Die neue Homepage

Bitte schauen Sie sich einmal diese Internet-Seite an, sie trägt den Namen Nowness.

Und? Wie finden Sie die?

Ein wenig zu intellektuell-verkopft, vielleicht? Sie können mit Mode und so nem Zeugs nichts anfangen? Das ist OK.

Aber seien wir ehrlich: Das wirkt doch edel und gut gemacht, oder?

Das jedoch ist nicht das eigentlich Bemerkenswerte an Nowness. Nein, dieses Angebot ist ein kleiner Vorbote dessen, was wir in den kommenden Jahren sehr häufig erleben werden: Ein komplettes Umdenken bei Unternehmens-Homepages und damit einher gehend ein Abziehen von Lesern aus dem Umfeld klassischer Medienhäuser hin zu Markenartiklern.

Denn hinter Nowness steht…

der Luxusgüterkonzern LVMH.

Angeblich soll die Redaktion unabhängig sein. Doch kann sie das mit einem solchen Mutterhaus? Mutmaßlich ist sie so unabhängig wie jene andere Redaktion. Und das bedeutet: Über den eigenen Arbeitgeber verfasst man nichts negatives und ist gleichzeitig sehr offen gegenüber Einflussnahme aus der Chefetage. Dass aber LVMH sich bei einem inhaltlich getriebenen Online-Angebot engagiert zeugt vom Umdenken, dass derzeit in der Markenbranche einsetzt.

Irgendwann zwischen Mitte und Ende der 90er legte sich jede Firma, jede Marke eine Homepage zu. Sie wurde zum Strunz-Objekt des Management, gern sprach dann der Marketing-Chef zum CEO: „Wir haben jetzt eine Homepage. Sind im Internet.“ Und der CEO nickt beifällig und sagt „Gut gemacht“. Dann traf er den CEO des Mitbewerbers, rückte die Wirbelsäule gerade und sagte mit gönnerhaftem Unterton: „WIR sind jetzt übrigens ja auch im Internet. Mit einer Homepage.“ Und auch die Ehefrau bekam dies zu hören und entgegnete „Toll, Schatz.“

Niemand aber wagte die entscheidende Frage zu stellen:

„Und was machen wir jetzt damit?“

Dabei blieb es. Die Online-Auftritte der Unternehmen sind in weiten Teilen durchaus ansehnlich, häufig ziemlich überkandidelt und bemerkenswert oft suchmaschinenunfreundlich programmiert. Sie bieten Produktinformationen, Firmeninformationen und… Produktinformationen. Ihr Inhalt wechselt in Zeitabständen, die Plattentektonik wie ein Formel-1-Rennen erscheinen lassen. Und entsprechend sind ihre Abrufzahlen: bescheiden.

Langsam geht manchem Marketing-Entscheider aber auf, dass da etwas verpasst wird. Die Kunden sind im Internet unterwegs, reden über Produkte, Marken, Dienstleistungen – nur tun sie das eben nicht auf den Seiten des Unternehmens – sondern in Blogs und Foren, auf Facebook und Twitter. Kluge Unternehmen gehen diesen Weg mit: Denn im Internet ist der Kunde Kaiser.

Beispiel: Coca-Cola, das seine Social-Media-Strategie in einer interessanten Präsentation darlegt.

Doch auch bei Coke gibt es diesen Inhalte-Moment. Den Moment, da man mit den Kunden nicht nur beliebig reden möchte, sondern ihnen auch konkrete Inhalte zum Konsum reichen möchte. Und das ist in den vorgegebenen Bahnen fremder Dienste schwerer als auf einer eigenen Seite. Außerdem: Natürlich hätte jeder Marketing-Menschen seine Zielobjekte am liebsten möglichst nah bei sich.

Im Fall von Coca-Cola ist es die eigenen Community, in der die Inhalte landen; LVMH versucht sich dezenter mit einem avantgardistischen Lifestyle-Angebot; Kodak hat seine Homepage zur Foto-Community umgebaut – es sind erste, tastende Schritte, Versäumtes nachzuholen. Denn viele, starke Marken hätten alle Chancen, Kunden auch mit eigenen Angeboten zu erreichen: Trotz „No Logo“ begeistern sich viele Menschen für bestimmte Warenzeichen. Apple ist ein typisches Beispiel, ebenso aber BMW, Mercedes, Nutella oder Astra. Und wer eine Marke liebt, für den ist Werbung kein Ärgernis sondern oft gewünschte Information.

Bauen Unternehmernen also einen steten Nachrichtenstrom in ihr Online-Angebot ein, bestehen gute Chancen, mit den Hardcore-Kunden zu kommunizieren. Und neue Abnehmer? Die lassen sich gewinnen, ist das Informationsangebot neutral genug.Es muss nicht völlig unabhängig sein, sondern nur unabhängig genug – ein schwerer Spagat, aber ein möglicher.

Und deshalb werden noch viele Unternehmen in den kommenden ein, zwei Jahren versuchen, zum Inhaltelieferanten zu werden. Sie werden eigene Redaktionen aufbauen oder Dienstleister beauftragen. Sind sie gut, profitieren sie davon – zu Lasten der Nutzungszeit klassischer Medien. Wie auch Mercedes Bunz beim Guardian befürchtet: Diese Entwicklung erfordert eine weitere Diskussion über die Qualtität und Unabhängigkeit von Journalismus. Aufhalten wird sie diese neue Form von PR aber wohl kaum.