Das Leben des Yahoo

Es tut schon weh. Viele, die jene wilde Zeit der New Economy recht nah mitbekommen haben, mögen Yahoo – zumindest die Marke. Deshalb ist es sehr schmerzhaft zu sehen, dass es ausgerechnet die Markenführung ist, die dem Web-Konzern sein nächstes Problem bereitet. Denn möglicherweise ist die gerade laufende Kampagne „It’s Y!ou“ ein weiterer, heftiger Fehlschlag. Das zumindest behauptet ein US-Marktforschungsinstitut. Wer das Web liebt, liebt es fast immer wegen seiner Vielseitigkeit. Fast jeden Tag begegnet einem online etwas, das so überraschend und schillernd und verrückt und anrührend ist, dass man wenigstens für ein paar Sekunden den Rest der Welt vergisst. Das Internet ist eine Feier der menschlichen Individualität.

Diese Einzigartigkeit will Yahoo mit seiner neuen Kampagne betonen. Doch der daraus entstandene Werbespot ist genau das nicht: einzigartig. Und auch die Plakatmotive, die der Silicon Alley Insider dokumentiert, zeichnen sich eher durch Beliebigkeit aus. Verstärkt wird dies wahrscheinlich noch durch die Allgegenwärtigkeit in den Straßen New Yorks.

Die Yahoo-Kampagne benimmt sich also wie das Volk in jener Szene aus „Das Leben des Brian“:

„Ich bin individuell“, brüllt jedes der Plakatmotive und jede Szene des Spots. Doch daraus ensteht nicht Einzigartigkeit sondern eine für den Betrachter nervende Uniformität.

Dieser negative Effekt wird verstärkt durch die Filterung im Kopf. Wir sind es gewöhnt, Werbung auszublenden, wenn uns ihr Thema nicht interessiert – und gleichzeitig neue Werbebotschaften stärker wahrzunehmen, wenn wir Bezug zu ihren Aussendern haben. Deshalb könnte sich jener Abstoßungseffekt noch verstärken bei jenen, die viel im Netz unterwegs sind. Denn sie wissen, dass Individualität im Netz nicht so aussieht, wie große Werbeagenturen sich das vorstellen.

Das US-Marktforschungsunternehmen Yougov registriert bereits kurz nach dem Kampagnenstart bemerkenswertes. Yougov befragt 5000 Personen, ob sie in den vergangenen zwei Wochen etwas über ein Unternehmen gehört haben und ob dies positiv oder negativ war.

Yahoo erlebte bei dieser Werbung nun den schnellsten Absturz, den Yougov bisher gemessen hat – und das praktisch direkt mit Einsetzen der „It’s Y!ou“-Kampagne:

Woran es lag, dass jene Kampagne so dermaßen dürftig ausgefallen ist, lässt sich aus der Distanz nur schwer sagen. Vielleicht aber hätte sich Yahoo einfach seiner Wurzeln besinnen sollen. Seit Jahren hängt am New Yorker Times Square, jener Leistungsschau der Neon- und Monitorindustrie, ein Yahoo-Schild. Und obwohl es rundherum flickert und flirrt wie nirgends sonst, brennt sich dieses Schild ins Gedächtnis. Weil es wegen seiner ironische Wild-West-Optik anders ist. Individuell. Es ist eine Ikone – und das weltweit.

Man beachte den Kommentar von Flickr-Nutzer Henrique Vicente unter dem Bild:
„Ah… I always wanted to see this famous Yahoo! neon sign :)“

Früher war Yahoo das eine, ungewöhnliche Werbebanner auf dem Times Square. Heute ist es so wie die anderen. Traurig für eine Marke, die so viel mehr könnte.