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Zwischen Bots und Neid: die Trends der SXSW 2017

Das Herz von Austin: die Sixth Street.

Die SXSW hat es geschafft – sie erzeugt in Deutschland Neid.

Noch nie zuvor gab es zumindest in meiner Timeline so viele eingeschnappte Kommentare wie „Und dafür muss man nach Austin fahren?“ oder „Das ist jetzt wohl das Mallorca der Digitalszene“. Solches Neid muss man sich erstmal verdienen – fragen Sie mal die re:publica.

Dieser anschwellende Neidgesang zeigt, wie wichtig das Konferenzfestival in Texas für Deutschlands Digitale geworden ist.

Sicherheitshalber ein Einschub: Die SXSW (gesprochen South by Southwest) ist mit rund 35.000 Teilnehmern größte Digitalkonferenz der Welt und findet immer im März in Austin statt. An jedem der 5 Tage listet das Programm eine dreistellige Zahl von Diskussionen, Vorträgen und Workshops auf. 

Austin gehört zu den am schnellsten wachsenden Kommunen der USA

Natürlich ist die Reaktion nur möglich, weil im Gegenzug so viele vor Ort waren. Als ich vor 7 Jahr zum ersten Mal nach Austin reiste, gab es ein paar dutzend Deutsche. 2017 dagegen dürften es rund 800 gewesen sein, Medienfördergesellschaften und „Wirtschaftswoche“ veranstalten Unternehmerreisen, das „Handelsblatt“ lud Anzeigenkunden ein.

Und ein weiterer Faktor befeuert den Neid. Die Hinreisenden haben auch noch Spaß. Und in Deutschland gilt noch immer: Spaß darf man nur selber haben, niemals aber andere.

Wie sehr sich die deutsche Präsenz geändert hat, zeigte sich schon beim Hinflug. Beim Einchecken in Düsseldorf wunderte sich die Lufthansa-Mitarbeiterin: „Austin, Houston, Houston, Austin – so geht das den ganzen Morgen. Ist da irgendwas los?“ Und an Bord registrierte die Flugbegleiterin, dass mit einem Mal alle schwarzen Kaffee tränken – willkommen bei den Digitalen.

Denn jene A380 von Frankfurt nach Houston war gefühlt zu 80% besetzt mit SXSW-Reisenden. Zumindest ist subjektiv diese Klientel in den 5 Jahren, da ich diese Verbindung nach Austin nehme, drastisch gestiegen.

Lufthansa veranstaltet Flying Lab zur SXSW

Ein wenig befeuert wurde dies durch die Lufthansa, die daraus kurzfristig ein „Flying Lab“ machte. Darunter versteht sie eine kleine Konferenz, die allen Passagieren offenstand. Wer sich in ein eigens aufgesetztes Wlan mit Handy, Tablet oder Laptop einloggte, konnte die Vorträge inklusive Folien im Browser verfolgen und Fragen stellen. Dies funktionierte technisch erstaunlich reibungslos und die Besetzung war fachlich besser als manches, wofür Entscheider am Boden viel Geld bezahlen. Nur an der Frauenquote muss die LH in der Planung drastisch arbeiten. (Disclosure: Ich wurde spontan zu einem Interview im Rahmen des Flying Lab geladen).

Moderator Maks Giordano (li.) spricht mit Torsten Wingenter von der Lufthansa

Ob und was man aus dem Moloch der Digitalkonferenzen zieht, lässt sich nicht allgemeingültig sagen. Ich persönlich bin eine Konferenzratte, schreibe via iPad und Evernote mit und verwende dies hier für die Indiskretion, für Vorträge und natürlich auch für Kundenprojekte.

Das ist so ähnlich wie anscheinend bei Trendforscher Rohit Bargava, Autor des Buchs „Non Obvious“: „Ich sammle Ideen wie ein Frequent Flyer Meilen – ich setze sie nicht sofort ein.“

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Auch in diesem Jahr produziert kpunktnull wieder ein Whitepaper mit den interessantesten Trends und Beobachtungen. Wenn Sie daran Interesse haben, tragen Sie sich bitte unter diesem Link ein.

Religiöse Fanatiker vs. linke Szene – das Stadtmotto ist „Keep Austin weired“.

Das Besondere der SXSW ist definitiv die Breite des Themenspektrums. Da sind natürlich einerseits die üblichen Marketing- und Designvorträge, gepaart mit Medienthemen. Für den Spaß gibt es ungewöhnlichere Auftritte wie zum Beispiel den von Astronaut Buzz Aldrin. Doch gibt es eben auch Subkonferenzen, beispielsweise zur Digitalisierung von Mode, Sport und allem rund um Food. Und diese Wucht an Themen findet sich eben nirgends sonst.

Demnächst im Binge-Viewing Kanal Ihres Vertrauens: American Gods.

Dabei hat sich in diesem Jahr aus meiner Sicht eines geändert. Die SXSW war für mich bisher nie der Ort, an dem wild in die Zukunft visioniert wurde. Eher war es eine Art Realitäts-Check bei dem man erfuhr, was als Nächstes kommt – nicht was das Über- oder Überübernächste werden könnte. Doch ein Bereich hat dies 2017 geändert, womit wir bei meinen persönlichen Top-Trends der SXSW 2017 wären:

Trend Nr. 1: Künstliche Intelligenz und Chatbots

Ja, es gibt Alexa. Doch für die meisten ist sie nur ein DJ mit Sprachsteuerung. Ja, es gibt Chatbots. Doch wer kennt einen wirklich nützlichen?

Und dann Jason Mars, Professor für Künstliche Intelligenz und Gründer von Clinc. In einer Live-Demo zeigte er, wie die Menschen wieder „eine Beziehung zu ihren Finanzströmen“ aufbauen sollen. Klingt esoterisch, doch geht es darum, solche Fragen zu stellen wie „Wieviel Geld habe ich in den letzten vier Wochen für Geld ausgegeben?“ Oder „Im März war im Urlaub am Tegernsee. Und da hatte ich diese hohe Restaurantrechnung. Wo war das und wie viel habe ich ausgegeben?“ Clinc kann auf englisch bereits so gut semantische Kontexte erkennen, dass es herausragende Informationen auswirft.

Oder Intel mit seinem „All in one day in 2020“-Programm. In diesem Jahr soll folgendes möglich sein: Patienten, die zuvor ihr Genom sequentieren ließen, kommen mit diesen Daten sowie ihrer medizinischen Historie (vom EKG bis zu den unstrukturierten Aufzeichnungen ihres Arztes) zum Krankenhaus und erhalten innerhalb von 24 Stunden einen individualisierten Therapieplan.

Die Geschwindigkeit des Fortschritts in diesem Feld ist derart hoch, dass die SXSW mit einem Mal reihenweise futuristisch wurde. Immer wieder kamen sehr weit gehende Szenarien hoch, von Robotergesetzen bis zur Frage wie emotional die Beziehung zu unseren persönlichen AI-Assistenten wird.

Daimler-Chef Dieter Zetsche in Austin mit Frank Horn (kpunktnull).

Ganz nah liegt jedoch eine faszinierende Herausforderung für das Marketing: Künftig wird der engste und wichtigste Kundenkontakt eine Software ohne grafische Oberfläche sein, die in eine 1:1-Kommunikation mit dem Kunden geht. Wenn Marken und Unternehmen heute schon Angst haben, mit dem Kunden in Social Media zu reden: Wie wird dann das Abenteuer Bots verlaufen?

Trend Nr. 2: Food ist das neue Silicon Valley

Dieser Spruch mit dem Silicon Valley ist nicht neu. Doch auch ich würde nach dieser SXSW sagen: Der gesamte Komplex von der Lebensmittelerzeugung über die Verarbeitung und Food-Tech bis zu Restaurants und Supermärkte befindet sich in einer Dynamik und Innovationsgeschwindigkeit, die schon etwas mit dem Internet anno 1995 bis 97 vergleichbar ist.

Beispiele:

  • In den USA wollen junge Hipster Koch oder Landwirt werden.
  • In Denver gibt es in der City ein Dutzend Weingüter (die ihre Trauben auf dem Land anbauen, ihre Produktion aber in der Stadt betreiben).
  • Inhalteplattformen wie Spoon University boomen.
  • Selbst Fast Food-Ketten adaptieren Farm-to-Table-Konzepte (unter anderem mischt hier auch Elon Musks Bruder Kimbal Musk mit)
  • Roboter halten in Restaurants Einzug, zum Beispiel in Gestalt von Roboter-Spülarmen
  • Neue Fleischersatzproduzenten tauchen auf, zum Beispiel Impossible Food und Beyond Meat

Local Roots: eine Urban Farm im LKW-Anhänger.

Getrieben wird diese Entwicklung von den Millennials. Sie seien die erste Generation seit langer Zeit, die mehr Geld für Essen als für Kleidung ausgibt, erklärte Eve Turow Paul, Autorin des Buchs „A Taste of Generation Yum“:

„Für Millennials ist Essen und die Konversation über Essen eine soziale Währung. Außerdem leidet diese Generation unter Ängsten bis hin zur Existenzangst. Sich darüber zu informieren und bewusst zu entscheiden, was man isst, gibt ihnen das Gefühl, wenigstens dreimal am Tag das Gefühl, die Kontrolle zu haben.“

Hier könnte Deutschland eine spannende Rolle übernehmen. Denn digital sind wir zwar abgelehnt. Doch entstehen gerade in Berlin interessante Food-Startups und Handelskonzerne wie die Metro treiben die Entwicklung voran. Möglicherweise könnte es sein, dass wir hier endlich wieder eine Rolle im Rahmen einer Innovationswelle spielen können.

Trend Nr. 3: Audio Augmented Reality

Wie das so ist mit dem neuen iPhone: Ich hatte meinen Kopfhörer-Adapter vergessen. Also musste ich bei der morgendlichen Runde um den Lady Bird Lake meine Apple Airpods einlegen. Und: Sie hielten auch hier. Klar, man sieht aus wie ein Idiot, der sich die Bürsten seiner elektrischen Zahnbürste in die Ohren geschoben hat. Doch trotzdem halte ich sie für ein herausragendes Produkt, das Apple da geschaffen hat.

Das sieht auch Investor und Medienunternehmer Jason Calacanis so. In seinem jüngsten Newsletter schreibt er, die Airpods seien „the most gloriously elegant, addicting and game-changing product that Apple has produced since the iPad.“ 

Er imaginiert eine nicht ferne Zukunft, in der er seinem Tesla Befehle gibt wie diesen:

„Hey Siri, set Waze to take me to my office on the 280 unless it’s seven minutes more than the 101 and set my Tesla to 84 miles per hour, but slow down to 72 miles per hour if Waze reports the police are ahead.“

Demnächst im Reality-TV-Sender Ihres Vertrauens: Stripped.

Nun war Calacanis nicht auf der SXSW. Doch waren die Ideen auf den Podien ähnlich. Ton, Sound, Sprache sind das neue Schwarz. Einfach weil Spracherkennung durch Künstliche Intelligenz immer besser wird, weil Bots kommen und weil Kopfhörer immer alltäglicher werden.

Chris Smith, Brand Creative Head der Werbeagentur The Richards Group, setzt in den kommenden Jahren auf sehr kreative Audio-Spots einerseits und lagen Podcasts andererseits. Was er unter kreativ versteht unterscheidet sich dabei massiv von der Foltermethode „Deutsche Radiowerbung“ – hier ein Beispiel für Motel6:

„Audio ist für Menschen, die gerade etwas anderes tun. Sie fahren, sie arbeiten. Podcast ist perfekt für Multitasking. Wir müssen aber berücksichtigen, dass wir nicht die volle Aufmerksamkeit der Zuhörer bekommen“, sagte Smith

Dies sei aber vielleicht nicht mal nötig, ergänzte Pranav Yadav, Chef von Neuro-Insights, das Werbung mit Methoden der Hirnforschung untersucht:

„Sobald Menschen merken, dass sie direkt beworben werden, sinkt ihre Aufmerksamkeit. Aber wenn es nicht so aggressiv passiert, bleibt die Aufmerksamkeit hoch. Das nennen wir Under the Radar-Effekt. Dieser kommt bei Podcast-Werbung zum Tragen.“

Susan Panico, Senior Vice President beim Streamingdienst Pandora, brachte es auf den Punkt:

„Zu viele sehen Audio als Opas Medium. Aber all diese Technologien haben es extrem sexy gemacht.“

Trend Nr. 4: Neue Medien-Startups

Im vergangenen Jahr konnten die angereisten deutschen Medienleute von Vox Media lernen, dass die große Medienmarke nicht der Weg der Zukunft ist. Sinnvoller sind kleinere, eigenständige Marken, die bestimmte Felder abdecken. In diesem Jahr gab es ein paar Startups zu sehen, die diesen Weg allein gehen. Spoon University, zum Beispiel, das als Foodblog von zwei Studentinnen begann und nun an 400 Universitäten lokale Ableger hat. Und, ja, der Erfolg von Spoon demonstriert die Bedeutung von Essen für Millennials. 

Oder Crooked Media, gegründet von drei ehemaligen Redenschreibern Obamas. Sie beschlossen nach dem Wahlsieg von Trump aus ihrem Hobby-Podcast „Keepin‘ it 1600“ ein Medienunternehmen zu machen, das unterhaltsam aber nicht wütend über Politik berichtet und mit den Standbeinen Video und Podcast (siehe Trend Nr. 3) arbeitet.

Das Gespräch der drei mit der großartigen Tech-Journalistin Kara Swisher gehörte zum unterhaltsamsten, was es in diesem Jahr auf der SXSW zu verfolgen gab:

Natürlich gab es noch reichlich mehr von der SXSW. Aber statt eines elend langen Artikels jetzt werde ich all die Eindrücke, Zitate und Ideen in den kommenden Wochen und Monaten verarbeiten.

Ideen, Frequent Flyern, Meilen und so…

Wer aber die volle Dröhnung haben möchte, der darf sich hier durch die Snapchat-Reportagen klicken. Dort habe ich jede Session direkt im Anschluss zusammengefasst und ergänzt durch andere Beobachtungen, Gadgets, Dienste und Kuriositäten.






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