Hugo Boss: Wie Unternehmen nicht twittern sollten

Nun twittert auch Hugo Boss. Unter @hugoboss. Das ist begrüßenswert. Allein – wie die Bekleidungsmarke das macht ist ein wenig… merkwürdig.

Denn der Autor der Tweets, oder die Autorin, spricht von sich selbst. Wo er oder sie gerade steckt, dass er oder sie Kaffee braucht, welches sein oder ihr Lieblings-Kleid ist. Nur wer ist das, der oder die da schreibt? Nirgends wird das erklärt.

Es scheint, die Verantwortlichen wollten oder konnten sich nicht entscheiden zwischen den zwei Extremen, die ein Unternehmen auf Twitter einnehmen kann. Die eine Möglichkeit ist es, einen oder mehrere klar zu identifizierende Personen als Tweet-Person (bitte denken Sie sich letzteres Wort angelsächsisch gesprochen analog zu Spokesperson) zu installieren. So macht es zum Beispiel Vodafone.

Die gegenteilige Variante ist die entpersonifizierung: Dem Leser wird jede menschliche Information entzogen, es geht allein um Kommunikation mit dem Unternehmen als amorphe Masse – diesen Weg wählte Lufthansa.

Hugo Boss auf Twitter aber ist nicht Fisch und nicht Fleisch. Man versucht einer nicht definierten Kunstfigur eine Persönlichkeit zu verleihen. Oft kommt solch eine Variante heraus, wenn ein Marketing-Entscheider beschlossen hat „Wir müssen auf Twitter“, sich aber nicht fragt warum sein Unternehmen dort sein sollte. Wie die Kommunikationsziele aussehen. Es wird einfach gemacht ohne weiter nachzudenken.

Ich bin skeptisch, ob das so funktioniert. Nutzer sind bereit, anonymisierten Firmen-Accounts zu folgen, wenn sie etwas zurückbekommen: Sonderangebote, Hilfestellung, vielleicht Unterhaltung. Dies gilt auch für personifizierte Accounts – hier aber kann auch das Gefühl der Nähe zu einem interessanten Menschen die Gründe ergänzen, regelmäßig mitzulesen.

Derzeit kann @hugoboss von all dem recht wenig liefern. Und deshalb bin ich gespannt, ob tatsächlich eine substanzielle Zahl von Menschen mitlesen wird.

Nachtrag: „Miss Hugo Boss“ hat auf meine Anfrage via Twitter geantwortet, sie arbeite im „Communication Department (PR & Event Management“. Erstaunlicherweise ging ungefähr zur gleichen Zeit ein Kommentar hier im Blog ein, der im PR-Ton den Twitter-Account lobt. Dies riecht nach Astroturfing, wie wir es auch einst bei Grey erlebt haben.