Die wichtigste strategische Frage der Medienbranche

by Thomas Knüwer on 16. Februar 2011

Erst war es Google, der böse Textausschnitt-Abgreifer. Nun ist es Apple, der widerliche Kundendatenschützer.

Es scheint, Medienmanager brauchen einfach ein Feindbild. Irgendjemand, der ihnen vorspielt, ihre Probleme seien nicht hausgemacht. Dass die Leser, Zuhörer, Zuschauer sich gar nicht ändern, sondern nur weggelockt würden von den tollen Offerten ihrer Häuser. Das ist Apple der böse schwarze Mann im Rollkragenpulli, Google, der große böse Wolf vor dem Verzehr von Großmutter Friede. All diese Scharmützel füllen den Tag und das anscheinend sogar sehr gut, wie das Beispiel Christoph Keese zeigt: Der Mann hat für gar nichts anderes mehr Zeit.

Tatsächlich aber lenken Ipad-Abos und Google News die Entscheider von einer  Frage ab, um die sie nicht herumkommen werden. Es ist die alles entscheidende strategische Frage der kommenden Jahre. Und wer heute noch keine Antwort darauf hat, sollte schleunigst eine finden.

Die Frage lautet: Woher und wie kommen künftig die Links aus dem Social Web auf meine Seiten?

Das klingt profan. Es verlinkt halt irgendwer schon. Und derzeit machen die Besucher, die von Facebook, Blogs oder Twitter auf Nachrichtenseiten kommen in Deutschland noch eine Zahl aus, die unter “nett” kategorisiert wird.

Das aber wird sich absehbar ändern. In den USA verschiebt Facebook schon heute mehr Leser auf Nachrichtenseiten als Google. Auch in Germany wird das in absehbarer Zeit so sein. Denn was viele, die im Web unterwegs sind, ahnten bestätigte Ende vergangenen Jahres ja eine Studie des der Web-Euphorie unverdächtigen Ifo-Instituts: Internet-Nutzer sind stärker interessiert an gesellschaftlichen Themen – sie sind besonders Nachrichten-affin. Dies ist eine Kernzielgruppe journalistischer Inhalte.

Es ist nur logisch, dass die Weitergabe von interessanten Informationen bei ihnen im Rahmen der digitalen Kommunikation einen besonders breiten Raum einnimmt. Das hat nicht mal was mit Facebook oder Twitter zu tun. Erinnern wir uns nur an jenen 11. September 2001. Als in New York die Türme stürzten, brach das Internet zusammen. Grund war der erhöhte Nachrichtenbedarf der Menschen. Viele, es war Bürozeit in der westlichen Welt, erfuhren zunächst über E-Mail von der Katastrophe. Und weil der gemeine Arbeitsplatz eher kein Fernsehgerät bereithält suchten sie nach Nachrichten und nach Livestreams der Online-Angebote von TV-Sendern.

Viele Menschen erfahren heute bereits zuerst über das Social Web von für sie interessanten Nachrichten. Redaktionen, die im Rahmen dieser Informationsweitergabe mitarbeiten, haben eine reelle Chance, mehr Leser zu erreichen.

(Fotos: Shutterstock)

Ein Beispiel dafür ist NPR, sozusagen der öffentlich-rechtliche Rundfunk in den USA (Details zum System bei Wikipedia): über eine Million Anhänger auf Facebook, über zwei Millionen Follower auf Twitter, die Homepage erreicht 12 Millionen Besuch im Monat, bis zu zwei Millionen Seitenabrufe im Monat kommen direkt via Facebook rein.

Unter 40.000 Facebook-Nutzern führte NPR nun eine Studie zu deren Nachrichtennutzung im Social Web gemacht. Die Ergebnisse sind beeindruckend:

  • 96% der Befragten nutzen Facebook täglich.
  • 51% sagen, Facebook sei ein bedeutender Nachrichtenkanal für sie.
  • 72,3% erwarten, dass ihre Freunde interessante Nachrichten digital mitteilen.
  • 84% klicken regelmäßig auf Links, die NPR auf Facebook weitergibt.
  • 74% haben in den vergangenen fünf Monaten mindestens einmal eine NPR-Geschichte über Facebook weitergerreicht.

Weitere Ergebnisse der Studie gibt es hier:

Die Veränderung der Nachrichtenfilterung zeigt sich auch bei der Ipad-App Flipboard. Diese greift Links aus dem Facebook- und Twitter-Strom des Nutzers ab und zeigt Anrisse der dahinter liegenden Web-Seiten in einer Art Zeitschriften-Optik an. So entsteht das personalisierte Ipad-Magazin.

Flipboard ist da so eine Art Mutter 2.0. In meiner ersten Zeit in Düsseldorf, Mitte der 90er, telefonierte ich täglich mit meiner Mutter. Warum? Die “Rheinische Post” schrieb – aus mir unverständlichen Gründen – herzlich wenig über den von mir heiß geliebten SC Preußen Münster. “Westfälische Nachrichten” und “Münstersche Zeitung” hatten zu dieser Zeit aber noch keinen Online-Auftritt. Deshalb durfte meine Mutter mir die neusten Nachrichten über den SCP aus der Lokalzeitung vorlesen. Nun aber kann ich Nachrichten aus der Heimat sehr einfach in meinen News-Konsum integrieren, sogar der Club selbst twittert ja.

Das zeigt: Früher waren wir durch die physische Restriktion klassischer Medien gebunden an die Nachrichtenauswahl, die Redakteure für uns trafen. Sie aber richtete sich an die Masse der Leser, sie war der Durchschnitt. Keiner von uns aber ist Durchschnitt, wir haben alle individuelle Interessen.

Deutsche Redaktionen aber haben ein Problem mit der Idee, mehr als einen automatisierten Strom von Nachrichten rauszuhauen. In den meisten Häusern ist das Social Web ein Hobby einzelner Redakteure. Spiegel Online, zum Beispiel, hat auf Facebook nur 116.000 Fans – das scheint mir wenig. Was die Redaktion da vermarktet, scheint aber nur auf die Generierung von Kommentaren gezielt. Penetrant wird jede Meldung mit einer Frage abgeschlossen. Die Auswahl der Artikel ist noch dazu eklektisch: Es ist nicht klar, was da weitergerreicht wird, eine Strategie ist nicht erkennbar.

Zugegeben, es gibt Ausnahmen: Der Westen twittert gut, Kommunikation eingeschlossen. Andere tun es ihm nach. Doch wenn ich bequem Nachrichten der Seite weitergeben will, dann geht das schon nicht mehr – kein Facebook Share, kein Twitter, keine Social Bookmarks. Letztere sind ohnehin ein Problem. Blind integrieren Verlage eine Flut solcher Weitergabedienste ohne sich zu fragen, welche Sinn ergeben. Wenn ich als Nutzer aber erstmal zwischen 35 Icons das gewünschte heraussuchen muss, gebe ich gleich auf.

Kreative Lösungen mag schon gar keiner finden. Es ist traurig, dass Frank Westphal sein Hobbyprojekt Rivva aufgegeben hat – und kein Medienhaus die Riesenchance erkannt hat, die in der Idee der Plattform liegt. Dort landeten Artikel vorne, die von einem ausgewählten Kanon vertrauenswürdiger Quellen verlinkt wurden.

Ebenso bedauerlich ist das Ende der Kooperation von Handelsblatt.com, Wirtschaftswoche.de und Twingly. Ein Programmfensterchen zeigte bei den Wirtschaftsseiten Blogs an, die auf den Artikel verlinkten. Das half dem Suchmaschinenranking der Nachrichtenangebote und liefert ein paar Leser an die verlinkenden Blogs. Die gute Idee wurde nie recht unterstützt, verschämt ob der Möglichkeit, die Leser könnten etwas anderes lesen, wurde das Twingly-Fenster in die rechte Spalte abgeschoben statt es – was nur logisch wäre – unter die Artikel zu platzieren.

Mein Eindruck ist: Die Entscheider in den Medienhäusern haben noch nicht begriffen, welche Bedeutung das Social Web in den kommenden Jahren für ihre Online-Angebote spielen wird. Wahrscheinlich wird es enden wie immer in der Digitaltität: Irgendwann fällt einem Manager oder Chefredakteur etwas auf. Dann ist es schon spät, das Einarbeiten mühsam – also schreit man wieder nach Gerichten oder politischer Hilfe.

Facebook ist der nächste Feind, an dem sich die Döpfners reiben werden. Dann werden sie die Fackeln rauspacken und versuchen, das Schloss Zuckerstein zu erstürmen. Und auch daran werden sie scheitern.

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