ADHS und Paid Content bei der „Bild“

Menschen, die im Internet unterwegs sind, wird gern vorgeworfen, unter ADHS zu leiden. Diese Abkürzung steht für Aufmerksamkeitsdefizit-/Hyperaktivitätsstörung und im Kopf entsteht so das Bild hibbeliger, junger Menschen, die sich für 1,4 Minuten auf etwas konzentrieren und die gerade begonnene Sache sofort beenden und vergessen, taucht ein Eichhörnchen im erweiterten Blickfeld auf. Oder ein Nashornbaby. Oder eine Katze. Vor allem eine Katze.

Diese Vergesslichkeit ist tatsächlich eines der schlimmsten Alltagsprobleme von Menschen mit ADHS, wie 2009 das leider nicht mehr aktive Blog Gedankengänge schrieb:

„…Dass ein geringes Arbeitsgedächtnis (neben den Konzentrationsstörungen) zu Schwierigkeiten beim Lernen führt, ist auch verständlich. Schließlich kann man dadurch nur eine begrenzte Anzahl an Fakten aufnehmen, ohne einen davon gleich wieder zu vergessen. Da das Arbeitsgedächtnis nicht richtig funktioniert, gelingt auch seine Kommunikation mit der “Festplatte”, also den Zentren des Gehirns, die Wissen abspeichern, nicht richtig. Das erklärt, warum gerade aufgenommene Fakten schlechter im Langzeitgedächtnis behalten werden können…“

Nach den vergangenen 10 Tagen scheint mir, diese Verbindung aus Internet und ADHS ist nicht falsch. Allerdings trifft sie weniger auf die junge Generation zu, jene Digital Natives, von denen immer alle reden, sondern auf eine andere Gruppe Online-Aktiver zu: deutschen Verlagsentscheider.

Deutlich wird dies an der Berichterstattung über die Paid Content-Pläne im Hause „Bild“. Die wurden mit viel Tamtam… Nein, man muss wirklich nicht schreiben, dass ein Verlag etwas mit viel Lärm vorstellt – Verlagskonzerne stellen selbst neue Teilzeitpförtner mit Fanfarenchören vor. Also, diese Pläne wurden vergangenen Montag der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Herausgekommen ist ein Zwitter-Modell, das einen Spagat versucht zwischen Online-Anzeigen und Abo-Modell.

Es ist nicht dumm – aber kompliziert. So gibt es zum Beispiel Gutscheine in der gedruckten Zeitung mit der es Tageszugänge online gibt. Das wird ein interessanter Lakmus-Test, denn bislang zeigten die Erfahrungen, dass solche Mediensprünge nicht funktionieren. Online dagegen soll weiter vieles frei bleiben, eigens produzierte Zusatzinhalte sollen hinter die Bezahlwand locken. Zu denen zählen Videozusammenfassungen von Bundesliga-Spielen, die aber nur zwischen 18 und 24 Uhr (als Beispiel für Samstagsspiele) kostenpflichtig sein werden.

Das ganze schmeckt sehr nach einer Konzernlösung, bei der anfangs klare Ideen immer weiter den Ansprüchen der beteiligten Parteien angepasst wurden. Und bei der kritischer über Paid Content denkende Führungskräfte ihre Hände nach dem Scheitern in Unschuld waschen möchten. Manche Medienhäuser aber reagieren darauf, als sei der Stein der Weisen nicht nur gefunden worden, sondern als ob seine seine Reproduktion gleich in Serienreife gegangen. Und ich glaube: Da ist ADHS im Spiel.

Hinweis: Ich weiß, dass ADHS eine ernstzunehmende Störung ist mit der man nicht scherzen sollte. Deshalb weise ich explizit daraufhin, dass die hier aufgemachte Verbindung selbstverständlich ironisch gemeint ist und ich keinen ADHS-Betroffenen in irgendeiner Art und Weise verletzen möchte. 

Nehmen wir nur Jakob Augstein. Der „Freitag“-Herausgeber sagte 2011 in einem Interview bei „Cicero“ zur Zukunft des Journalismus:

„Nach wie vor werden Leute gebraucht, die presserechtlich und besonders die pressemoralische Standards durchsetzen, an denen Leser auch ein intuitives Interesse haben. Leser möchten gerne Geschichten lesen, die verantwortungsvoll erzeugt wurden. Der klassische Journalismus hat das Schutzbedürfnis für Informanten oder für Dritte zu gewährleisten. Das ist unsere Kernkompetenz: Verantwortungsvoll umzugehen mit Information.“

Wahre und gute Worte. Dieser Woche jedoch verknüpft Augstein die Zukunft jenes gesellschaftlichen Standes mit der „Bild“. Denn deren Paid-Content-Pläne kommentierte er so:

„Der Erfolg von Springer wird der Erfolg des ganzen deutschen Journalismus sein. Und das gilt umgekehrt auch für seine Niederlage.“

Ausgerechnet jenes Medium also, das der Beschreibung vom künftig gebrauchten Journalismus entgegensteht, soll der Gradmesser für die Überlebensfähigkeit sein? Nun, nach Augsteins neuen Worten soll der Politikteil sich Respekt erworben haben. Trotzdem ist ein merkwürdiger Text im „Freitag“ mit der Überschrift „Schluss mit kostenlos“ wohl nur erklärbar mit dem Vergessen, was so in „Bild“ zu finden ist und wie dies entsteht. Ihm sei das Bildblog als Lektüre empfohlen.

Allein schon wegen seiner Positionierung taugt „Bild“ nur schwer als Paid-Content-Test für Deutschlands Nachrichtenseiten. „Bild“ ist höchstens am Rande Journalismus sondern vor allem – genauso wie Yello Press-Angebote à la „Die Aktuelle“ – Entertainment. Wenn die Redaktion die Wahl hat zwischen einer seriösen Überschrift und einer unterhaltenden, so wird sie sich für zweitere entscheiden, das gleiche gilt bei der Nachrichtenauswahl oder der Fotoselektion. Das Blatt liefert den Gesprächsstoff für Kaffeeküchen, Stammtische und Wurstthekenschlangen. Und worüber reden wir an jenen Orten mit anderen Menschen? Über den kleinsten gemeinsamen Nenner. Im Großraumbüro der „Bild“-Redaktion könnte deshalb auch der Sinnspruch hängen: „Es muss nicht wahr sein, sondern witzig! Oder blutig. Blutig geht auch.“

Dabei soll der Leser in Print und Web ständig in Fallen gelockt werden. Eine nichtige Meldung wird so angerissen, dass reflexhaft gelesen wird. Nehmen wir den gestrigen Tag. Da fand sich auf der News-Rubrik der Startseite diese Meldung:

Das klingt nach: Die amerikanische, jahaaa, die AMERIKANISCHE Polizei salutiert für einen DEUTSCHEN Schäferhund. Und sie ahnen, was jetzt kommt: Der wegen Nierenproblemen eingeschläferte, zweijährige Polizei-Schäferhund hat nie gegen einen in Germany verwurzelten Baum gepinkelt. Durch die Konterkarierung von US-Polizei mit der historischen Rassebezeichnung entsteht  die Überhöhung. Dass der Ort um den es geht, Plymouth und nicht Pymouth heißt, die Polizei keine US- sondern die Lokalpolizei ist, und die Einheit K9 regelmäßig Hunde zu Grabe trägt, weil es sich um eine Hundestaffel handelt – Schwamm drüber. Hier wurde mal flott eine Story vom Klatschportal Radar Online abgepinnt. 

Der Leser wird solch eine Meldung gleichgültig verlassen, hat er sie angeklickt. Genau dieses Vorgehen ist der Grund, warum Medienkonzerne über die geringe Verweildauer auf ihren Seiten klagen: Sie locken den Leser in Fallen und überschütten ihn dann mit Werbung. Prinzipiell verfahren so alle, egal ob Spiegel Online oder FAZ.net. Das würde sich erst ändern, behaupte ich, wenn die Verweildauer zum wichtigsten Werbemaßstab würde.

Nun aber soll der Leser auch noch für die Inhalte zahlen. Und das bringt einen weiteren Spieler mit auf’s Feld: sein Hirn. Dieses reagiert nach Erkenntnissen der Hirnforschung auf Geld ausgeben wie auf Schmerzen, schreiben Christian Scheier und Dirk Heldt in ihrem Buch „Was Marken erfolgreich macht“. Und deshalb ändert sich alles, wenn Geld im Spiel ist: Die Situation tut uns weh.

Gleichzeitig sind wir Sapiens-Sprösslinge ja lernfähig. Und wir haben gelernt, dass uns Nachrichten-Seiten  ständig in Hinterhalte locken. Aus dieser Kombination entsteht die Zögerlichkeit beim Bezahlen für journalistische Inhalte. Deshalb ist es auch Unfug, ständig von einer Gratiskultur zu schreiben. Es gibt keine Gratiskultur im Internet (die lange Erklärung dazu in einem Blogpost aus dem Jahr 2009). Vielleicht ist es auch ADHS, wenn so viele Medienentscheider vergessen, wieviel Geld für Inhalte im Netz bezahlt wird bei iTunes, Amazon, Netflix& Co. Nur eben nicht für Journalismus von der Stange.

Paid Content kann funktionieren – mit den richtigen Inhalten. Nehmen wir nur ein wenig bekanntes Beispiel: WGSN. WGSN ist für die Modebranche ein immens wichtiger Dienst, der mit extremer Fachkompetenz Trends analysiert und Prognosen erstellt. Dies ist Fachjournalismus vom allerfeinsten, komplett serviert über Paid Content. Wieviel das kostet? 19.000 Euro im Jahr – wenn man ein Unternehmen mit mehr als 10 Millionen Euro Umsatz ist. Kleinere Firmen können sich zusammentun und teilen sich Abos ab 2.950 Euro. Das würden sie nicht tun, wenn WGSN die Meldungen von Modeblogs abpinnt.

„Wertvolle Inhalte haben ihren Preis und für den zahlen Leser gerne“, sagte Döpfner im Interview mit Gründerszene. Und es ist wohl ADHS, das ihn vergessen lässt: Derzeit verfügt sein Unternehmen über diese Inhalte nicht. Und künftig? Welche Inhalte sollen das so sein?

Wir wissen es nicht. Weiß Springer selbst es? Entlarvend scheint mir ein Zitat von Axel-Springer-Chef Mathias Döpfner zu sein:

Döpfner hofft auf Qualitätswettkampf in der Redaktion: „Jeder Reporter muss einen Plus-Content erstellen wollen.“ #BildPlus — Daniel Bröckerhoff (@doktordab) 27. Mai 2013

Jeder. Muss. Wollen. Aber was muss er müssen wollen? Es bleibt nebulös. Fast scheint es: Es wird außerhalb der Bundesliga keine neuen Inhalte geben. Denn wenn ich die Berichterstattung aus der Paid-Content-Pressekonferenz vom vergangenen Montag zusammennehme, so ist das einzig Konkrete der Ausgrau-Plan: Artikel werden angerissen, wer sie komplett lesen will, muss zahlen. Womit wir wieder bei der Lernfähigkeit über Hinterhalte wären.

Vielleicht werde ich am 11. Juni, wenn Bild Plus an den Start geht, mein Haupt in Ehrfurcht neigen. Doch eine Woche vor dem Start des Projektes bleibt für mich nicht einmal ansatzweise erkennbar, wie die besonderen, hochwertigen Inhalte aussehen sollen, die Verbraucher zum Bezahlen animieren könnten. Vielmehr scheint es, Axel Springer selbst weißt es nicht so recht und hofft einfach auf eine crossmediale Verzahnung aus Coupons. Und das, glaube ich, wird nicht reichen.

Denn dieser simple Versuch, für vorhandene Inhalte Geld zu verlangen, ist nicht neu. Auch hier sorgt wohl die Aufmerksamkeitsstörung dafür, dass kaum ein Medienjournalist nachfasst, was aus den alten Paid Content-Plänen der „Bild“ geworden ist. Denn alles in allem ist es recht schwer, Abo-Zahlen für die Bezahl-Apps der „Bild“ zu bekommen. Das verwundert insofern, als dass die App beständig unter den umsatzstärksten 10 iPhone-Apps in Deutschland rangiert.

Spekulieren wir doch mal wild (schließlich geht’s um die „Bild“). Die App wurde in Deutschland bislang insgesamt rund 640.000 Mal heruntergeladen, sagt der zuverlässige Marktforscher Xyologic (der übrigens der App in seinem selbst entworfenen Score eine 32 gibt, ein vernichtendes Urteil). Wenn es dabei zu einer Konversionsrate von 10% kam (und das wäre sehr, sehr gut), so gibt es 64.000 regelmäßige Nutzer. Wenn die auf das PDF verzichten, zahlen sie 1,79 Euro im Monat. Macht rund 1,5 Mill. Euro Umsatz im Jahr – nicht übel. Warum verschweigt Springer das? (Sollte es bei der Pressekonferenz doch Zahlen gegeben haben, so bitte ich um Meldung in den Kommentaren – ich konnte aber in der Berichterstattung keine finden.)

Bei Verlagen wissen wir aus der Erfahrung: Wenn etwas verschwiegen wird, ist es kein Erfolg. Mutmaßlich also liegt die Konversionsrate niedriger. Denn es gibt ja weitere Indizien für einen nicht zufriedenstellenden Geschäftsverlauf. Immer wieder gab es Preisaktionen bei iPhone- und iPad-Apps. Auch der Plan, den Zugang zur Homepage von iPhone und iPad aus zu versperren, wurde aufgegeben. Auch das wird gerne vergessen.

So sollten wir uns vielleicht einmal an die Paid Content-Modelle anderer Verlage erinnern. Zum Beispiel an Handelsblatt First. Die von Anfang an technisch rückständige iPad-App sollte nach einer Einführungsphase 11,99 Euro im Monat kosten. Eine eigene Redaktion sollte exklusive Inhalte produzieren, die es zuerst auf der App gab. Schon nach kurzer Zeit ruderte der Verlag zurück: Werbung verlängerte die Gratis-Phase – bis in die Unendlichkeit. Die Zahl der Nutzer war nie groß genug, die Technik hakte beständig, die Exklusivmeldungen waren eher so minderexklusiv. In der gleichen Woche, in der Springer seine Pläne vorstellte, stellte das „Handelsblatt“ seine von iPad-App „First“ komplett ab. Nun soll es der Nachfolger „Handelsblatt First“ richten, dessen Xyologic-Registerkarte kein schlechtes, aber auch kein glanzvolles Bild abgibt (Meine Meinung zum Konzept von Handelsblatt Live können Sie hier lesen). Und natürlich gibt es weitere, humorige Paid-Content-Verwirrungen deutscher Verlage. 

Was bleibt bei all dem Wirbel um Bild Plus ist vor allem eine offene Frage: Für welche Inhalte sollen die Leser denn nun zahlen? Dummerweise ist es die alles entscheidende Frage. Denn es gibt, wie geschrieben, keine Gratiskultur – es gibt nur einen Markt. Und bisher ist es den meisten Zeitungsverlagen eher selten gelungen, Angebote zu machen, die eine Zahlungsbereitschaft auslösen. Komplexere, zeitgemäßere Lösungen, wie sie der Lampiongarten vergangene Woche skizzierte, werden gar nicht angegangen.

Und vielleicht ist dies eben mit ADHS erklärbar. Denn Gedankengänge schrieb 2009 auch:

„Häufig beschreiben Betroffene das Gefühl, schnell den Überblick über eine Situation zu verlieren und sprichwörtlich den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen… Nicht diesen “Tunnelblick” zu haben, ist aber vor allem in Situationen wichtig, in denen Überblick gefordert ist, um eine sinnvolle Handlungsstrategie zu entwickeln.“