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Influencer Marketing, wie man es nicht betreibt am Beispiel Axel Springer Verlag

Gestern erreichte mich eine Mail aus dem Hause Axel Springer Verlag, genauer der Vertriebsabteilung der Zwangsehe Welt/N24.

Um dieses Schreiben einordnen zu können, hilft es sich vor Augen zu halten, dass Axel Springer der größte Treiber eines Gesetzes mit dem Potential ist, die gesamte freie Meinungsäußerung im Web, vor allem aber unabhängige Medien wie Blogs mundtotzumachen: dem Leistungsschutzrecht.

Dieses Gesetz ist als gedämpfter Zombie in Deutschland von unserer technophoben aber verlagshörigen Bundesregierung tatsächlich in Kraft gesetzt worden. Bei einer Anhörung im Bundestag bezeichneten renommierte Experten dieses Gesetz als „Katastrophe“ oder „völligen Quatsch“.

Das hält weder Bundesregierung noch Verlage davon ab, nun auf ein europaweites Leistungsschutzrecht zu drängen – und im wild inkompetent umher flirrenden EU-Kommissar Günther Oettinger haben sie einen willfährigen Handlanger gefunden, der genausowenig wie andere Politiker willens (oder intellektuell in der Lage ist) digitale Experten anzuhören.

In den vergangenen Jahren habe ich hier in Indiskretion Ehrensache sehr viele Artikel hier veröffentlicht und für die Umtriebe von Springer-CEO Mathias Döpfner mehrfach klare Worte gefunden. Dieses Leistungsschutzgeld ist auch der Grund, warum ich seit 4 Jahren weder hier noch im Social Web auf Inhalte deutscher Verlage verlinke – und jedem aus rechtlichen Gründen rate, dies ebenfalls so zu handhaben.

Insofern darf man respektvoll anmerken, dass man bei Springer hart im Nehmen ist und mir trotzdem eine „Exklusive Einladung“ zukommen lässt, die ich nicht abschlagen können soll:

„Lieber Herr Thomas Knüwer,

durch Recherchen über interessante und individuelle Blogs haben wir Ihren Blog „Indiskretion Ehrensache“ gefunden.

Von Social Media über Technik bis Politik – genau wie Sie setzen auch wir uns kritisch mit dem aktuellen Weltgeschehen auseinander.

Ein authentischer Blog ist genau das, was wir suchen.

Deswegen äußern wir hiermit unser Interesse an einem gemeinsamen Projekt mit Ihnen und möchten Sie hiermit herzlich einladen, WELTplus kostenlos zu testen.

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Bei Fragen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen

XX
Online Marketing Manager
WeltN24 GmbH“

Was ist da passiert? Frau XX ist das kleinste Glied in der Kette. Irgendein unterdurchschnittlich kompetenter Chef von ihr hat, vielleicht auf einer Konferenz gehört, dass Influencer Marketing der heiße Scheiß ist. Wie das genau funktioniert, das hat er ausgeblendet.

Seine Vasallen sollen nun Blogs recherchieren, haben aber noch nie welche gelesen (wenn sie überhaupt wissen, was das sein soll). Also suchen sie sich die Adressen bei News Aktuell, Zimpel oder Meltwater zusammen – deren Hilfskräfte die Adressdatenbanken ohne Rückversicherung mit den Bloggern gefüllt haben, wie Richard Gutjahr sehr schön aufgeschrieben hat.

Natürlich ignorieren jene Vasallen auch die andere Grundlage des Influencer Marketing: einfach mal zu gucken, ob der betreffende Autor schon mal mit Axel Springer in Konflikt geraten ist. Und dann raus mit der Mail – die natürlich bis auf den Namen des angeschriebenen (wer verwendet in Mails eigentlich Vorname und Nachname – wurde das automatisch generiert?) gleich sind.

So hat Markus Beckedahl jenes Angebot ebenfalls erhalten – hier klappte aber noch nicht mal das korrekte Eintippen seines Namens:

Genau so funktioniert Influencer Marketing dann eben nicht. Und natürlich ist die Aktion insgesamt bemerkenswert, nicht nur wegen des Leistungsschutzrechtes, sondern auch wegen der Jubelmeldungen in Sachen Paid Content aus dem Hause Axel Springer. Diese werden schon länger angezweifelt, verschenkt doch Welt.de seit Jahren Gratiszugänge an alle Xing-Premiummitglieder. Böse Zungen behaupten sogar, bei vielen deutschen Verlagen erklärten sich hohe E-Abozahlen vor allem daraus, dass die IVW zwar gut darin ist, Printauflagen zu messen – im Feld der Online-Abonnements jedoch über kein entsprechendes Kontrollinstrument verfügt.

Aber egal, die Mail war höflich formuliert und der Anstand gebietet eine höfliche Antwort. Frau XX erhielt heute morgen meine Antwort:

„Sehr geehrte Frau XX,

vielen Dank für dieses unpersönliche Massenanschreiben. 
Selbstverständlich ist mir Welt.de und auch Welt Plus bestens bekannt. Nicht nur, weil ich über Medien blogge, sondern vor allem, weil der Axel Springer Verlag zu den treibenden Kräften gehört, um Blogs wie Indiskretion Ehrensache zu töten. Mit dem absurden Vorantreiben des Leistungsschutzrechtes agiert das Haus des großen Axel Cäsar Springer nicht nur gegen die Rede- und Meinungsfreiheit, sondern auch gegen die Interessen des gesellschaftlichen Diskurses und gegen verlagsunabhängige Medien. Dabei ist der Einsatz von Lügen keine Ausnahme, sondern die Normalität – und das hoch bis zur Person von Mathias Döpfner.
Dies aber ist Ihnen bei der Recherche natürlich auch aufgefallen und dass Sie mir trotzdem ein solchen Angebot machen zeugt ja davon, dass man in Ihrem Hause hart im Nehmen ist – begrüßenswert.
Trotzdem werden Sie verstehen, dass ich keinerlei Werbung für ein Produkt Ihres Hauses betreiben möchte. Erst recht, da die Qualität der „Welt“ jetzt auch nicht so überragend ist – was nicht nur ich anscheinend so sehe: Die Auflage ihres Print-Produktes stürzt noch steiler als der Ihrer Mitbewerber. Extrapoliert man die jüngsten IVW-Zahlen wird die gedruckte „Welt“ in weniger als 8 Jahren die Nulllinie erreichen.
Natürlich weiß ich, dass Sie hier die ärmste Sau sind. Ihre Chefs haben sich diese supidupi Influencer-Aktion ausgedacht ohne überhaupt zu wissen, was Influencer sind und wie man diese anspricht. Insofern: Bitte nehmen Sie diese Mail nicht persönlich, legen Sie diese aber gern Ihrem Vorgesetzten vor. 
Sollten Sie übrigens mal für ein zukunftsfähiges und seriöses Unternehmen arbeiten wollen: Wir suchen für Kunden immer wieder Mitarbeiter im Bereich des Online-Marketing. 
Mit freundlichen Grüßen
Thomas Knüwer“

 

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