Sonntag Abend, ein Pub nach der Oxford Street. Auf mehreren Fernsehern laufen die Leichtathletik-Wettbewerbe der Olympischen Spiele. Bier, Nüsschen, die Stimmung ist gut, gleich folgt der Höhepunkt: die 100 Meter der Männer.
Usain Bolt und seine Gegner gehen in die Startblöcke.
„Schschschsch…“ macht das Stadion.
„Schschschsch…“ macht jeder im Pub.
Es ist ganz still im Stadion.
Es ist ganz still im Pub.
Dann der Startschuss und der BBC-Ton ist nicht mehr zu verstehen. Denn jeder im Pub brüllt los und feuert die schnellsten Männer der Welt an – ein olympischer Moment für uns Touristen.
Vielleicht haben sich einige auch nur die Werbekampagne von British Airways zu Herzen genommen. Eines der Motive zeigte einen Fernseher, auf dem ein britischer Athlet zu sehen ist. Schlagzeile: „Schrei laut genug, dann werden sie dich hören!“
Ein anderes Motiv:
Diese Kampagne zählt für mich zum besten, was ich in den vergangenen Monaten gesehen habe: crossmedial, unterhaltsam, den Nerv der Zeit treffend.
Denn was soll eine Fluglinie machen, die Sponsor der Olympischen Spiele im eigenen Land ist? Eigentlich würde sie ihr Geld damit verdienen, dass Menschen entweder vor den Spiele flüchten – oder nach London reisen. Doch dieses Denken ist recht flach. Letztlich dürfte für die allermeisten, potenziellen Kunden gelten: Sie werden nicht mehr und nicht weniger fliegen, weil die Olympischen Spiele in London stattfinden. Die meisten werden vielleicht zu einer anderen Zeit fliegen, zum Beispiel um den angekündigten Chaos in London (das ja dann nie stattfand) zu entgehen.
Sich dies im Rahmen eines Großkonzerns einzugestehen ist eine Glanztat. In vielen Unternehmen würden trotzdem Kampagnen gestartet und mit der hausinternen Marktforschung anschließend irgendwie schön gerechnet. Bei British Airways aber hat man sich entschlossen, eine Kampagne zu fahren mit dem Ziel, sich als Airline von Team GB zu präsentieren. Und damit lautet das – zumindest scheinbare Ziel: Die Leute sollen nicht fliegen, sie sollen mitzittern am Fernseher und zu einem geringeren Teil im Stadion.
„Don’t fly. Support Team GB“, lautete also der Slogan auf den Plakaten, die gewürzt waren mit britischem Humor. Schließlich singt sich die Hymne nicht von selbst. In einem TV-Spot wurde diese Aussage ebenso umgesetzt:
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Und nun kommt das Netz ins Spiel. Dieser Spot war individualisierbar, wer seine britische Postleitzahl angab, bekam an einigen das Google Streetview-Bild seines Hauses gezeigt.
Und dann war da ja noch – ganz klein – dieser Hashtag auf den Plakaten „#HomeAdvantage“. Ohne Erklärung wie „Verwenden Sie diesen Begriff auf Twitter und dann passiert…“ Es gehört in Großbritannien schon zum allgemeinen, popkulturellen Medienwissen, # mit Twitter zu identifizieren.
HomeAdvantage ist das sogar das entscheidende Schlagwort für die gesamte Kampagne – und wurde trotzdem nicht insaugehauend groß platziert. BA ließ vor den Spielen Ex-Athleten über den Heimvorteil philosophieren und machte so klar: Was wir machen ist wichtig.
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Tweets mit dem Schlagwort #HomeAdvantage verwendete die Fluglinie während London2012 auf zwei Wegen: Einerseits wurden die besten für die digitalen Werbeflächen in der U-Bahn ausgewählt. Andererseits aggregierte die Fluglinie sie im Rahmen von „The Sound of #HomeAdvantage“. Auf der Facebook-Seite bestimmt die Masse der Nachrichten die Lautstärke einer Symphonie. So verwandelt sich die Unterstützung der Athleten in Musik – und gleichzeitig in einer Fieberkurve der Begeisterung, die sich nach Sportlern, Disziplinen, Datum oder Sportstätte aufschlüsseln lässt.
Das war noch immer nicht alles. Denn British Airways war der Hauptsponsor des Public Viewing im Olympic Park. Eine wunderschöne, zweiseitige Anzeigetafel mit Bühne stand da im Fluss – und die Stimmung war sensationell.
Viele Unternehmen machen den Fehler, solche Events zu unterstützen und es bei der Veranstaltung selbst zu belassen. Sie ahnen: BA nicht. Die besten Interviews mit Sportlern, die auf der Bühne gastierten, landeten genauso auf Youtube wie täglich eine Zusammenfassung. Interessiert das Millionen von Menschen? Nein. Aber es interessiert jene, die vor Ort waren. Und so wird dieser emotionale Moment noch einmal ausdrücklich mit British Airways verbunden.
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Und natürlich sendeten die Sportler selbst auch eine Botschaft aus: Heimvorteil – also HomeAdvantage ist wichtig. Und somit vermittelten sie den Eindruck: Das stimmt, was British Airways sagt. Über Bande erfolgte also das „Endorsement“, die Umarmung der Marke durch den bewunderten Star – und das oft ohne teure Werbeverträge.
Natürlich wurde dies mit Umsatz verbunden. Ähnlich wie andere Unternehmen koppelte BA Rabatte an die Erfolge von Athleten – in diesem Fall jenen Sportlern, die direkt gesponsort wurden. Dies wurde sowohl auf Facebook wie auf der Homepage gespielt:
Außerdem postete BA auf Facebook auch Fotos von den Zuschauern im Park mit der Bitte: Wenn Sie sich sehen, markieren Sie sich auf Facebook. Klar, das landet dann wieder in den Timelines der Freunde und lockt diese auf die FB-Seite der Fluglinie.
Während der Spiele selbst reagierte British Airways außerdem tagesaktuell auf die Ergebnisse – mit eben solch einem britischen Humor wie hier für den Ritter der Radpedale, Sir Chris Hoy:
Selbst zum Ende hin machte British Airways so ziemlich alles richtig. Der Dank an die Fans erfolgte nicht am Tag nach der Schlussfeier – wenn ein gewisser Olympia-Kater möglich gewesen wäre. Sondern am Freitag, während die Spiele, die Kampagne und die Olympia-Stimmung noch in vollem Gange waren.
Und was bringt es? In den öffentlichen Facebook-Statistiken ist eine deutliche Zunahme der Aktivität mit dem Tag der ersten britischen Medaille zu sehen. Das zuvor geringe Fanwachstum hat deutlich zugenommen. Das sind richtig gute – wenn auch keine spektakulären Zahlen. Trotzdem halte ich die Kampagne in ihrer Mechanik und mit ihrem intelligenten Denken über Medien hinweg für ein Vorzeigebeispiel dafür, wie Werbung im Jahr 2012 aussehen sollte. Und vielleicht lässt BA ja noch irgendwann weitere Zahlen raus.
Kommentare
Warum Hashtags bei Facebook scheitern werden | hirnrinde.de 17. März 2013 um 20:40
[…] mal ganz zu schweigen). Selbst eine der subjektiv besten Kampagnen der letzten 12 Monate, die Kommunikationskampagne von British Airways rund um London 2012, brachte nur “mäßigen” Erfolg, zumindest wenn man sich Indikatoren wie die […]