Verlage und das Ipad – oder: Tauben, die um Pfauen balzen

Gerade habe ich ein Formular abgeschickt, von dem Sie, liebe Leser, einen Ausschnitt hier rechts sehen. Es ist die Verlängerung meines Abonnements des Magazins „Time“.

Seit Schulzeiten erhielt ich es, ich glaube seit der 10. oder 11. Klasse. Es hat mich also weite Teile meines Erwachsenenlebens begleitet, daraus entstand eine hohe Bindung meinerseits. In diesem Frühjahr ließ ich mein Abo nach rund 25 Jahren auslaufen. Denn in den vergangenen Jahren hat „Time“ genau das getan, was ich mir am wenigsten gewünscht habe von einem gedruckten Magazin aus den USA, das ich als Deutscher jede Woche ins Haus bekommen.

Das begann mit dem traurigen Versuch so zu werden, wie das Internet. Die Artikel wurden kürzer, die Strecken mit wild durcheinander layouteten Häppchen stieg. Immerhin aber gab es sehr, sehr gute Hintergrund-Berichte zur US-Politik und die klugen Kolumnen von Joe Klein, der einst als Anonymous den großartigen Polit-Roman „Mit aller Macht“ geschrieben hat (Sollten Sie den noch nicht gelesen haben – tun Sie es!).

Dann aber wurde weiter gekürzt. Und die Europa-Ausgabe verschmolz mit der asiatischen, die Berichterstattung gerade über US-Themen wurde in der internationalen Ausgabe zurückgefahren. Warum aber sollte ich mir ein US-Magazin leisten, das nicht über die USA berichtet? Noch dazu, wo es immer dünner wurde?

Es hat mir ein wenig weh getan, die Entscheidung zu treffen, das „Time“-Abo nicht mehr zu verlängern. Im Gegensatz, übrigens, zu deutschen Verlagen müssen die Abos tatsächlich verlängert werden und nicht abbestellt – da sind die US-Unternehmen deutlich kundenfreundlicher.

Das war im Februar. Und nun erreichte mich der „Final Sale Voucher“. Das Angebot, das man kaum abschlagen kann. „Time“ bietet mir an, weiterzumachen – zum Preis von 39,15 Euro im Jahr. Das sind winzige 72,5 Cent pro Ausgabe.

Und diese Zahl, diese 72,5, ist mehr als ein woolwortheskes Abo-Angebot – es ist eines der Probleme, die Verlagshäuser mit dem Ipad bekommen werden.

Denn 72,5 Cent – das sind gerade mal 27 Prozent des Preises, der auf dem Magazin selbst gedruckt steht. Mutmaßlich deckt der Winz-Betrag gerade einmal die Versandkosten, keinesfalls aber Druck und Versand – geschweige denn die Redaktion. Das ist für Verlage nichts Neues: Tageszeitungen, bei denen mehr als die Hälfte der Exemplare die Druck- und Vertriebeskosten deckt, können sich glücklich schätzen. Bei den meisten ist es nicht so, zumindest im überregionalen Bereich. Warum diese Blätter trotzdem gedruckt werden? Weil die Werbeeinnahmen zwischenzeitlich, vor der Krise, bis zu zwei Drittel des Umsatzes ausmachten. Und die Werbepreise bemessen sich eben an der Zahl der Leser. Die wieder rechneten sich die Verlage auch noch schön mit überzogenen Reichweitenzahlen, die annahmen, dass jedes Exemplar von gleich mehreren Lesern tatsächlich konsumiert wurde.

Es scheint, viele Verlagsmanager und Chefredakteure haben diese Bruttopreise im Kopf, sprechen sie vom Ipad. Denn ihre Preiserwartungen erscheinen mir für das, was sie derzeit präsentieren, völlig überzogen. 7,99 Euro will die Welt beispielsweise für ihre Ipad-App im Monat haben. Das Video ist leider nicht einbindbar – was schon zeigt, wie Welt Online das so verstanden hat, dieses Internet. Das Filmchen zeugt von der tiefen Einfallslosigkeit im Hause Axel Springer.

Ich kann mir nur schwer vorstellen, dass eine substanzielle Zahl von Leser bereit ist, jeden Monat eine spürbare Summe für ein E-Paper hinzulegen. Tatsächlich werden die Abo-Preise wohl bald in den Keller rauschen, sie werden sich orientieren an jenen Ramsch-Abos wie dem von „Time“. Ein Eurönchen im Monat, das kann man sich mal gönnen für eine etwas bequemere Aufbereitung dessen, was man auch mit dem Browser erreichen kann (der wird ja gern vergessen von den Verlagsmanagern). Na gut, vielleicht ist der eine oder andere noch so egomanisch wie Rupert Murdoch. Der belustigt nun mit Paid Content als Zwangsmaßnahme: “I think when they’ve got nowhere else to go they’ll start paying and if it’s reasonable—no one’s going to ask for a lot of money.“ Genau: Wo soll der Leser auch sonst hin in diesem Internetz. Vielleicht surft Murdoch noch mit AOL.

Gleichzeitig glaube ich auch, dass Leser bereit sind weitaus mehr hinzulegen. Nur müssen die für den Ipad erdachten Inhalte so aufregend, abwechslungsreich und fesselnd sein wie all der Rest des Apple-Biotops. Doch die App der „Welt“ wirkt angesichts des Umfeldes wie eine gemeine Straßentaube, die versucht um die Gunst der Pfauendame zu balzen. Das mag zwar liebenswert sein, dürfte aber kaum von Erfolg gekrönt sein.

(Foto: Shutterstock)

Leser werden bereit sein, mehr zu zahlen, wenn sie mehr Zeit mit einer App verbringen. Man muss sie fesseln, begeistern, bei der Stange halten. Trotz aller Kritik in den Kommentaren glaube ich weiterhin an Modelle, wie sie das Online-Magazin Viv vorgeführt hat.

Ob Verlage tatsächlich bereit sein werden, in diese multimedialen Erzählformen zu investieren? Sie hätten es längst tun können, schließlich ginge so etwas auch auf einer schnöden Homepage. Doch dazu fiel den meisten Medienkonzernen nur ein, schlechte bezahlte Online-Redakteuren zu wenig Zeit für Recherche zu geben, dafür aber viel Anreiz entblödete Klickstrecken zu erschaffen.

Nun könnte das Ipad sie dafür strafen, sich nicht längst in digitalen Erzählformen trainiert zu haben. Nehmen wir Richard Gutjahr. Der freie Journalist aus Bayern war der erste Käufer eines Ipad im Laden weltweit – und er ließ jeden daran teilhaben. Embedded Schlangestehen (lesen Sie dazu bitte auch das kluge Stück von Olaf Kolbrück bei Off the Record). Noch brauchte Gutjahr zur Refinanzierung seines Trips Aufträge klassischer Medien. Langfristig – und mit langfristig meine ich Jahre, nicht Monate – wird dies nicht mehr nötig sein.

Das sieht auch der Zeitungsdesigner Lukas Kirchner so in einem lesenswerten Beitrag für das Blog der Axel-Springer-Akademie:
„Hier haben wir die Chance, Journalismus auch digital wieder ein bisschen “magisch” zu machen. Das ist die Rückkehr der Kreativen an die Spitze der digitalen Wertschöpfung, die Ablöse des Primats der “Suchmaschinenoptimierer”.

Können wir Inhalte in aufregendem Design, intelligent, hilfreich und unverzichtbar für Leser machen? Dann können wir es auch verkaufen.“

Nur schließt Kirchner daraus, dass sich die Medienhäuser, seine Kunden also, ändern werden. Dass sie Kreative und Journalisten an die Spitze lassen. In diesem Punkt ist mein Optimismus aus den Erfahrungen mit Medienkonzernen äußerst gedämpft. Ich glaube, es werden neue Anbieter journalistischer Inhalte entstehen. Einzelpersonen, Teams, Firmen, die ohne die buchhalterische, kostenrechnerische, strukturelle und geistige Last alter Medienkonzerne antreten. Der nächste Henri Nannen, der nächste Axel Springer, die nächste Gräfin Dönhoff – sie werden vielleicht mit einer Ipad-App beginnen.