The World after advertising as we know it

by Thomas Knüwer on 26. November 2010

Die Zeitläufte der Wirtschaft sind manchmal eine vor Ironie triefende Sau.

Nehmen wir nur den heutigen Tag. Da berichtet das “Handelsblatt” über eine Entscheidung des Sportartikelherstellers Adidas, die aus Marketingsicht historische Bedeutung erlangen, ja, die ein Dammbruch sein könnte: Künftig werden im Marketingmix der Herzogenauracher digitale Werbewege in den Mittelpunkt gerückt – klassische Werbung ist nur noch Ergänzung.

Das hätte ganz wunderbar gepasst zum Kongress “The World After Advertising”, der gestern erstmals in Düsseldorf stattfand. Dort hätte man sich wunderbar über Adidas austauschen können. Aber leider wurde die Chance verpasst – das “Handelsblatt” hatte die Konferenz nicht auf dem Schirm oder hielt sie trotz guter Besetzung für nicht wichtig genug.

Diese Anekdote steht für meine gesamte Woche, die ich fast vollständig auf Kongressen verbrachte. Da war eine interne Veranstaltung meines Kunden Schwarzkopf, dann das Marketing-Forum des Handelsinstituts EHI, die Social Media Konferenz des Management Forum und schließlich eben TWAA, wie “The World After Advertising” twitteroptimiert abgekürzt wurde.

Das Fazit der Woche: Die digitale Spaltung wird nicht kleiner in der deutschen Wirtschaft – sie wird in rasantem Tempo größer.

(Hinweis: Die Zeichnungen hier sind die Live-Protokolle von TWAA-Vorträgen, angefertigt von der bewundernswerten Anna Lena Schiller.)

Beispiel EHI-Marketingforum. Da lieferten Chris Borek vom US-Händler Target und Joao Luis Ramos Hopp von der brasilianischen Saraiva Group großartige Beispiele crossmedialen Handelns ab, lieferten Zahlen des Erfolgs und das rednerisch höchst unterhaltsam.

Umso grauer fiel die deutsch-schweizerische Realität anschließend aus.

Markus Haus von Rewe und Thomas Schwetje von Coop zeigten Digitalverständnis anno 1998: Der Kunde sei zwar da draußen, aber Unternehmen hätten nichts da zu suchen. Die würden nur stören und das wolle man doch nicht. Ergänzend durfte Gitte Katz vom RTL-Vermarkter IP die TV-Werbung hochjubeln und hübsche Image-Videos zeigen. Das Geräusch neben mir war eine Handelsmanagerin mit Erfolgen im Social Web, deren Kopf auf die Tischplatte knallte.

Auch am nächsten Tag, beim Social Media Kongress war die EHI-Veranstaltung noch Thema. “Wo leben die denn – unfassbar”, erregte sich der Marketing-Mitarbeiter eines großen Lebensmittelherstellers.

Dort, im Düsseldorfer “Hotel Nikko” trat die digitale Spaltung vor allem in den Pausen zutage. Einige der Teilnehmer sind längst digital unterwegs – andere hatten mehrfach Probleme, gedanklich mitzuhalten. Wenn zum Beispiel Coca-Cola entspannt von Kampagnen zwischen digitaler Werbung und Social Web berichtet oder Steffen Rochau von Internetstores den Facebook-Laden von Fahrrad.de erläuterte über den aktuell ein Rad pro Tag verkauft wird.

Und dann TWAA. Erstmalig rief Medien NRW diesen Kongress aus. Nicht alles war perfekt – doch das war eine verdammt gute Premiere. Für mich ist “The World After Advertising” der beste Kongress in diesem Themenfeld in NRW.

Nicht, dass die halb- und nondigitalen nicht zu finden gewesen wären. Jürgen Brautmeier, zum Beispiel, der neue Chef der Landesanstalt für Medien LFM. Einerseits muss man ihn bewundern, wie er versucht seiner Behörde ein Geschäftsfeld zu sichern. Denn nun geht es ihm vor allem um Medienpädagogik, Aufklärung, Warnung. Also das, was eigentlich Medien und Journalisten erledigen sollten. Tatsächlich aber ist die Idee der Landesmedienanstalt überkommen: Sie sollte einst die begrenzte Zahl von Medienkanälen verteilen und lenken. Tatsächlich erledigen die meisten dieser Modelle ihren Job eher mit Gleichgültigkeit. Nun ist die Zahl der Kanäle unendlich – und es wäre Zeit, die Landesanstalten abzuschaffen.

Oder aber Jan Isenbart von IP und Robin Seckler von SevenOne Intermedia: Die gehobene Selbstgefälligkeit, mit der sie Fernsehwerbung zum Höchsten der Marketinggefühle erhoben, war bemerkenswert. Schade, dass niemand von Adidas auf dem Podium saß. Ganz grauenvoll wurde dann eine Diskussions- – besser: eine Kuschel- – runde zum Thema Targeting. Zum Thema ist alles gesagt, kritische Fragen in Richtung: Macht Facebook Targeting überflüssig blieben leider aus.

Viel spannender und durchaus auch selbstkritisch fielen dagegen die Unternehmensbeispiele aus. Uwe Lübbermann sorgte für reichlich Lacher aus der Geschichte seiner Premium-Cola. Er verschicke keine Pressetexte, sagte Lübbermann grinsend: “Dann würde ich ja Einfluss nehmen auf Berichterstattung, das darf ich gar nicht.” Oder die Geschichte, als Premium-Cola einen veganen Etiketten-Leim finden wollte. Kommentar: “Natürlich sind wir verrückt – aber es lohnt sich.” Und Werbung? “Werbung heißt vom Kunden Geld zu nehmen um ihm mit Werbung auf die Nerven zu gehen.”

Wie eine Gesamtstrategie aussehen kann, demonstrierte Oscar Ugaz von Real Madrid: Mit Iphone-App, Fantasy-Football-Spiel, gigantisch wachsender Facebook-Seite, taktisch angelegter Homepage ist der Club seinen deutschen Gegenstücken so weit voraus, dass der Spitzname “Die Galaktischen” wirklich mal gerechtfertigt ist.

Die alte Werbung funktioniert nicht mehr recht – und bei einer jungen Generation schon gar nicht. Das zeigte Philipp Riederle, der 16-jährige Macher von “Mein Iphone und ich“. Seine Generation blende klassische Werbung einfach aus, so was wie “dieses Banner in 1.0 – wie heißt das nochmal? Ach, Plakat.”

Das hätte vielleicht auch manchen Verlagsmenschen interessiert – doch deren Präsenz war wie üblich gering. Auch die Journalistentische in der ersten Reihe waren eher dünn gesät. Und das obwohl mit dem Medienanalysten Ken Doctor jemand auftrat, der sein sehr präzises, zahlengetriebenes Bild auf die Medienlandschaft hat.

Zum Beispiel die Sache mit der Veränderung der Marketingbudgets. Doctor hat die Entwicklung des Selbst-Marketing bei US-Unternehmen analysiert, also jenes Bereichs, in dem Unternehmen selbst Marketingplattformen betreiben unter Umgehung der Medien. Ergebnis: 2006 investierten die Firmen 22 Milliarden Dollar in dieses Feld – in diesem Jahr 66 Milliarden.

Oder die “Financial Times”. Für Doctor ist sie das große Vorbild für Verlage im 21. Jahrhundert. Nicht nur, weil der Paid-Content-Bereich funktioniert – sondern wie er funktioniert. Die “FT” analysiere sehr genau ihre Leserströme, durchforste die vorhandenen Online-Leserdaten, produziere Videos nach den Interessen ihrer Leser. In einem nächsten Schritt wird sie diese Daten dann mit den Anzeigenkunden teilen um besser zugeschnittene und somit teurere Werbung anbieten zu können. Das möge mal ein deutscher Verlag nachmachen.

(Ein Videointerview mit Ken Doctor folgt in den kommenden Tagen noch hier bei Indiskretion Ehrensache.)

Einerseits also bewegen sich deutsche Unternehmen in ein neues Marketing-Zeitalter. Es ist geprägt von Kommunikation mit dem Kunden, von Authentizität, Fähigkeit zur Selbstkritik und hoher Kreativität. Die anderen machen so weiter wie bisher. Wer am Ende gewinnt ist noch längst nicht ausgemacht. Doch darf gefragt werden: Wenn der Kunde die Wahl hat zwischen den beiden Varianten – welche wird er mögen? Und werden die Unternehmen, die sich dieser Variante bedienen nicht erfolgreicher sein?

(Sämtliche Vorträge aus “The World After Advertising” sollen Stück für Stück auf der Konferenz-Homepage erscheinen.)

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