Skip to main content

Es ist ein großes Jammern und Wehklagen in diesen Tage. Angestimmt wird es von Online-Dienstleister und Digital-Verantwortlichen in Unternehmen. Sie behaupten, eine Umstellung bei Facebook führe dazu, dass niemand mehr die Status Updates ihrer Unternehmens-Seiten im Social Network wahrnehmen, dass sie alles kaufen müssten. Und auch andere jammern, klagen Facebook an, auch Privatpersonen müssten zahlen, um ihre Nachrichten an Freunde zu verbreiten. Schlimm, das.

Werfen wir mal einen nüchternen Blick auf die ganze Sache.

Dazu ist es nötig zu wissen, was Edgerank ist. So heißt der Algorithmus, mit dem Facebook eine Filterung all der Status Updates vornimmt, die von den Freunden und den gelikten Markenpages (sorry, für all die Anglizismen) kommen. Wer auf seinen Nachrichtenstrom blickt, der bekommt eine vorgefilterte Version geboten. Klickt er da Wort „Sortieren“ an, ist aber eine Umstellung auf die chronologische Anzeige möglich. Diese Filterung ist sinnvoll, denn mit der Zeit steigt eben die Zahl der Freunde und gemochten Seiten und somit die Zahl der Updates, die auf auf den Nutzer einprasseln würden.

Die genaue Edgerank-Formel ist, so wie der Google-Algorithmus, nicht bekannt. Und so wie auch Google schraubt Facebook ständig daran. Wir wissen jedoch, dass drei Elemente den Edgerank beeinflussen:

  • Interaktion: Wer häufig mit den Inhalten eines anderen interagiert oder sie anschaut, wird relevanter. Auch steigt die Relevanz, wenn andere Relevante mit Inhalten interagieren.
  • Art des Inhalts: Die Änderung des Beziehungsstatus ist wichtiger als beispielsweise in schnödes Status Update.
  • Zeit: Nach einiger Zeit sinken alte Meldungen in den Hintergrund.

Wichtig ist dabei: Im Gegensatz zum Google Pagerank ist der Edgerank ein Wert, der sich zwischen zwei Personen bildet und unterscheidet. Klaus kann eine hohe Bedeutung für Petra haben, Petra aber gleichzeitig eine geringere für Klaus. Im Gegensatz zu Google kann also auch eine Firmenseite nicht eine generell hohe Bedeutung haben, sondern ihre Relevanz wird für jeden Nutzer neu errechnet.

Die Gerüchteküche brodelt nun mit der grundlegende Behauptung: Facebook will mehr Geld verdienen indem Unternehmen – und auch Privatpersonen – gezwungen werden, Status Updates werblich zu unterstützen.

Stimmt das?

Eine These schicke ich mal voraus: Die Entscheider bei Facebook sind nicht grenzdebil. Ein solches Unternehmen hat jederzeit einen genauen Blick über Reaktionen und Wanderungsbewegungen seiner Kunden. Wird eine neue Funktion oder ein neues Design geplant, wird es in der Regel – ich weiß nicht exakt wie Facebook vorgeht, es sollte sich aber analog zu dem bewegen, was andere Firmen der Branche tun – erst in einer kleinen Gruppe getestet und anschließend einer größeren Zahl von Personen eingespielt um deren Reaktion zu beobachten.

Ein schönes Beispiel für dieses Vorgehen lieferten bei der Le Web London DJ Patil und Josh Elman, die Twitter bei dessen Designumstellungen berieten:

Aus der Logik heraus können wir außerdem eines ausschließen: Facebook sorgt nicht dafür, dass weniger Status Updates von privaten Nutzern angezeigt werden. Denn würden im Ederank alle Nutzer tiefer gesetzt, könnte das nur zwei Wirkungen haben: Die Nachrichten von Marken-Seiten würden verstärkt angezeigt – oder der einzelne Nutzer bekäme weniger Nachrichten insgesamt gezeigt. Doch angeblich haben die Marken-Pages ja auch weniger Reichweite. Und bisher hat sich auch niemand beschwert, dass er sein Facebook ausgelesen hätte. Noch dazu wäre das Netzwerk schön blöd, durch eine begrenzte Zahl von Nachrichten die wiederkehrende Nutzung des Dienstes unattraktiv zu machen. Zu den Promoted Posts für Privatnutzer hatte ich mich hier bereits länger ausgelassen.

Bleibt noch die Möglichkeit, dass Marken-Seiten in den Hintergrund gespielt werden. Diese Reichweiten-Einbußen sollten dann zu mehr Werbeschaltungen führen. Wäre dies so gedacht, es wäre kühn. Denn in vielen Ländern ist Facebook bei weitem noch kein so alltägliches Marketinginstrument wie in den USA. In Deutschland sind wir noch in einer sehr frühen Experimentierphase bei vielen Unternehmen. Zu glauben, dass diese so reagieren wäre einigermaßen arrogant – aber ich will das gar nicht ausschließen.

Gräbt man ein wenig in diesem Interwebs, so sind viele der Gerüchte um die Veränderung des Edgerank auf einen Blog-Post der Werbeagentur Ogilvy zurückzuführen. Dieser Artikel, verfasst vom Digital-Strategie-Chef Geoffrey Colon, ist ein wenig merkwürdig. Denn Colon schreibt:

„Facebook announced last Thursday that it would alter the algorithm that decides what a user sees on their newsfeed.“

Nur: Solch eine Verkündigung hat es nicht gegeben, weshalb Colon auch nicht auf sie verlinken kann. In den Kommentaren gesteht Colon dann auf Nachfrage ein:

„There was no PR or public announcement on behalf of Facebook of these changes. This information came from Social@Ogilvy and WPP’s relationship with Facebook on product updates.“

Trotzdem hat er die Einleitung seines Artikels nicht verändert, was ich höchst schwierig finde.

Tatsächlich ist die Reichweite nach einer Analyse von Edgrank Checker zurückgegangen. Facebook hat sich dem Blog gegenüber geäußert, letztlich aber wenig Neues verraten:

„The more engaging your content, the lower the impact this optimization should have on your reach going forward..

Posts that are more likely to be engaging tend to appear higher in feed. Some of the strongest factors that influence this are how engaging an individual post has been for other users who have seen it, and how engaged a user has historically been with other posts they’ve seen from that page. Feed also takes negative feedback into account, which is the number of people who have hidden a post or reported it as spam.“

Es gilt also ganz unaufgeregt weiterhin, dass Pages versuchen müssen, ihre Nutzer in die Interaktion zu bringen.

Tatsächlich dürfte die Aufregung auch damit verbunden sein, dass sie zu einem spezifischen Zeitpunkt kommt. Denn die Markenseiten auf Facebook sind besonders bei großen Unternehmen zumindest teilweise koordiniert mit den restlichen Aktivitäten. Und das bedeutet: Vor allem im Frühjahr und Herbst werden Kampagnen gefahren und neue Produkte gestartet – der Sommer dagegen ist sehr, sehr ruhig.

Wenn wir nun davon ausgehen, dass der Edgerank sich nicht auf täglicher Basis dramatisch verändert, sondern der Zeitfaktor einige Wochen, gar Monate beinhaltet, wird der September zu einem schwierigen Monat. Im Frühjahr wurde Reichweite aufgebaut, im Sommer sank sie langsam ab – und natürlich geht die Nutzung des Web insgesamt bei gutem Wetter nach unten. Die Folge ist dann ein Minus in der Reichweite im September. Ich behaupte: Die Algorithmus-Änderung hätte nicht so viel Wirbel ausgelöst, wäre sie erst im November aktiviert worden.

Hinzu kommt die Bedeutung der Reichweiten-Statistik. Tatsächlich ist ihre Bedeutung ja nicht so hoch im Tagesgeschäft wie die Zahl der Fans insgesamt und der „Reden darüber“-Anteil. Die Gesamtzahl ist  eigentlich unbedeutend, aber für Entscheider im Top-Management der neue Ego-Beschleuniger. Viele prahten gern mit dieser Nummer, weshalb Digital-Verantwortliche gezwungen sind, sie oben zu halten. Für sie wiederum ist eben die Aktivitätsrate der wichtige Faktor, denn sie determiniert dann eben verstärkt den Edgerank.

Könnte es vielleicht sein, dass viele Verantwortliche darüber die Reichweite aus dem Blick verloren haben? Und nun das erste Mal nach langer Zeit wieder einen Blick darauf werfen? Auszuschließen ist das nicht.

Ist all die Aufregung also gerechtfertigt? Jein. Denn die grundlegenden Forderungen von Facebook haben sich nicht geändert. Marken müssen versuchen, in Interaktion mit ihren Fans zu kommen. Das fällt ihnen schwer – Content-Strategien sind weiterhin zu selten vorhanden, viele Marken reden mit ihren Kunden wie Kindergärtnerinnen mit den Schutzbefohlenen.

Die wichtigen Status Updates aber werblich zu unterstützen, das sollten die Unternehmen dann auch ruhig mal probieren. Schließlich nutzen sie die Plattform Facebook kostenfrei – was sie sehr gern mal vergessen.


Kommentare


sabinehaas 19. Oktober 2012 um 18:06

Treffen diese Ausführungen die Situation? Ich sage mal Jein. Der Artikel ist – wie immer auf diesem Blog – sehr gut recherchiert und sehr ausführlich. Aber irgendwie bin ich am Ende nicht zufrieden. Ob das „neue“ Edgerank ein Problem ist, weiß ich nicht. Aber schwierig finde ich doch das folgende:
1. Facebook filtert Informationen von Freunden und Unternehmen, mit denen ich mich bewusst verknüpft habe. Das ist und bleibt ein Ärgernis, da ich selbst per Blockierung von Nachrichten selektieren möchte und das EdgeRank nicht mal dauerhaft ausgeschaltet werden kann.
2. Interaktion wird überbewertet. In unseren Studien zeigt sich immer wieder, das die große Mehrheit der Kunden passiv konsumieren und nicht aktiv interagieren möchte. Dennoch sind sie interessiert an vielen Inhalten. Zu reagieren „traut“ man sich oft nur bei sehr banalen Inhalten oder Fragen (Wie ist das Wetter bei Euch?) – Qualität fördert also nicht notwendig Interaktion.
3. Kleine Unternehmen haben es schwer, bei ihren paar Fans wieder sichtbar zu werden, wenn das Edgerank erst einmal „zugeschlagen“ hat. Und oft ist den Nutzern in keiner Weise bewusst, dass die Unternehmen ausgeblendet werden. Sie sehen sie nicht mehr und denken, dass das Unternehmen nichts mehr schreibt. Das ist fatal.
4. Das Facebook kostenfrei ist und man daher viel wünschen, aber wenig fordern kann, stimmt bedingt. Immerhin ist es so angelegt, dass auch Facebook dabei gewinnt. Indirekt, durch Daten oder Werbung. Das ist schon okay.
Unsere Gedanken dazu findet man auch hier: http://www.neolog-consulting.de/2012/10/der-facebook-edgerank-es-geht-um-unterhaltung-und-nicht-um-qualitat/. Trotz der Einsprüche: Danke für den informativen Artikel!

Antworten

Thomas 19. Oktober 2012 um 18:28

Mmh, ich gehe da nicht mit jeder Einschätzung von Dir mit. Aber am Ende ist es halt wie auch bei Google: So lange wie Facebook gewisse Daten und Funktionsweisen nicht raus rückt ist es orakeln.

Und ein Reichweitenrückgang habe ich in den letzten Wochen durchaus auch bei einigen Seiten gesehen, bei denen Dein Erklärungsversuch oben nicht hin haut. Dass dieser dann schleichend auch noch mit dem Ausrollen der Page Post Ads zusammen fällt ist im besten Fall unglücklich …

Ich habe neulich mal gesagt: „Interaktion als Wettbewerbs-Vergleich-Wert ist tot“. Und dabei bleibe ich. Man sollte sich auf die eigene Reichweite konzentrieren und andere Werte finden. Insbesondere, wenn sich zunehmend zwei Varianten der Kommunikation etablieren: Die einen sind allein auf Interaktion aus, um jeden Preis und um keine Banalität verlegen. Die anderen wollen lieber nachhaltige Kommunikation mit einem Kern von Fans. Im besten Fall kann man das eine mit dem anderen kombinieren, die letzten Wochen machen bei der Beobachtung der großen Seiten da aber nicht unbedingt Hoffnung …

Antworten

Christian Buggisch 19. Oktober 2012 um 19:04

Dass Unternehmen für FB ruhig Geld ausgeben sollen, ist richtig. Das tun wir auch schon länger, indem wir FB Ads schalten, mit dem einzigen Ziel, Nutzer auf unsere Seite aufmerksam zu machen, und zwar ganz ohne Gewinnspiel, Verlosung und anderes Gedöns. Die Botschaft der Ads an die ausgewählte Zielgruppe lautet also: Uns gibt’s auch auf Facebook, lest doch mal bei uns vorbei. Wenn sich ein Nutzer dafür entscheidet, heißt das dank Edgerank leider noch lange nicht, dass er wirklich Posts von uns zu lesen bekommt. Um das sicherzustellen, müssten wir wiederum pro Post an FB zahlen. Das kann man, glaube ich, schon ein bisschen kurios finden.

Du schreibst ja selbst, dass du ein paar grundlegende Annahmen zugunsten von FB triffst. Das kann man machen, muss man aber nicht. Die fehlende Transparenz auch gegenüber zahlenden Kunden spricht eher dagegen.

PS: Du schreibst „Wer auf seinen Nachrichtenstrom blickt, der bekommt eine vorgefilterte Version geboten. Klickt er da Wort “Sortieren” an, ist aber eine Umstellung auf die chronologische Anzeige möglich.“ Das klingt so als wäre die chronologische Ansicht ungefiltert, also vollständig. Das stimmt aber, so weit ich weiß, nicht, auch die chronologische Ansicht des Nachrichtenstroms wird durch den Edgerank beeinflusst.

Antworten

Twitter nutzer 20. Oktober 2012 um 0:14

Twitter ist kein gutes beispiel finde ich. Die werden eher nicht besser und bauen Hindernisse auf.

Die historische Suchfunktion bei google News ist recht unbrauchbar. Das „inurl:“ für Suchanzeigen abzustellen ist auch unschön. Es gibt genug große Firmen deren Manager sich Benehmen wie Adelige und ihre eigenen Produkte und Kundenwünsche nicht kennen.
Und das trotz Tests das releaseprodukt Kinderkrankheiten hat, welche dem Volk auffallen, hat der Intel-Fdiv-Bug oder das iPhone (antennagate, ios6mapgate, iphone5-Kratzer-Gate,…) oft genug gezeigt. So eine argumentation ist zu hörig und kann man naiven pressepraktikanten erwarten, aber eher nicht leuten welche das Niveau und entscheidungsfähigkeit von Boni-macaroni-Managern bewerten können sollten.
Auch das 4:4 ist ein Beweis das vermeintliche Überlegenheit oder Qualität nicht immer wirkt.
Blackberry Rim, Palm erbos und auch Nokia wollen auch nicht untergehen und die Argumente würden genau so passen. Und vielleicht ist win8 das nächste Vista.

Man sollte es also beobachten und schauen ob die Wehklagen berechtigt sind oder nicht.
Jede Firma muss werben und meist auch dafür Zahlen. Siehe gelbe Seiten oder Lokalzeitungen.
die frage ist aber auch, ob eine Fan-Erklärung dem Followen bei Twitter oder dem Bezug von Rss-feeds entspricht und in wieweit Facebook solche streams Filtern kann oder sollte.
Asymmetrisches kennen hat Xing beispielsweise leider nicht. Wer Fan eines Motorrad-Shops ist, will vielleicht nur Kawasaki-Meldungen, der nächste nur Honda usw. Fans des DFB wollen oft vielleicht nur die top5 und ihren Verein und die Vereine die in der Tabelle drumherum liegen. Da sind individuelle Filterungen schon nett. Die frage ist also ob uns inwieweit man da selber einfluß nehmen können sollte. Nervige Amazon-Empfehlungen kennt vermutlich jeder.

Antworten

Karsten 20. Oktober 2012 um 14:09

Dass die bei FB nicht grenzdebil sind heißt aber nicht, dass die keine grenzdebilen Entscheidungen treffen. Sowas passiert ja schon mal, wenn man Aktionären Rechenschaft ablegen und somit mehr auf den Gewinn schielen muss.

Und wenn an der „Facebook beschränkt durch einen mysteriösen Algorithmus die Sichtbarkeit, damit gezahlt wird“-Theorie so gar nichts dran ist, wieso wirft FB dann zusätzlich zu den „Hauptmeldungen“ und den „Neuesten Meldungen“ nicht auch ein „Ungefiltert“ in die Runde? Technisch dürfte das ein Klacks sein. Und FB kanns ja auch egal sein, wenn ich von allen Updates überschwemmt werde…

Erschwerend kommt eben hinzu, dass ich aus Nutzersicht absolut keine Ahnung habe, warum welche Posts (egal ob von Freunden oder Seiten) nicht bei mir auftauchen. Inwiefern die Neuesten Meldungen auch einem Edgerank unterliegen, ist ebenfalls nicht bekannt. Noch nicht einmal eine grobe Info, wie sich dieser vom Hauptmeldungen-Rank unterscheidet, gibt es.

All das führt unterm Strich dazu, dass FB Nutzer nicht mehr nur verunsichert, sondern auch verärgert werden. Und vergessen wir nicht: Die Basis von FB sind nicht Unternehmen/Werber, sondern die Nutzer.

Antworten

10 Gründe, warum euer Social Media Profil niemanden interessiert! | sozialmarketing.de – wir lieben Fundraising 21. Oktober 2012 um 12:22

[…] in einigen Tipps zu mehr Fan-Engagement auf t3n geschrieben. Und ein gutes Fan-Engagement ist heute wichtiger denn je, wenn es um den Edgerank geht. Tags:Community • Edgerank • Engagement • Profil […]

Antworten

Fundraising-Wochenrückblick vom 15.-21.10.2012 | sozialmarketing.de – wir lieben Fundraising 22. Oktober 2012 um 17:02

[…] Wo Content Curation aufhört! SPON-Lobo: Leben im Schutz des Mittelwerts Indiskretion Ehrensache: On the Edgerank of Gerüchteküche t3n: Top 10 SEO Mythen t3n: PR in der Wikipedia: So geht’s […]

Antworten

Institut für Kommunikation in sozialen Medien » 10 Gründe, warum euer Social Media Profil niemanden interessiert! 24. Oktober 2012 um 8:01

[…] in einigen Tipps zu mehr Fan-Engagement auf t3n geschrieben. Und ein gutes Fan-Engagement ist heute wichtiger denn je, wenn es um den Edgerank […]

Antworten

Facebook: Reichweite künftig nur noch mit Werbung (Infografik) | Adobe Digital Marketing Blog 25. Oktober 2012 um 6:30

[…] durch den die Sichtbarkeit von Beiträgen im Stream der “Fans” drastisch gesunken ist, heiß diskutiert. Auch wir sind alles andere als glücklich darüber, dass nun im Durchschnitt gerade mal knapp 300 […]

Antworten

Facebook, die Nutzer und der Markt | Christian Buggischs Blog 30. Oktober 2012 um 10:23

[…] Entscheider bei Facebook sind nicht grenzdebil”, hofft Thomas Knüwer, und wahrscheinlich hat er Recht. Es geht aber nicht um die Intelligenz von Marc Zuckerberg, […]

Antworten

Theatercamp: Social Media is not everything | Axel Kopp 9. November 2012 um 15:43

[…] Facebook ist weiter gewachsen und hat sich weiter unbeliebt gemacht. Mittlerweile sind wir nicht nur „logged in“, sondern auch „locked in“. Und weil sich alle dort tummeln, kann sich Facebook auch erlauben, den Edgerank nach Belieben zu verändern und so Seitenbetreiber zu verärgern. Im Schnitt werden laut we are social nur noch zwölf Prozent der Seitenbeiträge den Fans angezeigt. Wer mehr Sichtbarkeit/Reichweite haben möchte, muss zahlen. Thomas Hutter findet das nicht schlimm, Thomas Knüwer ist geteilter Meinung. […]

Antworten

Facebook: Reichweite künftig nur noch mit Werbung (Infografik) – Digital Europe 1. Oktober 2014 um 18:14

[…] durch den die Sichtbarkeit von Beiträgen im Stream der “Fans” drastisch gesunken ist, heiß diskutiert. Auch wir sind alles andere als glücklich darüber, dass nun im Durchschnitt gerade mal knapp 300 […]

Antworten

Du hast eine Frage oder eine Meinung zum Artikel? Teile sie mit uns!

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

*
*