Die Verlegerverbände sehen sich gezwungen bei Jugendlichen für ihre Produkte zu werben. Als ob das was helfen würde. Wenn Verlegerverbände meinen, eine Werbekampagne für ihre Branche zu fahren, dann wird das meist ganz, ganz schlimm. Beim letzten Mal paarten die Zeitungsverleger Kryptik mit Inaktualität – gut, zugegeben, das schafft auch nicht jeder, ist also irgendwie auch eine Kunst.
Nun steht wieder eine Kampagne an, die „Nationale Initiative Printmedien“, bei der so viele mit im Boot sind, dass sein Kentern noch spektakulärer ausfallen dürfte als das der Titanic: Denn wenn die Verbände der Zeitungsverleger (BDZV), Zeitschriftenverleger (VDZ), der Lokalzeitungen (VDL), der Jugendpresse (JPD) des Presse-Grosso, der Presserat, der DJV, der DJU, die Stiftung Lesen und die Bundeszentrale für politische Bildung gemeinsame Sache machen – dann ist mit dem absurdesten, ja, allerschlimmsten zu rechnen.
Eigentlich wollte ich mit einem Kommentar warten, bis die ersten handfesten Ergebnisse zu besichtigen sind, doch hat Klaus Jarchow drüben bei der Medienlese einen so klugen Text geschrieben, dass er direkt verlinkt gehört.
Jarchow Recht: Die Jugend wird keine Printmedien lesen, so lange die sich nicht zu einem zeitgemäßen Produkt wandeln. Dabei gilt es eine Entscheidung zu treffen: Werden die Menschen immer dümmer oder immer schlauer?
Die Antwort auf diese Frage bestimmt das weitere Handeln jedes Medienmanagers. Werden sie immer dümmer, müssen Print-Produkte folgerichtig ihr Niveau senken. Kürzere Texte, weniger Fremdworte, viel mehr Erklärungen.
Ich stehe auf der anderen Seite: Ich glaube, die Menschen werden immer schlauer. Und deshalb haben Zeitungen ein Problem.
Wenn wir dieser These folgen, dann merken die Leser sehr genau, dass die Texte, die sie am Morgen in der Zeitung finden, am Vortag schon im Internet standen. Dann merken sie auch, dass die Behauptung von Staatssekretär Bernd Neumann beim Kampagnenstart somit Humbug ist:
„Wer sich verlässlich und vielseitig über die wesentlichen politischen und gesellschaftlichen Debatten informieren und an der öffentlichen Kommunikation teilhaben möchte, bleibt auf das gedruckte Wort angewiesen.“
Schließlich stand das ja im Netz, bevor es gedruckt wurde.
Dann merken sie auch, dass sich die Texte – der Verwendung von Agenturen sei Dank – in vielen Zeitungen gleichen. Und sie registrieren eine steigende Fehlerquote.
Die richtige Antwort auf diese Frage ist überlebenswichtig für die Printbranche. Denn liegen die Verantwortlichen falsch, versetzen sie ihren Produkten den Todesstoß: Entweder Zeitungen und Zeitschriften werden zu dümmlich – oder zu intellektuell.
Wer aber die Jugendlichen für sich gewinnen will, der muss Produkte auf den Markt bringen, die sich nicht anbiedern oder junge Leser in Jugendseiten-Ghettos abschieben. Er muss deutlich machen, dass er in der Lebenswelt des Nachwuchses zu Hause ist. Dann ist nichts mehr mit dem Sich-Lächerlich-Machen über Tokio Hotel. Dann muss einem mehr einfallen als die 237. Magersucht-Reportage zum Start von „Germany’s Next Top-Model“. Intelligente Auseinandersetzung mit der Jugendkultur ist gefragt.
Und auch an der Optik müssen Zeitungen und Zeitschriften arbeiten. Nehmen wir nur einmal die „FAZ“ und die „Süddeutsche“: Glauben die Macher wirklich, sie seien attraktiv für junge Leser?
Das bedeutet nicht, dass Zeitungen nur noch über Teenager-Themen berichten sollen oder eben immer dümmlicher werden sollen. Kein Jugendlicher wird bei der Lektüre einer Zeitung erwarten, alles zu verstehen. Er darf und muss aber erwarten, dass er ernst genommen wird. Er will nicht als neuer „Idiot“ verspottet werden, er will nicht, dass sein Geschmack nieder gemacht wird.
Statt also mal wieder Geld in eine sinnlose Kampagne zu stopfen, sollten sich Zeitungen und Zeitschriften lieber ein paar mehr Autoren gönnen, die unvoreingenommen und neugierig über das berichten, was die Jugend bewegt. Und anschließend dürfen sie damit gerne Marketing betreiben.
Kommentare
Frank Joster 18. April 2008 um 17:11
Darf ich mal über die Finanzierung spekulieren? Die Bundeszentrale für politische Bildung bringt die Steuergelder ein, mit der in den beteiligten Printmedien selbstverständlich auf \“Freundschaftspreise\“ verbilligte Anzeigefläche gekauft wird? Die sich an Jugendliche anbiedernden steuerfinanzierten Anzeigen werden dann dort erscheinen wo Jugendliche sie heute nicht lesen?
Die Preisnachlässe für die Anzeigen werden selbstverständlich als finanzieller Beitrag der beteiligten Printmedien an der Aktion eingestuft und sind zusätzlich noch als Spende von der Steuer absetzbar?
Torsten Lauer 19. April 2008 um 1:52
Ich stimme zu, dass die Zeitungen nicht durch solche Initiativen attraktiv werden, sondern nur dadurch, dass sie ihr Produkt attraktiver gestalten. Völlig in Ordnung.
Aber der leicht abschätzige Grundton gegenüber Print in ihrem Blog ist doch überzogen. Wenn ich tagsüber meine Zeitung gelesen habe und mich abens in der Kneipe mit einem Internet-Nachrichtenleser unterhalte, dann staune ich doch immer wieder, wie wenig bei meinem Gegenüber hängengeblieben ist. Zehn Mal am Tag kurz auf SpiegelOnline geklickt macht auch noch keine gute Information.
Da muss sich auch im Netz noch eine Menge ändern, nicht nur bei den Zeitungen, oder?
Frank Joster 19. April 2008 um 7:58
Wenn ich tagsüber ein paar Online-Nachrichten gelesen habe und mich abends in der Kneipe mit einem Bildzeitungs-Leser unterhalte, dann staune ich doch immer wieder, wie wenig bei meinem Gegenüber hängengeblieben ist. Zehn Mal am Tag kurz eine reißerischen Überschrift mit nebenstehendem Briefmarkentext überflogen zu haben macht auch noch keine gute Information.
Anders ausgedrückt, wer Müll lesen will kann ihn medienunabhängig überall bekommen. Print hat, lange bevor es das Internet gab, gezeigt, wie tief man moralisch und geistig sinken kann.
Felix Deutsch 19. April 2008 um 10:54
NIP lässt sich auch als \“Neue Idiotische PR-Massnahme\“ ausschreiben.
Sascha Stoltenow 19. April 2008 um 12:49
Die eigentliche Frage ist doch die nach der Kulturtechnik des Lesens und der Bedeutung der Sprache. Denn hier entsteht m.E. der eigentliche Verlust. Die Initiative ist dagegen PR-Kleister über die Versäumnisse in genau diesem Bereich, und weil die Verleger ja ihre Publikationen mit PR-Kleister füllen, ist klar, warum sie dort mit im Boot sitzen. Dabei verkennen sie allerdings, dass Menschen nicht (Print-)Medien nutzen wollen, sondern in aller erster Linie kommunizieren. Weil in den Verlagen und Sendern aber immer noch das Denken in Zielgruppen und Mediennutzern vorherrscht, sind diese strukturell inkompatibel zu dem sich verändernden Kommunikationsverhalten, das – und hier wird es rund – die Beherrschung bestimmter Kulturtechniken zwingend voraussetzt. Um diese auszubilden, braucht es aber echtes Engagement und nicht so einen affirmativen Quatsch.
Rainersacht 19. April 2008 um 13:34
Jugendkultur? Wassen dassen? Das disparate Geflecht der Denk-, Fühl- und Handlungsweisen der Altersgruppe 25minus als \“Jugendkultur\“ zu bezeichnen, ist doch schon die Bankrotterklärung an sich. Die lesen nicht deshalb keine Zeitungen und Zeitschriften, weil die nicht \“zeitgemäß\“ sind, sondern weil ihr Informations- und Unterhaltungsbedürfnis einfach von Clique zu Clique und von Group zu Group einfach zu unterschiedlich ist, um es in einem Printprodukt abbilden zu können. Da tut man sich im Internet leichter, den persönlich passenden Infotainmentmix zusammenzurühren. Dagegen können die Printies final nicht anstinken. Nie wieder.
Sebastian Olényi 19. April 2008 um 15:19
@Frank Joster: Blödsinn. Statt gehässig zu spekulieren, lieber mal recherchieren. Und wer Ahnung vom Thema hat, weiß dass die BpB sowas nicht macht.
Warum sind Jugendseiten Ghettos? Ich kenne einige (Berliner Zeitung, Lüneburger Zeitung, Ostseezeitung), die richtig gut gemacht sind und von Jugendlichen für Jugendliche gebaut werden und nach div. Lesestudien auch die Lesequote bei Jugendlichen erhöhen.
Mit jetzt.de hat die Süddeutsche ein sehr wahrgenommenes Angebot für Jugendliche, dass print leider weniger präsent ist als es noch ein reines Magazin war, dafür online umso erfolgreicher ist.
Warum ist mit dem allerschlimmsten zu rechnen, wenn sich viele Partner gemeinsam an den Tisch setzen und Ideen ausspinnen? Wir von der Jugendpresse haben zum Beispiel ein paar Ideen, andere wie die Verlegerverbände die finanziellen Möglichkeiten diese umzusetzen.
Ich finde das pauschale Verbändebashing sehr anstrengend. Natürlich liegt einiges im Argen und im Vergleich zum Internet sind Institutionen immer viel schwergängiger – trotzdem ist die hier konstant verbreitete Arroganz auch nicht wirklich hilfreich.
Auch Ihr Gehalt, Herr Knüwer, bezahlt das Handesblatt aus seinen Printeinkünften.
Statt also pauschal auf alles was von Verbänden kommt einzudreschen, lieber konstruktiv sein.
Ich gebe Ihnen ja recht, wenn Sie sagen: Das große Problem der Verlage an dem diese ganz besonders arbeiten sollten, auch um Jugendliche zu erreichen, sind ihre mangelhaften Onlineauftritte.
Die NIP ist keine reine Werbekampagne. Sie ist ach ein runder Tisch zum Ideenaustausch. Und diesen Job hat sie gerade erst angefangen.
(Disclaimer: Ich bin Vorstandssprecher der Jugendpresse Deutschland und damit in einer der beteiligten Organisationen mitverantwortlich, auch wenn die Initiative nicht zu meinen Engagementfeldern gehört und ich nicht zu ihr beigetragen habe)
Presserat a.D. 21. April 2008 um 6:16
@Sebastian Olény: Es qualifiziert Ihre Argumentation, daß jede Ihrer Zeilen von dem Bewußtsein diktiert ist, wes Brot Sie essen, nicht aber diejenige Thomas Klüwers, daß ihm dieses Bewußtsein vermeintlich abgeht.
Thomas Knüwer 21. April 2008 um 7:52
Vielen Dank, lieber Herr Presserat, für Ihren substantiellen Beitrag.
Lieber Herr Olény,
natürlich gibt es gut gemachte Jugendseiten. Wenige, um hinzuzufügen. Die meisten Jugendseiten beschäftigen sich damit, all die Ih-Bah-Themen abzuhandeln, die man sonst vermeidet. Es sind Stars-und-Sternchen-Seiten, gerne noch mit nem Rätselt dazu.
Doch wie soll die Situation aussehen, in der Jugendliche diese Seiten lesen. Morgens am Frühstückstisch reißt Papa die Seite raus mit den Worten: \“Hier hast Du, mein Sohn\“? Oder der Nachwuchs grabbelt am Nachmittag aus den ausgelesenen Papieren die eine Seite raus?
Mit Jugendseiten werden Jugendliche bedient, die ohnehin schon Zeitung lesen. Aber es werden keine neuen Leser gewonnen. Dazu müssten Zeitungen erkennen, dass sie Berichterstattung für ältere Erwachsene betreiben, teilweise sogar für alte Erwachsene. Mehr noch: Themen, die Jugendliche interessieren, werden häufig belächelt bis belacht.
Bevor also Aktionen versuchen ein Produkt zu verkaufen, muss die Produktqualität auf die Ansprüche des möglichen Käufers angehoben werden.
Und was Verbände betrifft: Es sind so viele an Boot – das kann und wird nicht funktionieren. Oder können Sie mir ein Beispiel nennen, bei dem ein Haufen Verbände etwas Brauchbares erschaffen hat?
Joseph 21. April 2008 um 10:59
Immerhin wird Jugendlichen damit die Gelegenheit gegeben, sich alles anzusehen und von da aus weiterzu-
gehen, dann, wenn eine Zeitung \“ausgelesen\“ ist und
sich die Frage stellt \“Was jetzt?\“
Zum Beispiel der Herkunft und der Weiterverbreitung
ganz bestimmter derivate nachgehen:
The Hollywood Reporter
lifeandstylemag.hollywood.com
nationalenquirer.com
variety.com
heatworld.com
– das sind die wichtigsten US Tratschmagazine, die Quellen fuer Nachrichten dieser
Art, sowie
forbes.com (der reichsten Leute wegen; freilich:
Forbes zeichnet sich immer wieder auch durch andere
recht informative und vor allem selbst recherchierte
Geschichten aus)
und dann, einmal bei den Originalen eingeklickt,
von diesen ausgehend nachzuvollziehen, wie dieser
Betrieb denn nun so laueft, die deutschen Derivate
entstehen, usw..
Und bei dieser Gelegenheit, als Individualsurfer,
dann bald ueber die eigene Effizienz ueberrascht zu
sein. Zehn Minuten surfen genuegen, um eine Story
zu haben, die man – bei Bedarf – dann ganz aufgeregt
Bekannten weitererzaehlen kann. Lange bevor die vom Fernsehen mit ihrem schwerfaelligen Apparat die Story rueberbringen. Usw.. Gerade mal was fuer
sich langweilende Jugendliche.
Die Bedenken ueber schwerfaellige Verbaende und
Institutionen sind berechtigt.
Sebastian Olényi 21. April 2008 um 12:21
@presserat A.D.
ich bin Student und engagiere mich ehrenamtlich. Ich brauche (noch) nicht daran zu denken wes Brot ich ess und singe nur das Lied meiner Überzeugung…
Und die Bemerkung war nicht dazu gedacht, daran zu erinnern, welches Lied Herr Knwüer singen soll, sondern daran, zu erinnern, dass momentan noch keine schlüssigen Finanzierungskonzepte für Onlinemedien bestehen, und alle Onlinequalitätsmedien sich aus den Printeinnahmen finanzieren.
@Knüwer:
\“Mit Jugendseiten werden Jugendliche bedient, die ohnehin schon Zeitung lesen.\“
Das müssten Sie mal belegen. Ich kann nur lokal berichten: Das Zeitung-in-der-Schule-Projekt meiner Lokalzeitung hat damals zu einigen Abos in meiner Klasse geführt. Die Jugendseite der Lüneburger Zeitung hat zu einem großen Leseranstieg dieser geführt – allerdings war die auch von Jugendlichen gemacht, hatte eine eigene Werbekampagne und eine Verankerung an den Schulen… Ich habe dazu mal Professor Rager eine Mail geschrieben, vielleicht können Sie das aber auch mal untermauern?
Mit der Berichterstattung für die Alten: Da haben Sie sehr recht. Und das ist noch nicht mal ein Problem des Alters der Redakteure. Ich hatte die Ehre und das Vergnügen zu einer Blattkritik der Welt kompakt geladen worden zu sein. Die wird von den Journalistenschülern der Axel-Springer-Akademie maßgeblich mitgestaltet, also Fast-noch-Jugendlichen. Da der Bereich, in dem ich mich etwas auskenne, Berichterstattung für Jugendliche ist, habe ich darauf auch meine Blattkritik bezogen – bei offensichtlichen Jugendthemen wurde in der Ausgabe mehr über als mit Jugendlichen gesprochen (statt beispielsweise mal die Schülervertretung bei dem Bildungspolitikthema zu sprechen oder wenigstens einem Schüler). Darauf und auf einiges anderes, wenig jugendgerechtes angesprochen, war deutlich zu spüren, dass es uncool ist für Jugendliche zu schreiben. Man will ja seriös sein. Qualität wird leider zu oft mit Unverständlichkeit und Abgehobenheit verwechselt – selbst von denen schon…
\“Bevor also Aktionen versuchen ein Produkt zu verkaufen, muss die Produktqualität auf die Ansprüche des möglichen Käufers angehoben werden.\“
Das ist der zentrale Punkt für die Zeitungen. Und bei den Jugendlichen sollte es cool sein, sich zu interessieren. Und das zu erzeugen, muss das Ziel sein, und das muss Hand in Hand gehen. Ein \“bevor Aktionen\“ ist auch nicht zielführend – sonst verpuffen die völlig. Und warum sollte denn mehr für Jugendliche geschrieben werden, wenn sie es sowieso nicht lesen?
Ein Beispiel für ein Haufen Verbände, der etwas schafft, ist die Jugendpresse, mit ihren 19 Regionalverbänden, diverse Umweltschutzprojekte mit zahlreichen Verbänden die zusammenarbeiten, …
peter 21. April 2008 um 15:53
Ehrlich gesagt verstehe ich die Aufregung nicht so ganz. An den Inhalten kann es kaum liegen, dass Printmedien sich immer mehr aus dem Interessengebiet der Jugend heraus bewegen. Schließlich sind Blätter für Jugendliche von heute zumeist nur an die Gegenwart angepasste Blätter von früher. Und das emfpinde ich nicht als falsch, denn der Großteil der Sorgen und Themen derzeitiger Jugendlicher deckt sich doch mit denen früherer.
Und tatsächlich halte ich es nicht für falsch, zum 237. Mal über Magersucht zu berichten, solange das Krankheitsbild noch immer Verbreitung findet.
Woher soll denn der Jugendliche von heute wissen, dass dasselbe Thema bereits vor 10 jahren existierte?
Dementsprechend halte ich nicht die Inhalte für falsch, sondern die Tendenz, das \“neue\“ Internet zu verteufeln udn Gedrucktes als einzig wertvoll zu deklarieren. Das ist eine Blindheit, die erstaunlich ist angesichts unzähliger Heimseiten, Blogs und Foren, auf denen zahlreiche Jugendliche nicht nur lesen, sondern auch schreiben, nicht nur rumalbern, sondenr tatsächlich auch – nicht nur, das versteht sich; aber immerhin auch – Wissen finden.
Ist denn der einzige Grund, warum das Netz nicht als \“echtes\“ Medium anerkannt wird, der, dass es so schwer ist, damit Geld zu verdienen?
moti 21. April 2008 um 18:03
\“Ist denn der einzige Grund, warum das Netz nicht als \“echtes\“ Medium anerkannt wird, der, dass es so schwer ist, damit Geld zu verdienen?\“
kurze antwort: ja. denn ein artikel wird ja nicht schlechter dadurch, dass er per bildschirm und nicht auf papier rezipiert wird.
texte lassen sich hervorragend auf einem notebook lesen. dadurch büßen sie keinen deut ihrer qualität ein. sie sind genau so spannend, informativ oder langweilig, ehrlich. man solls nicht glauben, aber: es ist der selbe text.
zudem der direkte rückkanal und all die anderen vorteile, auch auf publisher-seite, unschlagbar.
internet darf aus sicht von printmedien nicht so gut informieren. man will uns nach möglichkeit den verbreitungsweg internet für \“hochwertige\“ informationen vorenthalten. weil dort die anzeigenpreise um ein vielfaches niedriger sind: mehr konkurrenz, mehr werbefläche, bessere messmöglickeiten in puncto performance. dabei ist bereits eine ganze generation unumkehrbar ins internet abgewandert.
beim vergleich kann der werbetreibende übrigens feststellen, wie unglaublich teuer und ineffizient werbung auf papier ist. print hat sich da ein fettes polster angelegt, das wird das sterben noch etwas verlangsamen.
Marc 22. April 2008 um 16:50
Dass die Verleger initiativ werden ist ja ok, aber die Politik dabei finde ich etwas perfide. Einerseits den zwangsgebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Sendern alle Kompetenzen im Internet geben wollen, aber dann jammern, dass die privat geführten Zeitungen in Schwirkkeiten sind. Irgendwie passt das für mich nicht zusammen.
Print wirkt – immer weniger 21. Juni 2010 um 11:54
[…] Denn vor zwei Jahren war eine Nationale Initiative Printmedien gegründet worden, weil die Zahl der jugendlichen Print-Leser sich innerhalb von 10 Jahren halbiert hat. Bei der […]