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In dem Moment, da ein Marketingbranchenmedium einen Artikel zu einem aktuellen Thema überschreibt mit „Ist der Hype um… schon am Ende?“, darf man sich eines sicher sein: Das Thema ist auf einer heftigen Wachstumskurve.

Denn solche ein Schlag-Zeile zeigt, dass jenes Thema ein Volumen erreicht hat, bei dem zwei Affekte einsetzen:

a) Ein Redakteur glaubt, man müsse das Thema „gegen den Stachel löcken“. Genauso altbacken wie diese Sprachfloskel ist meist auch das Denken jenes Autoren. Er demonstriert damit, dass etwas nicht einfach mal spannend sein kann und sich viele Menschen dafür begeistern – da muss etwas am Ende sein, sterben, oder bösartig unterwegs sein. Hier manifestiert sich die zerstörerische Default-Einstellung zu vieler Journalisten.

b) Bei Branchenmedien ist jenes Thema dann so weit in der Diskussion, dass ein bestimmter Teil der Klientel um seine Pfründe fürchtet oder Angst davor entwickelt, sich verändern zu müssen. Und dann glaubt der Autor, eine solche Entwicklung durch einen „knackigen Artikel“ aufhalten zu können.

Womit wir bei Podcasts wären.

„Ist der Podcast-Hype schon zuende?“, fragte die „w&v“ gestern in einem Artikel, den ich aus Gründen des Leistungsschutzrechtes nicht verlinken kann. Genauso wenig wie einen weiteren (Überschrieben mit: „Wir verstopfen uns den Markt mit Produktionen auf Kaffeeklatsch-Niveau“), der mehrere von mir geschätzte Digitale zitiert, deren Äußerungen ich oft teile – in diesem Fall aber nicht.

Natürlich bin ich nicht ganz neutral, denn ich liebe und höre Podcasts seit ungefähr 15 Jahren regelmäßig. Nachdem ich beim „Handelsblatt“ mit dem Ex-Kollegen Hans-Peter Siebenhaar den Medien-Podcast „bel etage“ besprochen habe (von dem leider keine einzige Ausgabe mehr erhalten ist), startete ich mit drei Freunden jüngst den Ess- und Trink-Podcast „Völlerei & Leberschmerz“.

Food-Podcast Völlerei und Leberschmerz

Doch bevor ich ins Meckern verfalle, erstmal meine Meinung zu Podcast: Wir stehen mit ihnen in Deutschland erst am Anfang.

Sehr viele Menschen wissen noch immer nicht, was Podcasts eigentlich sind, wie ich auch am vergangenen Wochenende beim 30-jährigen Abi-Jubiläum feststellen durfte. Gleichzeitig aber begeistert sich im non-digitalverrückten Teil meines Freundeskreises eine steigende Zahl von Menschen für die Audio-Formate. Hinzu kommen die Jungen: „Fest & Flauschig“ ist eine Art moralischer Kompass der jungen Millennials, nicht umsonst hat die jüngste Ausgabe die Alsterdorfer Sporthalle ausverkauft.

Warum tut sich da mit einem Mal etwas? Es folgt der Versuch einer Erklärung:

Podcast-Hören ist einfacher geworden

Der Konsum von Audioinhalten ist heute überall möglich. Kopfhörer sind kein Luxuszubehör der Audiophilen mehr, sondern normaler Teil des Stadtbildes. Gleichzeitig lassen sich Audio abspielende Endgeräte mit Autos genauso gut koppeln wie mit Boxen im Hotelzimmer.

Podcast-Machen ist einfacher geworden

Vom 16. bis zum 26. Lebensjahr habe ich Hörfunk auf Primitivniveau gemacht, erst bei den Krankenhausradios Lüdinghausen und Hiltrup, dann beim Uniradio in Münster. Selbst die dort vorhandene, karge Technik war sauteuer. Und heute? Haben alle, die in diesem Bereich aktiv sind, Aufnahmegeräte der Marke Zoom. Schon für 200 Euro gibt es ein hörfunktaugliches, kleines und sehr leichtes Gerät mit 4-Kanal-Ton. Hätten wir so etwas damals in Lüdinghausen oder Münster gehabt – wir hätten geweint. Schneiden? Auch einfacher geworden? Interviews aus der Ferne? Geht mit Zencaster unkompliziert und in fantastischer Qualität. Datei hosten? Soundcloud. Verteilen? iTUnes. Und natürlich gibt es noch reichlich andere Dienste. Klar: Die Qualität steigt, wenn ein Kundiger Producer mit an Bord ist – doch generell ist Podcast-Machen heute unfassbar leicht.

Podcasting stillt den Hunger nach Journalismus

Gerade hat die dritte Staffel von „Serial“ begonnen, jenem Podcast, der die aktuelle Begeisterung des Formats maßgeblich entfacht hat. 2014 ist „Serial“ gestartet und es ist für mich weiterhin ein Rätsel, warum kein deutsches Medium etwas Ähnliches an den Start gebracht hat (oder ist mir etwas entgangen)? Warum haben weder der WDR noch Sueddeutsche.de oder Spiegel Online sich am Erzählen einer Geschichte über acht bis 12 Stunden versucht? Der Erfolg von „Serial“ aber auch Adepten wie „S-Town“ oder „Missing Richard Simmons“ hat doch gezeigt, dass ein Bedarf da ist (sollte übrigens jemand Lust haben: Ich hätte ein perfektes Thema – just saying).

Die Menschen wollen ja Hörfunkjournalismus, weil er so exotisch geworden ist. Natürlich gibt es Radiosender ohne Musik oder mit nur sehr wenig. Doch die meisten von ihnen pflegen einen sehr ältlichen Blick auf die Welt. Auch, weil die Redakteure nicht die Jüngsten sind: Junge Radiomenschen beginnen heute bei den Musikwellen und arbeiten sich dann vor Richtung Wort. Schon vor Jahrzehnten wurden dagegen Wortbeiträge auf Wellen, die Musik und Text mischen auf ein Minimum reduziert. Und dieses Minimum versucht jede intellektuelle Herausforderung zu vermeiden. Beispiel WDR 2: Die raren Lücken zwischen dem 08/15-Pop werden vor allem mit der Bejubelung hauseigener Veranstaltungen und Wetterprognosen gefüllt, am Wochenende gibt es Kochrezepte. Ernsthaftere Themen bekommen 90 Sekunden oder weniger – der Hörer wird für dumm und anspruchslos gehalten.

Podcast-Werbung nervt nicht

Die Menschen hassen Werbung. Denn sie ist quer über alle Medien omnipräsent und störend geworden. Podcast-Werbung dagegen ist anders: Sie wird in der Regel von den Podcast-Machern gesprochen, was mehrere Vorteile für alle Beteiligten bringt. Einerseits stört sie nicht, die Stimmen sind bekannt und werden vom Hörer gemocht (sonst würde er oder sie nicht diesen Podcast hören). So wie früher Blogger wollen es sich Podcaster auch nicht mit ihren Hörern verderben, weshalb sie zuvor überlegen, ob ein Werbepartner oder dessen Botschaft zum Image des Formats passen. Somit wird Werbung nicht schleichig – ist aber trotzdem akzeptiert. US-Startups wie der Matratzenversender Caspar sind durch Rabattcodes in Podcasts erst groß geworden. Erstaunliche Erkenntnis: Podcast-Werbung wirkt, wenn sie richtig gemacht wird.

Podcast hilft gegen Einsamkeit

Die Millennial-Generation sehnt sich nach Gemeinschaft. Doch befindet sich ein Teil von ihr auch in einem Alter, in dem sie noch nicht mit einem Partner lebt. Audio ist ein intimes Medium, erst recht über Kopfhörer. Für mich erklärt sich deshalb der Erfolg von Talk-Podcasts wie Herrengedeck: Wer sie beim Abendbrot auf die Boxen legt oder vor dem Einschlafen anwirft, bei dem sitzen die Sprecher am Küchentisch oder liegen nebenan und erzählen vom Leben. Podcasts sorgen für eine virtuelle WG.

Dabei sind solche Formate auch qualitativ nicht verwerflich. Wir Menschen debattieren nicht ständig über den Kantschen Imperativ. Manchmal wollen wir auch Blödsinn machen und hören – hallo Otto!, hallo Echo! Wir möchten von Verliebtheit schwärmen, Details einer Netflix-Serie analysieren und uns über unfreundliches Käsethekenpersonal erhitzen.

Womit wir wieder bei der „w&v“ und dem angeblichen Podcast-Hype-Ende wären. Erstaunlich ist, wie die Kritik in jenem Artikel fast auf das Wort genau deckungsgleich klingt, wie die Kritik an Blogs vor einem Dutzend Jahren.

Am deutlichsten wird dies beim sonst so klugen Nico Lumma (Managing Partner Next Media Accelerator): „Ich habe den Hype nie verstanden und frage mich immer, wie Leute so viel Zeit für den Konsum finden sollen.“ 

Ja, diese Kritik kennen Blogger. Sie lautete einst: „Wer soll das alles lesen, was da ins Internet geschrieben wird?“ Die Antwort auf die nicht öffentlich von Nico gestellte Frage lautet: Die Leute finden Zeit im Auto, im Zug, im Sportstudio, auf der Laufstrecke, im Bett, beim Kochen und bei der Dentalhygiene. Da kommt schon ordentlich was zusammen an Zeit.

Diese wurde früher auch investiert in einen wunderbaren Marketing-Podcast namens „Blick über den Tellerrand“ von Alex Wunschel. Eigentlich wollte Alex ihn wiederbeleben, doch seit Anfang August blieb es bei einer einzelnen Ausgabe. Stattdessen klagt er bei „w&v“:

„Wir verstopfen uns hier aktuell den Markt durch halbherzige Produktionen, Interview-Marathons auf Kaffeeklatsch-Niveau oder niederschwelligen Dirty-Talk-Formaten auf Dr. Sommer-Niveau. Und verkrampfen dabei mit gierigem Blick auf Reichweiten. Wenn wir hier endlich über Werbewirkung anstatt TKPs diskutieren würden, dann stünden die Kosten für gute Podcast-Produktionen auch in einem anderen Licht.““

Wir? Wer ist wir? Und wer ist der Markt? Weshalb soll er eine beschränkte Kapazität haben?

Auch diese Denke ist ein Dutzend Jahre alt. Sie geht von der irrigen Annahme aus, jeder Mensch würde jedes neue Format konsumieren und deshalb würde jedes neue Angebot die Nutzungsdauer der vorhandenen Angebote verkleinern. Doch das ist falsch. Die Menschen lesen, gucken und hören, was sie interessiert. Und die Blogger, Youtuber und Podcaster produzieren das, wofür sie Leidenschaft empfinden. Die Behauptung, man schiele nur auf Reichweiten ist ein Alter-Marketing-Sack-Blick, den es exakt so in den Anfangstagen des Bloggens gab – von Zeitungs-Managern.

Was die Werbewirkung betrifft: spannende Diskussion. Aber warum führen wir sie nicht auch in anderen Medien? Warum nicht einfach mal einen Rabattcoupon für TV, einen für Print, einen für Radio und einen für Podcast – und dann die Conversion kontrollieren?

Und was die Klage über die Qualität betrifft, so klingt der gute Alex fast wie ein höflicher Jean-Remy, der ja einst zeterte:2on den Weblogs, den Klowänden des Internets. Was berechtigt eigentlich jeden Computerbesitzer, ungefragt seine Meinung abzusondern? Und die meisten Blogger sondern einfach nur ab.“

Auch der geschätzte Digitalberater und Medienmacher Michael Praetorius kann inzwischen nicht mehr in Leidenschaft denken, sondern nur noch in Vermarktung: „Der gesprochene Werbe-Break wird keinen Podcaster reich oder einen Werbekunden happy machen.

Ach, nur darum geht es?

Nun.

Dann nehmen wir doch mal einen Podcast, von dem wir die Zahlen kennen. „Die Lage der Nation“ ist ein ernsthafter, gut recherchierter Talk, der am Freitag die politische Lage höchst hörenswert erörtert. Dass der BAMF-Skandal gar kein Skandal ist, wenn man sich die Faktenlage anschaut wussten Lage-Hörer schon zwei Wochen vor Zeitungsfilterblasen-Angehörigen.

Laut eigener Auskunft kommt die Lage auf 75.000 Abrufe pro Ausgabe. Podcast TKP bewegen sich derzeit im Bereich von 70 bis 100€. Somit kostet jede Werbeeinblendung in diesem Format 5.250 bis 7.500 Euro. Gelänge es, in jeder Ausgabe drei Werbungen zu verkaufen lägen die Wocheneinnahmen (ohne den Ticketverkauf bei Live-Auftritten) zwischen 15.750 und 22.500 Euro. Bei 45 Sendungen pro Jahr kommen wir dann auf 708.750 bis 1.012.500 Euro.

Natürlich verkauft DLDN nicht alle Werbeblöcke. Aber, hey, wir stehen noch am Anfang – auch was die grundsätzliche Bereitschaft von Unternehmen betrifft, in Podcast-Werbung zu investieren. Doch nehmen wir nur mal das Beispiel Twit.tv. Was als Nischen-Podcast „This Week in Tech“ begann ist heute ein Podcast- (und Web-TV-)Netzwerk, das 2016 mit Einnahmen von 10 Millionen Dollar rechnete.

Wie wäre es also, wenn Branchenmedien Themen wie Podcasts nicht als „sterbenden Hype“ bezeichnen würden, sondern sich mit dem Thema intensiver auseinandersetzten? Vielleicht könnten Sie sich sogar fragen (crazy shit idea, ich weiß): Was brauchen wir in Deutschland, damit hier ein Twit.TV entstehen kann?


Kommentare


Ute 27. September 2018 um 19:39

Ich weiß nicht, ob Antenne Bayern in einer Riege mit SPON, WDR & Süddeutsche zu nennen ist. Die haben so ein Format. Der Fall HInterkaifeck zum Beispiel: https://www.antenne.de/podcast/dunkle-heimat/
Ging über 8 Folgen. Einziges Problem, der Fall, den die da behandelt haben, ist knapp 100 Jahre alt. Zählt das auch? Der Bayerische Rundfunk hatte auch eine Serie mit mehreren Folgen, Transformers, (kein Kriminalfall). Und soweit ich weiß, hat der NDR auch einen Fall à la Seriel aufgerollt. Aber im Großen und Ganzen sind die US-Amerikaner, gerade auch NPR, deutlich weiter. #leider

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lecktdiehirten 29. September 2018 um 18:56

genau „dunkle heimat“ wäre mir auch noch eingefallen und „bilals weg in den terror“ von ndr und rbb, das auch auf 2,5 Stunden Lauflänge kommt, außerdem br investigativ vom br, die auf 2 Stunden pro Thema kommen.
aber auch interessant, dass ausgerechnet serial nun wieder auf abgeschlossene episoden zurückkommen

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Erik Hauth 28. September 2018 um 12:56

Ich merke, dass die Mechanismen dieses Formates, denen von Blogs ähneln, was sich vor allem auch beim „Nichtverstehen“ zeigt.

Ich habe den Artikel in der WuV auch gelesen und mich sehr über Nicos Statement gewundert. Gerade als „Berater“ von Medienunternehmen müsste er wissen, wie händeringend diese nach einem Weg suchen, sich diesem Thema zu nähern.

Beim FCSP Podcast zum Derby bspw. haben wir derzeit ein reges Interesse der Hamburger Morgenpost, die das Format gerne für eine regelmäßige Debatte zwischen HSVern und St. Paulianern nutzen wollen.

Zum reinhören (und als Einladung zu vestehen ;):
https://stpauli.podigee.io

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Malnemark 3. Oktober 2018 um 11:20

Ich dachte der RBB hat eine Serial ähnliche Produktion veröffentlicht. Christine und ihre Mörder heisst das.

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