Bluewashing oder Bluewash (englisch; wörtlich ‚blauwaschen‘, übertragen: ‚sich ein blaues Mäntelchen umhängen‘) ist eine kritische Bezeichnung für PR-Methoden, die darauf zielen, einem Unternehmen in der Öffentlichkeit ein sozialkritisches und verantwortungsbewusstes Image in Bezug auf Hasskommentare im Social Web zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. Der Begriff spielt auf blau als Firmenfarbe von Facebook und Waschen im Sinne von Geldwäsche oder sich reinwaschen an. Er kann als Analogiebildung zu whitewashing (englisch für schönfärben, übertragen: ‚sich eine weiße Weste verschaffen‘) oder die Spielart greenwashing verstanden werden, bei der Unternehmen sich mit ähnlichen Methoden ein umweltfreundliches Image verleihen wollen. 

Es ist bemerkenswert, wie ansonsten hyperkritische und alles hinterfragende Menschen sich derzeit über den Boykott von Werbetreibenden gegenüber Facebook freuen. Das Vorgehen zeigt, dass die alte Schulhofmanier von dem einen, den man ruhig verprügeln darf, weil ihn sowieso keiner mag, selbst bei intelligenten, ja intellektuellen Menschen verankert ist.

Facebook ist böse. Das steckt in den Köpfen. Und deshalb ist Facebook ein leichtes Opfer. Gern wird dies mit Behauptungen untermauert, die wissenschaftlich widerlegt sind. Zum Beispiel, dass Facebook, genauso wie andere Social Media-Plattformen, Menschen in Filterblasen trieben – obwohl das Gegenteil richtig ist. Oder, dass im Social Web der Hass regiere – obwohl er nur einen winzigen Teil aller Postings ausmacht.

Seit der vergangenen Woche übt einen Kampagne namens #Stophateforprofit Druck auf US-Unternehmen aus: Sie sollen ihre Werbung auf Facebook einstellen, zahlreiche Marken haben bereits erklärt, mitzumachen.

Ich halte dies in den weitesten Teilen für Bluewashing (Ja, den Begriff habe ich erfunden).

Denn schauen wir uns diesen Boykott doch mal genauer an.

Der halbleise Werbeboykott

Der Kreis der Boykottierenden ist groß und bunt. Er reicht von Honda USA über Unilever bis Patagonia. Dabei ist eines auffällig: Ich konnte kein Unternehmen entdecken, dass den Boykott öffentlich macht und auf seiner Page thematisiert.

Das ist bemerkenswert, weil etliche der Unternehmen kein Problem haben, in Sachen Gaypride oder Black Lives Matter klar Stellung zu beziehen – Themen also, die weit aus mehr Kontroversen durch die Beteiligung von Extremrechten auslösen könnten.

Warum im Fall von Facebook diese Halbstille? Ein möglicher Grund erscheint unlogisch: Angst vor kontroversen Kommentaren unter einem Posting, das die Teilnahme am Boykott thematisieren würde. Denn wie bereits geschrieben: Wer sich offen gegen Rassismus oder Homophobie stellt, der ist ja bereit, sich ins Feuer von Idiotenkommentaren zu begeben.

Andere Option: Vielleicht möchten die Unternehmen die Debatte auf eine Fachöffentlichkeit beschränken? Das wäre natürlich möglich. Doch würde eine Debatte in der Öffentlichkeit das Anliegen weitaus druckvoller machen. Wenn man also dafür steht – warum nicht zumindest ein einzelnes Posting? Meine Vermutung: Hier geht es auch um’s Waschen, ohne sich nasszumachen.  Denn…

Gut zu wissen

Denn dieser Boykott findet im Sommer statt. Jener Zeit also, in der die Werbeaktivitäten in vielen Branchen schon in normalen Jahren erheblich zurückgefahren werden. Auch ist der Anteil jener scheinbar so großen Marken am Werbeumsatz bei Facebook nicht so groß, wie bei klassischen Medien, wie Axios zeigt:

Hinzu kommt Corona: Ohnehin haben viele Unternehmen ihre Werbespendings deutlich zurückgefahren. Und dabei spüren wir ja noch nicht mit voller Wucht die Folgen der Pandemie. Wir müssen uns in vielen Branchen darauf einrichten, dass gespart wird, bis es knarzt. Diese zwei Gründe dürften auch die gelassene Reaktion der Börse auf die Boykottmeldungen erklänren: Der wirtschaftliche Schaden ist nicht so immens, wie mancher glauben mag. Zwar sank der Aktienkurs am Freitag um 8%, gestern stieg er  aber schon wieder rund 1,3% in einem ansonsten stagnierenden Marktumfeld.

Die Beteiligung am Boykott sorgt also bei keiner Seite für größere Schmerzen, bringt den sich beteiligenden Unternehmen aber ein klein wenig PR-Gewinn.

Noch etwas sollte in Betracht gezogen werden. Bei vielen Werbetreibenden gibt es seit Jahren ein Gegrummel in Sachen Facebook. Denn der Social Konzern ist die einzige Werbeplattform, die sich Rabatten verweigert und ohnehin über sehr lange Zeit mit eher hartlaibiger Freundlichkeit gegenüber Werbekunden agierte (2013 schrieb ich dies nach einem Besuch in der Europazentrale in Dublin und mehreren Recherchen einmal auf).

Damit verwehrt sich das Unternehmen der Rabattomanie in der Mediabranche. Außenstehende bekommen oft nicht mit, wie irrational die Jagd nach Prozentabschlägen geworden ist. So sind Preislisten von Verlagen oder TV-Stationen die PDF nicht wert, auf denen sie versendet werden: Rabatte von 70 Prozent sind Normalität. Ein Grund sind Mediaagenturen, die bei bestimmten Werbeflächenproduzenten, wie eben Verlagen oder Sendern, Pakete einkaufen und den so erzielten Rabatt nur teilweise an ihre Kunden, die werbetreibenden Unternehmen, weitergeben.

Dieses lukrative Geschäft funktioniert mit Facebook nicht – und es gibt viele im Marketing, die dies gern ändern würden.

Gleichzeitig dürfte bei den Boykotten ein Stück Angst mitspielen. Wir haben in den vergangenen Monaten gesehen, dass Menschen sich zu Gunsten einer Sache durchaus derart solidarisieren können, dass Marken einen Schaden erleiden.

Das für mich hervorstechendste Beispiel ist Soulcycle. Die Spinningstudio-Kette war ein Star der US-Fitnessbranche, bis im vergangenen Jahr bekannt wurde, dass ihr Großinvestor Stephen Ross ein Spendensammel-Dinner für Donald Trump veranstaltet hatte. Die Proteste und Studioaustritte waren derart massiv, dass am Ende CEO Melanie Whelan zurücktrat und Ross versuchte zu retten, was noch zu retten war.

Statement from Stephen Ross: pic.twitter.com/nvn3pmAPVE

— Adam Beasley (@AdamHBeasley) August 7, 2019

Unter diesen Vorzeichen wäre es verständlich, wenn Unternehmen beim Auftauchen einer neuen und geschickt agierenden NGO einen Spagat wagen würden: So viel für die guten Ziele tun, dass die Marke nicht wirkt wie ein Blockerer, aber nicht so viel, als dass es größere Verwerfungen mit anderen Anspruchsgruppen oder mit Facebook selbst gibt.

Was Facebook tun könnte

Geht es um Facebook, gibt es wahnsinnig viel Kritik – doch nur ein Bruchteil davon ist konstruktiv. Fast immer beschränkt es sich darauf, man müsse „was“ machen und das „was“ fokussiert sich auf das Löschen jener Inhalte, die nicht zur eigenen Haltung passen.

Das Social Network ist eben ein Treffpunkt der Kommunikation für die ganze Welt. Und weil die ganze Welt sehr unterschiedliche, moralische Vorstellungen hegt, ist nur eines sicher: Facebook kann es sich nur mit mehr Personen verderben, als es ihren Vorstellungen gerecht werden könnte.

Das zeigen auch einige der Vorschläge von #Stophateforprofit: Die Aktivisten fordern die Einrichtung eines Bürgerrechtlers im Vorstand und ein regelmäßiges Audit der Unternehmensaktivitäten. Klingt super, wird aber Ärger auslösen. Denn welcher Ethik sollen diese Stellen folgen? Dieser sehr diffizilen Debatte weicht #Stophateforprofit aus.

Das heißt nicht, dass sämtliche Forderungen von #Stophateforprofit sinnlos, falsch oder undurchdacht wären. Eine direkte Ansprechstelle für Opfer von Belästigungen wäre definitiv wünschenswert, ein klares Verbot der Holocaust-Leugnung ebenfalls.

Doch manches wirkt nur mittelmäßig durchdacht. Zum Beispiel die Forderung, dass Anzeigenkunden Geld zurückbekommen, wenn ihre Werbung „neben“ verschwörungstheoretischen Inhalten gezeigt wird. Diese Vorstellung kommt aus einer anderen Zeit – jener der Zeitungen. Facebook zeigt Inhalte nicht „daneben“, denn die angezeigte Timeline enthält mehr als einen Beitrag. Hier ist entweder mangelnde Medienkundigkeit zu konstatieren – oder bewusste Manipulation.

Ebenfalls nicht so simpel stellt sich eine der schon auf der Startseite vorgetragenen Klagen von Seiten  von #Stophateforprofit dar. Die Kampagne kritisiert, dass Facebook Check Your Fact als Factchecker akzeptiere, obwohl die Seite ein Ableger des Rechtsausleger The Daily Caller ist. Facebook dagegen erklärt, dass Check Your Fact vom Medieninstitut Poynter, jedwedem Extremismus fernstehend, zertifiziert wurde.

Facebook stellt also nachvollziehbare und klare Kriterien auf – und kann es doch nicht recht machen.

Und die Forderung, verschwörungstheoretische Inhalte zu löschen? Grundsätzlich gut. Aber wo beginnt, dies und wo hört es auf? Darf die „Bild“ weiterhin Verschwörungstheorien verbreiten, Klaus Müller (fiktiver Name) aber nicht? Wenn die „FAZ“ über Qanon berichtet – hilft sie dann nicht bei der Verbreitung? Was ist mit indischen Medien? Sie sind dafür bekannt, weitaus weniger Factchecking zu betreiben, als ihre Gegenstücke in der westlichen Welt. Solche Entscheidungen müssten aber nicht nur einmal oder hundertmal am Tag getroffen werden – sondern tausende von Malen. Dies sollten wir uns vor Augen halten.

Komplexe Lösungen für eine vernetzte Welt

Was also sollte Facebook tun? Vor allem müsste das Unternehmen agiler reagieren. Agilität aber ist eine menschliche Eigenschaft, Mark Zuckerberg setzte dagegen bislang auf technische Lösungen – auch, weil sich angesichts der Größe von Facebook vieles gar nicht anders regeln lässt.

Hinter den Forderungen von #Stophateforprofit entdecke ich das, nach meiner Meinung, größte Problem unserer Zeit. Der Glaube, dass sich für komplexe, vernetzte Probleme in einer komplexen und vernetzten Welt einfach, lineare Lösungen finden ließen. Spoiler: wird nicht möglich sein.

Erst recht nicht, weil nicht Facebook das Problem ist – sondern die Menschen. Rassisten werden nicht weniger rassistisch, wenn man sie isoliert. Doch genau das ist das Ziel ihrer Anführer. Das sehen wir derzeit bei Telegram: Faschisten und Verschwörungstheoretiker wandern gerade ab in Richtung dieses Dienstes, weil sie in einer Telegram-Gruppe ungestört bleiben.

Auf Facebook dagegen könnten wir alle dazu beitragen jene zu retten, die noch nicht im extremen Bereich denken, aber bei denen die Gefahr besteht, dass dies passiert. Und das hilft: In den vergangenen Monaten debattierte ich bei etlichen Menschen mit, die verschwörungstheoretische Inhalte teilten und die auf vernünftige Argumente absolut ansprachen. Doch jemand muss unter ihren Postings diese Argumente vortragen.

Und deshalb dürfen wir Facebook nicht verlieren. Es ist kein Ort der Filterblasenbildung, sondern des „Filter Clash“, wie es der Tübinger Medienforscher Bernhard Pörksen formuliert hat: Es ist einer der wenigen Orte, an denen Menschen mit noch nicht voll ausgeprägter Überzeugung von einem Abdriften in extreme Haltungen abgehalten werden können.

Was Unternehmen tun könnten

Genau daran könnten Unternehmen mitarbeiten. Sie könnten zum Beispiel:

• gebrandete Factsheets im Kampf gegen Corona-Leugner für das Social Web produzieren
• zu umstrittenen, gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen
• Ansprechstellen in Unternehmen schaffen für jene, die Menschen erkennen, die in Richtung Verschwörungstheorien abdriften
• den gleichen Druck, den sie auf Facebook ausüben, auch in Richtung „Bild“ richten
• ihre Mediaagenturen klar briefen um Werbung auf rechten Seiten wie „Tichys Einblick“ zu verhindern (wo mir in diesem Moment beispielsweise Werbung der Deutschen Familienversicherung, Volkswagen und Sioux angezeigt wird)

So lange sie aber nur wage fordern, dass Facebook „was“ machen müsste halte ich ihr Vorgehen nicht für ehrliches Engagement – sondern für Bluewashing.

Nachtrag vom 31.7.2020: Am letzten Tag des Anzeigenboykotts redet niemand mehr über das Thema. Am Vortag präsentierte Facebook spektakuläre Quartalszahlen, North Face (das erste Unternehmen, das sich dem Boykott anschloss) hat bereits wieder verkündet, Werbung auf Facebook schalten zu wollen.

Disclosure: Mein Unternehmen kpunktnull berät Unternehmen auch in Fragen zum Facebook-Marketing und schaltet Facebook-Anzeigen. Außerdem gehöre ich zu den Organisatoren der Goldenen Blogger, bei denen Facebook als Sponsor auftritt.