Die bemerkenswerte Strategiewende des Handelsblatts

Der Branchendienst Meedia ist nicht dafür bekannt, Bemerkungen zwischen den Zeilen liegen zu lassen. Mehr noch: Er hat eher einen Ruf, solche Kleinigkeiten schon mal zu überdrehen.

Gestern nun ist Meedia etwas entgangen. Etwas, wie ich finde, sehr Erstaunliches: eine Strategiewende bei meinem ehemaligen Arbeitgeber Handelsblatt.

Bei dem ist nun auf der kaufmännischen Seite Zeit-Geschäftsführer Rainer Esser der starke Mann. Und den durfte Meedia interviewen. Leider fiel keine einzige Frage, die eine drohende Online-Konkurrenz durch das neue WSJ.de auch nur erwähnte. Auch dass Esser ungestraft behaupten durfte, das Online-Angebot des Handelsblatts beschränke sich auf Wirtschaftsnachrichten (wenn gleichzeitig am frühen Abend der RSS-Reader Sportschlagzeilen en masse liefert) ist eine lässliche Sünde.

Nein, den eigentlichen Knaller des Gesprächs lieferte Esser hier:

„Haben Sie den Schwund analysiert?
Es sind Firmenabos, die weggefallen sind. Eine Deutsche Bank hatte früher ein paar Hundert Abos und hat heute eben nur noch Hundert. Bei Privatkunden hat das Handelsblatt keine Auflage eingebüßt.

Die Firmenabos lassen sich nicht zurückholen.
Kaum. Deshalb werden wir mehr Privatkunden gewinnen.

Doch der einzelne wirtschaftsinteressierte Leser wendet sich zumindest als Käufer von gedruckten Produkten ab. Das belegen alle Auflagenstatistiken.
Das sehe ich nicht so. Wir haben mit Roland Tichy und Gabor Steingart zwei der profiliertesten deutschen Chefredakteure. Die Redaktionen und das Auslands-Korrespondentennetz sind sehr stark.  Die Auflage beider Titel wird in absehbarer Zeit wieder wachsen.“

Mit diesen Sätzen vollführt Esser eine 180-Grad-Wende zu dem, wofür das Handelsblatt eigentlich stehen wollte: die Zeitung für Entscheider. Die Manager wurden über die Jahre hinweg zur fetischgleichen Zielgruppe erhoben. Denn nach dem Platzen der Dotcom-Blase um 2001 war irgendwie klar, dass die Zahl der Privatanleger nicht so steigen würde. Also positionierte sich das Handelsblatt als das Medium, das die Führungskraft von Welt gelesen haben muss (wie sehr dieser Anspruch inhaltlich erreicht wurde, ist eine andere Frage).

Auch Gabor Steingart trat mit diesem Credo als Chefredakteur an. Noch bei der Präsentation der – komplett misslungenen – Ipad-App Handelsblatt First hieß es: „Die Handelsblatt-Redaktion bedient so das Informationsbedürfnis der mobilen Entscheider…“

Und nun – die Wende. Privatanleger sollen die Auflage hochbringen. Das ist ein nicht unerheblicher Einschnitt, der heute schon zu betrachten ist. Der tatsächlichen Titelseite ist ein Cover vorgeschaltet, das im unteren Bereich explizit auf Anlagethemen eingeht.

Doch kann das tatsächlich die Auflage steigern? Die aktuelle Börsenentwicklung wird die Zahl der Aktienkäufer in Deutschland nicht steigern. Das heißt nicht, dass überhaupt niemand mehr privat am Markt agiert – es gibt noch immer viele, die das tun und viele, die dabei Geld machen, statt es zu verlieren. Aber dies ist eine besondere Zielgruppe, zu besichtigen bei den seit einigen Jahren durch die Republik vagabundierenden Anlegermessen.

Meist sind es Herren in einem graumelierten Alter, sie bevorzugen Funktionskleidung und sind recht bodenständig. Aber: Sie haben Ahnung. Und zwar so was von. Diese hochkompetente Zielgruppe zu erreichen, wird sehr, sehr schwer werden. Und: Sie deckt sich eben überhaupt nicht mit der Vorstellung vom Luxusgüter kaufenden Entscheider. Einerseits dürften die ausgedehnten politischen Kommentare für Privatanleger wenig interessant sein. Auch sind Mittelstands-Themen, so die Mittelständler nicht an der Börse sind oder öffentliche Anleihen begeben, nicht interessant. Im Management sieht das häufig komplett umgekehrt aus.

Auch aus Anzeigensicht wird diese Wende problematisch. Wer auf die Entscheider in der Wirtschaft zielt, kann höhere Preise verlangen. Das Handelsblatt fordert in Print – und erst recht online – exorbitante Aufschläge, weil es eben behauptet, von Führungskräften gelesen zu werden. Man darf gespannt sein, ob sich das auswirken wird.

So hat Rainer Esser zwischen den Zeilen etwas verkündet, was einen nicht unerheblichen Wandel für die Zeitung bedeutet. Ob so die abstürzende Auflage verbessert wird, halte ich für fraglich. Spannend wird auch zu beobachten sein, was denn Chefredakteur Steingart davon hält. Er gilt als jemand, der sich lieber mit den Großen und Mächtigen der Welt trifft, als mit Kleinanlegern in grauen Messehallen. Und deshalb hat das Meedia-Interview von gestern auch den Zündstoff für den Machtkampf von morgen.