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„Ehrlichkeit? Dann werden Sie aber deutlich weniger verdienen“, sagte mir einmal ein Kunde in der Anfangszeit meiner Selbständigkeit. Er war mein Ansprechpartner, als ich eine Social Media-Strategie für die Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns, seines Arbeitgebers, erarbeitete. Ich antwortete ihm: „Dafür kann ich morgens in den Spiegel gucken.“

Einige Jahre später ist kpunktnull – trotz Ehrlichkeit – ein gut laufendes Unternehmen. Doch gab es viele Chancen, mit Unehrlichkeit mehr Geld zu verdienen, und es gibt sie weiterhin. Wir begegnen auch immer wieder Dienstleistern, die diesen Pfad gehen, häufig genug ohne sich selbst zu hinterfragen. Motto: „So ist das halt, macht doch jeder.“

Weil wir aber nicht so sein wollen, gibt es derzeit häufig Konflikte um ein Instrument des digitalen Marketing, das in diesen Wochen so en vogue ist wie kein anderes: Influencer Marketing. Unser derzeitiger Rat bei kpunktnull ist: sehr, sehr vorsichtig damit sein, wenn man sein Geld nicht verbrennen will – erst recht, geht es um Instagram-Influencer.

Ich mag den Begriff der „Blase“ nicht sonderlich. Doch halte ich ihn hier für angebracht. Es gibt eine Blasenbildung aus angeblichen Influencern, die ihre Followerzahlen auf Instagram mit unseriösen Methoden groß geschossen haben, ohne dass sie tatsächlich brauchbare Reichweite oder gar Einfluss auf die Kaufentscheidung ihrer Follower hätten. Ihnen spülen dann Agenturen Product Placement-Aufträge zu – denn auch diese Agenturen haben kein Interesse daran, für Transparenz oder Seriosität zu sorgen. Schließlich liefern sie anschließend hohe Zahlen ab. Ob diese angebliche Reichweite (wenn sie überhaupt an den Kunden übermittelt wird) in Potsdam oder Pakistan entstanden ist? Weiß halt keiner, hinterfragt auch keiner. Und natürlich hängt dies auch mit mangelnder Digitalkompetenz bei den werbetreibenden Unternehmen zusammen.

Es ist schlimm. Es ist traurig. Und es ist eine weitergehende Betrachtung wert.

Nun habe ich ja einen Definitionsfetisch, weshalb ich erst einmal trennen möchte zwischen Influencer Relations und Influencer Marketing. Die folgenden Definitionen sind dabei für mich noch nicht festgelegt und ich würde mich über eine Debatte in den Kommentaren sehr freuen.

Was sind Influencer Relations?

Influencer Relations ist der Aufbau von Beziehungen zwischen einem Unternehmen und Personen, deren digitale Aktivitäten eine für das Unternehmen interessante Reichweite erzeugen. Diese Reichweite kann qualitativ oder quantitativ relevant sein. Ähnlich wie im Bereich Pressearbeit und Public Relations versucht das Unternehmen seine Produkte, Marken und/oder Leistungen für eine Erwähnung auf den Digitalkanälen der Influencer interessant zu machen. Dabei findet keine monetäre Entlohnung für Berichterstattung oder Erwähnung statt, allenfalls werden die Influencer zu Veranstaltungen geladen oder ihnen die Möglichkeit gegeben, ein Produkt oder eine Leistung kostenfrei zu testen. Die Kommunikation von Seiten des Unternehmens richtet sich bei Influencer Relations an eine Gruppe von Inflluencern – nicht an eine einzelne Person. Außerdem besteht kein vertraglicher Zwang, über das bewusste Produkt zu berichten.

Was ist Influencer Marketing?

Beim Influencer Marketing honoriert ein Unternehmen Personen, deren digitale Aktivitäten eine für das Unternehmen interessante Reichweite erzeugen, für die Erwähnung von Produkten. Diese Reichweite kann qualitativ oder quantitativ relevant sein.  Das Vorgehen ist vergleichbar mit dem klassischen Testimonial-Marketing. Im Gegensatz zu Influencer Relations erfolgt eine 1:1-Ansprache der gewünschten Influencer, die aber auch von einer Agentur ausgeführt werden kann.

Also, wie geschrieben: Bitte diskutieren.

Kurz gesagt bilden sich hier die klassischen Kommunikationsinstrumente PR und Testimonial-Marketing in relativ leicht veränderter Art ab. Nur gab es in den Vor-Internetzeiten eine andere Art von Reichweiten- und Einflussbetrachtung. Im Bereich PR ließ sich die Bedeutung eines Journalisten messen an Zahlen wie der Auflage oder der Einschaltquote. Auch die ließ sich qualitativ und quantitativ unterteilen, denn natürlich verzeichnet ein Branchen-Fachmagazin nicht die Auflage einer überregionalen Tageszeitung.

Bei Testimonials war die Lage weniger konkret. Welche Reichweite hat ein Popstar, Sportler oder ein Schauspieler? Lässt sich nicht so genau messen. Wie gut läuft ein Film, wieviel Zuschauer kommen zu Konzerten, wie groß ist der Menschenauflauf in der Öffentlichkeit? All dies musste antizipiert und abgeleitet werden, was der Zusammenarbeit eine bequeme Sphäre des Ungefähren verlieh: Der Marketingentscheider konnte sich sein Investment schönreden.

In der Welt der Digital-Influencer gibt es eine scheinbare Messbarkeit: Followerzahlen, Youtube-Views, Like-Herzchen oder Visits auf dem Blog – alles ganz einfach. Vor allem, weil Youtuber und Blogger bereits gezeigt haben, dass sie tatsächlich Kaufentscheidungen beeinflussen können, gibt es eine valide Begründung, in diese Felder einzusteigen.

Oder?

Oder das Gegenteil. Und das verdanken wir vor allem Instagram.

Instagram-Influencer haben selten Einfluss

Denn nirgends sonst lassen sich Teile jener Daten derart kommod fälschen als auf Instagram.

Es ist ja fast noch hinnehmbar, wenn die von Hand geschieht, wie es viele „Influencer“ mit dem Prinzip „Like for Like“ tun: Dabei liked ein Instagram-Account das Bild eines anderen und der antwortet selbst mit einem Like. Manche tun das einfach, weil es so Usus zu sein scheint. Genauso aber gibt es Trüppchen von Möchtegern-Beeinflussern, die in Facebook- oder anderen Gruppen derartiges absprechen. Verwerflicher ist der Einsatz von Programmen, die derartiges erledigen. So gibt es Bots, die Bilder mit gewünschten Hashtags mit Allerweltskommentaren quittieren, egal ob „Great pic“, „awesome“ oder „love it“.

Ähnlich geht das natürlich auch beim Following. Es existieren sogar Mobile Apps, um genau das zu automatisieren. „Turbo Like for Instagram“ honoriert das Liken gewünschter Fotos. Der Nutzer bekommt dafür eine virtuelle Währung, für die er im Gegenzug Likes auf seinen Präsenzen erhält (und ich habe keine Lust, Anbieter solcher Machenschaften zu verlinken). Likestagram dagegen liked Fotos, die mit passenden Hashtags versehen wurden. Hoffnung dahinter: Der Fotograf wird sich mit einem Rück-Like bedanken.

Eine, die das zugegeben hat, ist Vreni Frost. Sie bloggte zum Thema:

„in den letzten 1,5 jahren habe ich fast alle tools ausprobiert, um meine reichweite zu steigern. bezüglich meiner follower-anzahl buchte ich eine agentur irgendwo in den usa, die zugang zu meinem account hatte und deren aufgabe es war, anderen leuten zu folgen (und nach 72 stunden wieder zu entfolgen), damit man auf mich aufmerksam wird. das hat eine weile gut funktioniert, aber irgendwann kamen vermehrt unpassende follower. zunächst habe ich das ausgeblendet – egal, der account wächst ja weiter, ist doch super. gestoppt habe ich, als plötzlich auch gewaltverherrlichende oder pornografische profile auftauchten. obwohl mein vertrag noch lief, habe ich die zusammenarbeit sofort gestoppt und auf das geld gepfiffen, das ich eigentlich für den deal wir-verhelfen-dir-zu-100.000-follwern ausgegeben hatte. lehrgeld nennt man das. das war vor etwa 4 monaten, seitdem tat sich bei meinen zahlen nur wenig.

darüber hinaus war ich bei den verschiedensten like-austausch plattformen aktiv, habe brav bilder von anderen usern geliked, um likes zurück zu bekommen. dass diese aber keinesfalls meiner zielgruppe entsprachen, habe ich ausgeblendet. macht doch jeder so, dachte ich mir. und damit beginnt die abwärtsspirale.“

Welch teilweise mafiösen Methoden dahinter stehen zeigte der Fall einer Reisebloggerin, die Reise-Instagram-Accounts mit rasant wachsender Followerzahl analysierte. Ergebnis: Mutmaßlich handelte es sich hier um Fake-Follower. Als sie dies öffentlich machte, wurde sie selbst attackiert: Auf einen Schlag erhielt sie zehntausende solcher gefälschte Follower. Inzwischen möchte sie nicht mehr über das Thema reden, die gesamte Story aber gibt es bei den Online Marketing Rockstars. 

Diese Praktiken haben in Deutschland für eine Welle von Möchtgern-Influencern gesorgt. Sie alle machen wunderschöne Fotos, das kann niemand bestreiten. Sie alle haben viele Follower. Doch sind die echt? Woher kommen die? Und – das bedingt ja die Vokabel Influencer – folgen sie wirklich den Empfehlungen jenes Beeinflussers?

Wir wissen es nicht.

Die Statistiken von Instagram sind so dürr wie ein magersüchtiges Top-Model. Wie hoch beispielsweise der Anteil jener Betrachter eines Fotos sind, die aus Deutschland kommen, ist nicht zu erfahren. Mehr als die Zahl der Aufrufe eines Fotos, die Profilaufrufe, generelle Uhrzeiten, Geschlecht, Alter und Städte ist nicht zu bekommen.

Diese Intransparenz trifft dann auf Markenverantwortliche, die in Deutschland weiterhin zu wenig Digitalkompetenz aufgebaut haben. „Influencer“ klingt cool. Und haben nicht die Youtuber gezeigt, welche Massen sie anziehen? Sicher. Nur erfordert es einigen Aufwand und ein gehöriges Engagement, Reichweite auf Youtube aufzubauen. Ein Video zu produzieren ist eine saumäßig harte Arbeit. Abrufzahlen lassen sich allerdings ebenfalls dank Dienstleistern im asiatischen Raum nach oben fälschen. Doch ist dieses Vorgehen weitaus weniger verbreitet als bei Instagramern. Außerdem erlauben die Statistiken von Youtube eine genauere Analyse (wenn dies dem Werbekunden bewusst ist).

Auch Blogzahlen lassen sich schwerer fälschen und auch die Pflege eines Blogs erfordert mehr Arbeit als durch Filter gejagte Selfies in der gerade angesagten Pose. Und dann gibt es noch die Podcaster. Auch sie leiden unter geringen Datenmengen über ihre Abruf- und Hörzahlen. Sie aber haben eine Möglichkeit gefunden, den eigenen Einfluss messbar zu machen: Werbekunden können einfach Rabattcodes entwerfen, die nur über den Podcast erhältlich sind – so lässt sich dann gut die Conversion tracken, wie der Niederrheiner sagt.

So etwas ginge auch bei Instagram, allerdings etwas schwerfälliger. Der Code müsste in die Fotos eingebaut werden (was diese natürlich ein Stück unhübscher machen würde) oder im Text stehen. Allerdings dominiert das Bild natürlich die Ansicht auf Instagram, Links sind nur im Profil erlaubt. Es erscheint fraglich, ob ein entsprechender Mediensprung stattfinden würde (wenn jemand damit schon experimentiert hat, würde ich mich über einen Erlebnisbericht in den Kommentaren freuen.

Sprich: Instagram ist die Plattform, auf der sich so schnell eine Schein-Fanschar aufbauen lässt, wie nirgends sonst – und es ist gleichzeitig die Plattform, auf der sich am schlechtesten nachprüfen lässt, ob jene Reichweite tatsächlich existiert. Gleichzeitig ist es nicht sonderlich einfach festzustellen, ob sich jene Reichweite tatsächlich in Einfluss in Gestalt von Käufen umwandeln lässt.

Influencer und Agenturen – das sich selbst nährende System

Egal ob Online-, Social Media- oder gar Influencer-Agenturen. Sie alle rennen derzeit umher und werben für Influencer Marketing. Dabei geht es in drei Viertel oder mehr aller Projekte um die Zusammenarbeit mit Inhalteproduzenten, die ihre höchste Reichweite auf Instagram haben. Viele von ihnen haben ebenfalls Blogs, sind auf Twitter, haben eine Facebook-Page. Doch ist ihre Reichweite dort drastisch niedriger als auf Instagram: Auch das sollte zu denken geben. Genauso wie jene Blogger mit Instagram-Anschluss, die ihre Blog-Abrufzahlen nicht mit einem Messdienst prüfen – sie aber trotzdem für zuverlässig halten. Wenn der Influencer wirklich solch einen Einfluss ausübt – warum schafft er es nicht, damit seine Instagram-Follower auf andere Plattformen zu bewegen? Und wenn er das schon nicht schafft, wird er mit Produktempfehlungen Erfolg haben?

So entsteht im Zusammenspiel von Agenturen, Influencern und Werbekunden ein System, bei dem nur einer verliert: der Werbekunde. Denn natürlich haben auch Agenturen kein Interesse daran, ihre Kunden aufzuklären, was da so schief läuft. Instagramer lassen sich einfach buchen und abrechnen, die intellektuelle und kreative Leistung ist überschaubar.

Kurz: Wer in den Sumpf der Instagram-Influencer einen Stein wirft, der wird ein lautes Plumpsen, Glucksen und Spritzen bekommen, das er dem Werbetreibenden dann als Erfolg verkauft.

Dieses System wird irgendwann in sich zusammenfallen. Schon jetzt gibt es Hinweise auf Unzufriedenheit, kürzlich wurde Instagram-Vertreter Heiko Hebig auf der Konferenz The Hyve von „Influencern“ harsch angegangen: Die einen forderten ein Vorgehen gegegen Manipulatoren, die anderen klagten ob verlorener Reichweite – das Rumoren hat begonnen und wird immer lauter. So wie im Bereich von Viren und Trojanern ist ein Rattenrennen absehbar: Instagram versucht gegen illegale Methoden vorzugehen – während diese immer feiner werden. Helfen würde definitiv ein großer Schritt: Bessere Statistiken für alle Beteiligten – am besten noch öffentliche Statistiken.

Influencer Marketing seriös betreiben

Also Hände weg vom Influencer Marketing?

Nein. Nur sollte ein Werbekunde sich bewusst sein, dass die Zusammenarbeit mit Instagram-Influencern vergleichbar ist mit der Anzeige in einem Gratis-Lifestylemagazin aus der Print-Zeit. Das liegt dann überall herum und vielleicht blättert jemand darin und der wird sogar Kunde – doch die Streuverluste sind immens.

Außerdem gibt es tatsächliche Influencer auf Instagram. Doch um herauszufinden, wer eventuell Einfluss auf seine Follower hat, muss ein Account genauer untersucht werden – und das macht Arbeit.

Wer tatsächlich mit Menschen zusammenarbeiten will, die Einfluss auf ihre Leser, Zuschauer oder Zuhörer haben, der sollte weg von hübschen Fotos junger Menschen aus Berlin-Mitte. Youtuber, Blogger und Podcaster liefern verlässlichere und qualitativ höherwertige Kooperationsmöglichkeiten – und das meist mit einem besseren Preis-Leistungsverhältnis.


Kommentare


manfred 19. Juni 2017 um 13:05

„Am Ende verliert nur einer: der Werbekunden.“ ist das ihr ernst? ich würde viel mehr sagen, dass am ende dieser persuasiven Werbemaßnahme tatsächlich der Kunde verliert. denn die Kunden sind es letztlich, die aufgrund ungekennzeichneter Werbemaßnahmen wie Influencer Marketing den Preis zahlen für Produkte, die ihnen auf unlautere Weise zugetragen wurden. Und dass die meisten davon aufgrund der Themen und Technologie jungen teenager sind, macht das ganze zu einem moralisch noch verwerflicheren System. Aber in puncto Schleichwerbung würde ich auch erwachsene Menschen als vulnerable Gruppe einschätzen, da auch die nicht merken, dass es sich hier nicht um ehrliche Produkttests oder Empfehlungen für nützliche Dinge handelt, sondern dahinter eine direkte entgeltliche Verbindung steht.
btw. das würde ich auch in ihren Definitionsversuch aufnehmen, wenn man das nicht gleich der Kommunikationswissenschaft überlassen sollte und nicht Brancheninternen Arbeitern.

Um es abschließend nochmal auf den Punkt zu bringen und mit ihrem Anfang zu verknüpfen. Die Ehrlichkeit besteht in diesem Fall nicht darin den Werbekunden auf die systematische Schwachstellen dieser Werbemaßnahme hinzuweisen, sondern darin den Rezipienten mitzuteilen, dass es sich hier klar um Werbung handelt, die darauf abzielt Unternehmensinteressen unbemerkt und ungefiltert an die Kunden heranzutragen. Ohne vernünftige Kennzeichnung (da reicht auch ein #Ad nicht aus. Denn wie sie selber anmerken liegt der Fokus auf dem Bild) handelt es sich daher eindeutig um Schleichwerbung.

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Thomas Knüwer 19. Juni 2017 um 13:53

@Manfred:
1. Wer spricht von ungekennzeichnet? Selbstverständlich muss etwas entsprechendes gekennzeichnet werden – und es ist in den meisten Fällen auch so. Das aber ist eine ganz andere Diskussion.
2. Ich halten den Kunden nicht für blöd. Für den macht es in den meisten Fällen überhaupt keinen Unterschied, ob eine derartige Veröffentlichung gekennzeichnet wurde oder nicht. Für problematischer halte ich es vielmehr, dass klassische Medien nicht kennzeichnen, wenn sie Testgeräte geschenkt bekamen, eine Reise finanziert wurde oder der Autotest im Rahmen einiger 5-Sterne-Hotel-Tage erfolgte.
Kurz: All das ist eine ganz andere Diskussion.

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Manfred 19. Juni 2017 um 14:08

das ist keine gänzlich andere Diskussion, sondern schließt thematisch an diese Diskussion an.
Ich halte den Kunden auch nicht für blöd, aber darum geht es gar nicht. es gibt mittlerweile Studien, wenn auch nur wenige, die postulieren, dass die Kunden eine solche Form der Schleichwerbung nicht erkennen. das umfasst sowohl Fälle in klassischen Medien als auch Fälle im Bereich des influencer Marketings.
Ihrer Ansicht wonach die meisten Fälle eh gekennzeichnet sind widerspreche ich. Zum einen, weil ich eine völlig andere Erfahrung mit der Häufigkeit der Kennzeichnung gemacht habe und zum anderen weil, wenn es denn gekennzeichnet ist, die Kennzeichnung mangelhaft ist. Mangelhaft deshalb weil, wie auch sie anmerken, der Fokus auf dem Bild liegt und nicht auf dem Text unterhalb des Bildes.

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inka 19. Juni 2017 um 15:24

Für den Artikel und auch für diese Antwort unter 2. (die tatsächlich eine andere, aber wichtige Diskussion ist): Danke!

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Jana 19. Juni 2017 um 13:22

Sehr schöner, ausführlicher Kommentar. Bei dem Thema müssen sich Agenturen/Unternehmen und Instagramer beide an die Nase fassen. Wobei mich gerade auf Seiten der A. und U. stört, dass sie mit wenig Medienkompetenz und wenig Mühe an die Sache herangehen. Schon zwischen Followerzahl und Likes ist die Differenz meist astronomisch. Ein Blick in die Kommentare verrät sofort, ob der Instagramer Meinungsführer ist oder sich einfach nur selbst als Influencer darstellt. Es erfordert von den PR-Verantwortlichen also nur ein bisschen Recherche, um wertvolle Instagramer zu finden. Nur leider machen sich wenige überhaupt die Mühe.

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Rouven Kasten 19. Juni 2017 um 16:12

Treffer, versenkt! Was ich schon lange sage. Relations machen wir sehr lange sehr gern aber Influencer Marketing? No way! Rouven

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Tim 19. Juni 2017 um 16:39

Tolles Beispiel mit Vreni. Die Autorin steht gerade nicht für Ehrlichkeit und kennzeichnet gesponserte Beiträge nicht. Super.

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vreni frost 20. Juni 2017 um 10:00

hallo tim. ich kennzeichne alles. viele grüße, vreni

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Tim 29. Juni 2017 um 15:19

Dann leiten Sie mich mal, Frau Frost. Das posting über die Reise nach Orlando, war also inkl. Air Berlin Business class nicht gesponsort? Oder wo finde ich einen Hionweis darauf? Oder muß sich der Leser das aus dem Text rauswühlen: „leider, leider, leeeeeeiiiiiider hatten wir nur einen tag im universal park. das highlight war, dass wir zwei stunden vor öffnung bereits eine presse-führung über das gelände bekamen“

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Tim 4. Juli 2017 um 9:56

Ich versuche mal eine Antwort. Reisen werden nicht gekennzeichnet. Das läuft dann unter „Journalismus“, denn die Reiseredakteure der großen Medien setzen ja auch nicht „wurde bezahlt von“ drunter. Meine Prognose aus vielen Jahren PR & Marketing: Wenn die „Influencer-Szene“ nicht mehr Ehrlichkeit und Transparenz an den Tag legt, dann ist der Hype in 3 Jahren vorbei.

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creezy 19. Juni 2017 um 21:08

darüber hinaus war ich bei den verschiedensten like-austausch plattformen aktiv, habe brav bilder von anderen usern geliked, um likes zurück zu bekommen.

Und genau an dem Punkt denke ich immer – wie viel Lebenszeit glauben diese Menschen eigentlich alle noch zu haben?

Danke für den Text.

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vreni frost 20. Juni 2017 um 10:01

richtig. das ist mehr als bescheuert. leider hab ich eine ganze weile gebraucht, um das zu begreifen… liebe grüße, vreni

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Christian Buggisch 20. Juni 2017 um 7:52

Ich denke, die Unterscheidung Influencer Marketing und Influencer Relations kann man so stehen lassen. Einzig die Eingrenzung, dass sich Relations an eine Gruppe von Influencern und Marketing an einzelne richtet, sehe ich nicht so. Es kann sicher auch sinnvoll sein, zu einzelnen Influencern Relations aufzubauen, wenn sie als Multiplikatoren in Frage kommen. In den Fällen, die ich kenne, sind das allerdings immer Blogger, nie Instagrammer. These (die sich mit deinen Ausführungen deckt: Instagram = schnell ein Bild gepostet, Blog = deutlich mehr Aufwand): Infuencer Relations finden meistens mit Bloggern statt, selten bis nie mit Instagrammern …

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Torsten Maue 20. Juni 2017 um 9:11

Ich unterschreibe das zu 100 %. Ich bin auch auf Instagram aktiv, aber ohne irgendwelche Bots oder so zu nutzen. Daher habe ich auch nur einen Bruchteil an Followern im Vergleich zu anderen im meinem Segment (Reise). Aber wenn ich mir dann Leute anschaue, die 10-20x so viele Abonnenten haben, es aber gerade mal schaffen das Doppelte an Likes im Vergleich zu mir pro Foto zu bekommen, stelle ich fest: ich habe alles richtig gemacht. Lieber Klasse, statt Masse. Dafür ehrlich gemeinte Kommentare von Menschen anstelle von Bots. So macht Instagram wirklich Spaß.

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Manfred 20. Juni 2017 um 11:24

Die Annahme, es ginge Auftraggebern immer nur um Likes ist leider falsch. Es geht auch um Reichweite, die Verbreitung einer Werbebotschaft oder in deinem Falle einer Reisedestination oder Hotelkette o.ä. – bei klassischen Medien wird der Erfolg einer Kampagne auch nicht daran festgemacht, ob jemand vor dem TV saß und nach einer TVC den Daumen hochhielt oder nicht.
Die Like-Follower-Ratio wird mit zunehmender Followerschaft einfach geringer. Dazu kommt noch: wie alt sind die Follower (höhere Like-Klickzahl je jünger die Leserschaft etc.)…

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vreni frost 20. Juni 2017 um 10:02

richtig toller, ausführlicher text! danke und viele grüße

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Katharina Grygiel 20. Juni 2017 um 11:44

Sehr guter Artikel! Gerade den Spruch mit der Ehrlichkeit habe ich in meiner Berufslaufbahn einige Male gehört. Und halte nichtsdestotrotz daran fest, dass „Lügen kurze Beine haben“. Die Trennung von Influencer Relations und Influencer Marketing halte ich für gelungen. Und bei Relations ist der „Ehrlichkeitsfaktor“ einfach höher.

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Blecke 20. Juni 2017 um 11:58

Das Problem sind weniger die Influencer. Das Problem ist die Messmethode, oder besser gesagt: Die Größe, die gemessen wird. Die Zahl der Follower ist schlicht und ergreifend nichtssagend. Ein Account mit 150 Followern kann für Kamapgne interessanter sein, als ein Account mit 15.000 Followern. Deswegen sollten Werbekunden nicht nach (höchstwahrscheinlich übertriebenen) Followerzahlen fragen.

Die Frage ist: Was hat der Influencer bisher seinen Partnern gebracht? Real. In Euro. Oder zumindest in Absatzzahlen.

Hier liegt es an den Influencern, sich zu beweisen. Mit belastbaren Aussagen, wie „Mein letzter Werbepartner aus Branche XY konnte seine Verkäufe im Kampagenenzeitraum um 10% steigern“ Oder „Nachdem ich ein Bild mit diesem Shirt gepostet habe, war es im Onlineshop des Partners ausverkauft.“

Am Ende des Tages ist es online genau wie im TV. Nicht die Reichweite zählt, sondern der Erfolg.

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Djure Meinen 20. Juni 2017 um 12:18

Kein einziger Einwand. Genau so. Oder doch. Einer: Ich glaube, wir sollten auch dann von Relations sprechen, wenn sich die Kommunikation an einzelne bzw. bestimmte Influencer richtet und ggf. sogar vertragliche und finanzielle Vereinbarungen bestehen.
Insbesondere für Blogs stehen wir als Kommunikatoren in der Verantwortung für eine angemessene Vergütung von Arbeit zu Sorgen. Und zwar tatsächlich von Arbeit, nicht von Wohlgefallen. Ich weiß, dass viele Glauben, diese Trennung funktioniere nicht.
Aber wer guten Beziehungen zwischen Unternehmen und Agenturen auf der einen und Multiplikatoren auf der anderen Seite diese Fähigkeit der Unterscheidung abspricht, stellt die Existenz von Relations insgesamt in Frage. Materielle und immaterielle Wohltaten stehen bei nahezu jeden Beziehung im Raum. Ich halte es für Haarspalterei zwischen der exklusiven Versorgung mit Informationen, der gut organisierten Reise oder eben der Bezahlung von echter Arbeit zu unterscheiden. Letztere halte ich – transparent gekennzeichnet – sogar für ehrlicher.

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jenny from the blog 20. Juni 2017 um 16:36

Danke! Das Beste, was ich seit langem zu dem Thema gelesen habe. On point.

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Sebastian 21. Juni 2017 um 13:24

„Außerdem gibt es tatsächliche Influencer auf Instagram. Doch um herauszufinden, wer eventuell Einfluss auf seine Follower hat, muss ein Account genauer untersucht werden – und das macht Arbeit.“

Ich empfehle, unbedingt die eigenen Kunden zu fragen! Das tun erstaunlich wenige. Macht auch Arbeit, führt aber am Ende zum besten Ergebnis. Außerdem immer wieder vergessen: Die Kunden selbst sind die vielleicht wichtigsten Influencer. Wer für ein Produkt aus Überzeugung bezahlt, dem schenkt man auch Gehör. In meinen Augen übrigens die einzigen „Micro-Influencer“, über die man sprechen sollte.

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Mia 21. Juni 2017 um 14:43

Nur kann man das leider nicht so einfach behaupten, denn Normalsterbliche sind nicht permanent auf Instagram demnach sehen bei einem 20k Account vielleicht 2000 Menschen das entsprechende Bild, wenn ein Bild dann 500 Likes hat ist das sehr viel. Nur unterschätzen viele diesen Faktor, desto mehr Follower auch desto mehr inaktive, ganz ohne Fakefollowers.

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Arnsen 26. Juni 2017 um 9:37

Was soll man sagen? Halte ich alles für richtig. Inklusive Thema Kennzeichnungspflicht, wobei die Diskussion darüber nicht nur eine andere, sondern auch eine uralte ist.

Am Schönsten ist dann aber doch wieder der Punkt Ehrlichkeit und Transparenz, denn im schlimmsten Fall mauscheln alle beteiligten Parteien fleißig mit: Die selbst betitelten Influencer mauscheln Zahlen schön, die Agenturen mauscheln das neue Buzzword für eine alte Idee schön, die Marketing Manager auf Unternehmensseite nehmen das alles mit und mauscheln sich intern auf die nächste Karrierestufe. Worum es dabei geht? Einfachheit. Gib mir einen gemütlichen Weg zum schnellen Geld. Wenn alle mitmachen funktioniert das auch vorläufig ganz gut und verdient den Titel „Blase“ ganz hervorragend. Und damit geht’s auch zum eigentlichen Ursprung des Problems.

Ich bin immer wieder regelrecht schockiert über die Verweigerung auf Unternehmensseite, Erfolge an harten Sales zu messen. Bzw.: Ich weiß mittlerweile aus leidiger Erfahrung, dass in vielen Unternehmen die meisten Rädchen nahezu NULL Interesse an Erfolgen haben, die nicht unmittelbar auf den eigenen Arsch einzahlen oder sonstwie nicht in den eigenen Quartalszielen auftauchen.

Die Frage nach und an den Konsumenten, wie in den Kommentaren bereits erwähnt, ist dabei wieder überraschend unwichtig. Vielleicht ist gerade deshalb Instagram auch so außerordentlich beliebt: Keine Beweisführung hat ja auch so seine Vorteile, echte User sind auch echt unberechenbar, anstrengend und daher als dumm zu markieren (erstaunlich, wie oft das passiert). Und so lange sich Unternehmen in internen Bunkern von der Realität abschotten, die nur entweder Sales oder CRM oder Marketing oder POS oder „Online-Sale“ und ähnliche Dubiositäten kennen, wird es ausreichend Dienstleister geben, die das ganzheitliche Bild ausblenden und mit offenen Armen im Container empfangen werden. Im Grunde genommen spiegelt das ja eher die Realität in vielen Unternehmen wieder als der ganzheitliche Qualitätsanspruch der übrigen Agenturen und Dienstleister. Ausnahmen bestätigen dabei natürlich die Regel. Aber…

…geiler Job, oder?

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Christina Jacob 26. Juni 2017 um 16:15

Nach einer neuerlichen Werbemail eines asiatischen Anbieters grade drüber nachgedacht, einen passenden Artikel dazu zu verfassen und die PR Fahne hoch zu halten. Hier ist dankenswerter Weise schon alles dazu gesagt. Top !!

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Stefan 19. Februar 2018 um 15:58

Hallo Thomas. Eine interessante Zusammenfassung die die Realität meiner Meinung nach besser abbildet als das was die Leute vordergründig sehen. Viele der aufgeworfenen Fragen und Antworten habe ich auch selbst schon „ergoogelt“ da ich seit knapp einen Monat an einem Instagram Selbstversuch arbeite (Wie lange dauert es von 0 auf 10.000 Follower). Meine Vorstellungen werden nicht im entferntesten erreicht. Ich kann nicht einschätzen wieviele Bots meine beiden Testgruppen besuchen aber einem Guthaben von ca. 250 Followern stehen nach einem Monat vermutlich ca. 1000 Un-Follower entgegen. Ein hartes Brot…

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Instagram-Wachstum in Deutschland – crowdmedia 13. Juli 2018 um 10:18

[…] die Einschätzung des Themas Influencer Marketing mit dem Fokus auf Instagram von Thomas Knüwer in seinem […]

Antworten

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