Rennende Bassetts retten die Medien

by Thomas Knüwer on 13. März 2013

„Welche Religion hat eine höhere Qualität? Der Judaismus oder die mormonische Lehre?“

Darf man so was fragen?

Jonah Peretti ist das egal – genauso wie die Antwort auf diese Frage. Der Gründer von Buzzfeed illustrierte so nur seine These, dass die größte Fehlwahrnehmung von Medienentscheidern in diesen Zeiten sei, dass allein die inhaltliche Qualität entscheide und dass es eine solche generelle Qualität überhaupt gebe.

Denn: Während die Zahl der Juden weltweit seit den 50ern stagniert, steigt die der Mormonen an. Perettis Erklärung: „Mormonen wissen, dass es nicht reicht, eine Religion zu praktizieren. Sie verbringen die Hälfte der Zeit damit, ihre Inhalte zu verbreiten. Und sie tracken ihre Conversion Rates.“

buzzfeed

Perettis Rede war einer der Höhepunkte der SXSW, der größten Digital-Konferenz der Welt in Austin. Denn wie seine News-Aggregationsseite Buzzfeed tickt – das ist ein Rollenmodell für den digitalen Journalismus, Refinanzierung inklusive.

So mancher Leser in Deutschland fragt jetzt vielleicht: Äh… Buzzfeed?

Die Seite startete 2006 als billiger Aggregator witziger Tierbilder und anderer Boulevard-Merkwürdigkeiten. Heute zählt sie über 40 Millionen Nutzer, die Zahl steigt weiter rasant. Und: Seit dem Dezember 2011 gibt es mit Ben Smith einen Chefredakteur, der zuvor beim Polit-Portal Politico arbeitete. Folge: Im US-Wahlkampf landete Buzzfeeds mit einem Mal echte Exklusivmeldungen.

Was können andere Medienunternehmen  von Buzzfeed lernen?

1. Suche eine klare Zielgruppe

Buzzfeed zielt auf zwei große Nutzergruppen, sagte Peretti. Einerseits das BWN – das Bored Workers Network. All jene eben, die im Büro Zeit haben und die Kollegen mit witzigen Links für einen Moment erheitern.

Durch den Bereich Mobile ist das BILN hinzugekommen – das Bored-in-Line-Network all jener, die beim Schlangestehen Langweile per Handy vertreiben. Für diese liefert Buzzfeed Unterhaltungssnacks, Bilder und Geschichtchen, die man Kollegen in der Kaffeeküche oder dem Lebenspartner auf dem Sofa erzählt. Hier geht es nicht um Alter oder berufliche Tätigkeit, es geht um situative Interessen – eine komplett andere Herangehensweise als die von Verlagen oder auch Werbekunden.

 

2. Shares sind wichtiger als Klicks

Buzzfeed misst seinen Erfolg nicht nach der Anzahl abgerufener Seiten oder Besuche auf dem Angebot, also den Messmethoden praktisch aller Nachrichtenseiten weltweit. Für Perettis Leute zählen allein Twitter-Erwähnungen, Facebook-Shares, Google+-Plusse und ähnliche Indikatoren. Aus ihnen entsteht in Echtzeit der Viral Rank eines Artikels – und nach diesem wird die Seite ausgerichtet. Sprich: Artikel, die im Social Web besonders gut laufen, landen auf der Startseite. Es gibt ein Dashboard, das live die entsprechenden Zahlen protokolliert. Und: Dieses Instrument steht auch den Anzeigenkunden zur Verfügung. Somit steuert Buzzfeed die Seite nicht nach aktuellen Abrufzahlen, sondern nach dem Frühindikator Social Media, der sich erst mit Abstand in Klicks verwandelt.

social takes over

3. Sei menschlich

Auf Buzzfeed mischen sich ernsthaften Nachrichten mit Bildstrecken rennender Bassetts. Ist das unseriös? „Nein“, sagt Peretti: „Verlegerische Tätigkeit ist wie ein Pariser Café: Man kann dort ein philosophisches Buch lesen oder die Tageszeitung. Am Nebentisch sitzt dann ein süßer Hund. Macht es uns dümmer, wenn wir ihn streicheln? Nein. Es macht uns menschlicher.“

Bei einer Nachrichtenseite sei die emotionale Intelligenz deshalb ebenso wichtig, wie der IQ. „Es geht nicht immer um den Informationswert, sondern genauso die gemeinsame Verbundenheit der Nutzer. Nach (dem Amoklauf an der) „Sandy Hook“-Schule machten wir ,26 Moments that restored our faith in humanity’ – die Menschen brauchten das in diesem Moment als Trost“, erklärt der Buzzfeed-Macher.

basset

4. Mache Werbung relevant

Auf Buzzfeed gibt es keine Bannerwerbung und keine Google Ads. „Zeitungen waren lange ein Monopol. Sie haben dafür gesorgt, dass die Werbung bei ihnen beschissen ist. Die Leser haben sich deshalb angewöhnt, Werbung zu hassen“, sagt Peretti: „Aber warum sollte Werbung nicht von so hoher Qualität sein, wie die redaktionellen Inhalte?“

Buzzfeed zwingt seine Kunden, sich den Interessen und Gewohnheiten der Nutzerschaft zu beugen. Sie sollen gesponserte Storys entwickeln, die zu ihrer Markenbotschaft passt. „Social Content Marketing“ heißt das. Diese Artikel werden im Nachrichtenstrom der Seite farblich unterlegt angezeigt. Das Ergebnis: Toyota montierte für sein Hybrid-Auto Prius die witzigsten Hybrid-Tiere zusammen und Virgin Mobile listet 20 Filme, deren Handlung sich vollkommen verändert hätte, hätten die Hauptfiguren Handys gehabt. „Kevin allein zuhaus“ wäre vermutlich nach ein paar Minuten beendet gewesen – denn Kevin hätte Mama und Papa angerufen.

Ziel soll es sein, dass die Werbung sich verbreitet wie die redaktionellen Inhalte. Das klappt anscheinend, womit Buzzfeed den sehnlichsten Wunsch vieler Markenartikler erfüllt: Endlich werden ihre Inhalte im Social Web geteilt. Die Klickrate (CTR) auf die gesponserten Geschichten liegt bei ein bis zwei Prozent – deutlich höher als bei gewöhnlicher Bannerwerbung also. Dabei behauptet Peretti: „Wir haben wie Verlage eine Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen.“

Nur – das mein Einschub – erfordert dieses Vorgehen natürlich eine ganz andere Zusammenarbeit zwischen Medienhaus und Anzeigenkunde. Letzterer muss zusätzliche Kreativität walten lassen und kann nicht einfach seine gerade laufende Kampagne graphisch umformatieren. Dabei muss er an die Hand genommen werden, um ihm einen Eindruck zu vermitteln, wie die Community tickt. Solch eine Kooperation aber dürfte auch zu höheren Anzeigenpreisen führen. Genau das, also, wovon deutsche Verlage träumen.

Peretti glaubt, dass Social Content Marketing, „Werbung wieder groß machen kann. Früher war Werbung eine Kunstform. Aber Banner haben das gekillt“

 

5. Kaufe Talente ein

2006 wurde Ze Frank mit seiner Videoshow zum Web-Start. Nun hat ihn Buzzfeed eingekauft. Und er erhält in Los Angeles ein aufwendiges Videostudio. Neben seiner bekannten, schnell gesprochenen Ego-Filme entstehen nun auch unterhaltsame Tier-Kurzvideos:

 

5.  Verändere Dich

„Social ist kein Trick“, sagt der Peretti, „es ist eine Denkweise.“ Diese aber hat sich weiterentwickelt. War Social Media zu Beginn sehr lustig und verspielt, hat sich dieser Bereich des Internets weiterentwickelt. Heute basieren auch Nachrichtenfilter auf Social-Prinzipien. „Social Media wird erwachsen. Und deshalb musste sich auch Buzzfeed weiterentwickeln.“ Dies habe dann zur Einstellung eines Chefredakteurs geführt.

peretti

Ehrlich gesagt, ich war nach Perettis Auftritt platt. Buzzfeed ist ein exzellent durchgedachtes Modell, ein Vorbild für absolut jede Nachrichtenseite. Vielleicht hält Jona Peretti gar den Heiligen Gral der Online-News in der Hand (oder zumindest weiß, wo er vergraben sein könnte).

So macht man Journalismus im Zeitalter des Social Web. Und ich würde wetten: Buzzfeed ist noch längst nicht am Ende seiner Entwicklung.

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