Der schlimmste Satz, den Marketing-Mitarbeiter eines Unternehmens (oder auch Social-Media-Berater) von ihrem Chef in diesen Tagen zu hören bekommen können, lautet: “Wir müssen auf Facebook.”
Facebook, das ist so etwas wie die Homepage in den Jahren 1995 – 2000. Viele Vorgesetzte wollen es haben – kaum jemand fragt sie: “Warum?”
Dieses Warum ist wichtig. Genauso wie ein Unternehmen nicht blindlings in einen neuen Markt rennen sollte, sollte es auch nicht einfach mal so ins Social Web springen ohne sich gewisse Grundfragen zu stellen. Und je größer das Unternehmen ist, oder je stärker es im Fokus zumindest eines kleinen Teils der Öffentlichkeit steht, desto eher braucht es eine systematische Strategie und ein geordnetes Vorgehen.
Bei der Findung der Strategie könnte auch etwas Überraschendes herauskommen: Dass ein Unternehmen im Social Web deplatziert ist. Weil es ohnehin Schwierigkeiten mit der Kommunikation hat. Weil es stark unter Beschuss steht. Weil es aus Gründen, die es der Öffentlichkeit nicht kundtun mag, nicht so agiert, wie es die Abnehmer sich wünschen.
Womit wir bei einem Fall wären, der das Potenzial hat, in die Marketing-Lehrbücher einzugehen: Im Kapitel “Erst nachdenken, dann machen.”
Es ist der Fall Teldafax.
Der Billig-Stromanbieter hat seit längerem ein gewaltiges Problem. Die Staatsanwaltschaft ermittelt laut “Handelsblatt” wegen Insolvenzverschleppung, die Bundesnetzagentur soll wegen Kundenbeschwerden aktiv geworden sein, die Pfalzwerke drohten jüngst mit der Abschaltung der Lieferungen, was Teldafax 7000 Kunden gekostet hätte.
Wir können festhalten: Da gibt es ein Problem. Oder besser: viele Probleme. Angesichts dieser Situation sind Aktivitäten, durch die unzufriedene Kunden offen ihren Ärger ventilieren können mutig. Sehr mutig. Bisher konnten sie dies laut “Manager Magazin” sehr gut online tun. Denn eine Mitarbeiterin der Presseabteilung betrieb dort Social Media Listening.
Die aber ist nicht mehr an Bord und arbeitet nun anderenorts. Teldafax sucht auf seiner Homepage derzeit einen Nachfolger. Welche Auswirkungen das hat, zeigt die Facebook-Seite des Stromhändlers. Seit dem Januar 2010 ist sie aktiv, ihr Erfolg ist homöopathisch: 434 Menschen mögen Teldafax. Das Unternehmen bejubelt einerseits sein Sponsoring bei Bayer Leverkusen, andererseits gibt es handelsübliche Firmen-PR und Verlinkungen auf Medienartikel, die den Wechsel des Stromanbieters als Möglichkeit zur Haushaltskostensenkung empfehlen.
So weit, so langweilig – und so normal.
Fast ein Jahr lang scheint sich niemand mit Teldafax unterhalten zu wollen. Erst jüngst ändert sich das. Erboste Kunden kommentieren – denn sie scheinen keine anderen Kontaktmöglichkeiten mehr zu haben. Das sieht dann so aus:
Natürlich könnte man einen solchen digitalen Auftritt als weiteren Kanal der Kundenpflege nutzen – doch offensichtlich funktionieren nicht mal die klassischen Wege der Kommunikation mit Verbrauchern.
Bisher hielt Teldafax auf Facebook still. Das hat sich nun geändert. Die Art und Weise, wie das Unternehmen auftritt, erinnert fatal an das Worst-Practice-Beispiel Nestlé Kitkat. Offensichtlich wurden kritische Kommentare gelöscht. Teldafax weist die Kritiker darauf hin, dass seine Facebook-Seite anderen Zielen diene und man sich doch bitte daran halten möge.
Ja, ich habe auch schallend gelacht.
Die Reaktionen der Leser fallen entsprechend aus:
“Wir müssen auf Facebook” – das sagt sich so leicht. Und dann schwingt der Glaube mit, es sei halt alles wie früher. Das Unternehmen setzt ein Thema, die Kunden lesen, hören, sehen – und schweigen. Wer sich aufregen will, hat dafür eine Hotline, wo ihn mies bezahlte Mitarbeiter eines Call-Center-Dienstleisters möglichst schnell von der Leitung bekommen wollen. Und gut ist.
Das Social Web ist anders. Und wer sich blauäugig dort hineinbegibt, nur weil alle anderen dort zu sein seinen (bevorzugt ja die Kinder des Chefs), der kann sich dort auch mal Verbrennungen holen. Dann nämlich, wenn er die simple Wahrheit des digitalen Zeitalters nicht erkennt: Zum ersten Mal ist der Kunde tatsächlich irgendwie so etwas wie der König.
(Disclosure: Ich war im vergangenen Jahr für ein anderes Energieunternehmen beratend tätig.)
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Och, da gibt es wohl noch mehr von. Das ist auch so ein Beispiel: http://www.facebook.com/pages/musicstarde/103894596314555
Ich habe jüngst auf der PR 2.0 Konferenz in München (bei der auch Marie-Christine Schindler zugegen war die diesen Artikel gerade bei Facebook verteilt) in einem Workshop über Social Media für den Mittelstand gesprochen. Scheinbar sind wir noch nicht aus der Phase raus, in der Social Media als Magic Bullet gesehen werden. Den Subtext der Unternehmen die mit diesen Strategien Erfolg haben (flache Hierarchien, offene Strukturen, hochwertige Produkte und Dienstleistungen) nimmt dabei wohl nicht jeder Berater wahr oder ernst – und dann passiert halt sowas.
Ich bin auf jeden Fall herzlich dankbar für diesen wertvollen showcase; schliesslich lässt es sich so viel besser argumentieren, wie man es richtig machen kann.
da hatten wir ähnliche Gedanken ; ) http://www.pronline.de/praxistipps/warum-social-media-nicht-immer-gut-geht-der-fall-teldafax/
Schöner Artikel. Ich frag mich blos, ob man die Namen und Bilder nicht unkenntlich machen sollte
Ein weiteres seeeehr schönes Beispiel aus der gleichen Kategorie ist der Firmenaccount von Motorola Europe – jeder Beitrag dort löst einen erneuten Sturm der Entrüstung aus, weil das ursprünglich für Sommer 2010 angekündigte Update auf Android 2.2 Froyo für das Milestone 1 in Europa immer noch nicht verfügbar ist…
@Frank Herberg: Das hätte ich getan, wenn die Seite nicht öffentlich wäre. So aber kann jeder alles nachlesen – ich denke, das ist den Kommentatoren auch bewusst.
Danke, toller Artikel – so mal eine Zusammenstellung zu den Twittermeldungen
– hab dazu noch den Link zur Nestlé-Story gelesen. Schon interessant, wie die Firmen die neuen Medien erst kennenlernen müssen. Bis es dann mal die “SocialMedia Manager” gibt, sind diese im Moment noch ein starkes Werkzeug der Massen…
Guter Artikel, der aufzeigt, welche Fehler man als Unternehmen in Social Media vermeiden sollte.
Allerdings glaube ich, dass man sehr wohl die Zustimmung der hier abgebildeten Nutzer (v. a. mit Profilbild – Recht am eigenen Bild) einholen sollte. Ich glaube, dass der Nutzer bei Facebook gutgläubig davon ausgehen kann, dass er beim Posting nicht automatisch eine Einstimmung zur Weiterverwendung in Blogs gibt. “Wenn du Informationen von Nutzern erfasst, dann wirst du Folgendes tun: Ihre Zustimmung einholen, klarstellen, dass du (und nicht Facebook) ihre Informationen sammelst, und Datenschutzrichtlinien bereitstellen, in denen du erklärst, welche Informationen du sammelst und wie du diese verwenden wirst.” Steht so in http://www.facebook.com/terms.php
Ist das Gedächtnis der Menschen inzwischen so schlecht geworden? Darf ich daran erinnern das TelDaFax aus dem Telekommunikationssektor (TElefonDAtenFAX) kommt und dort ein recht ähnliches Desaster hinlegte was AFAIR in der Insolvenz mündete.
Kann sich keiner mehr daran erinnern wie Teldafax mit ihren Preselection-Kunden umging die wochenlange nicht telefonieren konnten?
Sollte es also wirklich so überraschend sein, das ein Unternehmen welches bereits einmal mit der gleichen Politik nur in einem anderen Segment scheiterte, diesmal wieder scheitert und dies auch genau den selben Gründen?
@Jan: Interessante Frage. Ich denke aber, in diesem Fall sind die Facebook-AGB hinfällig, da die Pressefreiheit stärker ist. Die Datenerfassung richtet sich auch eher an das Thema Datenschutz.
Danke für den Artikel!
Schon interessant, wenn die Kunden dem Unternehmen beibringen müssen, wie man sich in Social Media zu benehmen hat
Auch witzige Einstellung von TelDaFax, die in Facebook (auch bekannt als UNSERE KOMMUNIKATIONSPLATTFORM, ich rede jetzt aus der Sicht der Privatmenschen oder auch potentielle Kunden) reingehen und den Leuten sagen “lasst uns bitte in Ruhe hier unsere Arbeit machen”.
Fordere ein Ausschlussverfahren, wo man den “Kick-Ban” von Unternehmen, die den Sinn von Social Media nicht verstanden haben, /callvoten kann
Thomas Knüwer schrieb: “Denn eine Mitarbeiterin der Presseabteilung betrieb dort Social Media Listening.”
Dieses Social-Media-Listening habe ich zu spüren bekommen. Denn Frau 1000freund rief bei mir nach ein paar kritischen Threads an und sagte mir recht schnell, dass sie die Posts für die Hausjuristen zusammenstellt. Ich betrachtete das nicht gerade als eine Aufforderung zum Dialog.
Allerdings vermutete ich dahinter keine bewusste Handlung, sondern eine schlechte handwerkliche Umsetzung des Handbuchtipps, man solle den persönlichen Kontakt zu den Kritikern suchen.
Danach reagierte die Mitarbeiterin der Teldafax-Pressestelle dann auch noch eingeschnappt und zwitscherte mit ihrem Agentur-Account etwas Negatives zu Eins A Kommunikation.
Ich zog damals mein ganz persönliches Fazit: Teldafax ist mit Social Media völlig überfordert.
(vo)
Als Beleg druckt, speichert, screen-shottet man natürlich mit Bildern.
Bei Weiterverwendung würde ich es aber auch schwärzen wie schon jemand schrieb.
Leute “überraschend” ins “Licht zerren” finde ich unhöflich. Wichtig ist, das die Seiten public sind und man die Zitate selber nachsehen kann. Dann kann und sollte man einfach aus Höflichkeit die Bilder+Namen schwärzen. Dann haben “DIE” und ihre Helfer auch weniger Angriffsfläche. news.google wird wegen weniger “überall” diffamiert.
Dieses Blog zählt vermutlich unter Pressefreiheit und Zitier-Recht was natürlich nur ausgebildete lizensierte Rechtsanwälte (am besten mit vielen Dr-Titeln) beurteilen können und trotzdem 50% vor Gericht verlieren. Trotzdem sollte man Privatleute die sowas in ihren Blogs aufgreifen, nicht zu möglicherweise kostenpflichtigen Fehlern verleiten. Um das Geld wäre es zu schade. Was ist ehrbarer und staats-fördernder ? Ghadaffi-Hilfsfonds-Spenden, Gutti-mach-den-Dr.-Spenden, Casino Royale, Hunde-Kämpfe, Abmahngebühren oder das Geld behalten ?
Davon abgesehen könnte man viele Beispiele sammeln, wo z.b. auf Firmen-Webseiten Foren unzufriedener Kunden gelöscht wurden. In USA gibts wenigstens Sammelklagen auch wenn das andere Nachteile hat.
Ein “Preis” wie “UNlike-Firma-der-Woche” wäre nett. So wie die “Himbeere” als Anti-Oscar, “rostige Speiche”, “Pannenkönig des Jahres”, “Todes-Auto-Fähre des Jahres” o.ä. Sowas wird man kaum noch los und hängt immer an und wird in fast jedem thematisch passenden Zeitungsbericht oder Magazin-Artikel erinnert. Davon lernen die anderen vielleicht mal weil das niedrige Management ja selber auf Facebook ablungert und mitkriegt, das der Arbeitgeber so beliebt wird “wie ein Furz in der Sauna” [Dieter Bohlen DSDS glaube ich]. So wie ein Flashmob würden sich z.b. alle Motorola-NonUpdate-Opfer von Android am gleichen Tag oder in derselben Woche bei Motorola auf der Facebook-Seite oder Twitter beschweren oder die Hotline anrufen. Oder die Linux-Fans der PS3 oder die weißen DSL-Flecken bei der Partei anrufen usw. Technisch einfach. Tja. Technisch einfach. Wo bloß aufsetzen. Na*is dürfen sich leider ungestraft versammeln. Internetler oder unzufriedene Kunden auch ?
Habe gerade mal wieder für Unterrichtszwecke einen Werbe-Klassiker angeschaut und empfehle, das Wort “Internet” durch “Social Media” zu ersetzen.
Ach, was soll das alles, nicht der erste und nicht der letzte Fehler eines Unternehmens. Ist schon fast langweilig generisch, was hier passiert ist_ Falscher Ton, falsches Medium, falsche Reaktionen usw usw.
Ich kann als Berater nur sagen: ich würde keinem Unternehmen mit ernsthaften Performance-Problemen jemals raten, Facebook als Medium zu nutzen, solange es sich nicht völlig sicher ist, die wichtigsten Antworten auf kritische Fragen (besser noch: glaubhafte Lösungen für die existieren Probleme) zu haben.
Facebook ist als Medium für Krisen-Unternehmen einfach eine denkbar schlechte Plattform.
Also einfach gegenüber dem Chef mal “Nein” sagen.
Sah ich gerade zum Thema: 10 Organisationen, die auf Social Media verzichten sollten http://bit.ly/ih5NsX
WIN!
http://www.facebook.com/pages/TelDaFail/166588296723378
Hm. Wie wäre es mit einem weiteren Beispiel? Xing versucht sich ja immer an Facebook anzunähern. Betonung auf versucht es. Und auf der Facebook-Page (ja, die gibt es) gibt’s derzeit heftige Diskussionen. Zwar ist Xing ja auch eine Social Media Plattform, aber den Sinn einer Facebook-Page haben die scheinbar auch noch nicht verstanden. Aber seht selbst: http://facebook.com/goxing
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