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Warum Verlage eine Trennung von Digital und Print verhindern müssen

Derzeit erleben wir eine neue Wendung in der Diskussion um Journalismus und Medien. Und sie führt nach meiner Meinung in eine völlig falsche Richtung.

asterix graben kleinWolfgang Blau, der Direktor Digitalstrategie des „Guardian“, formulierte auf der Tagung „Besser Online“ eine These, die vielen in der Medienwelt sehr zupass kommt: „Online – oder besser: digital – und Print gehören nicht zusammen“.

Fast schien eine Welle der Erleichterung durch Mediendeutschland zu schwappen, auf den Punkt gebracht durch den Branchendienst Meedia: „…eine bemerkenswerte Rede zum schwierigen Verhältnis von Online- und Printredaktionen gehalten. Tenor: Der integrierte Newsroom ist Geschichte.“

Nur: So hat Blau das gar nicht gesagt.

Vielmehr touchierte sein hörenswerter Vortrag die Möglichkeit, in den Newsrooms der Medienwelt Digital und Print ein Stück weit zu entflechten, weil die Print-Leute die Online-Entwicklung bremsten. So sei nach einer Zusammenlegung beispielsweise zu beobachten, dass die Leser im Durchschnitt langsam älter würden – einfach, weil sich die Berichterstattung verändere. Und dies geschehe durch ältere Print-Journalisten, die eben auch für eine ältere Zielgruppe arbeiteten.

Warum aber fanden sich – zumindest in meiner Filterblase – so viele, die genau diese Idee der Trennung erlösend finden?

Weil sich in den digitalen wie analogen Redaktionen eine Menge Frustration aufgestaut hat. Und weil die verkürzte These „Print und Online gehören nicht zusammen“ beiden Seiten scheinbar ein ruhigeres Arbeiten bescheren könnte.

Denn noch immer sehen viele Printler ja den Versuch der Digitalverhinderung als einzig richtigen Weg. Bei ihnen dominieren Sinnsprüche wie „Die Leser müssen wieder lernen, für Inhalte zu bezahlen“, „Was nicht kostet, ist auch nichts“, „Wir verschenken unsere Inhalte im Web“. Oder auch „Das Internet ist nicht das richtige Leben“, so wie im Fall dieser „Bild am Sonntag“-Chefredakteurin:

Natürlich gibt es digitale Renegaten in jeder Print-Abteilung. Doch der größere Teil der Klassikredaktion sieht seine Web-Pflicht erfüllt, wenn ein Text, der genau so auch für das Gedruckte geschrieben werden könnte, beim Online-CvD abgelaicht wird. Hat der Chefredakteur Twitter-Präsenz befohlen, gibt es vielleicht noch einen Hinweis wie „Mein Text über Bestechung in der Bestattungsbranche morgen im gedruckten Morgenblatt. #spannend“.

In diesem Umfeld werden Onliner nicht gefördert, man schaut auf sie herab. Und das wissen sie auch. Entsprechend streben die einen unter ihnen nach einem Wechsel Richtung Print – oder machen ihr Ding unter weitgehender Ignoranz gegenüber den Klassik-Kollegen. Das, was derzeit beim „Spiegel“ passiert, ist dabei nur die Seifenopern-Ausgabe des Alltags in den meisten deutschen Medienkonzernen.

Beide Seiten würden sich besser fühlen, würde die andere nicht existieren (ob es besser wäre, ist eine andere Frage). Es ist so ein bisschen wie ein paar Jahre nach der Wende: Auch damals gab es eine bedeutende Menge von Deutschen, die den Wiederaufbau einer Mauer befürwortet hätten.

Mit einer Trennung von Digital und Print würden die Verlage jedoch einen Fehler der Vergangenheit wiederholen. In ihrer Frühzeit ließen es geschehen, dass zwischen Redaktion und kaufmännischer Seite ein tiefer Graben entstand, gefüllt mit einer Suppe aus Hass und Verachtung. „Arrogante Schreiber“, gifteten die einen, „wollen unsere journalistische Unabhängigkeit einreißen“, die anderen.

Doch in einer vernetzten Wirtschaft können Unternehmen nicht mehr florieren, wenn sich die eine Hälfte ihrer Organisation gegen die andere stellt. Deshalb würde ich es für einen historischen Fehler halten, Online und Print zu entflechten oder weniger eng zu verzahnen. Nur durch die Zusammenarbeit können Medienunternehmen überleben.

Doch diese Frustration, die verstehe ich auch sehr gut. Weil sich eben so wenig bewegt – und das seit 15 Jahren. Keine Szene steht für mich für diese Situation besser als der Vortrag von „Handelsblatt“-Mitverleger Gabor Steingart auf der Geburtstagsgala des Marketingclubs Düsseldorf.

Donnernd sprach er:

Der Mensch… „akzeptiert Autoritäten nicht mehr als Autoritäten. Das erleben wir in diesen Tagen, dass unsere Leserinnen und Leser sich verändern. Geschäftsmodelle müssen heute nicht mehr nur dem Aufsichtsrat vorgelegt werden, sondern der ganzen Gesellschaft. Wenn eine Industrie das nicht tut, wie die Atomindustrie, dann passiert das, was passiert ist…. Dies zwingt uns dazu, Medien 4.0 zu werden – oder zu sterben. Atomkraftwerke werden eben nicht gesprengt, sondern abgeschaltet… Zeitungen werden einfach abbestellt. Parteipolitiker werden nicht gelyncht, sondern einfach nicht mehr gewählt. Die Waffe der heutigen Zeit ist die Fernbedienung…

Diese Veränderung spiegelt sich in der Gesellschaft aber nicht ausreichend in den Medien wider… Der Mensch erwartet von den Medien, dass sie ihm zuhören… Zuhören, das Miteinanderreden, Interaktivität wird heute in den Redaktionen mit ,lästig‘ übersetzt.

Wenn sie das tun, glaube ich, stehen den Medien blühende Zeiten bevor. Das ist dann auch keine Medienkrise, sondern Transformation. Das ist ein Zugehen auf Menschen, die Revolutionäre sind und im übrigens aussehen, wie sie und ich…

Wenn sie noch einen Redakteur treffen, den das nicht mitgerissen hat, dann hassen sie ihn nicht, sondern haben sie ihn lieb, zeigen sie Mitgefühl und Mitleid.“

Was für tolle Worte. Respekt.

Jenes von Steingart so hervorgehobene Zuhören findet auf den Seiten seines Unternehmens allerdings nur zu festgelegten Zeiten und mit restriktiven Vorgaben statt. Drei Wochen nach jener Rede schloss sich seine Redaktion auch der Klage über angeblich so böse Internet-Kommentare an und hielt eine Aktionswoche ab unter dem Motto: „Macht das Web sozialer“. 

Und der donnernde Redner? Der ist weder auf Twitter, noch verfügt er über ein Blog, die letzte Aktualisierung seiner Homepage stammt vom Spätwinter 2013. Auf Facebook, immerhin, gibt es eine Page, die sein tägliches Editorial ablaicht – einen persönlichen Kommentar von ihm konnte ich nicht entdecken.

Mehr muss man nicht wissen über den weiten Weg, den die Verlage noch zu gehen haben. Und sie werden dies nur gemeinsam tun können. Deshalb bin ich der Meinung, dass die Diskussion um ein weniger enges Miteinander von Digital und Kohlenstoff zwar bequeme Ausreden liefert – aber in die falsche Richtung weist.

Nachtrag: Noch eine Sache aus dem Vortrag von Wolfgang Blau, die mir am Herzen liegt. Vollkommen richtig merkt er an, dass Online-Chefredakteure häufig in die Rolle des Change Managers rutschen und damit überfordert sind. Das stimmt. Woran liegt das? Weil sie keine Manager sind. Weil sie nicht ausreichend fortgebildet werden. Weil auch hier nicht derjenige Chef wird, der am besten als Führungskraft geeignet ist.

Genau deshalb brauchen auch Journalisten Manager. Und genau deshalb ist es falsch, wie im Fall des „Spiegel“, Redakteure an die Spitze eines Unternehmens zu stellen, wenn ihre Hauptqualifikation im Journalismus liegt.

Nachtrag II: Als Reaktion auf meinen Nachtrag schrieb mir die Leitung der Onlineredaktion einer sehr bekannten deutschen Medienmarke per privater Nachricht: „Online-Chefs als Change Manager – man muss sie dann auch verändern lassen. Mit allen Konsequenzen. Das würde auch bedeuten: Schlüsselpositionen auszutauschen.“

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