Coca-Colas Content-Strategie: der nächste Schritt

by Thomas Knüwer on 13. November 2012

Vor einem Jahr sorgte Coca-Cola für einige Aufregung unter jenen Menschen, die sich beruflich mit Social Media beschäftigen. Eine Content-Strategie präsentierte der Konzern per Youtube-Videos, die logisch und radikal daher kam.

Diese beiden Videos sollte jeder gesehen haben, der sich im Umfeld des digitalen Marketing bewegt, denn dies ist der Maßstab für Content-Strategien weltweit.   Zusammengefasst geht es Coke darum, von einer kreativen Exzellenz zu einer Inhalts-Exzellenz zu kommen. Diese Inhalte sollen dann möglichst einen Weltverbesserungscharakter haben, gleichzeitig aber natürlich den geschäftlichen Konzernzielen dienen.  Sie sollen Kommunikation anstoßen, die Coke einen überdurchschnittlichen Anteil an der digitalen Popkultur-Konversationen beschert.

Befreien wir dies ein wenig vom Geschwirrworte, so heißt das: Coke will Inhalte erschaffen, die bei gleichem Mitteleinsatz ein höheres Maß an Erwähnungen in Social Media bringen soll als klassische Werbung.

Dabei werden die Inhalte in drei Gruppen unterteilt:

  • 70 Prozent sind Brot- und Butter-Inhalte, die eine breite Masse von Verbrauchern ansprechen.
  • 20 Prozent zielen auf ungewöhnlichere, individuellere Interessen und somit eine kleinere Zielgruppe.
  • 10 Prozent schließlich sind hoch innovativ und mit einem höheren Risiko des Scheiterns (oder des Nichtinteresses von Seiten des Publikums) verbunden. Aus diesen 10 Prozent sollen dann irgendwann die nächsten 20 oder 70 Prozent kommen.

Das klingt stringent und – abgesehen von diesem Gutmenschenteil – logisch. Coke glaubt, dass die Zeit klassischer sendender Werbung vorbei ist und das authentische und relevante Inhalte den Kunden enger an die Marke binden als ausschließlich TV-Spots und knallige Slogans. Das heißt nicht, dass diese völlig wegfallen – nur sind sie nicht mehr die oberste Ebene der Marketingstrategie sondern ein Teil der Content-Strategie.

Über ein Jahr ist das nun her. Seitdem ist es um diese Pläne recht still geworden. Die Marketing-Aktionen des Limoherstellers haben sich aus meiner Sicht nicht signifikant verändert – bis gestern.

Da ging die neue Homepage des Konzerns online – und sie ist spektakulär.

Kein Unternehmen hat die Idee des Marketing über Content so drastisch aufgegriffen – und schießt eventuell auch einen Tacken weit über das Ziel. Den Schwerpunkt der Seite bilden nun Geschichten rund um Coca-Cola, die Marke und die Produkte. Doch dies ist durchaus weit zu interpretieren. Corporate Social Responsibility spielt eine gewichtige Rolle, zum Beispiel das Engagement des Unternehmens in Indien. Offensichtlicher sind dann Geschichten im Stil von “Wie starte ich meine Coke-Flaschen-Sammlung” oder “13 Songs, die Coca-Cola erwähnen”.

Noch immer nicht Standard bei Firmen-Homepages und deshalb erwähnenswert: Die Seite verlinkt aktiv auf Nicht-Konzern-Angebote – und Videos werden nicht selbst gehostet, sondern über Youtube eingebunden. Mutig integriert Coke Techniken, die eher aus der Blog-Welt bekannt sind. Zum Beispiel sind Kommentare möglich, jedoch nur nach Login über externe Accounts wie Facebook, Twitter oder WordPress. Das verhindert Trolle und Spam nicht vollständig – limitiert sie jedoch.

Auch eine an der Seite mitlaufende Leiste mit Sharing-Funktionen ist mir bisher auf einer Seite von Großunternehmen nicht begegnet. Für die interne wie externe Kommunikation gut durchdacht ist die Idee, nicht nur mit einem Icon auf de Social-Media-Aktivitäten von Coke zu verlinken, sondern sie mit Zahlen zu versehen wie die Zahl der Twitter-Follower und und Youtube-Views. Ich halte es für gut vorstellbar, dass diese gerade innerhalb des Unternehmens beäugt wird. Dies setzt die Digital-Macher unter Druck, zu liefern – gleichzeitig halten steigende Zahlen diesen den Rücken frei, sollten Diskussionen über die Sinnhaftigkeit der Online-Aktivitäten entstehen.

Vollkommen auf Social gedreht sind auch die Markenpräsenzen auf der Konzern-Seite. Denn hier fließen in einer Facebook-artigen Optik sämtliche Aktivitäten auf Twitter, Google+, Flickr, LinkedIn, Facebook und Youtube zusammen. Eine absolut neue – und wie ich finde nachahmenswerte – Funktion nennt sich “Dim”: Sie blendet die Navigationselemente aus um das Auge auf den Text zu konzentrieren.

Um diese aufwendige Site zu bespielen wurde auch intern mächtig geschraubt. Gegenüber der “New York Times” sagte Digital-Chef Ashley Brown, sein Team sei reformiert worden und arbeite nun wie die Redaktion eines Magazins, inklusive eines Produktionskalenders und einem Redaktionsplan. Vier Vollzeitstellen betreuen die neue Homepage, hinzu kommen 40 freie Autoren – in diesem Maß sicherlich auch weltweit einmalig.Dabei sieht Brown seine Leute als Content-Trüffelschweine innerhalb der Organisation. Logisch: Denn solche eine Seite mit so viel Möglichkeiten muss erstmal dauerhaft bespielt werden.

Gerade dieser Punkt wird von vielen Entscheidern übersehen: Theoretisch hat jedes Unternehmen eine gewaltige, vielleicht gar unendliche Menge von Inhalten. Es sind die Geschichten der Produktentstehung, der Mitarbeiter, der Zulieferer, der Kunden. Doch viele Marketeers glauben nicht, dass diese Inhalte für Verbraucher interessant sind. Eine Fehleinschätzung: Wer ein Produkt gerne kauft, wer eine Marke anderen vorzieht, der hat eine schwache Verbindung zu dieser Marke. Deshalb lässt er sie  in Form von Social Media gern und freiwillig in sein Leben.

Dauerhaft befinden sich Marken damit in der gleichen Position wie Menschen, zu denen Verbraucher eine schwache Verbindung pflegen: Sie wollen nicht zu jeder Minute ständig über alle Kleinigkeiten informiert werden – aber es gibt ein substanzielles Interesse an einer beständigen Kommunikation.

Diese Augenhöhe von Menschen und Marken hat Coke vielleicht zum - aus Unternehmenskommunikationssicht – avantgardistischsten Punkt verleitet. Die Geschichte auf der Homepage sollen subjektiv erzählt werden. Bei Reportagen macht dies die Erzählungen vielleicht ein wenig blogartiger. Doch es gibt eben noch einen Part, der so meines Wissens nach nirgends anders auf Firmen-Seiten existiert: ein Meinungsbereich.

Hier passt es noch ins Bild, wenn Coke-CEO Muhtar Kent über die CSR-Aktivitäten seines Hauses berichtet. Und wenn Cricket-Superstar Sachin Tendulkar über die Bedeutung von Bildung für Indien philosophiert, dann sagt dies durch die Blume natürlich: Das, was Coke dort unterstützt ist gut, richtig und wichtig. Aber: General Motors-Vize-Präsidentin Mary Barra zum Wandel der Autoindustrie? Das scheint mir dann doch sehr weit von der Marke Coca-Cola entfernt zu sein. Ist es wirklich das, was die Leser auf der Homepage des Unternehmenserwarten? Gastkommentare aus anderen Branchen? Hier scheinen sich die Macher dann doch zu vergallopieren in ihrer Begeisterung über die neu gewonnene Freiheit.

Der eigentliche Belastungstest für die Plattform steht jedoch noch aus. Denn Digital-Chef Brown will künftig auch Beiträge zulassen, die eine andere Meinung vertreten als der Konzern, ja das Unternehmen sogar angreifen. Er könne sich durchaus vorstellen, einen New Yorks Bürgermeister Michael Bloomberg erklären zu lassen, warum er Restriktionen für den Verkauf von großen Flaschen zuckerhaltiger Getränke fordert: “We have a belief here that not shying away from tough decisions is a good thing and gives us credibility.”

Wenn Brown das tatsächlich so durchhält würde sein Unternehmen tatsächlich einen Maßstab im digitalen Marketing setzen.

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