Springer, Funke und das Schlimmste, das noch kommt

by Thomas Knüwer on 25. Juli 2013

“Ich versteh nicht, warum die alle so ruhig bleiben.”

Diesen Satz habe ich in verschiedenen Variationen in den vergangenen Wochen von drei JournalistInnen bekannter Print-Medien gehört, alle arbeiten sie in unterschiedlichen Häusern, sind jedoch in jenem Alter zwischen 30 und 40, da Karriereentscheidungen wichtig sind, ebenso aber die private Lebensplanung.

“Die”, die da so ruhig sind, das sind die Kollegen jener Person. Sie sind häufig älter, haben auch oft Kinder im Teenageralter. In wenigen Jahren steht das Abi an, dann soll ein Studium finanziert werden. Absehbar werden gewisse finanzielle Ressourcen benötigt werden. Zumindest eine gewisse Unruhe könnte da einkehren angesichts der Option, zum ersten Semester des Nachwuchses keinen Arbeitsplatz mehr zu besitzen.

shutterstock papierboot sturm kleinUnd genau diese Gefahr sehen jene drei Journalisten als sehr real an – und es wird die regelmäßigen Leser hier nicht überraschen, dass ich dies auch so sehe. Die fast täglichen reinrauschenden Meldungen über hier ein paar Stellen weniger und dort eine Umstrukturierung mehr verstellen den Blick auf das große, ganze Bild: In diesem heißen Sommer erreicht das Sterben der Tageszeitungen und die Existenzgefährdung vieler Verlage eine neue Eskalationsstufe. Wir beobachten die Implosion einer Branche, mit deren Produkten wir täglich Kontakt haben, deren Arbeit wichtig sein könnte für die Gesellschaft. Und an deren Ende auch unsere Städte ganz anders aussehen, unser Alltagsleben sich verändern könnte.

Doch tatsächlich teilen sich die deutschen Verlage in diesen Tagen genauso in zwei Weltbilder wie die oben beschriebenen Journalisten. Einerseits die das Schiff verlassenden Ratten – andererseits diejenigen, die von einer Krise sprechen (was eine temporäre Komponente beinhaltet, sprich: irgendwann ist alles wieder gut). Und nichts zeigt diese Zerrissenheit besser als die heutige Medien-Knallermeldung: Der Axel Springer Verlag verkauft seine Regionalzeitungen sowie die Programm- und Frauenzeitschriften and die Funke-Gruppe, also den ehemaligen Waz-Konzern. Zu diesem Paket gehören ruhmreiche Titel wie “Hamburger Abendblatt”, “Berliner Morgenpost”, “Bild der Frau” und “Hörzu”. Kaufpreis: 920 Mill. Euro.

Die konsequente Verfolgung der Digital-Strategie sei das aus Sicht von Springer, kommentieren viele Mediendienste wie Turi2. Und gleichzeitig natürlich das Herausreißen der Unternehmenswurzeln, denn einst begann Axel Cäsar Springer ja mit “Abendblatt” und “Hörzu”. Ich glaube jedoch, dahinter steckt noch mehr: Springer will nicht nur sich selbst digitalisieren sondern zeitgleich auch noch möglichst viel Geld aus dem Niedergang der anderen Verlage ziehen.

Schauen wir uns also die Welt mit dem mutmaßlichen Blick der Springer-Verantwortlichen an…

Die jüngsten Auflagenzahlen sind eine weitere Katastrophe. Im Zeitungsbereich findet sich eine Hand volle Auflagengewinner – die meisten nur deshalb, weil sie erstmals ihr E-Paper-Verkäufe eingerechnet oder diese deutlich gesteigert haben.Von 1995 bis 2012 haben die deutschen Zeitungen rund 30 Prozent ihrer Auflage verloren. Und dabei ist er Anstieg der sonstigen Verkäufe nicht einmal eingerechnet.

3746_auflage-deutscher-tages--und-sonntagszeitungen-seit-1975

Während der Auflagenschwund in den vergangenen Jahren einigermaßen konstant verlief, scheint er sich  jüngst zu beschleunigen. Das ist nur logisch, denn die Verlage haben nicht mehr das Geld, um ihre Auflagen beispielsweise mit hübschen Abo-Prämien zu stützen. Hinzu kommt in diesem Sommer, dass die Anzeigeneinnahmen massiv einbrechen. Verlässliche Zahlen gibt es dazu nirgends, doch hört man aus den Häusern düsterste Katastrophenmeldungen. So verabschieden sich im Lokalzeitungsmarkt die größten Werbetreibenden gerade aus Print (zum Beispiel Aldi) oder befinden sich selbst in massiven Schwierigkeiten (Media Markt/Saturn).

Nicht besser sieht es bei Zeitschriften aus. Angesichts der Vielzahl von Blättern gibt es dort in der Auflagenzählung noch Gewinner. Aber die Leuchttürme der Branche verlieren weiterhin bedrohlich. Innerhalb von 10 Jahren hat der “Stern” 31% der Kioskverkäufe und 26% seiner Abos verloren. Bei “Focus” sind es Minusse von 23% und 33%. Die letzte Ausgabe würde somit in deutlich weniger als 20 Jahren verkauft. Und glaubt jemand, dass die Verlage ihre Objeke noch publizieren, wenn ein paar zehntausend Exemplare verkauft werden können?

Besonders heftig umtosen die Branchengerüchte derzeit den “Spiegel”. Dessen 5-Jahres-Verluste sind waren relativ moderat (19% im Einzelverkauf, 9% im Abo), doch hat er auch ein besonderes Betriebsklima durch seine Mitarbeiter-KG. Die will Rendite sehen und mit “die” sind vor allem die alt angestammten Redakteure gemeint. Nur so ist zu verstehen, dass der kommende Chefredakteur Wolfgang Büchner per Gerüchteküche schon vor seinem Amtsantritt demontiert wird. Denn offensichtlich ist: Verabschiedet er sich tatsächlich von Rückenschmerz- und Hitler-Titelgeschichten, wird die Auflage zunächst weiter einbrechen – dies aber langfristig der Marke gut tun. Logisch sind in diesem Zusammenhang auch die Verkaufsgerüchte um das “Manager Magazin” (die vom Spiegel-Verlag dementiert werden). Dieses hat zwar scheinbar erträglich an Auflage verloren (-15% und -12% in fünf Jahren). Doch ein Viertel seiner Abos sind Mitglieder-Subscriptionen, eine davon besitze ich über die Mitgliedschaft im Ehemaligen-Verein des Fachbereichs, an dem ich studiert habe. Als dieser Verein startete verlangte er eine Jahresgebühr von 10 Euro, darin enthalten war ein “MM”-Abo. 10 Euro – im Jahr. So mutmaßen also Menschen aus der Print-Industrie, dass Wirtschaftsblatt werde in diesem Jahr noch schwarze Zahlen schreiben – doch damit sei es 2014 vorbei.

Malen wir doch einmal das düsterste aller Szenarien: In zehn Jahren wird es keinen gedruckten “Stern” mehr geben, keinen “Focus” und auch keine “Bild” (die verlor in fünf Jahren 27% ihrer Auflage). Was passiert dann mit dem Grosso-System, also den Großhändlern, die für die Verteilung von Zeitungen und Zeitschriften an Kioske sorgen? Es könnte in sich zusammenfallen. Dann aber bestünde für die Kioske nicht mehr die Möglichkeit, nicht verkaufte Objekte zurückzugeben. Entweder die Verlage übernehmen diese Funktion (was teure Strukturen erfordern würde) oder die Kiosk-Betreiber müssten ins wirtschaftliche Risiko gehen (was nicht passieren wird, angesichts ihrer ohnehin nicht tollen Wirtschaftslage). So oder so dürften die drastisch sinkenden Einnahmen aus dem Zeitungs- und Zeitschriftenverkauf zu einem sterben zahlreicher Kioske und Büdchen führen – das Stadtbild und in manchen Regionen das Stadtleben werden sich maßgeblich verändern. Und: Wo keine Verkaufsstellen, da kein Verkauf – was die noch bestehenden Print-Produkte weiter unter Druck setzen wird. Das beudeutet nicht, dass jedes Print-Objekt vom Markt gefegt wird – aber das Abonnement wird zur überlebenswichtigen Währung.

Journalismus spielt bei Springer dabei nur noch eine untergeordnete Rolle. Bild wird sich online profitabel über Werbung refinanzieren, die entsprechenden Anzeigenpreise sind üppig. Der Fokus des Unternehmens liegt aber längst auf digitalen Geschäftsmodellen, die nichts oder wenig mit dem Stammgeschäft zu tun haben. Sie werden dann wohl auch die letzte Nostalgie subventionieren, die man sich in Berlin leistet: die “Welt” und ihren Online-Ableger.

Die Funke-Gruppe sieht die Print-Welt etwas anders. Sicher sein können wir uns nicht, Mehrheitseigentümerin Petra Grotkamp ist eine Unbekannte. Doch lehnte sie eine Übernahme ihres Hauses durch Axel Springer vor rund zwei Jahren ab. Und sie ließ vermelden, dass man sich künftig auf die Kernkompetenz, also Print, konzentrieren wolle. Das Vorgehen des Konzerns in den vergangenen Jahren belegt den Glauben an einen vorübergehende Krise: Das Unternehmen kürzt Kosten, notfalls auf Kosten der Entlaibung traditionsreicher Zeitungen. Die Leser quittieren dies mit Abwanderung: In der jüngsten IVW-Analyse verloren die Blätter der Waz-Gruppe 7,3% Auflage gegenüber dem Vorjahr.

Der Funke-Gruppe ist das egal. In ihrer Welt zählt Controller-Logik. Und die bedeutet: Je größer, desto besser. Die Übernahme von “Abendblatt” und “Morgenpost” werden sie sich schönrechnen durch die Entlassung von Redakteuren im überregionalen Bereich und in den kaufmännischen Bereichen wie der Personalabteilung. Und tatsächlich glaube ich nicht, dass die Leser sich groß stören werden, wenn die überregionalen Berichte künftig nicht mehr von der “Welt” kommen, sondern nun von der “Waz”.

Die Essener dürften planen, diesen Weg konsequent weiterzugehen. Sie werden versuchen, Stück für Stück weitere Lokalzeitungen aufzukaufen, umzustrukturieren und dann im Glauben abzuwarten, dass es besser wird. Dies belegt  ein Tweet vom heutigen Tag:

 

Dabei gibt es nur einen Haken: Funke kann sich das nicht leisten.

Denn bei der Funke-Gruppe hat es eine Eigentümerverschiebung gegeben. Anfang 2012 übernahm Petra Grotkamp die Mehrheit am Essener Konzern und kaufte für (laut Medienberichten) eine halbe Milliarde Euro den Erben des “Waz”-Mitgründers Erich Brost deren Anteile ab. Finanzierung? Soll damals kein Problem gewesen sein.

Nun aber kommen weitere 920 Mill. Euro für Springer hinzu – bei einem Verlagskonzern, der selbst nur 1,1 Mrd. Euro Umsatz für 2011 meldete und seine massiven Stellenstreichungen vor einem halben Jahr begründete mit weiteren Einbrüchen im Millionenbereich. Wer würde solch ein Geschäft finanzieren? Offensichtlich niemand, zumindest nicht vollständig.

Und so findet sich in der Meldung über das Springer-Funke-Geschäft ein Detail, das heute Morgen auch vielen Mediendiensten zunächst entgangen war: 260 Mill. des Kaufpreises kommen als Verkäuferdarlehen von Springer selbst.Wenn das Unternehmen selbst nicht mehr an eine finanzstarke Zukunft jener Objekte glaubt, warum beteiligt man sich am wirtschaftlichen Risiko über einen solchen Kredit? Mutmaßlich, weil sonst der Verkauf gescheitert wäre. Springer als Ein-Springer um auf jeden Fall die Print-Objekte loszuwerden.

Nach Informationen von Wirtschaftsblogger Daniel Kroeger ist die Verzinsung dieses Darlehens über dem Marktschnitt – ebenso aber der Kaufpreis:

 

Das könnte darauf hindeuten, dass sich Springer mit einem höheren Kaufpreis gegen ein Ausfallrisiko auf Seiten von Funke absichert. Selbst wenn von jetzt auf gleich die 260 Millionen abzuschreiben wären – es wäre für den Konzern hinnehmbar.

Ein weiteres Detail des Geschäfts ist aber bemerkenswert. Springer und Funke gründen eine Gesellschaft, die sich um Anzeigen und Vertrieb kümmen soll. Warum nun das?

Wahrscheinlich arbeitet diese Gesellschaft auf Provisionsbasis. Somit ist ihr wirtschaftliches Risiko aus Springer-Sicht gering: Wenn das Geschäft nicht läuft, wird die Gesellschaft zurechtgestutzt oder eingestellt. Doch warum sollte Funke dem zustimmen?

Ich glaube: Sinn ergibt das Gemeinschaftsunternehmen allein dann, wenn es künftig für viele andere Verlage arbeitet. Somit würden die Lokalzeitungen, die sich anschlössen, künftig weniger bei der Redaktion streichen sondern vielmehr in der Vertriebs- und Anzeigenabteilung. Im Anzeigenbereich könnten man Kunden ganz neue Reichweiten präsentieren und gleichzeitig mit Anzeigenkombinationen neue Einsparmöglichkeiten. Im Vertrieb dagegen ist Springer jener Verlag, der den Verkauf von Zeitungen bei Bäckereiketten oder McDonald’s nach vorne trieb. Ginge das Grosso-System über die Wupper könnte dies ein Ausweg sein um wenigstens einen Teil der wegbrechenden Verkaufsstellen aufzufangen.

Bei all dem war bisher recht wenig die Rede vom Leser. Also: Der Leser ist nicht dumm. Er bemerkt genau, dass die Qualität der Print-Produkte aktuell dramatisch sinkt. Die Hamburger haben die verkäseblattung des “Abendblatt” regelrecht mit Flucht bestraft: Trotz diverser Chefredakteurswechsel brach der Kioskverkauf in fünf Jahren um 29% und die Zahl der Abos um 18% ein. Das Ruhrgebiet straft die “Waz” dagegen derzeit für ihre Sparpolitik ab. Gleichzeitig weiß der Leser auch, dass er digital mit aktuelleren und vielfältigeren Nachrichten bedient wird – und er findet auf diesem Kanal kaum wettbewerbsfähige Angebote der Verlage.

Der Leser, also, geht. Die Funke-Gruppe glaubt, dass sich dies bald ändern wird, Axel Springer nicht. In beiden Varianten aber würde jenes Gemeinschaftsunternehmen profitieren. Im Extremfall saugt Axel Springer auch noch Geld aus dem Absturz der Konkurrenzverlage.

Und die Redakteure? Von denen werden noch sehr, sehr viele ihren Job verlieren. Und das nicht in 20, 30 Jahren sondern in baldiger Nähe. Man muss ihnen deutlich sagen: Das Schlimmste kommt erst noch. Und es kommt bald. Noch in diesem Jahr wird es massiven Stellenabbau in einigen Verlagen geben.

Manche Kollegen ahnen das bereits. Eine Person der oben erwähnten meinte lapidar: “Wer schlau ist, sucht nach Alternativen zur Print-Branche.”

Previous post:

Next post: