Mad Men kill the old men: das Ende des Fernsehens, wie wir es kennen

by Thomas Knüwer on 2. August 2010

Vor einiger Zeit protokollierte der geschätzte Ex-Kollege Hans-Peter Siebenhaar, Medien-Fachmann des “Handelsblatts”, das Wehklagen deutscher TV-Manager. Sie sahen keine Qualität auf der TV-Messe LA Screenings:

“”Ich habe den Eindruck, dass es an Kreativität mangelt”, sagte ZDF-Programmchef Thomas Bellut dem Handelsblatt. Wolf Bauer, Chef des deutschen Film- und TV-Produzenten Ufa, rügt: “Mit der in Los Angeles angebotenen Ware kann ein Sender kein Profil und kein Image kreieren.””

Das ist merkwürdig. Denn die Wahrnehmung der US-Serien-Gucker hier zu Lande ist eher das Gegenteil: Schon seit Jahren wurden amerikanische Shows nicht mehr so heiß diskutiert wie derzeit. Nehmen wir nur “Mad Men“. Wer noch immer nicht davon gehört hat: Es ist für viele eine der großartigsten TV-Serien seit Jahren. Eine Werbeagentur in New York steht für den Wandel der Gesellschaft in den 60er Jahren – Ausstattung, Dialoge, Schauspieler: alles vom allerallerfeinsten. Hier ein sehr schöner Zusammenschnitt über die Mad Women:


In den USA ist jüngst die vierte Staffel gestartet, “Mad Men” gehört längst zum popkulturellen Kanon. Mehr noch: In der Mode sorgt die Serie sogar für ein Revival der 60er, wie unter anderem Prada dokumentierte.

Wo, fragen Sie vielleicht jetzt, kann der Deutsche denn diese großartige, anspruchsvolle Unterhaltung erblicken?

Nirgends, es sei denn, er ist tief drin in den Spartenkanälen. Fox zeigte die ersten Staffeln seit vergangenem Sommer. Ab Herbst nun erbarmt sich das ZDF – auf seinem Winzkanal Neo. Mit Verlaub: erbärmlich.

Andererseits aber auch ein Zeichen. Gerade das deutsche Fernsehen – aber alle Sender in Nationen außerhalb des englischsprachigen Raumes genauso – laufen immer stärker auf ein Problem zu. Der Einkauf amerikanischer Serien bringt ihnen nichts mehr. Das liegt nicht am Desinteresse der Zuschauer – sondern an den Strukturen der Medien. Tatsächlich sind Serien wie “Mad Men” der Anfang vom Ende des klassischen Fernsehens.

Dabei gilt natürlich zu beachten, dass deutsche Sender eine erstaunliches Gespür dafür bewiesen, anspruchsvolle US-Serien zu ignorieren oder kaputt zu senden.

Beispiel “West Wing”: Sieben Jahre lang schilderte die Serie die politische Arbeit im US-Präsidentenbüro. Packend, schnell, spannend, unterhaltsam. Deutsche Ausstrahlung: zwei Jahre nach Einstellung der Serie auf Fox.

Beispiel “The Wire”: Als die Serie 2008 zu Ende ging entschuldigte sich das “Time”-Magazin bei den Machern dafür, dass es zu spät entdeckte, welche Qualität die Produktion mitbrachte. In Deutschland war sie zu sehen… ach ja, auf Fox.

Beispiel “Friends”: Die stilprägende Comedy-Serie mänderte munter durch das Reich Pro7-Sat1. Mal mittags, mal nachts, Folgen wurden ziellos durcheinander geworfen. Erst am Ende fasst sich irgendein Programmmacher ein Herz – und “Friends” wurde ein Erfolg.

Beispiel “Sopranos”: Das ZDF setzte die faszinierende Mafia-Serie auf einen für eine nicht-jugendliche Zielgruppe tollen Termin, erst am Samstag spät abends, dann am Sonntag spät abends. Dann versuchte es Kabel1 – nicht gerade ein Hort der Qualitätsware. Letztlich liefen nur bei Premiere alle Staffeln.

Das sind nur einige Beispiele. Die deutsche TV-Struktur steht der Qualität im Wege. In den USA kann ein Qualitätsprodukt ein Senderimage verändern, so wie “Mad Men” das von AMC. Der Grund: In Nordamerika ist Pay-TV die Regel, nicht die Ausnahme. Im deutschen System aber schielt jeder Sender, der einen Zugang zu freien Kabelnetzen oder terrestrischen Frequenzen hat auf die Einschaltquote als Ganzes. Jeder möchte ein großer Sender sein um einen möglichst großen Batzen Werbung zu bekommen. Experimente sind da tabu, nur ganz selten wagt einer der Sender trotz schwacher Quoten an einem Format festzuhalten, an das er glaubt.

Das Pay-TV-System dagegen liefert eine Grundfinanzierung, die Experimente leichter macht. Auch die Zwischenfinanzierung hochwertiger Eigenware: Die muss sich nicht direkt 1:1 rechnen, das Finanzpolster erlaubt ein Ausharren in der Hoffnung auf Einnahmen durch Weitervermarktungsoptionen wie DVD.

Es gibt ein weiteres Problem. US-Serien werden immer komplexer und anspruchsvoller, sowohl im Volumen ihrer Erzählungen wie in den Verschachtelungen mit aktuellen Ereignissen und der Popkultur. Schauen Sie sich mal eine Folge “Der Alte” an und schreiben hinterher die Handlung auf – und dann wiederholen Sie das Experiment mit einer Folge “24”.

Und das ist erst der Anfang. Denn nun folgt “Transmedia Storytelling“. Eine TV-Serie wird künftig nicht mehr nur eine TV-Serie sein. Sie ist gleichzeitig ein Comicheft, ein Videospiel, eine Flut von Internet-Seiten. Was möglich ist, zeigte “Heroes”: Die Serie um Menschen, die unverhofft zu Superkräften kommen, fand während ihrer US-Ausstrahlung multimedial statt. Da konnten Fans über mögliche neue Superkräfte bestimmen, die Comic-Hefte auf dem Bildschirm waren tatsächlich zu haben, wer eine beiläufig in der Handlung auftauchende Telefonnummer wählte, landete tatsächlich bei einem Anrufbeantworter jener Firma, die in der Handlung auftauchte. Und natürlich hatte die schon eine Homepage. Auch die BBC versucht sich schon in diesem Feld, ihr Science-Fiction-Dauerbrenner “Dr. Who” bekommt verstärkt Videospiel-Ableger.

Erstaunlich übrigens, dass sich die so bieder scheinende “Lindenstraße” tatsächlich in diesem Feld versucht. Der Urlaub der Zenkers wurde per Blog weitererzählt – eine kleine Idee, aber eine hübsche.

Auch weiterhin kann jedermann die TV-Serie ohne die multimedialen Anhängsel verstehen. Aber die echten Fans bekommen weit mehr geboten, sie tauchen in ein komplettes Universum ein. Das geht genauso bei Büchern, Kinofilmen oder Musik (wie die faszinierende Umsetzung des Gorillaz-Albums “Plastic Beach” zeigt).

Nur: Die Fans in Deutschland, die können das in Sachen Fernsehen eben nicht. Denn selbst als sich RTLII “Heroes” erbarmte, hing der Sender ein Jahr hinter den USA zurück. Dort diskutierten Fans schon den Beginn der dritte Staffel, als in Deutschland die zweite lief. Das funktioniert vielleicht in der ersten Staffel, denn es gibt ja noch keine Fans – dann aber nicht mehr. Die besonders Interessierten wenden sich ab. Sie suchen sich auf Web-Plattformen die aktuellen Versionen, sie wollen mitreden. Somit bleiben nur noch die weniger Gebannten – und die wandern bei komplexen Handlungen eher ab.

Die Folgen dessen, was da gerade passiert, werden viele Sender erst in Jahren spüren. Eine ganze Generation junger Medienaffiner verabschiedet sich von ihnen. Nur Live-Events, Thrash-Formate wie “GNTM” oder Sport sind sie noch zu gewinnen. Und deutsche Serien? Können größtenteils nicht mal ansatzweise mithalten. Allein schon ihre Ausstattung atmet den Moder des Komödienstadels. Nehmen wir nur die von Kritikern durchaus gelobte “Danni Lowinski”: was für eine Ansammlung billiger Papp-Kulissen.

Mit dem Absinken der Kaufbereitschaft europäischer Sender wird den Produzenten in Übersee eine Entscheidung leichter fallen: Sie werden anfangen, ihre Ware direkt zu vermarkten. Und: Sie werden damit Erfolg haben. Sehnsüchtig warten viele schon jetzt darauf, dass die US-TV-Plattform Hulu ihre Tore für Europäer öffnet. Derzeit sorgt die Geocodierung noch dafür, dass Tricks nötig sind, um Hulu zu nutzen. An diesem Wochenende machte ein neuer die Runde.

Das Wegbröcklen der jungen Zielgruppe hat dann wieder handfeste Auswirkungen auf die deutschen Sender. Denn dies ist ja gleichzeitig die liebste Werbezielgruppe. Weniger Werbeeinnahmen lässt dann aber die Qualität der Eigenproduktion wieder sinken – eine Totdesspiral setzt ein.

Man darf vermuten: Es wird noch ein gepflegtes Sendersterben geben. Das liegt, wie gesagt, noch Jahre entfernt. Ich halte es aber für unausweichlich. Das Ironische daran: Es ist eine steigende Qualität, die das bewirken wird.


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