Dogs, Cows, Stars und Zeitungen

by Thomas Knüwer on 20. Januar 2011

In vielen deutschen Redaktionen dürfte es heute recht still gewesen sein. Bedrückend still.

Denn die IVW veröffentlichte heute die Detail-Auflagenzahlen. Und die sind ein weiterer Schlag ins Kontor. Nein, eine Überraschung sind sie nicht – doch redet sich eben mancher Redakteur immer noch ein, es werde irgendwann wieder aufwärts gehen. Vielleicht war dann froh, als sein Chefredakteur oder Geschäftsführer behauptete, das sei nicht schlimm mit dem Sinken der Auflage: Da werde “teure Auflage abgeschmolzen” – was bedeutet, über Jahre hinweg wurden Exemplare massiv subventioniert, praktisch also verschenkt.

Werfen wir einen Detailblick auf die Trümmerlandschaft. Wie immer bei mir gilt: Ich lasse nur die hart verkaufte Auflage gelten, also den Einzelverkauf und die Abos. Denn nur sie sind tatsächliches Abbild des Leserinteresses. Im Jahresvergleich hier also die Veränderungen einiger Blätter:

“FAZ”: Abo -1,3%, EV -4,83%, Gesamt -2%

“Süddeutsche”: Abo -1,09%, EV -3,75%, Gesamt -1,5%

“Die Welt”: Abo -0,66%, EV -10,34%, Gesamt -3%

“Frankfurter Rundschau”: Abo -9,26%, EV +5,36%, Gesamt -6,8%

“Stuttgarter Zeitung” & “Stuttgarter Nachrichten”: Abo -3,02%, EV +0,21%, Gesamt -2,8%

“Hamburger Abendblatt”: Abo -5,83%, EV -2,9%, Gesamt -5,4%

“Financial Times Deutschland”: Abo -5,45%, EV -7,21%, Gesamt -5,5%

“Handelsblatt”: Abo -4,45%, EV -23,47%, Gesamt -6,1%
Sonderauswertung: Das “Handelsblatt” seit Antritt von Chefredakteur Gabor Steingart: Abo -2,79%, EV -22,46%, Gesamt -4,5%.

(Bei Rechenfehlern bitte ich um Hinweise in den Kommentaren – danke!)

Auch wenn es einzelne Lichtblicke gibt wie die Berliner Zeitungen – das Bild für Tageszeitungen ist verheerend. Die Grafik der IVW macht deutlich, dass der Auflagenverlust schneller wird. Und wohlgemerkt: In dieser Grafik sind die sonstigen Verkäufe enthalten, jene Maßnahmen also, die das Bild schönen.

Inzwischen helfen kehren auch keine neuen Besen mehr: Claus Strunz beim “Hamburger Abendblatt” und Gabor Steingart beim “Handelsblatt” positionieren sich selbst zwar geschickt in den Medien – treiben die Auflage aber sogar überdurchschnittlich nach unten.

Betrachten wir die Situation mal nüchtern und wenden ein ganz staubiges Instrument der Betriebswirtschaftslehre an – das BCG-Portfolio. Es verrät uns etwas darüber, was gerade falsch läuft und warum das schon bald Folgen haben könnte.

Jene Portfolio-Matrix lernt der gemeine BWL-Student spätestens im zweiten Semester kennen. Sie ist kein Allheilmittel, mit Fehlern behaftet und kann heftig kritisiert werden. Doch zur groben Einordnung ist sie ein schönes Bild.

Die Boston Consulting Group hat dabei zwei Dimensionen aufgemacht. Eine vom Unternehmen nicht beeinflussbare: das Marktwachstum. Und eine beeinflussbare: der relative Marktanteil. Dieser errechnet sich aus dem eigenen Marktanteil, geteilt durch den Marktanteil des stärksten Konkurrenten. Die Denke dahinter: Ein Unternehmen kann günstiger produzieren, je mehr es verkauft. Und wenn es mehr verkauft als der Rivale, produziert es günstiger als dieser und kann dann versuchen, noch stärker zu werden.

Platziert man nun die einzelnen Töchter eines Unternehmens in diese zwei Dimensionen, so ergeben sich vier Felder: Dogs, Cash Cows, Stars und Question Marks. Und für die gelten nach Meinung von BCG Standardvorgehensweisen.

Kurz  gesagt: In Stars sollen Unternehmen investieren, die Dogs sollen eingestellt oder verkauft werden. Bei Cash Cows soll desinvestiert werden unter Mitnahme der fließenden Gewinner – und die Question Marks muss man sich genauer anschauen.

Wo stehen die Produkte der Verlage?

Sonntagszeitungen wachsen leicht, je nach Einordnung sind “FAS” und “Welt am Sonntag” Question Marks oder Stars. Alles gut. Magazine und Fachzeitschriften lassen sich schwer generell einordnen. Einige wachsen, andere nicht. Bei Online ist die Sache klar: Der Markt wächst. Fragt sich, wer der relevante große Rivale ist. Im Lesermarkt sind dies andere Nachrichtenseiten. Somit müsste man eine Langfrist-IVW- oder andere Reichweitenbetrachtung anstellen. So könnte es sein, dass RP-Online (Ziel: größte Regionalangebot in NRW) als Star gesehen werden kann, Der Westen dagegen als Question Mark. Im Werbemarkt dagegen dürften die Nachrichtenseiten alle zu Fragezeichen mutieren, da Google und Facebook Marktanteile gewinnen. So oder so aber lautet der BCG-Rat: investieren oder genau anschauen.

Und nun Zeitungen. Markt: sinkend. Und somit sind sie entweder Dogs oder Cash Cows. Sprich: Entweder abgeben oder melken.

(Fotos: Shutterstock)

Genau das passiert derzeit in vielen Fällen – nur gibt es niemand zu. Nehmen wir nur einmal die Georg von Holtzbrinck-Gruppe. Die investiert schon einige Zeit in Richtung online. Mehrfach passierte das unglücklich. So hätte der Anteil an der VZ-Gruppe (StudiVZ & Co.) ein grandioses Investment werden können. Zweimal gab es die Gelegenheit zu verkaufen – man ließ sie ungenutzt. Aus heutiger Sicht unfassbar dumm. Trotzdem machen die Stuttgarter weiter und erzielen dort auch Erfolge.

Derweil wird im Tageszeitungsbereich abgebaut. So ließen die “Saarbrücker Zeitung” und der “Trierische Volksfreund” diese Woche verlauten, sie stiegen aus der Tarifbindung aus. Natürlich nicht um zu sparen, blähte die PR-Maschine, sondern aus “grundsätzlichen Erwägungen”. Man plane Investitionen in “schwere Technik”, da brauche man “keine zusätzlichen Belastungen, die uns bei der Umsetzung unserer Ziele behindern”. Das klingt beruhigend, klar, die Redaktionen werden noch früh genug Sturm laufen. Nach meinem Wissen können auch die bestehenden Verträge der Redakteure nicht gekündigt werden, bleiben also tarifgebunden (sollte ich da falsch liegen, bitte ich um Hinweis in den Kommentaren). Aber die freiwilligen Leistungen kann man schon mal zurückfahren und neue Redakteure dürfen sich darauf einstellen, unter Tarif zu verdienen – denn über Tarif zu zahlen, daran hindert einen Verlag heute schon nichts.

Damit niemand auf falsche Gedanken kommt: Ich finde das alles andere als schön. Journalisten verrichten eine Arbeit, die angemessen bezahlt gehört, wie ich schon mal anlässlich der vergangenen Re-Publica schrieb. Aber: Aus Sicht des Unternehmens als Ganzem ist dieses Vorgehen bei Tageszeitungen schlicht logisch.

Der Haken: Die Investitionen in den Online-Bereich fließen bei fast allen Verlagen nicht in die Nachrichtenangebote – sondern in Startups. Offensichtlich sieht da mancher Tageszeitungshäuser als Ganzes. Auch das kann man so machen. Doch werden dann eben auch Gelegenheiten verpasst. Denn im Internet lässt sich ja auch mit News Geld verdienen. Spiegel Online, RP Online, Unister, Nachrichtenmanufaktur (Redaktion von N-TV.de) – sie alle schreiben schwarze Zahlen.

Für die Zeitungshäuser wird aber Stück für Stück die Luft knapp. Viele dürften schon heute nicht mehr den Spielrauf haben für nennenswerte Investitionen in den Online-Bereich. Weiterhin schuften dort Journalisten, die teils deutlich schlechter bezahlt werden als ihre Print-Kollegen und die keine Zeit für tiefe Recherche haben – und natürlich auch keinen Etat für Reisen. Gleichzeitig rutscht den Verlagen ihr Stammgeschäft weg.

Die Folgen sehen wir ansatzweise schon jetzt. Wieder beobachten wir Holtzbrinck bei der aktiven Portfolio-Arbeit: die “Main Post” wurde an die “Augsburger Allgemeine” abgegeben. Wie es den Würzburgern geht, lässt sich nicht sagen. Den Augsburgern geht es blendend, wie manchen Lokalverlagen.

Denn tatsächlich trifft die Krise der Zeitungen zuerst die Großen. Ihre Nachrichten sind digital überall zu finden – sie haben kein Alleinstellungsmerkmal. Im Lokalen dagegen sieht es immer noch bei einer Reihe von Verlagen gut aus. Noch. Denn die sinkenden Auflagen schlagen erst mit Verspätung bei den Werbebuchungen durch. Hinzu kommt, dass praktisch jedes größere Unternehmen derzeit Marketingetats in Richtung Online verschiebt. Die Lokalzeitungsverlage aber sind dort mit Auftritten vertreten, die oft genug peinlich sind.

Und deshalb behaupte ich: 2012 geht das Tageszeitungssterben in Deutschland erst so richtig los. Das heißt nicht, dass Zeitungen direkt verschwinden. Zuerst kommen die Verkäufe. Doch auch dadurch werden Blätter verschwinden, so man sie als eigenständige Einheiten mit einer erkennbaren Stimme ansieht. Wenn diese Verkäufe beginnen, wird mancher alt eingesessene Verleger zu grübeln anfangen: Wenn der alte Branchenfreund verkauft, muss ich dann vielleicht auch? Dann lässt jener Verleger mal prüfen, ob es Käufer geben könnte und zu welchem Preis.

Doch so viele Interessenten wird es nicht mehr geben. Auf Print spezialisierte Häuser sind schon heute schwer zu verkaufen, behaupten die auf Übernahmen spezialisierten Berater von Bartholomäus. Wenn nun immer mehr Verleger Verkäufe überprüfen lassen, bekommen das die potenziellen Käufer mit – und das lässt den Preis sinken. Immer schneller, denn es wird Panik bei den Verlegern einsetzen.

Dieser Prozess verläuft nicht in Wochen oder Monaten. Er wird Jahre brauchen. Wer aber heute Journalist unter 50 ist und hofft, bis zur Rente bei einer Tageszeitung arbeiten zu können – dem sei hiermit viel Glück gewünscht. Er wird es brauchen.

(Disclosure: Ich habe von 1995 – 2009 für das “Handelsblatt” gearbeitet, Teil der Georg von Holtzbrinck-Gruppe.)

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