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Eigentlich wollte ich nach meiner langen Abhandlung nichts mehr über Gabor Steingart schreiben. Denn nach meiner fast halbjährigen Untersuchung sollte eigentlich jedem klar sein, welche journalistischen Qualitäten… na ja, „journalistische Qualitäten“ sind ein starkes Wort in diesem Zusammenhang… also, wie das zu beurteilen ist, was er da so täglich in die Tastatur tippt.

Nun erschien am Wochenende aber eine Geschichte im „Spiegel“, mit dem sich Steingart seit Monaten einen veritablen Böckchenkrieg liefert. Er wurde halt damals nicht Chefredakteur, obwohl er es wohl gern geworden wäre, wie zahlreiche Medienmenschen glauben und erzählen. So gräbt er jede Petitesse aus, mit der er seinen Ex-Arbeitgeber in unredliches Licht rücken kann, obwohl das überhaupt nicht zu seinem Newsletter passt – aber es ist halt SEIN Newsletter, da habe ich als Blogger ja Verständnis.

Nun hat der „Spiegel“ eben eine spitz geschriebene Geschichte veröffentlicht die Steingart so unter die Haut ging, dass er eine der wichtigsten Regeln unseres gemeinsamen Journalistenschul-Lehr-Herren Prof. Ferdinand Simoneit vergaß: „Die schlimmste Form der Strafe ist die Nichtbeachtung.“

Steingart also veröffentlichte eine Gegenmitteilung. Und die möchte ich aufgreifen, weil ich dieses Blog ja vor 15 Jahren startete, um einen Blick auf PR und Journalismus zu helfen. Andererseits ist diese PR-Meldung ein schönes Beispiel für einen Versender der glaubt, die Öffentlichkeit mit simpelsten Methoden manipulieren zu können.

Hier ein Beispiel:

Klingt doch gut, oder?

Aber nur, wenn man der Betriebswirtschaftslehre unkundig ist. Denn ein Ertrag ist ja kein Gewinn. Ertrag ist, nehmen wir Gablers Wirtschaftslexikon zu Hilfe, „die von einer Unternehmung einer Periode wegen der Erstellung von Gütern oder Dienstleistungen zugerechneten Einnahmen“. Sprich: Die neuen Dinge, die Steingart mit viel Geld angestoßen hat, haben auch Umsatz generiert. Ob sie profitabel waren, darüber schweigt sich die PR aus.

Der Verweis auf den Jahresabschluss ist wohlfeil. Denn gern kritisieren die Medien des Holtzbrinck-Konzern verschachtelte Unternehmenskonstrukte mit merkwürdigen Firmennamen – doch der eigene Hausherr verhält sich ja nicht anders. Sprich: Es ist nicht mal eine vernünftige Bilanz der Handelsblatt Media Group zu bekommen – und natürlich erst recht keine Vorgabe des Mutterkonzerns.

Was wir aber wissen: Die Folgen jenes Geschäftsjahres 2018 zeigten sich im April 2019 dergestalt (Zitat des DJV-NRW-Magazins):

„Die Handelsblatt Media Group sortiert aus. Wegen verfehlter Umsatzziele kündigte sie im Februar verschiedene Sparmaßnahmen an. Die englischsprachige Ausgabe Handelsblatt Today wurde Ende Februar eingestellt, der Branchendienst Meedia rückwirkend zum 1. Februar veräußert, die Zeitschrift absatzwirtschaft zur Corporate-Publishing-Tochter planet c verschoben. Das Medienhaus will sich künftig auf reine Wirtschaftsthemen fokussieren und die Personalkosten um drei Prozent senken.

In den kommenden drei Jahren sollen bis zu 30 Stellen wegfallen, darunter etwa zehn in den Redaktionen. Dafür werden Vorruhestandsund Aufhebungsverträge angeboten, aber auch Kündigungen sind nicht ausgeschlossen.“

Vielleicht hat Steingarts-PR-Team einfach das falsche Jahr gewählt. Denn der Chef hatte ja schon im Frühjahr 2018 Düsseldorf verlassen, der Jahresabschluss 2017 wäre also einerseits die korrektere, andererseits aus PR-Sicht bessere Wahl gewesen.

Begrüßung und Rede oder Begrüßungsrede

Manche Rechtfertigung im besagten Text mutet fast verzweifelt an, zeigt aber die kurze Zündschnur vor der Pulverkammer des Flussschiffs. Zum Beispiel:

„Als die Privatbank Merck Finck das Schiff für einen Event charterte, ließ sich Steingart für eine Rede einspannen, schreibt der Spiegel. Fakt ist: Steingart hat die internationalen Teilnehmer der digitalen NextGen-Konferenz als Hausherr des Medienschiffes freundlich begrüßt und ist danach von Bord gegangen.“

Gabor Steingart als Grüß-August an der Eingangsplanke? Schwer vorstellbar. Viel wahrscheinlicher scheint dann doch, dass der Verlegerkapitän ein paar begrüßende Wort zu Beginn gehalten hat. Und die würde dann mancher auch eine „kurze Rede“ nennen.

Charts sind kein Umsatz

Widmen wir uns lieber einer Formulierung, mit der sich herrlich Scherze machen lassen über die Selbstwahrnehmung von Gabor Steingart:

„Der Spiegel schreibt – mit Blick auf Media Pioneer – von „ausbleibendem kommerziellem Erfolg“. Das Gegenteil ist richtig: Der Morning Briefing Podcast rangiert in der Kategorie Politik/Nachrichten seit einem Jahr auf Platz 1 der Apple Podcast-Charts. Wöchentlich erzielt dieser Podcast rund 750.000 Streams. Den Morning Briefing Newsletter lesen werktäglich mehr als 400.000 Menschen, auch deshalb, weil mittlerweile andere Medienunternehmen, Hubert Burda Media, United Internet und Bloomberg zum Beispiel, die Inhalte auf ihren Plattformen teilen. Der vom Start weg kostenpflichtige Politik-Newsletter „Hauptstadt. Das Briefing“ ist binnen weniger Monate zur Pflichtlektüre für rund 4000 politische Entscheider geworden, Tendenz schnell wachsend. Neben den Reichweite-Zielen sind auch die kommerziellen Ziele bislang erreicht worden.“

Zusammenfassung: Steingarts Kommunikatoren setzen Chartplatzierungen und Anmeldungen zu einem kostenlosen Newsletter mit kommerziellem Erfolg gleich.

Es wird den Chef überraschen, aber selbst der bestplatzierte Podcast der Welt könnte einen Umsatz von 0€ haben. Und auch eine Newsletter-Anmeldung bringt nur dann Geld, wenn es gelingt, Anzeigenkunden für den Newsletter zu gewinnen. Das Gleiche gilt für Focus Online, das meines Wissens nach kein Geld für die Verbreitung von Steingarts Elogen zahlt. Dass dies ohne Gegenleistung erfolgt ist das Gegenteil eines kommerziellen Erfolgs.

Setzen Sie also hier den Scherz Ihres Vertrauens darüber ein, dass eine Chartplatzierung als kommerziellen Erfolg feiert.

Wenn der Polit-Newsletter tatsächlich 4.000 Abonnenten zum Standardpreis von 25€ zählt – Kompliment. Doch genau das schreibt Steingarts-PR-Truppe ja nicht. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass sich viele Nicht-Zahler unter den Abos befinden.

Das „wankende“ Geschäftsmodell

Fast hat man den Eindruck, die AutorInnen jenes Textes habe sich langsam in Rage geschrieben im Verlauf der Rechtfertigung. Sie verwahren sich gegen die Bezeichnung eines „wankenden“ Geschäftsmodells und schreiben:

„Media Pioneer ist eine der wenigen Medienfirmen, die auch im dritten Quartal bei Umsatz, Ebitda und Abonnementerlösen den Plan erfüllt hat, trotz Covid-19. Die internen Planzahlen für die Abonnentengewinnung in 2021 werden aufgrund dieses Erfolges um rund 25 Prozent angehoben.“

Einerseits kann das natürlich niemand überprüfen, da ja Media Pioneer schon grundsätzliche Fakten über das Geschäftsmodell nicht preisgibt. Lustig aber ist der Verweis darauf, dass Media Pioneer „eine der wenigen Medienfirmen“ sei, denen das gelingt.

Abgesehen von der amateurhaft wirkenden Titulierung der „Medienfirma“, bedingt diese Aussage natürlich eines: Gabor Steingart kennt die Plan- und Istzahlen aller deutschen „Medienfirmen“. Alle. Er kennt sie ALLE. ER. KENNT. SIE. ALLE. Was für ein Wissen, was für ein Mann. Wer, wenn nicht ER.

Tatsächlich kennt er natürlich praktisch keine. Ansonsten würde er sich nicht so aus dem Fenster lehnen. Denn eine meiner glaskugeligen Kaffeesatzlesereien, die ich jedes Jahr um die Jahreswende in die Runde werfe, wird sein: 2021 werden Verlagshäuser reihenweise behaupten, dass sie durch Online-Abos mehr einnehmen, als durch Print-Abos. Denn wo ich auch hinhöre, überall steigt derzeit die Zahl der Digitalabos und das über das geplante Ausmaß hinweg.

Die Gefahr der Down-Round

Manches hat der „Spiegel“ natürlich tatsächlich falsch gemacht. Zum Beispiel den Anteil von Axel Springer – der liegt, wie wir nun endlich exakt wissen, bei 36%. Der „Spiegel“ schrieb von 46%. Springer „hält“ jedoch jene 10%, die nun an Leser verkauft werden sollen. 36 plus 10 sind 46 – das kann natürlich Zufall sein.

Könnte es sein, dass Springer jene 10% „hält“, weil der Verlag die Anteile verkauft und das Geld somit ihm zufließt? Wer immer sich bei Media Pioneer beteiligt, sollte dies angesichts der merkwürdigen Halte-Konstruktion hinterfragen. Denn warum sollte Springer sonst jene Anteile „halten“? Und warum hat noch kein Mediendienst dies recherchiert? *seufz*

Dass wir diesen Anteil genau kennen, ist in einem Punkt bedeutsam. Hier der letzte Abschnitt von Steingarts Spiegel-Antwort:

Die Frage der Bewertung ist für jene, die tatsächlich investieren wollen, eine Bedeutende – zumindest, wenn sie ihr Geld nicht einfach versenken wollen. Und es gibt einige Sätze im Rechtfertigungstext, die für eine Bewertung bedeutsam sind.

So heißt es:

„Der Kaufpreis besteht nicht allein aus einem niedrigen einstelligen Millionenbetrag, wie der Spiegel berichtete, sondern aus technologischer und kaufmännischer Unterstützung seitens der Axel Springer SE, einem medialen Vermarktungspaket in zweistelliger Millionenhöhe und einem signifikanten Millionenbetrag für ein Darlehen, das den Investitionsbedarf der Startphase sicherstellt.“

Jene Unterstützung ist schwer seriös quantifizierbar. Denn während Unternehmensberatungen auf „Time & Material“ arbeiten, also klare Tagessätze haben und so ihre zeitliche Arbeit in monetäre Maßstäbe verwandeln können, dürfte dies bei den Springer-Töchtern nicht so sein. Somit darf man sich den wahren Gegenwert schön- oder schlechtrechnen, ganz wie man mag.

Das „mediale Vermarktungspaket“ dürfte in Form von Werbeplätzen bestehen. Auch die dürfen, zumindest ist so mein Wissensstand (doch kann ich da falsch liegen) nicht einfach verschenkt werden. Mein Wissensstand ist, dass 25% des Mediawertes in Rechnung gestellt werden, da es sich sonst um nicht versteuerte Barter-Leistungen handelt – und dem hat das Finanzamt schon lange einen Riegel vorgeschoben. Sprich: Wenn dem noch so ist, müsste Media Pioneer für jede Displayanzeige auf Welt.de 25% des Preises zahlen. Große Frage: Welches ist der Preis? Listenpreise sind ja bei Verlagen nicht mal mehr eine grobe Annährung an die Realität. Doch so oder so: Ein wenig Geld kostet diese Werbung dann schon noch, wenn ich das richtig sehe (sollte sich die Gesetzeslage geändert haben, bitte ich um Hinweise in den Kommentaren).

Dann ist da noch das Darlehen, wahrscheinlich ein zinsloses. Obwohl – hätte Steingarts Unternehmenskommunikation das dann nicht auch so geschrieben? Das Finanzamt würde bei einem zinslosen Darlehen für ein verbundenes Unternehmen jedenfalls sehr genau hinsehen. Dieses Darlehen fließt in die Bilanz, senkt somit den Unternehmenswert, zeigt aber zumindest den Willen Springers, die Liquidität von Media Pioneer bis zu einem gewissen Punkt abzusichern.

All dies müssen Investoren betrachten, wollen sie den Wert ihres Investments zumindest erhalten. Dabei ist wichtigste Frage: Werden der aktuelle Liquiditätsbestand plus das nun zufließende Geld reichen, bis Media Pioneer dauerhaft die Profitabilität erreicht?

Wenn dem so ist – alles gut.

Wenn dies jedoch nicht passiert, muss eine neue Finanzierungsrunde her. Und dabei besteht eine Gefahr, die typisch ist für Startups: die Down-Round.

Wenn Springer einen „niedrigen, einstelligen Millionenbetrag“, sagen wir 3 Millionen, für 36% der Anteile bezahlt hat, liegt die aktuelle Unternehmensbewertung bei 8,3 Millionen Euro bewertet. Weitere 10% (so sie Media Pioneer zuflössen) brächten 833.333 Euro. Das ist nicht Nichts – aber auch nicht sehr viel. Vor allem kämen dann maximal 8,3 Investoren zum Zug – denn der Mindesteinsatz liegt ja bei 100.000 Euro.

Nun aber wollen 128 Personen diese „mindestens 100.000 Euro“ investieren. Und somit steht eine gewaltige Steigerung der Bewertung an.

Nehmen wir der Einfachheit halber an, nur 13 Personen (also rund 10 Prozent jener, die den NDA unterschrieben haben) wollten tatsächlich investieren. Dies brächte 1,3 Millionen Euro für 10% – das Unternehmen würde dann mit 13 Millionen bewertet, eine Steigerung von 56%.

Spinnen wir mal rum und imaginieren einen Mördererfolg des Leserinvestments: 50 Personen investieren tatsächlich. Dann kämen 5 Millionen in die Kasse, die Bewertung des Gesamtunternehmens läge bei 50 Millionen – eine Versechsfachung.

Je mehr Investoren also zeichnen, desto länger hält die Liquidität – klar. Trägt das Geld die Media Pioneer aber nicht in die nachhaltige Profitabilität (wir erinnern uns: Es gibt auch nicht näher bezifferte Darlehen von Springer, die zurückgezahlt werden müssen), dann droht eine der großen Gefahren der Startup-Welt: die Down-Round.

Damit bezeichnet man eine Finanzierungsrunde, bei der die Bewertung des Unternehmens niedriger liegt als bei der Runde davor. Aktuelle Investoren müssten den Wert in der Bilanz abschreiben und trotzdem weiter Geld investieren. Ein neuer Investor (wenn sich denn einer fände) bekäme dann für weniger Geld mehr Anteile. Ziehen die Altinvestoren nicht mit, würde er erheblichen Einfluss erlangen.

Zu diesem Schutz gibt es Down-Round-Protections. Diese aber erfordern praktisch immer weitere Investments. Für die Leserinvestoren bedeutet das: Bei einer weiteren Finanzierungsrunde müssen sie entweder zahlen oder besitzen noch weniger Anteile als zuvor.

Es kann natürlich sein, dass es hier ohnehin nur um sehr Wohlhabende geht, die das Geld einfach spenden wollen, ohne Schenkungssteuer zu zahlen. Doch fordert Steingart ja am Ende des Textes auf, sich seine eigene Meinung zu bilden. Und meine lautet: Es gelingt ihm weder, die Vorwürfe des „Spiegel“ zu entkräften – noch sollte man in Media Pioneer investieren, wenn man dies als ernsthaftes Investment ansehen möchte.

Denn auch weiterhin – und das ist die nächste Anekdote aus dem Reiche Steingart – ist Transparenz bei Media Pioneer keine Kernkompetenz. Christopher Lauer entdeckte dies:

Steingart übernimmt Texte von Project Syndicate. Diese Non-Profit-Organisation verbreitet bekannte Autoren wie Joschka Fischer. Deren Texte steckt Media Pioneer dann hinter der Paywall und erklärt die Autoren zu „Pioneer Experts“, also ob sie exklusiv für das Objekt schrieben.

Kommentar Lauer:


Kommentare


Michael 13. Oktober 2020 um 17:25

Das haben die grundsympathischen Papageientaucher nicht verdient: Als Symbol für Steingart herhalten zu müssen.

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Peter Hock 13. Oktober 2020 um 21:16

Herr Knüwer, bei der nachhaltigen Finanzierung denken sie so limitiert. Die Pionierarbeit beschränkt sich doch bestimmt nur zum Image-Aufbau auf Media, da kommt bestimmt noch viel Pionierarbeit hinten nach.
Meine Vorschläge:
– Event Pioneers: Vegane Flusskreuzfahrten mit Gängemenü eines Berliner Vegan-Kochs, z.B. den Neckar runter mit einem Alleinunterhalter der in Mannheim zusteigt.
– Fitness Pioneers: Nahrungsergänzungmittel müssen von Alternativdenkern nicht mehr auf Telegram vertickert werden, sondern können vor Ort bei den Event-Pioneers oder online bei den Media Pioneers vergoldet werden. Cross-Marketing, Multichannel, einfach toll. Quasi infowars.com weitergedacht.
– Ride Pioneers: Fahrvermittlung a la Uber mit Pfiff: Im Fahrzeug laufen Nonstop MediaPioneers-Podcasts. Durch die Werbung in den Podcasts kann die Fahrvermittlung billiger als die Konkurrenz angeboten werden. Win-Win!

Für weitere innovative Geschäftfsfelder stehe ich natürlich als beratender Supporter gerne zur Verfügung.

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Moritz v. Laffert 14. Oktober 2020 um 9:57

Die Berechnung zur Bewertung ist so leider nicht korrekt. Siehe Einschübe in VERSALIEN: Wenn Springer einen „niedrigen, einstelligen Millionenbetrag“, sagen wir 3 Millionen, für 36% der Anteile bezahlt hat, liegt die aktuelle Unternehmensbewertung PRE MONEY bei 8,3 Millionen Euro (bewertet). DIE POST MONEY BEWERTUNG LIEGT DANN BEI 11,3 MILLIONEN EURO. Weitere 10% (so sie Media Pioneer zuflössen) brächten 1.130.000 EURO (833.333 Euro).

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Robert Sandmann 14. Oktober 2020 um 10:15

Gut geschrieben und wahrscheinlich ziemlich auf den Punkt getroffen. Denke die Refinanzierung bei den Pioneers ist (wird) nicht einfach. Trotzdem ist der Versuch dieses Medien-Projektes m.E. gut und anerkennenswert. Die Häme des Spiegels nervt und ist nicht sehr souverän, aber war noch nie eine Spiegel Stärke. Etwas mehr Zurückhaltung im Auftritt würde man Gabor Steingart aber wünschen. Denke, das wird aber auch eher schwierig.
Schaun wir mal wie es weitergeht.
Robert Sandmann

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Gernot Spelsberg 14. Oktober 2020 um 11:54

Herr Steingart hat dazu aufgerufen, Spiegel-Abos zu kündigen.
Das da Gegenwind kommt, damit hätte er rechnen können.

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Frederic Brandenburg 14. Oktober 2020 um 15:33

"Nun erschien am Wochenende aber eine Geschichte im „Spiegel“, mit dem sich Steingart seit Monaten einen veritablen Böckchenkrieg liefert. Er wurde halt damals nicht Chefredakteur, obwohl er es wohl gern geworden wäre, wie zahlreiche Medienmenschen glauben und erzählen."

Und warum ist das nun nicht dieser "Behauptungsjournalismus", den Sie in Ihrem Text "(Fast) sechs Monate mit Gabor Steingart: Fazit" Steingart vorwerfen?

Auszug:
"Gabor Steingart, den manche für den schlechtesten Chefredakteur in der Geschichte des „Handelsblatts“ halten, unterstützt den Medienwandel.
Merken Sie, was ich getan habe? Ich habe dies vor einiger Zeit mal Behauptungsjournalismus genannt. Ich kenne niemand, der Steingart für den schlechtesten Chefredakteur in der Geschichte des „Handelsblatts“ hält. Doch das ist egal, denn ich brauchte keine Quelle nennen. „Manche“, „viele“ und ähnliche Quantifizierungen ersetzen im Behauptungsjournalismus Fakten und Quellen durch herbeifantasierte Zustimmer. Früher wäre es kaum möglich gewesen, ohne konkretere Quellen etwas Derartiges zu schreiben, doch die Zeiten sind lang vorbei.
Steingart und andere Adepten des Behauptungsjournalismus stellen Person oder Institutionen mit diesem Instrument in das Licht, das ihren Thesen hilft. Damit ist der Behauptungsjournalismus der schüchterne Cousin des Framing."

Sind "zahlreiche Medienmenschen" denn nicht auch "herbeifantasierte Zustimmer"? Falls nicht, gibt es Quellen dazu?

Liebe Grüße

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Thomas Knüwer 14. Oktober 2020 um 16:04

@Frederic Brandenburg: Nein, dem möchte ich widersprechen. Quellen, die man aus Vertrauensgründen nicht nennen kann, sind etwas anderes als schlichte Behauptungen die auf eigenen Urteilen beruhen.

Beim Behauptungsjournalismus ging es mir zum Beispiel darum, eine Imbissbude zum „Kultrestaurant“ zu erklären ohne, dass irgendjemand das so gesagt hat. Oder jemand als Ökonom zu titulieren, der nie geforscht hat.

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Frank70 14. Oktober 2020 um 17:05

Ich bin nicht vom Fach, lehne mich aber trotzdem soweit aus dem Fenster zu mutmaßen, dass zu eigenem, guten Journalismus ein wenig mehr gehört, als einfach nur anderen schlechten Journalismus zu unterstellen, frei nach dem Motto: "Es zählt nicht das Erreichte, es reicht das Erzählte."

"Ich habe dies vor einiger Zeit mal Behauptungsjournalismus genannt."–> Damit versucht Thomas Knüwer den Eindruck zu erwecken, den Begriff "Behauptungsjournalismus" ins Leben gerufen zu haben. Da fällt mir doch spontan ein, wie ich vor einiger Zeit die Relativitätstheorie entwickelte…

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Moon 15. Oktober 2020 um 7:15

Wie kriegt die Mannschaft eigentlich Internet auf dem Kahn? An jeder Anlegestelle wird eine Glasfaserleitung rübergeworfen und wenn unterwegs gearbeitet werden muss, nimmt man halt LTE?

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Steingarts “Spiegel”-Beef, Teure Auskunft, Bezahltdenken 711 – Legaltime 15. Oktober 2020 um 20:42

[…] 1. Gabor Steingart vs. Der Spiegel vs. Die Transparenz(indiskretionehrensache.de, Thomas Knüwer)Der “Spiegel” berichtete unlängst (nur mit Abo lesbar) über das Medien-Start-up seines früheren Angestellten Gabor Steingart und nannte dabei einige Kritikpunkte. Steingart, der zusammen mit dem Springer-Konzern ein Redaktionsschiff in Berlin betreibt, bezeichnet den Text als “eine Mischung aus Erfindungen, Gerüchten und Falschaussagen”. Thomas Knüwer hat sich die Antwort Steingarts genau durchgelesen und bewertet. Eine lohnende Lektüre für alle, die sich für das System Steingart interessieren. Außerdem wartet am Schluss eine hübsche Pointe mit Parmesan. […]

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