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Zu den beliebtesten Vorurteilen der Skeptiker des digitalen Marketing gehört die Behauptung, es ließen sich keine Erfolgsfaktoren (Key Performance Indicators oder KPI, wie der Niederrheiner sagt) definieren.

Das ist natürlich nicht so. Im Gegenteil. Im Extremfall kann man sich selbst überhäufen, überschütten, totwerfen mit KPI. Am einfachsten ist dies im Bereich der Reichweiten medialer Inhalte, aus denen sich Tausender-Kontakt-Preise analog zu Werbeschaltungen in Medien definieren lassen.

Die Königsdisziplin ist die Umwandlung von Reichweiten in Umsätze. Das ist möglich, doch muss ein Unternehmen natürlich die entsprechenden Wege auf der Reise des Verbrauchers (Westmünstländer sagen Customer Journey dazu) ebnen. Zum Beispiel könnte ein Modehersteller ein Blog starten, in dem er seine handwerklichen Fähigkeiten und die Qualität seiner Stoffe lobt. Die Artikel dieses Blogs werden dann verlinkt im Kundennewsletter, der im besseren Fall auch noch individualisiert für die Bedürfnisse des einzelnen Konsumenten arrangiert wird. Klickt der Empfänger auf den Link in der Mail öffnet sich der Blog-Artikel. Der Verbraucher liest, begeistert sich und klickt am Ende auf den Link, der ihn auf passende Produkte zum Blog-Thema verweist. Euphorisiert vom großartigen Text kauft er spontan ein.

So die Theorie. Womit wir bei Derek Rose wären, einem englischen Traditionshersteller von Unter- und Nachtwäsche von ganz wundervoller Qualität (Sie ahnen: Ich bin Abonnent des Newsletters).

Ich weiß nicht, ob es dort ein Zusammenspiel zwischen einer textliefernden Agentur und der internen IT gibt. Oder ob die Presseabteilung jenen blogartigen Bereich der Homepage mitbetreut. Was ich aber weiß: Derek Rose demonstriert, wie man eine grundsätzlich gute Idee in den Sand setzt.

derek rose 1

Der jüngste Newsletter verweist seine Leser auf einen Text über einen Stoff namens Amalfi, den das Unternehmen seit den 80ern verwendet und der im Sommer angenehme, klimatische Eigenschaften entwickeln soll. Dieser Text lässt mich auch ahnen, dass die Seite von einer Agentur betreut wird. Denn einerseits ist er sehr kurz und wenig in die Tiefe gehend, andererseits wird behauptet, man habe mit Mr. Derek Rose selbst gesprochen – doch ein Zitat gibt es nicht. Im Vorspann sind einzelne Produkte verlinkt, doch wer klickt schon in der dritten Zeile eines Textes auf irgendetwas?

Der Artikel endet mit dem Hinweis: „Shop Amalfi products here“.

Sie ahnen, was kommt?

Genau. Das:

derek rose 2

Und bitte glauben Sie nicht, dass sei jetzt ein einzelner Patzer. Der Artikel zuvor, zum Thema Leinen, bietet folgende Produkte:

derek rose 3

Natürlich hat Derek Rose die entsprechenden Produkte im Angebot (sie sind ja ganz oben verlinkt, da, wo keiner klickt). Nur funktioniert die Suchfunktion der Site nicht – sie findet überhaupt kein einziges Stichwort. Das aber hat wahrscheinlich seit dem letzten Relaunch niemand kontrolliert. Vielleicht wurde es überhaupt noch nie überprüft, denn im Test für eine neue Webseite konzentrieren sich Kunden aus unserer Erfahrung vor allem auf die Optik und weniger auf die Funktionalität.

So verschickt also Derek Rose wunderschön gestaltete Newsletter an jene, die ohnehin schon eine Bindung zur Marke haben. Die lesen einen Artikel, wollen kaufen – und fühlen sich veralbert. Das macht der Nutzer vielleicht einmal mit, beim zweiten Mal aber wird er sich merken, künftig nicht mehr zu klicken – und bestellt den Newsletter ab. Während die Geschäftsführung dann behaupten wird, dass all dieses Digitalzeugs ja nicht für Umsätze sorge.

Eine Geschichte aus dem Alltag des digitalen Marketing.

Nachtrag: Tja, kaum bloggt man drüber…


Kommentare


Tom Parnell 26. Juni 2014 um 19:06

First, I apologise that I’m replying in English. Unfortunately, my German is poor.

I run the web and marketing side of Derek Rose. First of all, thank you for posting. Secondly, I’m sorry about the error you spotted on our site — and I’d like to explain, if I may.

All our content is produced by us, in-house. Both the email and the blog post in question were produced by ourselves, not an agency (we never use agencies to write content that we publish under the Derek Rose name). Unfortunately, between the testing and scheduling of the email and blog post on Wednesday afternoon and the sending on Thursday morning, a code change elsewhere on the site caused a conflict which disrupted the site search function (which was previously working fine).

Obviously the result was the situation you have commented on. And you’re absolutely right that this represented a poor customer experience. As soon as we found out, we changed the link in the post to offer an alternative route to the products in question without using site search, and had our web developers working to fix the problem with the site search (which they did by the end of the day).

I share your opinion that this is far from ideal, and we are embarrassed and dismayed that this website error undermined the customer experience. My colleague Sian who spoke to Mr Rose and wrote the post (and creates the majority of our content) had done a great job, so it is unfortunate that a technical glitch interfered with this.

I’m very proud of the work our small team does in bringing our products to life via the blog, emails and social media. It’s something we consider extremely important, and I’m sorry that your experience of it was negative enough to warrant the above blog post. As ever, we will endeavour to learn from our mistakes. I do hope you’ll continue to read our content in future.

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André 26. Juni 2014 um 23:51

Blöder Fehler der immer passieren kann. Daumen hoch für die Antwort auf den Blogpost. Viele Große Unternehmen (bzw. deren Agenturen) sind da nicht so souverän unterwegs.

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Boris 28. Juni 2014 um 8:19

Gestörte Customer Experience, Blogbeitrag als Reaktion darauf und Kommentar des Unternehmens werden zu einem sehr schönen Beispiel, für den Prozess von Content Marketing und welche Rolle dabei auch der Medienbeobachtung zukommt. Und all das in einem intern. Rahmen. Finde ich einen sehr schönes- sehr positives Bsp. Blogbeitrag ist sehr gelungen, Antwort des Unternehmens auch!

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