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Instagram-Influencer: die Blasenbildung, die allen schadet

„Ehrlichkeit? Dann werden Sie aber deutlich weniger verdienen“, sagte mir einmal ein Kunde in der Anfangszeit meiner Selbständigkeit. Er war mein Ansprechpartner, als ich eine Social Media-Strategie für die Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns, seines Arbeitgebers, erarbeitete. Ich antwortete ihm: „Dafür kann ich morgens in den Spiegel gucken.“

Einige Jahre später ist kpunktnull – trotz Ehrlichkeit – ein gut laufendes Unternehmen. Doch gab es viele Chancen, mit Unehrlichkeit mehr Geld zu verdienen, und es gibt sie weiterhin. Wir begegnen auch immer wieder Dienstleistern, die diesen Pfad gehen, häufig genug ohne sich selbst zu hinterfragen. Motto: „So ist das halt, macht doch jeder.“

Weil wir aber nicht so sein wollen, gibt es derzeit häufig Konflikte um ein Instrument des digitalen Marketing, das in diesen Wochen so en vogue ist wie kein anderes: Influencer Marketing. Unser derzeitiger Rat bei kpunktnull ist: sehr, sehr vorsichtig damit sein, wenn man sein Geld nicht verbrennen will – erst recht, geht es um Instagram-Influencer.

Ich mag den Begriff der „Blase“ nicht sonderlich. Doch halte ich ihn hier für angebracht. Es gibt eine Blasenbildung aus angeblichen Influencern, die ihre Followerzahlen auf Instagram mit unseriösen Methoden groß geschossen haben, ohne dass sie tatsächlich brauchbare Reichweite oder gar Einfluss auf die Kaufentscheidung ihrer Follower hätten. Ihnen spülen dann Agenturen Product Placement-Aufträge zu – denn auch diese Agenturen haben kein Interesse daran, für Transparenz oder Seriosität zu sorgen. Schließlich liefern sie anschließend hohe Zahlen ab. Ob diese angebliche Reichweite (wenn sie überhaupt an den Kunden übermittelt wird) in Potsdam oder Pakistan entstanden ist? Weiß halt keiner, hinterfragt auch keiner. Und natürlich hängt dies auch mit mangelnder Digitalkompetenz bei den werbetreibenden Unternehmen zusammen.

Es ist schlimm. Es ist traurig. Und es ist eine weitergehende Betrachtung wert.

Nun habe ich ja einen Definitionsfetisch, weshalb ich erst einmal trennen möchte zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing. Die folgenden Definitionen sind dabei für mich noch nicht festgelegt und ich würde mich über eine Debatte in den Kommentaren sehr freuen.

Was sind Influencer Relations?

Influencer Relations ist der Aufbau von Beziehungen zwischen einem Unternehmen und Personen, deren digitale Aktivitäten eine für das Unternehmen interessante Reichweite erzeugen. Diese Reichweite kann qualitativ oder quantitativ relevant sein. Ähnlich wie im Bereich Pressearbeit und Public Relations versucht das Unternehmen seine Produkte, Marken und/oder Leistungen für eine Erwähnung auf den Digitalkanälen der Influencer interessant zu machen. Dabei findet keine monetäre Entlohnung für Berichterstattung oder Erwähnung statt, allenfalls werden die Influencer zu Veranstaltungen geladen oder ihnen die Möglichkeit gegeben, ein Produkt oder eine Leistung kostenfrei zu testen. Die Kommunikation von Seiten des Unternehmens richtet sich bei Influencer Relations an eine Gruppe von Inflluencern – nicht an eine einzelne Person. Außerdem besteht kein vertraglicher Zwang, über das bewusste Produkt zu berichten.

Was ist Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing honoriert ein Unternehmen Personen, deren digitale Aktivitäten eine für das Unternehmen interessante Reichweite erzeugen, für die Erwähnung von Produkten. Diese Reichweite kann qualitativ oder quantitativ relevant sein.  Das Vorgehen ist vergleichbar mit dem klassischen Testimonial-Marketing. Im Gegensatz zu Influencer Relations erfolgt eine 1:1-Ansprache der gewünschten Influencer, die aber auch von einer Agentur ausgeführt werden kann.

Also, wie geschrieben: Bitte diskutieren.

Kurz gesagt bilden sich hier die klassischen Kommunikationsinstrumente PR und Testimonial-Marketing in relativ leicht veränderter Art ab. Nur gab es in den Vor-Internetzeiten eine andere Art von Reichweiten- und Einflussbetrachtung. Im Bereich PR ließ sich die Bedeutung eines Journalisten messen an Zahlen wie der Auflage oder der Einschaltquote. Auch die ließ sich qualitativ und quantitativ unterteilen, denn natürlich verzeichnet ein Branchen-Fachmagazin nicht die Auflage einer überregionalen Tageszeitung.

Bei Testimonials war die Lage weniger konkret. Welche Reichweite hat ein Popstar, Sportler oder ein Schauspieler? Lässt sich nicht so genau messen. Wie gut läuft ein Film, wieviel Zuschauer kommen zu Konzerten, wie groß ist der Menschenauflauf in der Öffentlichkeit? All dies musste antizipiert und abgeleitet werden, was der Zusammenarbeit eine bequeme Sphäre des Ungefähren verlieh: Der Marketingentscheider konnte sich sein Investment schönreden.

In der Welt der Digital-Influencer gibt es eine scheinbare Messbarkeit: Followerzahlen, Youtube-Views, Like-Herzchen oder Visits auf dem Blog – alles ganz einfach. Vor allem, weil Youtuber und Blogger bereits gezeigt haben, dass sie tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen können, gibt es eine valide Begründung, in diese Felder einzusteigen.

Oder?

Oder das Gegenteil. Und das verdanken wir vor allem Instagram.

Instagram-Influencer haben selten Einfluss

Denn nirgends sonst lassen sich Teile jener Daten derart kommod fälschen als auf Instagram.

Es ist ja fast noch hinnehmbar, wenn die von Hand geschieht, wie es viele „Influencer“ mit dem Prinzip „Like for Like“ tun: Dabei liked ein Instagram-Account das Bild eines anderen und der antwortet selbst mit einem Like. Manche tun das einfach, weil es so Usus zu sein scheint. Genauso aber gibt es Trüppchen von Möchtegern-Beeinflussern, die in Facebook- oder anderen Gruppen derartiges absprechen. Verwerflicher ist der Einsatz von Programmen, die derartiges erledigen. So gibt es Bots, die Bilder mit gewünschten Hashtags mit Allerweltskommentaren quittieren, egal ob „Great pic“, „awesome“ oder „love it“.

Ähnlich geht das natürlich auch beim Following. Es existieren sogar Mobile Apps, um genau das zu automatisieren. „Turbo Like for Instagram“ honoriert das Liken gewünschter Fotos. Der Nutzer bekommt dafür eine virtuelle Währung, für die er im Gegenzug Likes auf seinen Präsenzen erhält (und ich habe keine Lust, Anbieter solcher Machenschaften zu verlinken). Likestagram dagegen liked Fotos, die mit passenden Hashtags versehen wurden. Hoffnung dahinter: Der Fotograf wird sich mit einem Rück-Like bedanken.

Eine, die das zugegeben hat, ist Vreni Frost. Sie bloggte zum Thema:

„in den letzten 1,5 jahren habe ich fast alle tools ausprobiert, um meine reichweite zu steigern. bezüglich meiner follower-anzahl buchte ich eine agentur irgendwo in den usa, die zugang zu meinem account hatte und deren aufgabe es war, anderen leuten zu folgen (und nach 72 stunden wieder zu entfolgen), damit man auf mich aufmerksam wird. das hat eine weile gut funktioniert, aber irgendwann kamen vermehrt unpassende follower. zunächst habe ich das ausgeblendet – egal, der account wächst ja weiter, ist doch super. gestoppt habe ich, als plötzlich auch gewaltverherrlichende oder pornografische profile auftauchten. obwohl mein vertrag noch lief, habe ich die zusammenarbeit sofort gestoppt und auf das geld gepfiffen, das ich eigentlich für den deal wir-verhelfen-dir-zu-100.000-follwern ausgegeben hatte. lehrgeld nennt man das. das war vor etwa 4 monaten, seitdem tat sich bei meinen zahlen nur wenig.

darüber hinaus war ich bei den verschiedensten like-austausch plattformen aktiv, habe brav bilder von anderen usern geliked, um likes zurück zu bekommen. dass diese aber keinesfalls meiner zielgruppe entsprachen, habe ich ausgeblendet. macht doch jeder so, dachte ich mir. und damit beginnt die abwärtsspirale.“

Welch teilweise mafiösen Methoden dahinter stehen zeigte der Fall einer Reisebloggerin, die Reise-Instagram-Accounts mit rasant wachsender Followerzahl analysierte. Ergebnis: Mutmaßlich handelte es sich hier um Fake-Follower. Als sie dies öffentlich machte, wurde sie selbst attackiert: Auf einen Schlag erhielt sie zehntausende solcher gefälschte Follower. Inzwischen möchte sie nicht mehr über das Thema reden, die gesamte Story aber gibt es bei den Online Marketing Rockstars. 

Diese Praktiken haben in Deutschland für eine Welle von Möchtgern-Influencern gesorgt. Sie alle machen wunderschöne Fotos, das kann niemand bestreiten. Sie alle haben viele Follower. Doch sind die echt? Woher kommen die? Und – das bedingt ja die Vokabel Influencer – folgen sie wirklich den Empfehlungen jenes Beeinflussers?

Wir wissen es nicht.

Die Statistiken von Instagram sind so dürr wie ein magersüchtiges Top-Model. Wie hoch beispielsweise der Anteil jener Betrachter eines Fotos sind, die aus Deutschland kommen, ist nicht zu erfahren. Mehr als die Zahl der Aufrufe eines Fotos, die Profilaufrufe, generelle Uhrzeiten, Geschlecht, Alter und Städte ist nicht zu bekommen.

Diese Intransparenz trifft dann auf Markenverantwortliche, die in Deutschland weiterhin zu wenig Digitalkompetenz aufgebaut haben. „Influencer“ klingt cool. Und haben nicht die Youtuber gezeigt, welche Massen sie anziehen? Sicher. Nur erfordert es einigen Aufwand und ein gehöriges Engagement, Reichweite auf Youtube aufzubauen. Ein Video zu produzieren ist eine saumäßig harte Arbeit. Abrufzahlen lassen sich allerdings ebenfalls dank Dienstleistern im asiatischen Raum nach oben fälschen. Doch ist dieses Vorgehen weitaus weniger verbreitet als bei Instagramern. Außerdem erlauben die Statistiken von Youtube eine genauere Analyse (wenn dies dem Werbekunden bewusst ist).

Auch Blogzahlen lassen sich schwerer fälschen und auch die Pflege eines Blogs erfordert mehr Arbeit als durch Filter gejagte Selfies in der gerade angesagten Pose. Und dann gibt es noch die Podcaster. Auch sie leiden unter geringen Datenmengen über ihre Abruf- und Hörzahlen. Sie aber haben eine Möglichkeit gefunden, den eigenen Einfluss messbar zu machen: Werbekunden können einfach Rabattcodes entwerfen, die nur über den Podcast erhältlich sind – so lässt sich dann gut die Conversion tracken, wie der Niederrheiner sagt.

So etwas ginge auch bei Instagram, allerdings etwas schwerfälliger. Der Code müsste in die Fotos eingebaut werden (was diese natürlich ein Stück unhübscher machen würde) oder im Text stehen. Allerdings dominiert das Bild natürlich die Ansicht auf Instagram, Links sind nur im Profil erlaubt. Es erscheint fraglich, ob ein entsprechender Mediensprung stattfinden würde (wenn jemand damit schon experimentiert hat, würde ich mich über einen Erlebnisbericht in den Kommentaren freuen.

Sprich: Instagram ist die Plattform, auf der sich so schnell eine Schein-Fanschar aufbauen lässt, wie nirgends sonst – und es ist gleichzeitig die Plattform, auf der sich am schlechtesten nachprüfen lässt, ob jene Reichweite tatsächlich existiert. Gleichzeitig ist es nicht sonderlich einfach festzustellen, ob sich jene Reichweite tatsächlich in Einfluss in Gestalt von Käufen umwandeln lässt.

Influencer und Agenturen – das sich selbst nährende System

Egal ob Online-, Social Media- oder gar Influencer-Agenturen. Sie alle rennen derzeit umher und werben für Influencer Marketing. Dabei geht es in drei Viertel oder mehr aller Projekte um die Zusammenarbeit mit Inhalteproduzenten, die ihre höchste Reichweite auf Instagram haben. Viele von ihnen haben ebenfalls Blogs, sind auf Twitter, haben eine Facebook-Page. Doch ist ihre Reichweite dort drastisch niedriger als auf Instagram: Auch das sollte zu denken geben. Genauso wie jene Blogger mit Instagram-Anschluss, die ihre Blog-Abrufzahlen nicht mit einem Messdienst prüfen – sie aber trotzdem für zuverlässig halten. Wenn der Influencer wirklich solch einen Einfluss ausübt – warum schafft er es nicht, damit seine Instagram-Follower auf andere Plattformen zu bewegen? Und wenn er das schon nicht schafft, wird er mit Produktempfehlungen Erfolg haben?

So entsteht im Zusammenspiel von Agenturen, Influencern und Werbekunden ein System, bei dem nur einer verliert: der Werbekunde. Denn natürlich haben auch Agenturen kein Interesse daran, ihre Kunden aufzuklären, was da so schief läuft. Instagramer lassen sich einfach buchen und abrechnen, die intellektuelle und kreative Leistung ist überschaubar.

Kurz: Wer in den Sumpf der Instagram-Influencer einen Stein wirft, der wird ein lautes Plumpsen, Glucksen und Spritzen bekommen, das er dem Werbetreibenden dann als Erfolg verkauft.

Dieses System wird irgendwann in sich zusammenfallen. Schon jetzt gibt es Hinweise auf Unzufriedenheit, kürzlich wurde Instagram-Vertreter Heiko Hebig auf der Konferenz The Hyve von „Influencern“ harsch angegangen: Die einen forderten ein Vorgehen gegegen Manipulatoren, die anderen klagten ob verlorener Reichweite – das Rumoren hat begonnen und wird immer lauter. So wie im Bereich von Viren und Trojanern ist ein Rattenrennen absehbar: Instagram versucht gegen illegale Methoden vorzugehen – während diese immer feiner werden. Helfen würde definitiv ein großer Schritt: Bessere Statistiken für alle Beteiligten – am besten noch öffentliche Statistiken.

Influencer Marketing seriös betreiben

Also Hände weg vom Influencer Marketing?

Nein. Nur sollte ein Werbekunde sich bewusst sein, dass die Zusammenarbeit mit Instagram-Influencern vergleichbar ist mit der Anzeige in einem Gratis-Lifestylemagazin aus der Print-Zeit. Das liegt dann überall herum und vielleicht blättert jemand darin und der wird sogar Kunde – doch die Streuverluste sind immens.

Außerdem gibt es tatsächliche Influencer auf Instagram. Doch um herauszufinden, wer eventuell Einfluss auf seine Follower hat, muss ein Account genauer untersucht werden – und das macht Arbeit.

Wer tatsächlich mit Menschen zusammenarbeiten will, die Einfluss auf ihre Leser, Zuschauer oder Zuhörer haben, der sollte weg von hübschen Fotos junger Menschen aus Berlin-Mitte. Youtuber, Blogger und Podcaster liefern verlässlichere und qualitativ höherwertige Kooperationsmöglichkeiten – und das meist mit einem besseren Preis-Leistungsverhältnis.

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