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Vielleicht haben wir uns zu sehr daran gewöhnt, über die Digitalwerber-Messe DMEXCO zu meckern. Lamoyant klagt man darüber, dass die Hallen in Köln voll (und in diesem Jahr heiß) sind, manche Stände absurd vollgekleistert sind mit Buzzwords und die Speaker zwar manchmal einen großen Namen tragen, die Qualität der Vorträge aber zu oft zu wünschen übrig lässt.

Und all das stimmt.

Andererseits ist es bemerkenswert, wie groß die DMEXCO geworden ist (zu der ich es dieses Jahr leider nicht geschafft habe – so ist das mit der Selbständigkeit) und wie viele internationale Großkopferte sich inzwischen blicken lassen. Als in Düsseldorf lebender muss man immer mal wieder tief durchatmen, dass die Stadt diesen Treffpunkt der digitalen Vermarkter und Vermarkteten hat ziehen lassen.

Das rituelle Klagen über die DMEXCO ist vielleicht so laut geworden, dass spannende und innovative Entwicklungen nicht registriert werden. So zum Beispiel das, was IBM gestern vorstellte – und was zu einem Vorzeigebeispiel in Sachen B2B-Content Marketing werden könnte.

IBM Think Marketing

Die frisch gestartete Seite Think Marketing versammelt Artikel rund um Digitalmarketing. Und das nicht nur in appetitlichem Layout und mit in Deutschland oft gemiedener Kommentarfunktion, sondern auch in einer bemerkenswerten Vielfalt von Quellen. Denn IBM lizenziert Artikel der Vermarktungsorganisation NewsCred und kann deshalb Stücke renommierter Medien wie „AdAge“ oder „New York Magazine“ bieten.

Leider fehlt es in Deutschland meines Wissens nach noch immer an solch einer einfachen Lizenzierungsmöglichkeit. Stattdessen müsste IBM hier zu Lande jedes einzelne Blättchen mühsam anfragen und ein Abkommen aushandeln.

Neben diesen Fremdartikeln gibt es aber auch Autoren, die nicht bei großen Medien arbeiten. Darunter bekannte Namen aus der Digitalautorenszene wie  Seth Godin oder Neil Patel – und natürlich auch IBM-eigene Schreiber, zum Beispiel Chief Digital Officer Bob Lord. Auch Schulungsmaterialen sollen noch kommen, derzeit kann ich sie noch nicht ausmachen.

Natürlich taucht immer wieder sehr IBM-lastiges auf. Trotzdem: Die Seite ist jetzt schon ein in Sachen aktuelles Fachwissen höchst besuchenswertes Angebot, das mehr Tiefe mitbringt als das meiste, was es so in Deutschland gibt.

Ein Beispiel: Ebenfalls zur DMEXCO fuhr der Fachverlag Haufe eine „Medialounge“ hoch, die von sich behauptet, das „digitale Forum für Marketing- und Media-Professionals, die in den Branchen und Berufsfeldern der Haufe Fachpublikationen und – portale zu Hause sind“ zu sein: „Hier treffen sich B2B-Entscheider, Fach- und Führungskräfte mit dem Team von Haufe Media Sales und seinen Ideen.“

Große Worte – nix dahinter. Die Zahl der Artikel ist spärlich, die Qualität weitestgehend homöopathisch. Die DMEXCO hat man genutzt, um exakt keinen frischen Text zu veröffentlichen – überhaupt gab es in den ersten 15 Tagen des Septembers gerade zwei Stücke. Und was das „Forum“ betrifft: Kommentare sind nicht möglich.

Genau so macht man es – nicht.

Natürlich hat IBM weitaus größere finanzielle Möglichkeiten. Doch das ist es ja nicht allein. Hinter „Think Marketing“ ist eine Strategie erkennbar und nicht einfach nur ein „lass mal was mit Content machen“. Das wurde mir klar, als ich am Dienstag Abend bei einem Abendessen zu Gast war, zu dem IBM in Köln geladen hatte.

IBM DMEXCO

Die Hälfte der Anwesenden war beim Konzern direkt oder dienstleistend beschäftigt, die andere Hälfte waren Menschen aus dem IT- und Beraterumfeld, die allesamt bloggten. Die Idee: Die gesamte Gruppe sollte debattieren über die Veränderung der Handelsbranche durch Digitalisierung.

Ich hatte die Sache abgetan: Die Vorstellung, dass Fremde miteinander auf Kommando eine Fachdiskussion führen, kenne ich vor allem aus den USA. Und da enden solche Veranstaltungen mit ein paar Verlegenheitsbeiträgen, die niemand weh tun und das Dinner nicht zu sehr nach hinten schieben sollten.

Die Überraschung: Das Konzept funzte. Sogar mehr als erwartet: Der Zeitrahmen wurde um über eine Stunde überzogen, die Debatte verlief am Rande einer gewissen Hitzigkeit – es war spannend und inspirierend.

Diesen Diskurs führte das Team zuvor schon in den USA, London, Paris und danach noch in Mailand. Daraus entstehen sollen auch Artikel, vor allem aber Kontakte. Die Einheimischen werden aufgenommen in einen Debattenkreis auf Facebook und sollen so sich und natürlich auch IBM befruchten. Später soll es auch die Möglichkeit geben, via IBM E-Books zu veröffentlichen.

Sprich: IBM baut sich Kontakte und Autoren für seine Content Strategie auf, gleichzeitig positioniert sich der Konzern als Think Tank für das Digitalmarketing.

Dies ist durchaus eine Wende. Denn Big Blue versucht sich seit Jahren schon im Bereich Content Marketing. Allerdings war das meiste nur als Content Marketing getarnte Werbung wie die Aktivitäten auf Vine…

… oder Instagram:

IBM Instagram

Und auch die Spielereien mit Watson, dem Künstliche-Intelligenz-Projekt, waren zwar unterhaltsam, waren aber vor allem PR-getrieben. Beispiel: das Watson-Kochbuch.

Nun will IBM ernsthafter werden. Es geht offensichtlich nicht mehr um quantitative Reichweite, sondern um qualitative – und um Influencer Marketing.

Das Projekt ist noch jung. Doch Stand heute ist Think Marketing ein Vorzeigebeispiel für Content Marketing im B2B-Umfeld. Und ich bin ehrlich: Das hätte ich IBM so nicht zugetraut.


Kommentare


Sascha Tobias von Hirschfeld 28. September 2016 um 8:06

Danke Thomas Knüwer für diesen Interessanten Einblick! In der Tat wirkt IBM in diesen Tagen auffällig präsent und fortschrittlich. Man spürt den Griff nach der Vordenkerrolle. Und ganz nebenbei will das Unternehmen in Sachen Digitales Marketing auch eine Entwicklung nachholen, die längst überfällig war. Kritiker meinen, IBM produziere zur Zeit viel heiße Luft. Es wäre schön, wenn in Sachen Content Marketing mehr dahinter stecken würde. Denn Watson hat das Zeug dazu, das Unternehmen grundlegend zu verändern.

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Thomas Knüwer in das IBM Futurist-Programm aufgenommen 5. Oktober 2016 um 17:33

[…] mit hochkarätigen IBMlern über die Veränderungen der Handelsbranche durch digitale Technologien. So intensiv verlief die Debatte, dass die Veranstaltung um eine Stunde verlängert wurde. Künftig sollen die Mitglieder des Kreises sich in einer geschlossenen Facebook-Gruppe austauchen, […]

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