor eine wütende, aber mit 252 (!) nachlesbaren Quellen unterfütterte Abrechnung veröffentlicht mit dem Titel „Die Zerstörung der CDU“. Hatte es am Dienstag Mittag bereits 2,2 Millionen Abrufe, sammelt das Video seitdem innerhalb von 48 Stunden weitere 2,8 Millionen ein. Noch bemerkenswerter aber waren die hohen Engagement-Raten, die Rezo erzielte – über eine halbe Million Kommentare, die meisten positiv, viele behaupten ältere Menschen zu sein und Rezo vorher nicht gekannt zu haben. Dienstag berichtete bereit die „FAZ“, Mittwoch stiegen praktisch alle größeren Medien ein. Mich besuchte die „Aktuelle Stunde“ des WDR (unter diesem Link nachzusehen).

Anscheinend saß Amthor am Morgen im Adenauer-Haus vor einer Kamera, ein Antwort-Video sollte um 15 Uhr veröffentlicht werden. Über 12.000 Tweets verwendeten im Laufe des Tages #Amthor, die Erwartungshaltung war vergleichbar mit Hardcore-Royalisten bei der Meldung, dass ein weibliches Mitglied der Windsors erste Wehen verspürt.

Die wichtigste Rolle spielte dabei die Erwartung, dass Amthors Auftritt peinlich werden würde. Dieser sehr Alte Weiße Mann, der gefangen ist im Körper eines sehr jungen, weißen Mannes – das erschien wie der Abwurf einer Splittergranate in ein Munitionsdepot.

Ich kann mir gut vorstellen, dass die Digital-Einäugigen der Partei (und mehr gibt es bei der CDU eben nicht) beim Aufkommen der Gerüchte über jenes Video Vorstand und Kommunikationsabteilung mit Fragen konfrontierten wie „HABT IHR EINEN AN DER SCHACKE?“

Und so passierte – nichts. Das Video wurde nicht veröffentlicht.

*****Einschub Ende*****

Bei kpunktnull beraten wir Unternehmen unter anderem in digitalen Kommunikationskrisen – und dieses ist definitiv eine. Und wir raten in weit über 90% aller Fälle dazu, auf solch eine Krise zu reagieren und in die Debatte einzusteigen.

Hätte die CDU uns gestern aber gefragt, was sie tun sollte, so wäre mein Rat gewesen: nichts tun.

Was unterscheidet Rezo von anderen Kommunikationskrisen?

1. Auslöser

Kommunikationskrisen können viele Gründe haben. Fast immer aber haben sie einen singulären Auslöser oder drehen sich um ein abgrenzbares Themenfeld. Beispiele:

  • Kundenerlebnis: Läuft eine Maus durch’s Restaurant oder belästigt ein Limousinenfahrer eine Passagierin, gibt es es einen klar abgrenzbaren Vorfall mit klar erkennbaren Handelnden.
  • Kritische Studie: Veröffentlicht ein Umweltinstitut eine kritische Studie zu einem gesundheitsgefährdenden Inhaltsstoff, geht es eben um Medizin und Umwelt – nicht aber um Gleichstellung oder Mitarbeiterfreundlichkeit.
  • Management-Fauxpas: Tätigt eine Führungskraft ein peinliches Zitat, dreht sich die Diskussion um das Zitat und die Person.
  • Unfall: Explodiert ein Chemiewerk, ist dieses das Thema – nicht die Frauenquote im Aufsichtsrat.

Rezos Video jedoch behandelt zahlreiche, voneinander unabhängige Themenfelder. 55 Minuten ist es lang und eine adäquate Reaktion auf die angesprochenen Bereiche müsste ebenfalls diese Länge erreichen, denn sie müsste auf all jene Themen eingehen.

Noch immer glauben viele, Youtuber würden ihre Videos mal eben so runterladen. Tatsächlich aber sind viele der Filme harte und oft Wochen dauernde Arbeit. Hätte die CDU ein am Morgen mal flott gefilmtes Video veröffentlicht, hätte es respektlos gewirkt – denn Rezo gibt sich Mühe, die CDU eben nicht.

2. Kommunikationsfundament

Selbst große Mittelständler – und mit denen muss sich die CDU vergleichen lassen – besitzen Pläne, Prozesse und Strukturen für eine seriöse Krisenkommunikation.

Eine Partei besitzt diese anscheinend nicht. Oder sie befolgt sie nicht. Oder die Pläne sind schlecht. Denn offensichtlich ist ja: Kein Partei geht gut mit Kommunikationskrisen um. Entsteht eine solche, übernehmen meist die Parteioberen, beteiligte Dienstleister erscheinen von außen betrachtet nur als Handlanger beim Erstellen graphischer Elemente für das Social Web.

Das reichte im Analog-Zeitalter ja auch. Denn es galt die Krise mit Hilfe der Medien zu wenden, wurde sie doch zumeist auch durch sie ausgelöst. Die Kommunikation der Parteien war also fokussiert auf Pressearbeit – und ist es letztlich noch heute.

Was brauchen Parteien zur Krisenkkommunikation?

Letztlich benötigen Parteien eine Ausstattung wie jene Unternehmen – sowohl im Bereich des Personals wie bei der unterstützenden Technik.

  1. Digitalkundige Spokespersons
    Zahlreiche Unternehmen halten sich dedizierte Personen, die sich mit der Kommunikation im digitalen Raum beschäftigen. Sie beobachten, was dort allgemein und auch von Influencern gesagt wird, halten Kontakte und reagieren selbst im Detail auf potentielle Krisen. Auch haben sie die Möglichkeit, mit Veranstaltungen Kontakte aufzubauen. In Parteien kenne ich solche Personen nicht. Es bleibt zumindest in meiner Filterblase immer digitalaffinen Abgeordneten vorbehalten, zu reagieren.
  2. Social Media Listening
    Das Presseclipping war einst das unverzichtbare PR-Instrument der Politik. Solche Clippings gibt es noch immer und wer genug zahlt, erhält auch ein Social Media Listening hinzu. Solche Clippings sind als Lektüre nett. Doch mangelt es ihnen in aller Regel an dem, was zeitlich eingeschränkte Entscheider heute dringend benötigen: einer fachlichen Einschätzung der Bedeutung. Früher war die nicht nötig: Politiker kannten alle Medien, es gab ja nicht so viele, und konnten die Autoren einschätzen. Heute fragen sie: Wer ist dieser Rezo?Parteien müssen ein Social Media Listening aufbauen, das schneller reagieren kann und Reportings mit Entscheider-Einschätzung liefern. Mutmaßlich sind Dienstleister dafür zu teuer. Eine Option könnte es jedoch sein, zumindest im Wahlkampf die Jugendorganisationen einzuschalten. Deren Mitglieder könnte man trainieren und so praktisch eine 24/7-Abdeckung in besonders krisenrelevanten Zeiten einrichten. Diese Helfer würden das Fundament bilden, ab Erreichen gewisser Schwellen könnte dann eine Fachkraft oder ein Dienstleister die Einschätzung liefern, ob eine aufkommende Erregungswelle eine Reaktion wert ist.
  3. Reaktionskanäle aufbauen
    Die digitale Kommunikation aller Parteien ist ein Trauerspiel. Hilflos versuchen sie, Analogkommunikation ins Digitale zu übertragen, selbst im Grundsatz interessante Ideen wie das #fedidwgugl-Haus der CDU war ein Inneneinrichtung gewordenes Wassolls?. Kommunikation braucht Training. Außerhalb von Wahlkämpfen produzieren Parteien jedoch praktisch nichts Interessantes. Erst wenn Stimmabgaben anstehen beschäftigen sie sich wieder mit der Frage, was das Volk vielleicht interessiert. Natürlich gibt es einzelne Abgeordnete, die einen fortlaufenden Dialog führen. Dies führt nicht zwangsläufig zu einer Überforderung. Die leider aus dem Europaparlament ausscheidende Julia Reda (Die Piraten) und auch Die-Partei-Lenker Martin Sonneborn zeigen ja, dass zeitgemäße Kommunikation möglich ist – wenn man sie begreift.Parteien müssen ihre Abgeordenten in digitaler Kommunikation schulen. Mehr noch: Wer sich dieser Kommunikation verweigert, sollte zumindest Nachteile erleiden bei der Platzierung auf Kandidatenlisten. Die Frage muss aber auch erlaubt sein, ob ein Abgeordneter ohne digitale Kommunikation überhaupt für ein politisches Amt qualifiziert sein kann.Außerdem müssen die Parteien mit jenen Digitalkommunikatoren von Punkt 1 ganzjährig an Formaten und Kanälen arbeiten und die Kommunikation mit den Wählern suchen. Aus diesen Formaten und Kanälen müssen systematisch Lehren gezogen werden, die mit Abgeordneten und Parteiamts-Innehabern geteilt werden.

3. Reaktionsmöglichkeit

Unternehmen können einfacher reagieren als politische Parteien. Eine Kurskorrektur besteht bei beiden zunächst einmal in einer Veränderung des Tuns. Nur kann im Rahmen eines Unternehmens dies vergleichsweise schnell erfolgen. In der Struktur der Parteien müssen sehr viel mehr Gremien in eine Entscheidung einbezogen werden – und das dauert.

Auch sind die Handlungsrahmen ganz andere: Während ein Unternehmen sich zwar auf lokale Gegebenheiten einstellen muss, können Parteien gerade im Rahmen von Koalitionen über verschiedene Ebenen – Bund, Länder, Kommunen – hinweg nicht zu hundert Prozent konsistent agieren. Gemessen werden sie jedoch in der Öffentlichkeit genau daran: Weil Partei A in Sachsen-Anhalt eine Haltung zu Thema X vertritt, wird ein Europaparlamentarier damit genauso konfrontiert, wie ein Gemeindepolitiker in Bayern.

Hinzu kommt eine gefühlte Abhängigkeit. Viele Politiker beklagen im privaten Gespräch, dass sie noch nach Jahren mit einzelnen Äußerungen konfrontiert werden. Und dass sie glauben, Fehler nicht eingestehen zu können oder auch zu erklären, dass ihre Haltung sich verändert hat. Aus genau diesem Grund glauben sie nicht sagen zu können: „Da kenne ich mich nicht aus.“

Diese Abhängigkeit existiert außerhalb der Politik-Filterblase aber vielleicht auch gar nicht. Meine These: Es würde eine großer Erleichterung eintreten, würden Politiker all dies mal tun. Und der erste, der es täte würde als Hoffnungsträger durch die Medien geweht. Doch vielleicht liege ich da auch falsch.

So bleibt Parteien zur Bekämpfung einer Erregungswelle vor allem das Wort. Nur: Den Worten von Politikern glauben die meisten Menschen nicht mehr und es gibt einen simplen Grund dafür: Erfahrung. Früher kamen Volksvertreter mit leeren Versprechungen ja auch durch, es lag an der Gnade von Journalisten auf nicht eingehaltene Pläne hinzuweisen – mangels Internet recherchierte praktisch niemand, was mal versprochen wurde. Heute ist das genau andersherum. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, Politiker an ihren Versprechen zu messen – für die Politik scheint diese Idee noch immer unglaublich und neu.

Warum die CDU besser schweigt

Die Abhandlungen oben zeigen schon, dass der CDU schon das kommunikative Fundament fehlt, um angemessen zu reagieren. Wer hätte eine Videoreaktion machen sollen? Amthor ist die definitiv falsche Wahl.

Generalsekretär Paul Ziemiak demonstrierte gestern, wie sehr die Partei noch in alten Kommunikationswegen denkt, als er Rezos Video den Vorwurf machte, dass ein Blick in die Quellen „Pseudofakten“ ergäbe. Nur nochmal zur Erinnerung: Bei den Quellen taucht das DIW auf, die „Welt“ oder die Uni Cambridge.

Früher hätte das funktioniert, die Menschen hätten ja nicht schauen können, von welchen Quellen da die Rede ist. Dass Ziemiak glaubte, damit durchzukommen, zeigt seine Analogität.

Heute rudet Ziemiak wieder zurück, in fast paternalistischem Ton lädt er Rezo öffentlich zum Dialog ein, „der Philipp Amthor“ komme auch, „Dein Paul“.

Altväterlicher geht es wohl kaum noch. Hätte er auf einen scharfen Kommentar des „Spiegel“-Chefredakteurs auch mit „Dein Paul“ reagiert – oder tut Ziemiak das nur bei Youtubern?

Doch auch hier wird das größte Problem der CDU klar:

Rezo hat recht.

Welche Argumente wollte die CDU beispielsweise bringen gegen das inkompetent wirkende Verhalten ihrer Drogenbeauftragten in Rezos Video?

Nüchtern konstatiert das auch ein wirkliches Jung-Talent der CDU, Jenna Behrendt. „Dein Video macht mich sauer, weil ich sagen muss: Du hast recht.“, sagt sie in einem Beitrag für t-online.

Doch sie wählt ein Argumentationsinstrument, das man gemeinhin eher aus Debatten mit Populisten kennt. Sie fragt nach Rezos Lösungen und (weil sie die nicht kennt) konstruiert Extreme wie eine Schweiz-artige Neutralhaltung Deutschlands oder das Setzen auf Atomenergie.

Dies ist, mit Verlaub, perfide. Denn von all dem spricht Rezo nicht, der Zuschauer soll aber glauben, dass dies seine Meinung ist. Vor allem aber muss Rezo keine Lösungen liefern, das muss auch nicht kein Journalist. Es ist aber das gute Recht jedes Bürgers und jedes Wählers, Politik zu kritisieren.

Wenn nur der kritisieren darf, der Lösungen vorbringt, dann ist die Demokratie am Ende. Das mag zwar den in ihrer Bürgerverdrossenheit gestörten Volksvertretern nicht gefallen – aber so ist Demokratie halt. Anstrengend, doof, aber jetzt haben wir die halt, kommen wir auch nicht so schnell wieder von wech.

Nein, die CDU hatte angesichts der Vielfalt der Vorwürfe, ihrer Unterfütterung mit einer Flut seriöser Quellen und der zeitlichen Nähe zur Europawahl keine Chance, etwas Substantielles zur Debatte beizutragen.

Und deshalb ist dies einer der sehr seltenen Fälle, in denen die beste Reaktion ein (Pseudo-)Schweigen gewesen wäre, bestenfalls mit dem Kommentar: „Wir haben die Kritik natürlich wahrgenommen, teilen sie aber nicht. Eine Demokratie lebt von der Debatte auf allen Kanälen. Und dieses Video zeigt unsere lebendige Demokratie.“

Mit solch einem  Statement wäre die mediale Berichterstattung beendet worden, bis Sonntag hätten sich noch andere Themen ergeben. Nun sind wir einen Tag weiter, das Rininnekartoffelnrausaussekartoffeln in Sachen Amthor ha und vereinzelte CDU’ler-Statements halten das Thema am Köcheln, die Zugriffe auf Rezo steigen, pro Stunde aktuell um 50.000 bis 100.000, was zu weiterer Berichterstattung führt. Und all dies beeinflusst die Algorithmen im Social Web und treibt Rezo nochmal weiter nach vorne, was nochmal von den Medien aufgegriffen werden.

Dies wäre mit einem Schweigen nicht vollständig zu unterbinden gewesen – doch mit einer schnellen Verweigerung der Debatte hätte einiges gedämpft werden können.


Kommentare


richie 23. Mai 2019 um 14:13

Schade, dass es das Behrendt-Video nur gegen Eintritt zu sehen gibt.

Danke für den Artikel

Antworten

richie 23. Mai 2019 um 14:15

Schade, dass es das Behrendt-Video nur gegen Eintritt zu sehen gibt. Von t-online-Seite verständlich, von CDU-Reaktions-Seite nicht.

Danke für den Artikel

Antworten

Frank 24. Mai 2019 um 10:27

Ich kann das Video heute problemlos anschauen – ohne Eintritt.

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Siegfried 23. Mai 2019 um 14:50

Man kann ds auch wie folgt ausdrücken:
https://www.der-postillon.com/2019/05/rezo-cdu-video.html

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Björn Funk 23. Mai 2019 um 16:08

Ich bin mir nicht sicher, ob eine schnelle – und nicht altväterlich anmutende – Einladung zum Dialog mit Rezo nicht auch eine Variante hätte sein können. Und zwar ein Dialog mit einem Jungtalent wie Frau Behrends, was Augenhöhe suggeriert hätte, ohne die Geschichte von Seiten der CDU zu hoch zu hängen.
Das Problem, dass Parteien einheitlich gesehen werden und im Zweifel ein Abgeordneter des EU Parlaments im Zweifel an Aussagen des Kreisvorsitzenden Hintertupfingen gemessen wird, haben sich die Parteien übrigens zu einem Gutteil selbst zuzuschreiben. Immerhin klatschen sie bei jedem Wahlkampf alle Themen auf ihre Plakate, egal, ob es sich im einzelnen um Kommunal-, Landes-, Bundes- ode EI-Politik handelt.

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Greg 24. Mai 2019 um 0:58

Es gibt noch einen Unterschied zu Unternehmen: Es gibt in einer Partei keine Chance die Kommunikation komplett zu steuern. Es finden sich immer Funktionäre, die ihre Meinung rausblasen, gierig aufgegriffen von allen Medien. Deshalb muss in so einer (jeder) Krise die Parteiführung schnell reagieren. Und zwar mit mehr als dürren Worten. Genau das hat sie in diesem Fall nicht getan. Und musste dann zu spät eingreifen…
Das Argument, Rezo habe recht mit seiner Kritik, taugt zudem nicht gerade als Grund, besser die Klappe zu halten. Oft genug ist bei Krisen etwas richtig schief gelaufen. Mit guter Krisenkommunikation lässt sich aber der daraus entstehende Reputationsschaden begrenzen/eindämmen. Die CDU hat miserabel reagiert, stimmt. Aber sie hätte besser vernünftig statt gar nicht reagiert. So verselbstständigt sich Rezos Video, es wird immer schlimmer. Und es wäre auch schlimmer geworden, wenn die gesamte CDU geschwiegen hätte. Nicht reagieren ist keine Lösung.

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Moritz Meyer 24. Mai 2019 um 1:12

Sehe ich teilweise anders. Timo Wölken hat ein sehr gutes Reaktionsvideo abgeliefert, in dem er alles richtig gemacht hat. Auf Rezo zugehen, berechtigte Kritik einstecken und dann aufzeigen, was er tun möchte, um da etwas zu verändern, wo er etwas verändern kann. Wölken hat jetzt mehr als zwei Jahre Youtube-Erfahrung und weiß, was er da tut. So jemand fehlt der CDU definitiv. Es hätte also schon die Möglichkeit einer angemessenen Reaktion gegeben, wenn man dann verstanden hätte, wie man wen auf dem richtigen Kanal präsentiert.

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Ozer 24. Mai 2019 um 2:47

Oder einfach so antworten, wie die SPD es gemacht hat.

https://www.volksverpetzer.de/social-media/spd-rezo/

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Siegfried Marquardt 24. Mai 2019 um 14:08

Fundamentalkritik von Youtuber Rezo an der CDU ist legitim und voll auf berechtigt!Der Youtuber Rezo bringt es auf dem Punkt: Seit die CDU regiert, geht es im sozialem Bereich nur noch bergab. Die Schere zwischen Arm und Reich driftet immer weiter auseinander (wurde durch Rezo mit einer eindrucksvollen Grafik im Internet dokumentiert). Die Anzahl von Wohnungs- und Obdachlosen hat noch nie so eine Dimension angenommen, wie gegenwärtig und sie nimmt immer weiter zu, da bezahlbarer Wohnraum fehlt und mit Wohnraum spekuliert wird! Der Billiglohnsektor hat noch nie solch einen Stand erreicht, wie momentan! Die Anzahl von psychischen Erkrankungen aufgrund von extremer Ausbeutung hat in den letzten 20 Jahren um über das Doppelte zugenommen. Und die Politiker der CDU und darüber hinaus sind mit dem Regieren aufgrund der momentanen sozioökonomischen und technologischen Anforderungen und ihrer himmelschreienden Inkompetenz extrem überfordert. Sie haben den technischen und technologischen Fortschritt um mehrere Jahre verschlafen. Und manch einer der sogenannten Elite soll nicht einmal in der Lage sein, einen Computer zu bedienen, wie man selbstkritisch vernehmen konnte. Aber wie meinte doch noch der EU-Spitzen-Kandidat der CSU, Manfred Weber im Brustton der vollen Überzeugung: Die Digitalisierung kommt auf uns zu! Na dann braucht man ja keine Befürchtungen mehr hegen und alles regelt sich von selbst! Ein weiteres Indiz für die Behauptung, dass die Politiker mit den momentanen modernen technologischen und technischen Anforderungen völlig überfordert sind, zeigt auch die Reaktion der CDU-Politiker auf das Video im Internet selbst: Völlige Konfusion und Hilflosigkeit machte sich bei ihnen breit! Und die Reaktionen darauf waren geradezu kontraproduktiv! Die CDU-Politiker sollten Jugendliche befragen, wer ihnen wirklich sympathisch ist und dann diese für sie ist Rennen schicken! Nun rächt sich die Ignoranz der Politiker gegenüber den modernen Medien vollkommen.
Siegfried Marquardt, Königs Wusterhausen

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