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Eine Krise ist der Moment, da sich die Guten Lenker und Macher von den weniger guten scheiden. Das sehen wir in diesen Tagen auch in Sachen Corona. Und wir sehen es auch im Bereich des Digitalmarketings.

Uns erreichen bei kpunktnull derzeit im Tagestakt Anfragen von Unternehmen, die jetzt mal eben anfangen wollen, digital zu kommunizieren. Schnell soll es gehen, im Extremfall innerhalb weniger Tage. Kosten darf es auch nicht so viel, Krise, Sie verstehen. Muss auch nicht perfekt sein, eine mangelnde Qualität soll „authentisch“ sein. Diese Argumentation ist dann deckungsgleich mit der Vorstellung, dass Mercedes ruhig schlechtere Autos bauen dürfte, denn die wären dann ja „authentisch“.

Diese Anfragen zeigen einerseits, dass nun auch die letzten aufwachen und erkennen, dass „Digital“ zu einer bedeutenden Marketingdisziplin geworden ist. Sie zeigen andererseits, dass sehr viele glauben, dass dieser Zweig nicht kostenintensiv sein könne, wenn ganz normale Menschen Blogs führen, hochwertige Videos produzieren oder live streamen.

Kosten für Digitalmarketing sind nicht gleich Investitionen

Dabei wird eines übersehen: Egal ob Influencer, Blogger, Podcaster oder Marke, Unternehmen, Firma – sie alle ernten das, was sie über Jahre gesät haben. In diesen Tagen, da viele mit einem Schlag digitaler bis digitalst wird, tun sich jene leichter bis leicht, die sich bereits seit langem mit dem Thema beschäftigen.

Deshalb benötigt die Kostenbetrachtung einen anderen Blickwinkel. Klar kostet es fast nichts, mit einem Handy via Yotube live zu streamen. Doch jene, die das mit hohen Reichweiten tun, probieren sich seit Jahren auf, haben eine Community aufgebaut und viel Hirnschmalz in technischen Aufbau und Formate gesteckt. Dies lässt sich nicht in ein paar Tagen aufholen.

Dieses jahrelange Ausprobieren gilt für alle Bereiche des Digitalmarketings. Denn wer hier aktiv ist, für wen digital nicht eine andere Welt ist, sondern der Alltag, der entwickelt eben ein anderes Gefühl für das, was möglich ist – und was nicht.

Worst Case Adidas vs. Best Case Zoom

Ein gutes Beispiel dafür ist die der Vergleich der Krisenkommunikation von Adidas und Zoom. Adidas, so schien es zunächst, wollte aufgrund der Corona-Krise die Miete für seine Filialen nicht zahlen. Dann ging es um eine Stundung, dann sollten nur nicht-private Vermieter betroffen sein. Es dauert Tage, bis ein echtes Statement erschien. Dieses wurde auf der Corporate-Homepage versteckt, die nicht für Verbraucher gedacht, statisch und schwer lesbar ist, unterzeichnet war es mit „Ihr Adidas-Team“.

Allen Ernstes wurde dieser Text auch noch als Zeitungsanzeige veröffentlicht. Wer im Jahre 2020 glaubt, solch eine Krise mit Printanzeigen bewältigen zu können, hat das aktuelle Jahrtausend noch nicht erreicht.

Und währenddessen kotzten sich die Menschen auf den ohnehin eher mittelmäßig gut betriebenen Social Media-Accounts des Konzerns aus, meist unwidersprochen, erst mit Verspätung erhielten einige in den Kommentaren Hinweis den Hinweis auf das Statement auf jener Corporate-Site.

Dieses Bild des Miet-Schmarotzers wird Adidas noch Jahre anhängen und schaden.

Ganz anders Zoom.

Beim Videokonferenz-Anbieter offenbarten sich angesichts des dramatischen Wachstums von 20 Millionen auf 100 Millionen tägliche Nutzer innerhalb von drei Monaten gewaltige Sicherheitslücken auf.

Doch Zoom hat schon branchenbedingt erheblich mehr Gefühl für digitale Kommunikation. Im Firmenblog meldete sich recht rasant CEO Eric Yuan zu Wort (oder natürlich, seien wir ehrlich, seine Kommunikationsabteilung in seinem Namen).

Der Text ist fast fünfmal so lang wie das Gegenstück von Adidas und enthält klare Maßnahmen, die bereits vollzogen wurden und weitere, die noch vollzogen werden. Eine Woche später folgte ein Update mit weiteren Maßnahmen. Wöchentlich stellt sich Yuan außerdem via Webinar den Fragen der Interessenten. So geht Kommunikation im digitalen Zeitalter.

Auch im Kleinen: Digitalerfahrung zahlt sich aus

Selbst in den kleinsten Verzweigungen der Wirtschaft zeigt sich, dass es jenen in den Tagen von Corona besser ergeht, die zumindest ein Fundament für digitale Kommunikation gelegt haben – zum Beispiel in der Gastronomie. Etliche, gute Restaurants gaben ihre Konzepte für Liefer- oder Abholmenüs mangels Interesses wieder auf. Andere, die Facebook und Instagram zumindest so bespielten, wie man das als Gastronom tut, erlebten vom ersten Tag an, dass ihre Gäste ihnen die Stange hielten – wenn man ihnen kommunizieren konnte, dass es die neuen Angebote gibt (mehr dazu auch in der Corona-Ausgabe unseres Food-Podcast Völlerei & Leberschmerz).

Mancher entwickelt in diesem Moment sogar neue Geschäftsmodelle. Etliche Yoga- und Pilatesstudios offerieren Kurse via Zoom – inklusive eines Blicks der TrainerInnen auf die TeilnehmerInnen und Korrektur ihrer Haltung.

Der Kölner Einsterner „Neobiota“ experimentiert mit Überraschungsweinpaketen, die vielleicht demnächst als Abo zu bekommen sind. Andere Restaurants öffnen den Zugang zu ihren Lieferanten und verkaufen Pakete von Lebensmitteln, die für Normalverbraucher nicht zu bekommen sind – eine kleine Disruption des eigenen Geschäftsmodells.

All diese entsteht aus einem Grundgefühl dafür, wie Kommunikation im Web funktioniert und wie die eigenen Kunden denken, welche Wertvorstellungen sie von ihren Dienstleistern erwarten und was alles ausprobiert werden kann.

Was fehlt: Kreativität

So wie Adidas scheint vielen Marken das Gefühl für die Wünsche und das Wertesystem ihrer Zielgruppen zu fehlen. Platt gesagt tun derzeit alles das gleiche: Im Netz verbreitete TV-Spots mit molliger Klaviermusik und der Botschaft, dass wir alle das gemeinsam schaffen werden und die Marke sich als Teil dieser Gemeinschaft sieht.

Glauben Sie nicht? Ist zu sehr verallgemeinert? Dann werfen Sie einen Blick auf diese Collage:

Nur wenige Unternehmen denken derzeit weiter. Ein Beispiel: die kanadische Fast Food-Kette Mary Brown’s. Statt einfach Werbung zu buchen, schloss sie mit einer kanadischen Verlagskette einen No-Paid-Content-Deal ab. Für zwei Wochen fielen die Paid-Content-Schranken bei den Medien des Hauses, sponsored by Mary Brown’s. Werbung wird so zum Mehrwert, die Marke zum Möglichmacher und nicht zu einem Werbetreibenden, der sich dem Leser in den Weg stellt.

Und, ja, es wundert mich zutiefst, dass deutsche Verlage nicht versuchen, genau das als innovatives Werbeformat zu verkaufen…

Oder aber Samsung und das Online-Magazin Dezeen: Die beiden riefen einen Wettbewerb aus, um aus Paketen, die derzeit vielleicht noch häufiger eintreffen, als gewöhnlich, sinnvolle Dinge zu basteln.

Ein Rätselt ist es für mich, dass nicht-kommerzielle Institutionen kreativere Ideen entwickeln als die Großen der Werbe- und Markenwelt. Ein exzellentes Beispiel dafür ist Alba Berlin. Der Sportverein landete mit seiner täglichen Sportstunde für Kinder einen Riesenhit mit bis zu 1,5 Millionen Aufrufen.

Die Dyson Foundation dagegen hilft Eltern im Home Office dagegen mit Experimenten, die der Nachwuchs daheim anstellen kann.

Ein Rätsel ist für mich, warum keine Marke einen Einzelmusiker engagierte und Innenhof-Nachbarschaften aufrief, sich um einen Auftritt dieses Musikers zu bewerben – natürlich inklusive Livestream des Konzertes.

Warum produzieren Unternehmen jetzt nicht Videos, in denen ihre Experten, zum Beispiel Naturwissenschaftler, Kaufleute oder Ingenieure als Aushilfslehrer agieren? Ich denke, viele Eltern würde dies erfreuen.

Digital. Strategie. Jetzt.

Allerdings fürchte ich auch: Wer jetzt noch schnell irgendwas Digitales machen möchte, der wird damit nur bedingt Erfolg haben können. Wichtiger wäre es, langfristig zu denken. Wir werden irgendwann in die Normalität zurückkehren. Und dann wird sogar das digitale Drittweltland Deutschland ein Stück weit digitaler geworden sein. Kontaktloses Bezahlen wird Alltag, die Lust, neue Plattformen wie Zoom auszuprobieren wird gestiegen sein, der Onlinehandel wird selbst im Lebensmittelbereich Alltag sein.

Und deshalb ist jetzt weniger der Zeitpunkt, um noch mal schnell irgendwas im Internet zu machen. Vielmehr sollten all jene Unternehmen, die digital bisher vernachlässigt haben, zunächst ihre strategischen Hausarbeiten machen und sich so bereitmachen für den Alltag. Denn eines ist sicher: Die Zeit nach Corona wird länger sein als die Zeit während Corona.


Kommentare


Tim 21. April 2020 um 10:43

Am erschreckendsten finde ich die Hilflosigkeit der lokalen Händler. Überall poppen Appelle hoch, doch bitte gerade jetzt lokal zu kaufen. Und dann liefern die nicht mal am selben Tag? Meistens gibt es nicht mal einen Online-Shop, in dem ich nachsehen kann, was sie überhaupt verkaufen? Ich soll ernsthaft anrufen und mich nach dem Angebot erkundigen? Und ich kann im Jahr 2020 immer noch keine Merkliste mit Produkten führen, die ich vielleicht später mal kaufen möchte?

Sie haben mindestens 20 Jahre verschlafen und kriegen nun auf harte Weise die Rechnung dafür präsentiert. Amazon ist im Jahr 2020 der beste lokale Händler. Es ist höchst unsozial, dass viele lokale Händler für ihre Versäumnisse jetzt auch noch mit Staatshilfen belohnt werden.

Antworten

Titus von Unhold 22. April 2020 um 12:22

Da kommen mehrere Probleme zusammen. Das größte Problem für die Innenstäde sind nicht einmal die Onlinehändler, sondern die Einkaufszentren auf der grünen Wiese. Die werden von Immobilienfonds betrieben und die Mieter sind meist die Markenhersteller selbst, die sich solche Standorte schön rechnen und auch großzügig subventionieren können. In den Innenstädten bleiben dann neben den Billigketten nur kleine Klitschen deren Eigentümer unter Mindestlohn arbeitet, dafür aber 14 Stunden am Tag.

Im Grund bin ich deiner Meinung: Wandel beschleunigen und Zombiunternehmen pleite gehen lassen… Aaaaaaaber… Das kann ganz schnell in die Banken durchschlagen. Denn nicht nur der ein oder andere Geschäftsbetrieb ist durch Kredite gesichert, sondern auch die Immobilien in den Innenstädten und die Wohnhäuser der Beschäftigten und Geschäftsführer.

https://www.bdu.de/media/32083/manke-studie-8.pdf
https://www.ehi.org/de/themen/studien/

Antworten

Tim 23. April 2020 um 12:43

@ Titus von Unhold

Das mag sein. Zumindest in meiner Stadt gab es allerdings niemals auch nur den Versuch der kleinen lokalen Händler, z.B. örtliches Same-Day-Delivery aufzubauen. Ganz im Gegenteil: Stadt & Händler versuchen seit Jahren massiv, die Leute zum Einkaufen im Stadtzentrum zu bewegen. Mit anderen Worten: Sie stemmen sich seit Ewigkeiten mit allen Kräften gegen die Zukunft. Mein Mitleid hält sich in Grenzen.

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Stefan 22. April 2020 um 10:32

Sehr treffend. Vielen Dank!

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Sebastian 23. Mai 2020 um 19:09

Ohne digitalen Shop, werden es viele Einzelhändler sehr schwer haben.
Super Beitrag.

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