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Die Corona-Krise verunsichert uns alle so sehr, weil sie kein Vorbild hat. Alles ist neu, niemand weiß, wie lang die verordneten Maßnahmen sind und wie lang sie dauern, keiner ahnt, wie schwer die einsetzende Rezession sein wird.

Deshalb agieren viele Marketingverantwortliche derzeit so, wie man es in solch einer herausfordernden Situation eher nicht tun sollte – sie stecken den Kopf in den Sand. Bei kpunktnull haben wir uns gefragt, was Markenverantwortliche tun sollten. Hier unser Rat:

1. Komplette Überprüfung der gesamten Unternehmenskommunikation

Den unterhaltsamsten Content-Fehltritt der Krise bisher lieferte die österreichische Zeitung „Kurier“. Sie empfahl in ihrem Horoskop den im Sternzeichen Krebs geborenen, zum Thema Gesundheit: „Treffen Sie sich mit lieben Freunden“.

Das Beispiel zeigt, wie schnell ein unverfänglicher Inhalt durch die Corona-Krise einen neuen Kontext erhält, der absichtlich oder unabsichtlich missverstanden werden und so einen Shitstorm auslösen kann.

Jedes Unternehmen sollte derzeit jeden Teil seiner Kommunikation auf solche neuen Kontexte prüfen. Das Bild eine trubeligen Kinderspielplatzes kann beispielsweise in diesen Tagen eine Abwehrreaktion hervorrufen. An dieser Prüfung sollten Personen mit unterschiedlichen Hintergründen beteiligt sein. Denn was für den 55-jährigen Chefkommunikator unverfänglich erscheint, ist für die 28-jährige Produktmanagerin vielleicht ein Affront.

Wir raten, bis auf weiteres folgende Themenkomplexe zu meiden:

  • Gesundheit
  • Krankheit
  • Alter / Senioren
  • Arbeitsumfeld / Home Office
  • Ausgehen / Party / Bars / Kneipen
  • Kinderspielplätze

2. Influencer-Kooperationen anhalten

Die Zusammenarbeit mit Influencern lebt davon, diesen ein hohes Maß an Freiheit über die zu produzierenden Inhalte zu gewähren: Sie wissen viel besser als ein Markenverantwortlicher, was ihre Follower sehen möchten.

Doch Influencer denken weniger über Themen wie Brand Safety nach, sie produzieren, was ihnen gefällt. Was dann im schlimmeren Fall passieren kann, zeigt diese Inflluencerin bei einer Zusammenarbeit mit Vorwerk:

Dem Thema insgesamt nimmt sich auch Oliver Pocher auf Facebook an. Wenn Sie jetzt denken, das könne nicht unterhaltsam sein, folgen Sie diesem Link. Oliver Pocher kann unterhaltsamer sein, als ihm mancher zugestehen möchte.

Influencer Marketing ist nicht tot. Doch in einer Situation, in der Marken die Hoheit über ihre Kommunikation haben sollten, ist es nicht das richtige Instrument.

3, Gemeinschaftsgefühl schaffen

Purpose Marketing war eines der dominierenden Branchenthemen der vergangenen 12 Monate. Die Corona-Krise liefert die Chance, sich in dieser Disziplin zu beweisen. Derzeit ernten schon Postings gute Engagement-Zahlen, in denen Unternehmen Maßnahmen wie Home Office erläutern.

Besser noch funktionieren Aufrufe zur Solidarität. Ein gutes Beispiel liefert Rewe, das einerseits Einsatz verspricht, sich andererseits bei seinen Mitarbeitern bedankt.

Dieses Posting erntete innerhalb von zwei Tagen über 41.000 Facebook-Reaktionen und wurde beeindruckende 14.000 Mal von Nutzern geteilt. Zahlreiche Verbraucher bedankten sich unterhalb des Sharepics bei ihren lokalen Rewe-Filialen für deren Einsatz. Gerade Unternehmen mit stationären Ablegern oder direktem Kundenkontakt bietet sich in solch einer Krise die Chance, Kunden für einen Dank zu aktivieren – der in der internen Kommunikation im Gegenzug auch die Mitarbeiter motiviert.

Ebenfalls viel versprechend erscheint die Förderung privater Initiativen zur gegenseitigen Hilfe, beispielsweise in der Nachbarschaft. Selbst wenn diese nur mikrolokal aktiv sind, wird der Hinweis auf sie von Nutzern honoriert.

Gerade in unsicheren Zeiten sind Menschen auf der Suche nach Sicherheit und Gemeinschaft. Marken haben die Chance, sich über die eigene Fangemeinschaft im Rahmen eines Purpose-Ansatzes zu positionieren.

Und Corona selbst? Die meisten Markenverantwortlichen werden Virus und Krankheit nicht nennen wollen. Dies ist auch nicht zwingend nötig. Wenn eine Marke derzeit von „düsteren Zeiten“ oder „unsicheren Tagen“ spricht, ist klar, was gemeint ist. Eventuell aber würden Verbraucher eine klare Kante mit Nennung von Corona wertschätzen – weil sie sich abhebt.

4. Langeweile bekämpfen

Am Ende dieses Jahres werden wir sehen, dass die Nutzung von Social Media so hoch sein wird, wie nie zuvor – und dass „Corona“ der meistgesuchte Begriff in der Geschichte Googles geworden sein wird.

Facebook, Instagram, Twitter und Whatsapp sind die wichtigsten Mittel, um während des Social Distancing in Kontakt zu bleiben. Der hörenswerte Corona-Podcast des NDR mit dem Virologen Christian Drosten wird das Medium Podcast noch alltäglicher machen als bisher (und Christian Drosten dürfte die Person des Jahres werden).

Mit zunehmender Verschärfung der Maßnahmen werden Verbraucher eine steigende Zeit daheim verbringen, manche allein, andere in der Familie. Dabei werden sie noch häufiger Social Networks nutzen, als ohnehin schon. Und dabei werden sie positiv auf all das reagieren, was ihren emotionalen Zustand trifft, sie für wenigstens einen kleinen Moment aufheitert oder ihnen Tips gegen die Langeweile liefert.

Beispiele:

  • Kreative Spiele mit digitaler Anbindung: „Rufe die 43. Person in Deinem Handy-Adressbuch an, einfach um Dich zu melden – wir sind gespannt auf Deine Erlebnisse.“
  • Popkultur-Tipps wie Netflix-Serien
  • Bastel-Ideen
  • Unterhaltung für Kinder
  • Organisation von Nachbarschaftshilfen
  • Weiterbildungs-Hinweise

Wie schnell sich mit dem Vertreiben Aufmerksamkeit schaffen lässt, demonstrierten in dieser Woche das Projekt Quarantäne-Kids und die Hilfsaktion Quarantäne-Helden. 

Interessant sein könnten Livestreaming-Formate. Schon jetzt gibt es etliche Versuche in diese Richtung. Je länger die Krise dauert, desto mehr werden Menschen bereit sein für Experimente. Das können selbst kleine Unternehmen nutzen, wie Koch Dich Türkisch zeigt, eine Mischung aus Shop und Kochschule:


Sogar Humor ist in diesen Tagen kein Tabu. Allerdings sollten nur die Marken, dieses Mittel einsetzen, die entsprechend positioniert sind und über eine entsprechende Community verfügen.

5. Marke und Produkt neu aufladen

Schon jetzt verändert sich unser Alltagsleben dramatisch. Einerseits bekommen Begriffe eine neue Bedeutung – Gemeinschaft ist nicht mehr gleichzusetzen mit physischer Präsenz. Zahlreiche Marken haben jetzt die Chance, über einen neun Kontext ihrer Claims eine neue Relevanz in neuen Käuferschaften zu erreichen.

Beispiele:

  • Penaten: „Was wir schützen. Was wir lieben.“
  • Calvin Klein: „Deal with it“
  • Opel: „Die Zukunft gehört allen“

Andererseits könnte die drastisch steigende Zeit daheim nostalgische Produkte neu beleben. Brettspiele könnten florieren, Malbücher für Erwachsene, die schon wieder von der Trendleiter gefallen sind, dürften sich ebenfalls besser verkaufen.

Wer schnell reagiert, kann reichlich Aufmerksamkeit verbuchen. Unser kpunktnull-Kunde Pfeffi orderte für seinen Merchandising-Shop beispielsweise grünes Klopapier (das Sie übrigens hier bestellen können):

Gerade in Krisenzeiten ist erhöhte Kreativität gefragt. Wer die aufbringt, kann punkten.

6. Sinkende Anzeigenpreise nutzen

Wie oben beschrieben werden Verbraucher mehr Zeit im Internet verbringen, je restriktiver die Regierungsmaßnahmen werden. Gleichzeitig gehen viele Werbetreibende mit ihren Spendings auf Vollbremsung.

Sprich: Im Anzeigenbereich, egal ob Social Media Ads, SEA oder Bannerwerbung gibt es ein steigendes Angebot an Werbeplätzen bei gleichzeitig sinkender Nachfrage: All diese Anzeigenformen werden günstiger. Dies bietet eine Chance für Unternehmen mit freien Budgets.


Kommentare


Titus von Unhold 18. März 2020 um 18:25

Zu 2: Die Dame hat wohl nur behauptet es sei eine Kooperation und das Produkt war selbst gekauft.
https://twitter.com/infoluencer/status/1239961726088511490

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Siegfried 19. März 2020 um 8:13

Heisst das "Rezension" oder "Recession"?

Antworten

pascal 19. März 2020 um 9:17

Sehr geile Analyse! Vor allem beim letzten Punkt haben wir die Erfahrung gemacht, dass Branding Kampagnen bessere Ergebnisse erzielen als Performance Kampagnen. Schaut euch mal hier die Zusammenfassung von Facebook’s offiziellem COVID-19 Webinar exklusiv für Marketing Partner an: https://medium.com/better-marketing/coronavirus-how-can-brands-act-on-social-now-34006e0b11cd

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