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Facebooks Promoted Posts: Endlich! Jetzt stirbt Facebook! Nicht.

Heute ist das Ende von Facebook gekommen.

Garantiert.

Führt kein Weg dran vorbei.

Und – um die Sicht zahlreicher, deutscher Journalisten zu ergänzen – endlich ist es so weit.

Zunächst einmal verkündete der Marktführer unter den Social Networks heute, die Grenze von einer Milliarde aktiver Nutzer überschritten zu haben. Diese Marke ist, egal wie man zu Facebook nun steht, beeindruckend. Und nur jene, die an eine weitreichende Verdummung der Menschheit glauben, werden behaupten: Die sind alle da, obwohl sie es doof finden. Tatsächlich findet ein Siebtel der Menschheit Facebook so sinnvoll, dass der Dienst zum Alltag geworden ist.

Aber natürlich muss ein Unternehmen sich refinanzieren. Und so probiert sich auch Facebook an immer neuen Möglichkeiten der Monetarisierung. Die jüngste ist die Einführung von „Promoted Posts“ für Privatpersonen in den USA.

Was heißt das? In der Grundeinstellung wird der Nachrichtenstrom der Nutzer – also jene Seite, die ihnen zuerst auf Facebook angezeigt wird – gefiltert. Bevorzugt angezeigt werden Nachrichten von jenen Personen oder Unternehmensseiten, mit denen dieser Nutzer interagiert hat, bei denen er Inhalte kommentiert oder geliked hat, mit denen er Nachrichten ausgetauscht oder deren Präsenzen er sich angeschaut hat. Nur wenn der Nutzer aktiv diese Ansicht umschaltet in eine chronologische Anzeige sieht er alle Updates derjenigen, mit denen er verbunden ist. Deshalb auch ist der Kauf von Facebook-Fans Geldverschwendung.

Gerade Unternehmen erleben die Crux daran: Viele gehen das Thema Facebook ohne eine Content-Strategie an. So wird das Feld „What’s on your mind?“  zur Denksportaufgabe: Was soll man da reinschreiben? Worüber sollen Sie mit Kunden reden? Viele Marken entscheiden sich für den scheinbar niedrigsten, gemeinsamen Nenner: Sie kommunizieren mit Verbrauchern wie mit Kleinkindern – „Uuund, wie war Euer Tag so?“

Wie sehr es an strategischen Content-Ideen mangelt, demonstriert eine Screenshot-Sammlung von Allfacebook zum Tag des Kaffees. Egal ob Bezahldienst Paypal oder Schuhhändler Zalando – sie alle posten über Kaffee. Wieviel das einer Marke hilft, die nichts mit Bohnenbrauen zu tun hat? Exakt überhaupt nichts.

So erleben viele Unternehmen ein dramatisches Absacken der Nutzerinteraktion – und in der Folge sinkende Reichweiten. Facebook offerierte ihnen als Gegenmittel Promoted Posts. Nun können Status Updates garantiert in den Nachrichtenstrom einer bestimmten Zahl von Nutzern platziert werden – allerdings nur jener, die ohnehin schon eine Marken-Seite geliked haben (was im Marketing-Alltag weiter als „Fan-Sein“ durchgeht). Während Facebook-Werbung für das Gewinnen von Fans bestens funktioniert ist es sicher noch zu früh, um ein Urteil über die Wirksamkeit von Sponsored Posts abzugeben.

Jetzt also können zumindest US-amerikanische Privatleute ebenfalls Status Updates auf diese Weise mehr ihrer Freunde anzeigen. Für manche Medien ist dies nun der Anfang vom Untergang des größten Social Networks.

So schreibt der österreichische PR-Dienstleister Pressetext.com mit deftigen Worten:

„Facebook: User sollen in Zukunft bezahlen – Für eine Handvoll Dollar werden Postings bevorzugt behandelt… Seit dieser Woche können ausgesuchte Facebook-User in den USA zum Preis von sieben Dollar ihre Status-Updates mit Gewalt auf die besten Plätze der Timeline ihrer Kontakte pressen, wie die Financial Times berichtet…

Gruppen wie „End Promoted Posts“ beschweren sich darüber, dass der Druck der Wall Street sich jetzt direkt auf die User auswirkt.“

Was unerwähnt bleibt: „End Promoted Posts“ zählt aktuell 103 Anhänger – in der Facebook-Welt bedeutet das „Interessiert keine Sau“.

Auch Zeit Online schließt sich dem bulligen Stil an:

„Wer bei Facebook gesehen werden will, soll zahlen – Facebook wird immer kostenlos bleiben? Nein, nicht das ganze Facebook. Wer seine Postings prominent anzeigen lassen will, muss das nun kaufen – für sieben Dollar.“

Allein die Überschrift ist auf mehreren Ebenen eine journalistische Fehlleistung.

1. Weiterhin werden auch nicht zahlende Nutzer / Pages gesehen. Und zwar alle ihre Meldungen in der chronologischen Ansicht. In der Grundeinstellung tauchen sie bei all jenen Nutzern auf, die mit diesen Nutzern/Pages interagieren.

2. Facebook bleibt kostenlos. Die Möglichkeit einer Anzeigenschaltung gleichzusetzen mit einer Kostenpflicht ist so absurd, dass mir nicht mal Wortbilder zu diesem Unsinn einfallen.

3. Die Promoted Posts werden nicht prominent angezeigt. Es entsteht der Eindruck, der Autor sieht den Post umrahmt von blinkenden Lichtern, versehen mit 20 im Kreis gesetzten Pfeilen auf denen steht: „WICHTIG! HIER LESEN!“ All das passiert nicht. Der bezahlte Post erhält einfach den Zusatz „Promoted“ und wird garantiert im Nachrichtenstrom angezeigt.

4. Sieben Dollar? Das ist ein möglicher Preis. Doch richtet sich die Preissetzung, ähnlich wie bei Google, nach Angebot und Nachfrage, er ist also variabel.

Tatsächlich steht all das übrigens im Artikel des von mir geschätzten Kai Biermann. Irgendein Boulevard-CvD hat nur einfach Überschriften im Bild.de-Niveau darüber genagelt (hoffe ich mal).

Schwenken wir hinüber zum Wirtschafts-Boulevard, wo das „Handelsblatt“ ja inzwischen um keine Marktschreierei verlegen ist. Dort eröffnet das entsprechende Stück mit dem Satz:

„Ein Aufschrei ging am Donnerstagmorgen durch die Facebook-Welt.“

Komisch, wie wenige den gehört haben. Verlinkt ist ein recht neutral gehaltener Artikel von Techcrunch, unter dem sich – für Techcrunch-Verhältnisse – wenige Kommentare finden, die meisten davon machen sich lustig über die neue Funktion (was bei der Techcrunch-Gemeinschaft eine normale Reaktion ist). Auch im Umfeld von Techmeme ist von Aufschrei wenig zu lesen.

Ganz nebenbei stellt Handelsblatt.com eine merkwürdige These auf, die wir in unserer Praxis bei kpunktnull nicht mal ansatzweise nachvollziehen können:

„Die „Promoted Posts“ für Fanpages wurden im Mai 2012 eingeführt – und ärgern seitdem viele Seiten-Administratoren. Denn wer nicht zahlt, sondern weiterhin nur kostenlose Statusmeldungen absetzt, erreicht längst nur noch einen Bruchteil seiner Fans. Das führt zu massiven Einbrüchen in punkto Reichweite und wird zum Problem, wenn möglichst viele Nutzer angesprochen werden sollen.“

Sollte jemand anders Hinweise auf diese quellenlose These haben, freue ich mich auf Hinweise in den Kommentaren.

Betrachten wir doch mal nüchtern, was diese Funktion für Privatleute bedeutet. Glaubt allen Ernstes jemand, nun würden hunderttausende von Menschen Geld dafür bezahlen, um ihre Urlaubsfotos häufiger bei Freunden zu zeigen? Oder die Vorfreude auf die Einschulung der Kinder? Natürlich nicht.

Gibt es Anlässe, bei denen Nutzer sich wünschen würden, dass jeder ihrer Freunde einen Post garantiert sieht? Ja. Zum Beispiel, wenn jemand umzieht und vielleicht ein Sofa verkaufen möchte. Denn ein Verkauf unter Bekannten ist ja einfacher zu handhaben. Vielleicht aber hat er es schon auf Ebay annonciert – dann kann er diesen Verkauf weiter befeuern.

Mehr noch, dies tun dann vielleicht auch seine Freunde. Denn ständig huschen durch Facebook zum Beispiel Wohnungsgesuche. Oder Verkaufsangebote. Oder Kaufgesuche. Das Weiterreichen dieser Meldungen ist für viele Nutzer ein Freundschaftsdienst, denn an jener Transaktion sind Bekannte beteiligt.

Nebenbei: Sollten Sie eine auf diese Suche passende Wohnung haben, sei Ihnen diese Mieterin wärmstens ans Herz gelegt. 

Kurz gesagt: Promoted Posts sind private Kleinanzeigen. Da sie aber ausgesendet werden von Menschen, mit denen ein Nutzer verbunden ist, dürften sie nicht als aufdringlich wahrgenommen werden, so lange Facebook nicht versuchen wird, sie mit Layout-Veränderungen herauszustellen.

Und deshalb werden auch Sponsored Posts nicht zum Tod von Facebook führen. Auch wenn das den Boulevardmedien in Deutschland nicht gefällt.

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