Zeitungskrise is breaking “Spiegel”

by Thomas Knüwer on 6. August 2013

“As the newspaper business continued to bring up questions to which we have no answers,…”
Don Graham, bisheriger Eigentümer der “Washington Post”, in einer Mitteilung an die Mitarbeiter zum Verkauf an Jeff Bezos.

napoleonIn einer besseren Welt hätte der “Spiegel” gestern einen Coup gelandet. Er hätte eine Titelgeschichte präsentiert, die einen Tag später brennend relevant gewesen wäre. Er hätte sie multimedial durchgespielt und so eine dringend notwendige, gesellschaftliche Debatte entfacht. Und so hätte das Magazin, selbst wirtschaftlich massiv im Abschwung, seine eigene Bedeutung für die Gesellschaft manifestiert.

In der realen Welt stiert vom “Spiegel”-Cover Napoleon anlässlich der Völkerschlacht, die sich erst in zwei Monaten jährt.

Die Geschichte, die Geschichte hätte schreiben können, befindet sich auf Seite 56 des aktuellen Hefts und ist acht Seiten lang, zwei weniger als Napoleon (einst hätte diese Länge nicht für den Titel gereicht, doch ist ja auch der “Spiegel” dem Mythos der kurzen Aufmerksamkeitsspanne erlegen). Überschrieben ist sie mit “Breaking News”, verfasst wurde sie von Cordt Schnibben.

Sie handelt vom Niedergang der Tageszeitungen und was wäre das für ein Coup gewesen, wenn die Chefredaktion (oder das, was gerade in dieser Funktion agiert) sich nicht für den drölfsen Historenschinken als Titel entschieden hätte, sondern zur Abwechslung mal für ein gesellschaftlich relevantes Thema. Denn in der Nacht nach dem Erscheinen des Blattes zerfetzte die nächste Bombe das Scheinidyll der Zeitungsindustrie in Deutschland: Amazon-Gründer Jeff Bezos kauft die “Washington Post”.

Das Geschäft dokumentiert die ganze Hilflosigkeit der weltweiten Print-Verleger. Denn während Warren Buffett, der in den vergangenen Jahren mehrere Lokalzeitungsverlage übernahm, tatsächlich an eine Zukunft des Gedruckten glaubt, sieht Bezos dies diametral anders. Noch im vergangenen Jahr sagte er beim Interview mit einem Berliner Lokalblatt, dass er in 20 Jahren keine gedruckten Zeitungen mehr sehe und es zu spät sei, um Leser zum Kauf von Informationen zu bewegen.

Wir dürfen erwarten, dass Bezos das einzig Richtige macht: Er wird der “Washington Post” eine Strategie verordnen, die das Abstellen der Druckmaschinen beinhaltet. Und das bedeutet: Die Zeitung stirbt. Denn ein digitales Nachrichtenangebot ist keine Zeitung (im Englischen enthält das Wort ja explizit den Begriff “Paper”: es funktioniert anders, es wird anders produziert, es wird anders refinanziert. Und es ist keineswegs so, dass sich nichts ändern muss oder wird, wie es die “Washington Post” selbst noch am Tag vor dem Bezos-Deal schrieb (Artikel in diesem Zusammenhang sehr lesenswert).

Die Bedeutung dieser Übernahme wächst durch zwei Zusammenhänge. Zum einen war Warren Buffetts Fonds Berkshire Hathaway selbst mit 28 Prozent an der “Post” beteiligt. Warum hat er selbst nicht die Zeitung übernommen?

Zum anderen ist Don Graham kein von der Digital-Welt abgekoppelter Verleger, wie so viele seiner Gegenstücke in Deutschland: Graham ist der Management-Mentor von – Mark Zuckerberg.

In seinem lesenswerten Buch “The Facebook Effect” schildert David Kirkpatrick die Beziehung der beiden. Der Vater einer Studienfreundin Zuckerbergs stellte den Kontakt her. Graham war beeindruckt vom damals 20-Jährigen und wollte in Facebook investieren. Dabei war er bereit, Zuckerberg frei walten zu lassen. Doch Accel Partners bot deutlich mehr und Graham entließ Zuckerberg aus dem Investment-Versprechen. So wurde Graham zu Zucks “Management Idol”. Einige Tage beobachtete der Facebook-Gründer den Zeitungs-Chef um zu sehen, wie ein CEO arbeitet:

“Zuckerberg flew to Washington and spent four days with his mentor. He shadowed Graham for two days at headquarters, then flew with him up to New York to watch him make a presentation to financial analysts.”

Die Aktien der “Post” waren geteilt in Börsenaktien und nicht handelbare Familienanteile. So wahrte Graham die Kontrolle über das Unternehmen – genau das variierte Zuckerberg indem er sich dauerhaft die Macht im Board von Facebook sicherte. Auch bei der Verpflichtung von COO Sheryl Sandberg war Graham beteiligt. Er hatte vor Zuckerberg versucht, die Managerin für seinen Konzern zu gewinnen – erfolglos. Im Laufe der Verhandlungen fragte erst Sandberg Graham, was er von Facebook halte – dann rief Zuckerberg Graham an, um zu hören was er zu Sandberg sagte.

Schließlich, 2009, holte Zuckerberg Don Graham sogar in das Board von Facebook.

Sprich: Der Ex-Herausgeber der “Washington Post” hatte alle Möglichkeiten, sich für das Digitale Zeitalter aufzuschlauen – ganz ohne Silicon Valley-WG. Er hatte alle Zugänge, einer der mächtigsten Männer der Digital-Branche sieht ihn als seinen Lehr-Herren. Trotzdem gibt Graham nun resigniert zu, keine Antwort darauf zu haben, wie Zeitungen künftig überleben könnten. Das ist für jene ein Schlag auf den Schädel, die weiterhin nur an eine temporäre Krise glauben.

Vielleicht ist deshalb der “Spiegel” gar nicht so traurig, Cordt Schnibbens Geschichte nicht auf den Titel gesetzt zu haben. Denn seien wir ehrlich: Sie ist schwach auf der Brust. Natürlich muss dem gemeinen “Spiegel”-Leser erst einmal erklärt werden, was los ist – denn er liest wahrscheinlich nicht ständig Medienblogs. So ist vieles, vieles langweilig und vorhersehbar (wenn man Medienblogs konsumiert) – ach, wäre es wenigstens schön und schwungvoll geschrieben.

Doch selbst dem in Mediendingen wenig bewanderten Leser wird auffallen, dass hier die oft so ätzende Bissigkeit des “Spiegel” fehlt und wie Platitüden von Medienmachern unkommentiert wiedergegeben werden. Nehmen wir nur Wolfgang Krach, den stellvertretenden Chef der “Süddeutschen Zeitung”. Er “sieht den Wert der Tageszeitung in der exklusiven Nachricht, in der originellen Einordnung, in der eigenen Meinung und im ,Lesevergnügen, das heißt in der besonderen Art, einen Vorgang zu erzählen'”. Ja, nun. Wenn es das ist, was Zeitungen rettet – warum setzt er es nicht um? Warum macht er die “Süddeutsche” nicht zum Leservergnügen? Oder, wenn sie es schon ist, warum ändert das nichts am Auflagenverfall?

Auch “FAZ”-Weltfremdheitsexperte Frank Schirrmacher darf unkommentiert Dinge sagen, die leicht zu hinterfragen sind. Er “sieht kurzfristig keine Probleme für seine Zeitung, die Rücklagen seien beruhigend groß”. Ich schreibe mal das, was Schnibben sich nicht traute: Was würde die “FAZ” kommentieren, hätte dies ein Peter Löscher gesagt? Und natürlich darf Schirrmacher auf die bösen Googles schimpfen, weil die aus Daten Geld machen – niemand erwähnt, dass Verlage mit Adressen ihrer Leser Geld machen. Vielleicht bleibt die Erwähnung aus, weil die Mitglieder des Verbandes, zu dem auch der Spiegel Verlag gehört, laut eigener Aussage ohne die Nutzung dieser Adressdaten nicht überleben könnten, der Journalismus reicht dafür laut eigener Aussage nicht.

Oder jene Heimeligkeit, die den ländlichen Lokalzeitungen unterstellt wird. Dort sinken die Auflagen nicht so stark, alles ist gut – auch Schnibben übersieht, dass die ländlichen Verleger dazu neigen, ihre Redakteure, Volontäre und ihre Freien auszubeuten, wie es Christian Jakubetz sehr schön am Beispiel “Straubinger Tagblatt” aufarbeitet.

washington postAch, es hätte ein wirklich gutes Stück werden können, hätte Schnibben den nötigen Dampf gehabt. Doch lässt er Schirrmacher auch durchgehen, dass dieser “zukünftig in unseren Redaktionen Journalisten haben” möchte, “die programmieren können”. Bildet die “FAZ” diese schon aus? Woher sollen die kommen? Ist dies nicht eines der üblichen Schirrmacher-Wolkenschlösser?

Typisch für die Zeitungsindustrie auch Lorenz Maroldt und Stephan-Andreas Casdorff, die Chefredakteure des “Tagesspiegel”. Sie machen sich laut “Spiegel” Mut mit Sätzen wie: “Bill Gates habe mal gesagt, bereits 2000 werde es keine gedruckten Zeitungen mehr geben”. Nur: Das stimmt nicht. Auf meine Nachfrage per Mail antwortete Schnibben, er habe das Zitat mehrfach gehört, Print-Leute verwendeten es als Trost. Warum recherchiert er nicht nach, ob Gates dies tatsächlich gesagt hat? Gibt es eigentlich noch eine Dokumentationsabteilung beim “Spiegel”? Oder ist die abgebaut worden?

Ganz nebenbei: Dass Verlage heute werbefinanzierte Online-Nachrichtenangebote profitabel betreiben – bleibt in der Geschichte ebenfalls unerwähnt, obwohl dies doch ein sehr wichtiges Faktum ist.

Nun soll dieser Artikel ja Einstieg sein für eine Debatte. Reichlich getrommelt wurde da Ende vergangener Woche, eine Multistory sollte entwickelt werden. Den ersten Faux Pas lieferte die Redaktion dann gleich mal, indem Gastautoren, die für die Debatte gewonnen werden sollten, kein Honorar angeboten wurde. Auch ich war davon betroffen und mochte nicht schreiben. Mein Fall ist dabei aber zweitrangig, denn ich bin kein hauptberuflicher Journalist mehr. Aber: Einem freien Autoren wie Daniel Bröckerhoff kein Geld anzubieten – das ist eben eine Unverschämtheit. Inzwischen wird es ein Honorar geben, ich habe einen Text geliefert.

Die Produktion jenes Spezialteils beschreibt Meedia, als würde Bob Woodward noch einmal Watergate enthüllen:

“Das Multi-Team, zu dem unter anderem ein Art Director, Animationsgrafiker, Bewegtbildspezialisten, Bildredakteure und Social Media-Redakteure gehören, bespricht den Ablauf der Story-Bestandteile. Fragen stellen sich: Was soll über den QR-Code im Heft abrufbar sein? Was ist mit den Videos – wie lang, wo platzieren? Und wie wird die Darstellung des Online-Parts der Geschichte auf dem Smartphone aussehen? Was auf dem Tablet gut funktioniert, ist für ein Handy noch lange nicht passend. Je mehr Kanäle, desto mehr Abstimmungs- und Detailfragen ergeben sich, die über die Auswahl eines passenden Fotos von Frank Schirrmacher weit hinausgehen. Nicht zu vergessen die allgegenwärtige Sache mit der Technik.”

Doch was da herausgekommen ist, beim Multistory-Telling, das ist für die Ansprüche des “Spiegel” traurig. Statt wirklich neue Wege zu gehen bleibt es bei Videos, die nur über die iPad-App zu erreichen sind – somit also für eine gesellschaftliche Debatte unerheblich sind, weil der Großteil der Interessierten sie nicht sehen kann. Und die Debatten-Artikel? Landen im Blog des “Spiegel”. Das Fortschrittlichste, was der “Spiegel” im Jahr 2013 zustande bringt ist also – ein Medienblog. Der Print-Leser, übrigens, erfährt nichts von Multistorys. Er findet unter dem Artikel einen QR-Code und den kryptischens Link spiegel.de/app322013zeitung. Warum Verlage keine eigenen Linkverkürzer programmiert haben, ist ja das eine Rätsel – aber kann das Content Management-System im schmucken Neubau an der Ericusspitze nicht mal leicht einzutippende Deep Links auswerfen? Wer diesen Link eintippt landet – auf dem Blog.

Und diese Multimedialität – die hat ein erheblich kleineres Team unter Art Direktor Markus Rindermann bei “Wired Deutschland” zuverlässig produziert ohne sich dabei vor Erregung in die Hosen zu machen.

Es wäre seit langem dringend nötig, diese Debatte über die Zukunft der Medien zu befeuern, unterschiedlichste Interessensgruppen dabei zusammenzubringen, Ideen zu entwickeln. Doch das wird keinen Erfolg haben, wenn Deutschlands ja irgendwie immer noch wichtigstes Magazin diese mit Instrumenten führt, die auf dem Stand von vor 10 Jahren sind. Und wenn er die nötige Debatte seinen wirtschaftlichen Interessen unterordnet (die Videos gibt es natürlich nur gegen Geld), zeigt das nur, wie wenig die Verlage bis zur vergangenen Woche begriffen haben.

In einer besseren Welt wäre der “Spiegel” jetzt der Kulminationspunkt einer multimedialen, gesellschaftlichen Debatte.

In der realen Welt findet er genausowenig Antworten wie Don Graham – aber er hat auch nicht wirklich Lust, danach zu suchen.

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