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„Old Spice“, sagte meine Mutter immer, „ist was für alte Leute“. Genauso wie Sir Irisch Moos. Weshalb mein Vater Tabac Original auflegte. Damals, als ich noch klein war.

Wenn Eltern in den 70ern Old Spice schon für Very Old Spice hielten zeigt das, wie es um die Marke bestellt ist. Erstaunlicherweise existiert sie aber immer noch.

Hergestellt wird sie von Procter & Gamble, dem größten Werbetreibenden der Welt – ein Konzern, der sich dem Thema Social Media mit aller Macht verschrieben hat. Und der nun versucht, das Image mit Hilfe von Social Media zu verändern. Radikal zu verändern.

Seine Idee ist – genial.

Vor einigen Monaten schon wurde Isaiah Mustafa das Old-Spice-Model. Jung, cool, bodygebuildet mit Fähigkeit zur Selbstironie. Das ließ Procter eine Zeit lang köcheln und ergänzte es auf der Old-Spice-Homepage mit den Fundamenten von Social-Media-Marketing: Facebook-Seite mit prominenter Verlinkung, Wallpaper, Klingeltöne, Werbespot als Video (sogar unter Creative Commons).

Nun ist die zweite Phase eingeläutet. Mustafa (oder natürlich die zuständigen Marketing-Leute) suchen sich Twitter-Nutzer aus und produzieren für diese Youtube-Videos. Beispiel Kevin Rose, Gründer von Digg.com. Er lag mit Fieber im Bett. Also meldete sich Mustafa mit einem Video in dem er erklärt, er habe noch nie Fieber gehabt, weil sein Körper zu 98% aus Muskeln bestehe:

Mitgeteilt wird dies über Twitter-Reply bei @oldspice. Somit wird der Betroffene möglichst wenig belästigt.

Die Reaktion von Rose war wie aus von Procter geplant. Rose twitterte: „HOLY SH*T, best get well video EVER from the old spice man!“ – und das an 1,17 Millionen Mitleser. Darunter auch Ashton Kutcher (Schauspieler, Medienunternehmer, Mann von Demi Moore). Wenn das nicht helfe, schrieb er, was dann? Zahl der Mitleser: 5,25 Millionen. Und prompt die Reaktion von Mustafa:

Zack ist sie da, die Kommunikation einer Marke mit Testimonials, ohne sie zu bezahlen:

„See I told you @kevinrose I’m heading to africa to earn the trust of a lion pride now…“

Doch Old Spice hat auch begriffen: In Social Media sind alle gleich. Und deshalb reagiert Mustafa auch auf Unbekannte – die Produktion läuft auf vollen Touren.

Trotzdem dürften die Kosten höchst überschaubar sein. Die Spots werden mit einer statischen Kamera am immer gleichen Ort gedreht. Sind gute Autoren vorhanden und ist Mustafa schauspielerisch begabt halte ich vier bis fünf Videos pro Stunde für realistisch. Peanuts, verglichen mit den Kosten eines klassischen TV-Spots.

Der nächste Schritt dürfte ein Wechsel der Szenerie sein. Vielleicht sogar ein Besuch bei Social-Media-Ereignissen. Wenn Mustafa auch im realen Leben den Charme mitbringt, der bei den Videos rüberbringt erleben wir a star in the making.

Ich weiß nicht, wieviele Abrufe der Old-Spice-Kanal bei Youtube vor der Aktion hatte. Die aktuelle Zahl aber sorgt für Schnappatmung: 55,2 Millionen Videoabrufe.

Old Spice als Vorbild für kreatives Social Media Marketing. Als Musterbeispiel. Als Fallstudie.

Jetzt müsste das Zeug nur noch besser riechen.


Kommentare


Linkdump vom Di, 13. Juli 2010 bis Mi, 14. Juli 2010 Links synapsenschnappsen 14. Juli 2010 um 9:08

[…] Old Spice als Muster für eine Social-Media-Kampagne – OLD SPICE? – (Tags: SocialMedia Marketing ) […]

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Gentleshots 14. Juli 2010 um 10:48

Jaja, Social Media, Twitter, Facebook, Youtube, Video-Genesungswünsche … alles nett.
Aber wie unglaublich geil ist eigentlich der Werbespot?

Ich verstehe, warum der Fokus des Artikels hier auf dem PR-Gesamtkonzept liegt, aber ich werde wegen des Werbespots nachher mal testen, ob Old Spice nicht was für mich ist.

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Alexander Hauser 14. Juli 2010 um 14:21

.. und eine Ehe wurde auch schon gestiftet: http://twitter.com/OldSpice/status/18493863681

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Paul Fritze 14. Juli 2010 um 20:30

Die Autoren der Spots bei Leo Laporte in der Sendung. Making of… http://www.youtube.com/watch?v=VDk9jjdiXJQ
Ganz groß.

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Christoph Wagner 14. Juli 2010 um 21:11

Da ich ja zu den wenigen Leuten (insbesondere unter 80) gehöre, die Sir Irish Moose lieben, werde ich Old Spice wohl mal testen:)
Lustig, kannte die Spots aber der Vergleich hat mich von einem Test überzeugt^^

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Foxxi 15. Juli 2010 um 9:21

Ach… so schlecht riecht das nicht mal. Es ist vielmehr der Ruf des „Altmodischen“ was die Nase beeinflusst. Es wäre wahrscheinlich halb so schlimm, wenn man es „Vintage“ nennen würde …

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philipp 15. Juli 2010 um 16:11

noch eine empfehlung: die (in meinen augen) bisher beste antwort auf die antwort kommt von doctah, auch ein homie von aplusk (ashton kutcher):

http://ohdoctah.com/shows/extra-meds/ohdoctah-oldspice-dov/

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Glanzlichter: Jauch-Wechsel, neue Medien-Superbehörde und ein Fußball-Gedicht — CARTA 16. Juli 2010 um 6:47

[…] Witzige Echtzeit-Werbung stürmt YouTube: How the Old Spice Videos Are Being Made – “Jetzt müsste das Zeug nur noch besser riechen“. […]

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Marketing 6.0 | OnlinErleben – LN Online Blog 17. Juli 2010 um 7:16

[…] Die Reaktion von Rose war wie von Procter geplant. Rose twitterte: “HOLY SH*T, best get well video EVER from the old spice man!” – und das an 1,17 Millionen Mitleser. Darunter auch Ashton Kutcher (Schauspieler, Medienunternehmer, Mann von Demi Moore). Wenn das nicht helfe, schrieb er, was dann? Zahl der Mitleser: 5,25 Millionen. Quelle: Indiskretion Ehrensache […]

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links for 2010-07-18 « Where is my towel? 18. Juli 2010 um 7:58

[…] Old Spice als Muster für eine Social-Media-Kampagne – OLD SPICE? (tags: olfspuce socialmedia marketing twitter facebook social media youtube casestudies p&g pr campaign) […]

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Oliver Gassner: Digitale Tage 18. Juli 2010 um 9:58

links for 2010-07-18…

Old Spice als Muster für eine Social-Media-Kampagne – OLD SPICE? (tags: olfspuce socialmedia marketing twitter facebook social media youtube casestudies p&g pr campaign)…

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OLD SPICE setzt Benchmark für Social Media Kampagnen » Startseite Top, Zukunftskommunikation » Lingner Consulting New Media 19. Juli 2010 um 10:04

[…] zum “Making of” erfährt man in diesem Interview.Die 10 witzigsten Antworten des OId Spice Man finden sich bei […]

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Armin 20. Juli 2010 um 21:04

Dumm nur dass die Kampagne wohl leider keine Verkaufssteigerungen erreicht hat, eher das Gegenteil:

Old Spice’s Viral Ads Got Attention, Not Sales

Taugt das dann wirklich als Muster?

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Old Spice: Ist die Viral-Kampagne ein Umsatzbringer? 21. Juli 2010 um 7:42

[…] Experten über die so erfolgreiche Viral-Kampagne von Old Spice. Schnell wird die Kampagne als Musterbeispiel, als Fallstudie, deklariert, was kein Wunder ist. Das Social Media Konzept scheint aufzugehen. Alles scheint […]

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Old Spice: Benchmark für zukünftige Kampagnen? | WBN:DIGITAL 20. August 2010 um 15:27

[…] Es ist schon gut sechs Wochen her, dass die Social Media Umsetzung der Old Spice Kampagne große Wogen unter Marketern ausgelöst hat. Wir erinnern uns: Das Team der Agentur Wieden & Kennedy schloss sich mit dem Darsteller des “normalen” Werbespots für zwei Tage ein und produzierte – für den Old Spice YouTube-Kanal – personalisierte Videos, sowohl für Internet-Berühmtheiten als auch Ottonormalverbraucher, hier ein Artikel dazu von Thomas Knüwer. […]

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Blendtec vs. Old Spice 13. Oktober 2010 um 9:15

[…] das große Vorbild, der Werbespot, den man immer wieder sieht – und immer wieder cool findet. Und dann diese Twitter-Kampagne. Und die Umsätze! Old Spice ist der junge Platzhirsch im […]

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2010 – das Jahr der Geeks 27. Dezember 2010 um 16:56

[…] Sicher: In Deutschland hängen wir zurück. Noch ergehen sich hier gerade die führenden Köpfe der Gesellschaft in larmoyantem Fortschrittshass. Doch in zwei Jahren wird sich das geändert haben. Dann wird sich auch hier vieles verschieben. Die Mediennutzung, klar. Dann werden auch hier E-Reader mehr Bedeutung haben, dann werden Mobile Apps wichtiger werden. Doch auch die Werbung wird sich verändern. Schon jetzt gieren deutsche Großagenturen danach, den Old-Spice-Mann nachzuahmen. […]

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KLM Live Reply: Ein Mitarbeiter-Buchstabensalat | Blick über den Tellerrand mit dem Podpimp 25. November 2011 um 15:54

[…] 2011, 15:28 Uhr von Podpimp. “Response” gehört nicht erst seit der erfolgreichen Youtube-Response-Kampagne ”The Man Your Man Could Smell Like” von Old Spice zur Königsdisziplin im Social Web. Sehr schön eingesetzt wurde diese Mechanik z.B. […]

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Wieden + Kennedy runiert Arbeitsproduktivität 6. März 2013 um 11:21

[…] Vielleicht ist Wieden + Kennedy die kreativste Werbeagentur der Welt. Zumindest liefern sie immer wieder großartige Sachen ab, gerade auch im Digitalbereich. Nehmen wir nur die zurecht gefeierte Kampagne um den Old Spice Guy 2010.  […]

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