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Heute hat der geschätzte Richard Gutjahr in seinem Blog ein Thema aufgeworfen, über das wir dringend reden müssen: den Verkauf von Influencer-Adressdaten – bitte lesen Sie seinen Beitrag. Hier mein Senf dazu: 

Im vergangenen Jahr organisierten wir bei kpunktnull für einen Großkonzern ein Event, das in den Bereich des Influencer Marketing fällt: Jenes Unternehmen wollte bei einer Veranstaltung Fühlung mit digitalen Multiplikatoren aufnehmen. Es gab da nur ein Problem: Auf die Einladung erfolgte kaum Reaktion.

Wir hörten bei den Bloggern, Instagrammern und Youtubern nach und stellten fest: Bei rund drei Vierteln von ihnen war die Einladung im Spam gelandet. Es war nicht so schwer herauszufinden, warum dies passierte: Das Schreiben war über die zentrale Presse-Mailadresse jenes Konzerns verschickt worden, und über sie kamen häufiger Massenanschreiben – und die hatten jene Influencer als Spam markiert.

Love Letter

Dieses Beispiel zeigt, was im Bereich jener Arbeit schief läuft, der sich Social Media Relations oder Influencer Marketing nennt: Die allerallerallermeisten Unternehmen – und vor allem ihre Dienstleister – spammen eine immens hohe Bandbreite von Menschen die im Internet aktiv sind, mit unfassbar langweiligen Pressemitteilungen zu. Die Adressen dafür beziehen sie von Dienstleistern, die billige Arbeitskräfte in Impressen gefunden haben. Der, dessen Daten nun in einer Datenbank landet, erfährt weder von der Aufnahme noch vom Verkauf seiner Daten an PR-Agenturen oder Unternehmen.

Wie verbreitet diese Unsitte ist, wollte auch Frank Horn nicht glauben, als er bei kpunktnull als mein Co-Chef einstieg. Junge, hat er sich aufgeregt… Und dabei sieht er ja nur jene Schreiben, die unsere zentrale kpunktnull-Adresse erreichen und nicht die, die über meine Dienstmail reinkommen, über die Mail unseres Reise- und Essblogs Gotorio oder über meine alte Dienst-Mail aus den Anfangszeiten. Inzwischen macht sich Frank einen Kaffeepausensport daraus, die Absender solcher Mails nicht nur als Spam zu markieren – sondern diese auf den gesamten Server des Unternehmens auszudehnen.

Eines dieser dauerhaft geblockten Unternehmen heißt Cision und gehört zu einem der großen Datenhändler, die jene PR-Spammer mit (häufig genug auch falschen) Daten versorgen.

Auch die geschätzte Daniela Sprung hat sich über Cision bereits aufgeregt:

Cision ist eine der Hauptfiguren in jenem höchst lesenswerten Artikel von Richard Gutjahr. Er prangert jene Branche an und stellt fest: Sie arbeitet mit Mitteln am Rande der Legalität. Man könnte sogar geneigt sein, jene Firmen – genannt werden neben Cision auch die dpa-Tochter (!) News Aktuell und Meltwater – als rechtlich problematisch einzustufen.

Dies sagt ganz klar Rechtsanwalt und Lawblogger Udo Vetter so im Interview mit Gutjahr: Wer ungefragt Werbemails – und Pressemitteilungen sind Werbemails – verschickt, sollte sich nicht wundern, wenn er eine kostenpflichtige Abmahnung kassiert.

Das Vorgehen zeugt von der Unkenntnis über Influencer Marketing. Das Thema wird einfach so angegangen wie die klassische Pressearbeit: Man haut den Leuten ungefragt die Mitteilungen um die Ohren.

Nur: Das war schon bei Journalisten nie eine gute Idee. Die hassen das genauso, halten nur einfach die Klappe – in Redaktionen ist mein Leid gewohnt. Früher war das durchaus anders. Bis ungefähr 1999 wurde man als Redakteur noch regelmäßig gefragt, ob man in einen Presseverteiler kam. Mit der Flut von Informationen von einer Unmenge neuer Unternehmen im Rahmen der New Economy hatte sich das dann erledigt. Kein Wunder: Denn im Rahmen der Kosten- und Personalkürzungen landeten immer mehr Presseverlautbarungen 1:1 in Blättern – und erst recht online. Die Methode funktionierte also, warum sollte man sich noch dem schweren und langwierigen Aufbau persönlicher Beziehungen widmen?

Beim Versuch, Influencer anzusprechen wird dann munter ignoriert, dass diese unter anderen Umständen tätig sind. Die einen betrachten ihre Blogs, Fotos oder Videos als reines Hobby – und jede hirnentleerte Pressemitteilung raubt ihnen Freizeit. Für die anderen, die jene Inhalteproduktion zum Beruf gemacht haben, ist Zeit ebenfalls kostbar, denn sie bewegen sich nicht in den kommoden Strukturen fest angestellter Journalisten: Auch für sie bedeutet das Durchschauen unerwünschter Mail Verlust von Zeit, die sie in die Produktion von Inhalten investieren könnten. Wer sich übrigens gegen solche Zusendungen wehren möchte, findet bei Herrn Gutjahr praktische Möglichkeiten. 

Nicht, dass ein falscher Verdacht aufkommt: Wir reden hier nicht über ein, zwei Mails am Tag. Gutjahr zählte jüngst 67 solcher Schreiben in 24 Stunden.

Influencer Marketing bedeutet Arbeit, so viel Arbeit wie früher Pressearbeit – und somit mehr als Pressearbeit im Jahr 2016. Es bedeutet individuelle Ansprache, Beschäftigung mit der Arbeit des Adressierten um den richtigen Ton zu treffen und zu wissen, womit er sich beschäftigt. Es ist kein Job für Praktikanten, denn auch hier geht es um den Aufbau von Beziehungen und das überlässt man nicht den studentischen Hilfskräften.

Und um das klar zu sagen: Wir bei kpunktnull verwenden bei unserer Arbeit solche eingekauften Daten nicht. Für jeden Kunden erstellen wir eigens Listen mit möglichen Influencern, die sich für die Ansprach für ein bestimmtes Projekt eignen. Anschließend sprechen wir jeden einzelnen separat an.

Dauert das länger? Ja.

Ist das anstrengender? Ja.

Ist das teuerer für unsere Kunden? Ja.

Aber es ist der einzig richtige Weg.


Kommentare


Tapio Liller 14. Juni 2016 um 19:21

Nach einem Tag Auffrischung meiner Kenntnisse über Bundesdatenschutzgesetz und UWG, angestoßen durch Richards Post, kommt mir dort wie hier eine Differenzierung zu kurz:

Wer verursacht welches Problem? Ein Blick auf die Rollenverteilung in dieser Dreiecksbeziehung zwischen Agenturen/Pressestellen, Journalisten/Influencern und Datensammlern/Toolanbietern hilft da sehr.

Die Agenturen sind m.E. der Ausgangspunkt. Sie wollen für ein Projekt/Kunden relevante Multiplikatoren erreichen. Dafür müssen sie entweder, wie du richtig schilderst, viel Arbeit in Recherche und Beziehungsaufbau stecken und selbst Verteiler für die dann sehr gezielten und passenden Versände aufbauen. So ein Versand kann durchaus mit Hilfe eines Tools geschehen.

Manchmal gibt es Projekte, da hat man eben noch keine oder nur wenige bestehende Kontakte. Da kommen die Datenbanken als Recherchehilfe gerade recht. Die Datenqualität dort schwankt sehr (auch wenn die Anbieter allesamt behaupten, sie hätten total rührige Rechercheteams).

Wenn jetzt eine Agentur auf Masse statt Klasse setzt, landet bei den Kontakten (egal ob selbst akquiriert oder aus einer Datenbank) im weiteren Sinne Spam. Das ist unprofessionell und in dem Punkt sind wir (Richard, du, ich) uns vollkommen einig.

Nun zu den Toolanbietern: Es gibt also bei Agenturen einen Bedarf nach Kontaktinformationen. Diese tragen die Toolanbieter zusammen, wie mir heute von unserem versichert wurde, streng nach BDSG und von einem externen Datenschutzbeauftragten überwacht.

Hier wird der Unterschied wichtig (in meinem juristischen Laiendeutsch): Die *Erfassung und Speicherung* von personenbezogenen Daten, insbesondere öffentlich zugänglichen Daten, ist unter bestimmten Voraussetzungen nach §28 BDSG zulässig. Die *Nutzung* hingegen, etwa für einen E-Mail-Massenaussand, regelt nicht das BDSG sondern das Persönlichkeitsrecht und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Da greift dann das allseits bekannte und wohl auch weitgehend gerichtsfeste Double-Opt-In-Verfahren zur Dokumentation des Einverständnisses des Empfängers („Unzumutbare Belästigung“ nach §7 UWG).

Kurzum: Die Daten/Tool-Firmen sammeln – nach meinem heutigen Kenntnisstand – ziemlich legal, wenn auch nicht elegant, Kontaktdaten von Influencern – insofern ist Richards Vorwurf der Illegalität zumindest in seiner Absolutheit wohl nicht ganz haltbar. Schließlich gibt in dem Beispiel Cision/Gorkana die Gelegenheit zum Widerspruch und die Möglichkeit zur Korrektur/Einschränkung.

Viel heikler ist die Frage, wer ist für die Handlungen der Agenturen haftbar, wenn sie die Daten der Toolanbieter für Massenmailings nutzen, ohne dafür im Zweifel und jedem Einzelfall ein dokumentiertes Opt-In zu haben?

Eine Antwort darauf bleiben die Toolanbieter meines Wissens derzeit schuldig – oder sie wälzen das Risiko per AGB auf die Anwender (Agenturen/Pressestellen) ab, ohne dass ihr Tool die technischen Voraussetzungen für eine rechtskonforme Nutzung der Versandfunktion böte.

Was mir zudem noch nicht ganz klar ist, kann man nach UWG unterscheiden zwischen opt-in-pflichtigen Marketing-Mails (Newsletter, Werbung, etc.) an jedermann und ggf. nicht opt-in-pflichtigen Presseaussendungen an Journalisten? Wenn ja, was ist mit Bloggern und anderen Influencern, die streng genommen keine Journalisten sind?

Es sind sehr viele Fragen offen. Problematisch ist das vor allem, weil die dritten Beteiligten – Journalisten/u.ä. – das Problem von Inkompetenz bei Agenturen und unklar verwalteten Daten ausbaden müssen.

Es muss m.E. im Interesse aller sein, hier zu besseren Lösungen zu kommen. Deshalb plädiere ich für einen differenzierenden und aufgeklärten wie aufklärenden Umgang mit diesem Thema. Skandalisierung und einseitige Schuldzuweisung helfen langfristig nicht weiter, fürchte ich.

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Mael Roth 22. Juni 2016 um 15:36

Hallo geschätzter Nachbar Thomas 🙂

Vieles von dem, was hier in dem Beitrag steht spricht mir aus der Seele… Ich erhalte auch regelmäßig Emails von solchen Digital-PR-Influencer-Relations-Gedöns-Agenturen, die mir dann gleich noch eine Pressemitteilung anhängen. Manchmal sind sie sogar so freundlich und bieten an, dass sie den Beitrag auch selbst schreiben können, den brauche ich dann nur noch zu veröffentlichen. Wie lieb.

Letztens habe ich eine solche von einer Agentur erhalten, von dem ich einen Manager kenne und ich weiß immer noch nicht, ob ich ihn darauf aufmerksam machen soll. Vielleicht ist die Person, die als Absender dort steht eine Praktikantin und hat die Aufgabe so erhalten oder auch eine Person, die dachte, dass das eine besonders schlaue, unaufwendige Idee ist, die viel bringen kann (ich habe mir sagen lassen, dass nennt sich mittlerweile Growth Hacking). Wie geht man damit um, wenn man zu lieb ist, da ich hier niemanden in Schwierigkeiten bringen möchte. Also das ist eher eine rhetorische Frage…

Leider ist diese Spray-and-pray-Mentalität bei besagten Digital-PR-Influencer-Relations-Gedöns-Agenturen halt immer noch da…

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Sebastian Hesse 26. August 2016 um 11:53

Lieber Thomas Knüwer,

Ich kann mich noch sehr gut an den Beginn meiner PR-Karriere erinnern … Ich saß in einem Seminarraum und Sie zeigten uns Jung-PR-lern welch grausige Pressemeldungen Sie als Journalist auf den Tisch bekommen. Stapelweise. Schon 2005 war das so und ich nehme an, noch immer arbeiten viele Unternehmen und Agenturen nach dem Gießkannenprinzip. Kann nicht gut gehen – wissen wir alle. Die Gründe sind aber auch klar: Faulheit in Agenturen und Pressestellen einerseits, Kunden die darauf beharren möglichst viele Medien zu kontaktieren andererseits. Als PR-Berater sitzt man immer zwischen zwei Stühlen und wägt Interessen ab.

Sie schreiben bzw. RA Vetter sagt „Pressemitteilungen sind Werbemails“. Dem kann ich nicht zustimmen, denn Pressemitteilungen dienen der Information von Journalisten und anderen Medienschaffenden und unterliegen gewissen Normen wie sie zu schreiben sind, um eben nicht werblich zu sein. Das hatte ich damals in dem Seminar sogar von Ihnen gelernt.

Nun hat sich zwar die Medienlandschaft seit 2005 und unserem Seminar rasant gewandelt, doch noch immer dient die Pressemitteilung der Information. Gebe ich die Pressemitteilung über Schuppenshampoo einer Dame in der Einkaufspassage in die Hand, wird das weniger Erfolg haben als das große Plakat mit dem tollen Haarmodel. Der Unterschied zwischen PR und Werbung sollte jedem, der sich zum Thema äußert, bewusst sein.

So ganz kann ich Klaus Eck auch nicht zustimmen, wenn er sagt „Grundsätzlich würde ich das Prinzip der Pressemitteilung in Frage stellen.“, wie Herr Gutjahr schreibt. Die Pressemitteilung ist für viele Redakteure noch immer ein idealer Weg schriftliche Informationen zu erhalten und zu verarbeiten. Wenn wir sie weglassen, würden die Telefone der Redakteure (und Influencer) glühen. Wem wäre damit geholfen?

Ich verstehe, dass 67 (unerwünschte) Pressemitteilungen pro Tag viel sind – doch Herr Gutjahr sollte mal mit einem Redakteur einer Tageszeitung sprechen, die zählen meist mehrere hundert solcher Mails, täglich!

Ohne Zweifel, wir haben ein Kommunikationsproblem, denn es werden immer mehr Inhalte. Gleichzeitig wird es für die „Gatekeeper“ immer schwieriger dem Ansturm der Informationssender gerecht zu werden. Doch ist die Auswahl relevanter Informationen nicht auch der Job eines Journalisten (Gatekeeper-Funktion)?

Ich stimme zu, dass Datenbanken wie Cision und Zimpel dafür Sorge tragen sollten die Daten von den Adressaten verifizieren / freigeben zu lassen. Kontaktaufnahme und Kommunikation als solche in schriftlicher Form mittels einer Pressemitteilung als „illegal“ zu betrachten („Pressemitteilungen sind Werbemails“) halte ich aber für großen Blödsinn. 

Die Frage ob sich eine Pressemitteilung eignet, um einen Influencer zu informieren ist allerdings durchaus zu hinterfragen.

Ein weites Feld – und ich finde Agenturen / Medienschaffende sollten viel enger zusammenarbeiten, um das Leid auf beiden Seiten zu minimieren.

Viele Grüße!

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