Eigentlich scheint alles ganz simpel zu sein: Wenn Verlage ihre Online-Auftritte nicht durch Werbung finanzieren können, dann sollten sie doch einfach Abo-Modelle starten. Nachrichten nur noch gegen Geld – ganz einfach.
Das Blöde ist: Nur ein Bruchteil derjenigen, die heute die Web-Seiten besuchen, wird auch ein Abo abschließen. Und deshalb werden die Nutzerzahlen einbrechen, was gleichzeitig die Online-Werbeeinnahmen hart gegen Null bringen wird.
Dank einer Studie lässt sich nun aber auch in Ansätzen durchrechnen, wie schwer es sein wird, schon die derzeit vorhandenen Werbeeinnahmen durch Abo-Modelle zu kompensieren. Robin Meyer-Lucht von Carta hat mich auf eine interessante Studie aufmerksam gemacht. Übrigens ergab sich der Hinweis durch eine Frage von mir auf Twitter – wieder eine Beispiel, wie hilfreich der Dienst für die Recherche sein kann. Die Professoren Haucap und Dewenter haben im Auftrag des Verbandes Privater Rundfunk VPRT die Auswirkungen der Online-Angebot öffentlich-rechtlicher Sender untersucht.
Ihr Ergebnis tut in diesem Fall aber gar nichts zur Sache. Interessanter ist eine Tabelle, die sich auf Seite 111 der Unterschung findet. Sie listet die geschätzten Werbe-Nettoerlöse der größten deutschen Nachrichten-Sites im vergangenen Jahr auf.
Nummer eins ist – klar – Spiegel Online mit 18,1 Mio. Euro, gefolgt von Focus Online mit 7,2 Mio. und – Überrsaschung – N-TV mit 6,9 Mio. Ich glaube sogar, und dies weiß ich aus zwei Beispielen, dass die tatsächlichen Zahlen ein wenig höher liegen müssten. Doch nehmen wir ruhig diese Angaben als Grundlage.
Denn nun lässt sich errechnen, wie viele Abos die Blätter verkaufen müssten, um ihre entgehenden Online-Werbeeinnahmen zu kompensieren. Als Abo-Preis wähle ich den für ein Jahr Print.
Übrigens: Die Art und Weise, wie Verlage die Preise für ihre Abos auf ihren Shop-Seiten verstecken, ist haarsträubend. Wer einfach wissen möchte, wieviel er im Jahr zahlt, muss sich manchmal errechnen, wieviel es wird (Angabe nur in Monats- oder Quartalsraten, obwohl es ein Jahresabo ist), manchmal erstmal eine Prämie aussuchen, und oft genug das Kleingedruckte lesen – Kundenfreundlichkeit sieht anders aus.
Aber zurück zum Thema.
Spiegel:
18 Mio. Online-Werbeeinnahmen
Abo-Preis 182 Euro
Somit sind 99.461 neue Abos nötig, um den Wegfall der Online-Werbung zu kompensieren. Bedeutet: Eine Steigerung der vorhandenen Abos um 21 Prozent.
Focus:
Online-Werbung: 7,2 Mio. Euro
Abo: 153,40 Euro
Nötige Abos: 47.000
Abo-Steigerung: 15,5 Prozent
Handelsblatt:
Online-Werbung: 5 Mio. Euro
Abo-Preis: 499 Euro
Nötige Abos: 10.000
Abo-Steigeurng: 12 Prozent
Süddeutsche Zeitung
Online-Werbung: 4,1 Mio. Euro
Abo-Preis: 471,96 (Tschuldigung, aber wer denkt sich solche Schwachsinnspreise aus?)
Nötige Abos: 8688
Abo-Steigerung: 2,9 Prozent
Financial Times Deutschland
Online-Werbung: 3,9 Mio. Euro
Abo-Preis: 478 Euro
Nötige Abos: 8158
Abo-Steigerung: 15 Prozent
Stern
Online-Werbung: 3,4 Mio. Euro
Abo-Preis: 156 Euro
Nötige Abos: 21794
Abo-Steigerung: 6,9 Prozent
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Online-Werbung: 3,2 Mio. Euro
Abo-Preis: 474 Euro
Nötige Abos: 6751
Abo-Steigerung: 2,8 Prozent
Zeit
Online-Werbung 2,3 Mio. Euro
Abo-Preis: 166,40
Nötige Abos: 13822
Abo-Steigerung: 4,3 Prozent
Das sieht auf den ersten Blick nicht ganz so übel aus. Ein paar Prozentchen mehr – das sollte doch gehen, oder?
Nun ja. Zu bedenken ist:
1. Die wenigsten Abos werden tatsächlich zum vollen Preis abgeschlossen.
2. Es wäre ökonomischer Unsinn, würden die Leser für das rein digitale Produkt Online-Abo den gleichen Preis zahlen wie für die produktions- und distributionstechnisch aufwändigere Zeitung oder das Magazin.
3. Logisch wäre, wenn sich in den kommenden Jahren die Verteilung der Werbegelder der Mediennutzung angleicht. Passiert dies, steigen die potenziellen Einnahmen aus Online-Werbung um 300 bis 400 Prozent – dann fällt diese Rechnung ganz anders aus.
Somit geht die Schere deutlich weiter auf. Würde für ein Online-Abo beispielsweise nur die Hälfte des Print-Abo-Preises verlangt, müsste Spiegel Online mal eben 200.000 Menschen zum Bezahlen überreden – viel Spaß dabei.
Denn auch wenn wir nur von ein paar Prozenten nötige Steigerung ausgehen: Bei ihrem Kernprodukt gelingt es den Medienhäusern (mit wenigen Ausnahmen) seit Jahren nicht, handfeste Abo-Steigerungen zu erreichen. Es scheint kaum realistisch, dies nun mit einem digitalen Produkt zu erreichen.
Kommentare
Fischer 25. August 2009 um 15:30
Hm. Woher nimmst du denn die Vermutung, dass die Werbeeinnahmen im Netz um den Faktor drei steigen werden? Angebot und Nachfrage geben das sicher nicht her.
Eine solche Entwicklung sehe ich höchstens bei Seiten, die ein bestimmtes Publikum ansprechen und entsprechend gezielte Ansprache erlauben.
Björn Lampe 25. August 2009 um 15:30
Interessant ist hierbei viel eher die Frage wie viel die Menschen bereit sind für ein Online-Abo zu bezahlen. Bei XING zahlen vergleichsweise (!) viele Menschen 5 Euro im Monat. Da scheint die Hemmschwelle also noch nicht erreicht zu sein. Vielleicht müssen die Verlage in Richtung von Mikrobeiträgen denken. Obama hat mit der gleichen Taktik schliesslich große Teile seines Wahlkamps bezahlt. Flexibilität ist hier gefragt, nur dann werden aus ganz vielen Kleinen große Summen erwirtschaftet.
Volker Meise 25. August 2009 um 15:34
Ups, bitte bei solchen Rechnungen aufpassen, der Teufel steckt bekanntlich im Detail. Die Kosten pro Neukunden (CPO – investiert in Marketing und Vertrieb) bei den Printabos sind teilweise höher als der Jahresabopreis (und, wenn es dumm läuft, amortisieren sie sich nicht einmal über die Abolaufzeit). Insofern lassen sich Printabo- und Online-Werbeerlöse nicht einfach gegeneinander aufrechnen. Dazu müsste man jeweils die Deckungsbeiträge nehmen.
egghat 25. August 2009 um 15:44
@Björn Lampe: Ich hoffe, dass Xing bald stirbt, aber das ist eine persönliche Sache. Facebook erfüllt die Xing Funktion für mich auch und besser.
Aber zum Artikel von @tknuewer:
Tja, was ist die Erkenntnis? Die Verlage sitzen in der Falle. Ohne Reichweite im Netz geht\’s nicht und Abos gehen auch nicht.
Der interessanteste Versuch wir der der FT(ohne D) sein, die ein paar PIs pro Monate für den Leser umsonst machen, ein paar per kostenloser Registrierung (dann habe ich den Kunden schonmal an der Angel) und danach muss ich ein Abo bezahlen, das es dann auch nochmal in verschiedenen Ausführungen gibt. Quasi ein gleitender Übergang ins Abo, bei dem man aber erst gar nicht versucht, die Wenigleser zu monetarisieren.
Ich bleibe aber generell sehr skeptisch, was die breite Zeitungs- und Zeitschriftenlandschaft angeht, denn ich sehe nur wenige Zeitungen, die eine Qualität erreichen wie die FT und daher in der Lage sind, für Content Geld zu nehmen. Der große Teil ist zu generisch und wenn ich bei Zeitung x vor die Paywall knalle, hole ich mir den Artikel halt woanders. Im Zweifelsfall nämlich bei der Zeitung, bei der ich eh schon ein Abo habe. IMHO wird das auf eine kräftige Konzentration hinauslaufen. Gut finde ich das, aber immerhin dürften nach meiner Analyse die überleben, die am meisten originären Content erzeugen. Und dann können wir das Ausscheiden der Zeitungen ganz gut verkraften, die eh fast ausschließlich genereischen Presseagenturkram auf tote Bäume drucken.
Diese Studie erhalten Sie auch in lang auf 124 Seiten für 1500 Euro von ihrer angesehenen Consultingagentur. Hier beim Knüwer umsonst 😉
Spitzohr 25. August 2009 um 15:46
Das Handelsblatt hatte zwischenzeitlich so ein Angebot: 5 Euro im Monat und dafür Epaper, SMS-Nachrichten, Newsletter, Archiv-Recherche usw. Irgendwann wurden Menge und Qualität der SMS-Meldungen zurückgefahren, dann der Preis um 60 Prozent erhöht und schließlich der Zugriff auf Epaper aus dem Angebot entfernt, welcher heute allein 36,50 im Monat kosten soll. Bei den meisten Tageszeitungen würde ein Epaper-Abo heute praktisch das gleiche kosten, wie der Preis für ein Papier-Abo inklusive Druck und Versand. Und machen wir uns nichts vor: Auch beim klassischen Abo zahlen viele nicht den vollen Preis. Auch hier muss die Auflage stimmen, um Werbeeinnahmen zu generieren.
Sebs 25. August 2009 um 15:54
@Fischer: Keine Vermutung, Common Sense, bis auf printjournalisten hat das jeder kapiert.
rawar 25. August 2009 um 15:55
Vielleicht sollte man hier auch kurz den Blick auf das kommende Weihnachtsgeschäft mit den eBook-Readern werfen. Zur Frankfurter Buchmesse im Oktober werden etliche, mittlerweile auch bezahlbare Angebote präsentiert werden. Readerpreise von unter 200 EUR sind da, unsubventioniert, sicherlich in greifbarer Nähe. Ein Spiegel-Prämienabo mit eBook-Reader würde ich auf jeden Fall abschliessen. Die TAZ macht es mit Ihrem Onlineabo für 10 EUR inkl. einer DRM-freien epub-Ausgabe ja gerade vor. Die lässt sich aktuell auch hervorragend in Stanza für das iphone/ipod touch lesen.
Thomas Knüwer 25. August 2009 um 16:19
@Fischer: Wenn ich es richtig im Kopf habe, macht das Web derzeit 30 Prozent der Mediennutzung aus – Tendenz steigend. Doch nur elf Prozent der Werbegelder fließen dorthin. Bisher hat sich in der Mediengeschichte die Verteilung der Werbebudgets mittel- bis langfristig der Mediennutzung angeglichen.
Frank 25. August 2009 um 17:27
@Knüwer: so einfach ist die Rechnung aber auch nicht. Radio müsste ansonsten Werbemedium Nr.1 sein, kommt aber nicht über 6% hinaus.
mark793 25. August 2009 um 18:25
@Frank: Korrekter Einwand. Die Korrelationen sind beim Radio etwas komplizierter, da ein nicht unerheblicher Teil der Nutzung auf öffentlich-rechtliche Sender entfällt, die zum Teil ganz werbefrei sind oder wenns hoch kommt 20 Minuten Werbung am Tag senden dürfen (das ist weniger als ein Privatradio in zwei Stunden an Werbung in den Äther blasen darf). Künstliche Beschränkungen haben wir auch beim Fernsehen, wo die Privaten 20 Prozent ihrer Sendezeit mit Werbung füllen dürfen.
Demgegenüber haben wir im Internet ein schier unendliches Angebot an Werbeflächen. Und das ist mit ein Grund, warum die wenigsten Angebote derzeit auf einen grünen Zweig kommen. Ich sehe mittelfristig nicht, dass eine weiter steigende Nutzung und ein anhaltender Trend zur Online-Werbung dieses Problem großflächig aus der Welt schafft. Es wird wahrscheinlich auch künftig eine Topliga von Online-Angeboten geben, die ihre Werbeplätze mit achtbaren Tausendkontaktpreisen vermarkten können. Der Rest muss sich weiterhin mit \“lousy pennies\“ aus irgendwelchen pay-per-whatever-Tarifen zufriedengeben. Oder es eben anders versuchen, etwa mit Bezahlinhalten (was nebenbei bemerkt auch nur bei den wenigsten wirklich funktionieren dürfte).
Tja.
anonym 25. August 2009 um 18:26
Zwar bin ich in keiner Weise typisch für DEN Webnutzer, trotzdem halte ich auch folgenden Punkt für nicht unwichtig: Grundsätzlich bin ich nicht bereit, Geld im Netz zu zahlen. Insofern sind die Kleinbeträge auch bis zu einem gewissen Punkt problematisch, denn ich zahle grundsätzlich nicht über irgendwelche Systeme, auch und gerade keine Kleinbeträge.
Mit anderen Worten: In der realen Welt würde ich theoretisch Kleinbeträge zahlen, im Netz unter keinen Umständen. Schon weil mir die Zahlungsmodalitäten nicht passen. Ich will auch nicht, daß der Verkäufer weiß, wer ich bin. Aus diesem Grund würde ich mich nirgends registrieren! Am Zeitungskiosk kaufe ich immer anonym.
Fischer 25. August 2009 um 18:56
@Knüwer
Über den Anteil an der Mediennutzung zu argumentieren ist natürlich plausibel, aber das gilt erstmal nur für die Gesamtsumme, die mit Sicherheit steigen wird. Welcher Mechanismus soll aber dafür sorgen, dass dieser Zuwachs aus einem Anstieg der Preise kommt und nicht aus einer bloßen Volumenzunahme?
Richard Zinken 26. August 2009 um 9:47
Sorry, aber die Annahme, dass der Traffic und die Werbeeinnahmen auf Null gehen ist Unsinn!
Wir haben bei Spektrum der Wissenschaft (neben den kostenpflichtigen digitalen Versionen der Magazine) mit spektrumdirekt seit Jahren ein Aboangebot für reine Digitalinhalte – und viel Angebot drumherum. Abonnentenzahl etwa 3.000. Und natürlich haben wir auch Werbeerlöse online. Also ein Mix wie jedes Printobjekt auch. Warum sollte bei einem guten Angebot (mit kostenfreien Begleitelementen) keiner mehr kommen?
BTW: Die meisten Angebote schöpfen ihr Inventory ohnehin nicht voll aus, so dass sich ein PI-Rückgang zunächst gar nicht bemerkbar machen würde.
Beste Grüße
Richard Zinken
Chefredakteur spektrumdirekt.de
Richard Zinken 26. August 2009 um 9:59
Noch ein Nachtrag:
Gerade wir als Journalisten sollten höchstes Interesse daran haben, dass der Leser beim wirtschaftlichen Erfolg unserer Arbeit direkt!) involviert ist. Wer zahlt, bestimmt.
Wir sehen ja an allen Ecken und Enden (sprich online und print) wohin es führt, wenn wir im Wesentlichen der Werbewirtschaft gefallen müssen.
Gruß
RiZ
Thomas Knüwer 26. August 2009 um 12:01
@Richard Zinken: Ihr Angebot ist nicht recht vergleichbar mit Spiegel Online & Co. Denn Ihre Inhalte sind höchst speziell.
Wenn Medienhäuser von heute auf morgen all ihre Inhalte hinter einer Bezahlwand verstecken, bricht zunächst mal alles weg, was von Google kommt – das sind ja nach Angebot 30 bis 70 Prozent der Leser.
Der verbleibende Rest wird nur zu einem Bruchteil als Abo-Kunde zu gewinnen sein. Da aber Online-Werbung gängigerweise nach Ad Views berechnet wird, bedeutet jeder ausbleibende Leser auch eine ausbleibende Einnahme.
Lassen sich Inhalte verkaufen? Ja. Hoch spezielle. Dafür aber sind entsprechende redaktionelle Kapazitäten nötig.
Was Ihren Nachtrag betrifft: Am schönsten wäre es, Journalismus würde sich allein über die Lesereinnahmen finanzieren. Aber da das Budget der Menschen begrenzt ist, wird aussortiert. Und die Preis-/Kaufbereitschaft steigt bei Inhalten, die einerseits als besonders wichtig empfunden werden, andererseits ein knappes Gut sind, also nicht überall zu bekommen sind. Die Nachrichtengrundversorgung, die ich im Großen und Ganzen überall bekommen kann, löst keine Kaufbereitschaft aus.
Richard Zinken 26. August 2009 um 12:46
@Thomas Knüwer:
Na ja, ganz so speziell sind unsere Sachen dann auch wieder nicht. Zumindest die Themen finden sich oft auch bei SPON und Co. Sagen wir mal: Nicht spezieller als die des Handelsblatts. Und man stellt natürlich auch nicht alles \“Hinter eine Wand\“, auch wir haben 50% Google-Traffic.
Ich verstehe nicht, warum die Diskussion um Paid content immer eine \“entweder-oder\“-Diskussion ist. Meine Erfahrung zeigt: Menschen sind bereit, für Arbeit, die Ihnen Arbeit spart, zu zahlen. Dazu gehört, ein gutes Produkt zu machen, vor allem aber: Einen guten Namen zu haben und zu verteidigen! Vertrauen ist Geld wert.
Gerade hier müsste doch auch das Handelsblatt eine Chance sehen. Das sind doch für einige Menschen quasi \“Must have\“-Inhalte, wenn sie verlässlich sind.
Ich sehe das größte Problem immer noch in der Art, wie gezahlt werden kann. Dies ist (auch bei uns) noch zu kompliziert. Momentan denke ich: Je flatratiger, je einfacher, desto besser!
Beste Grüße nach Düsseldorf
Richard Zinken
Spektrum der Wissenschaft
Thomas Knüwer 26. August 2009 um 13:19
@Richard Zinken: Es ist schon eine Frage des Entweder-Oder. Denn Sie brauchen ja ein Oder. Und das bedeutet: Neben der Inhaltemasse, die für ein eine Online-Werbefinanzierung nötig ist, brauchen Sie auch Inhalte, die Sie verkaufen können – oder umgekehrt. Und die wollen erstmal erstellt werden.
Richard Zinken 26. August 2009 um 13:26
@Thomas Knüwer
Ich will ja nicht andere Leute Hausaufgaben machen, aber: Ein \“Sowohl als auch\“ könnte zum Beispiel sein: Masse machen über kostenlose News etc., Klasse (sprich Contenterlöse) über werthaltige und valide Analysen und Hintergrundinfos, die eben nur jemand wie ein Handelsblatt-Redakteur liefern kann.
Peer 26. August 2009 um 15:11
es würde den Verlagen gedanklich weiterhelfen, wenn sie dem Thema Werbeerlöse für künftige Strategien eine realistische Bedeutung beimessen würden.
Ein schönes Beispiel ist die Tatsache, dass zwar 30 Prozent der Mediennutzung über das Internet stattfinden, aber hier nur 11 Prozent der Werbeerlöse eingefahren werden.
Die Vermutung, dass sich die beiden Zahlen angleichen werden ist leider falsch. Denn das Internet bietet den Unternehmen Kommunikationsmöglichkeiten, die viel effizienter sind als Werbeschaltung im Netz.
Wer sich die Kommunikationsstrategien der Unternehmen beobachtet und diese ein paar Jahre weiterdenkt kommt schnell dahinter.
Es ist für die Verlage wirklich langsam an der Zeit, sich neue Einnahmequellen zu erschließen. Wer weiter auf Werbeeinnahmen setzt, wird verlieren.
Die Idee des Paid-Content kommt meines Erachtens etwa sechs Jahre zu spät. Denn mittlerweile haben viele Verlage gar nicht mehr die Investitionsmöglichkeiten, High-End-Content bereitzustellen.
Verlage haben es leider verschlafen, ihre Markenkraft auch auf andere Geschäftsfelder wie Event-Management und andere Dienstleistungen auszuweiten.
Tja. SO langsam glaube ich echt nicht mehr, dass das gut geht mit der deutschen Medienlandschaft 🙂
Daniel 27. August 2009 um 5:56
Eine interessante Betrachtung des Problems, wobei ich die Annahme, dass Verlage für ein Online-Abo die gleichen Erlöse wie für die Printausgabe erzielen könnten, für sehr optimistisch halte. Über €450 für z.B. ein Jahr Süddeutsche Online? Never ever.
Ich frage mich darüber hinaus, wie lange die Online-Werbeeinnahmen noch steigen werden. Insb. in Deutschland erfreuen sich Werbeblocker Plug-Ins steigender Beliebtheit. Ich warte nur darauf, bis die ersten populären Browser erscheinen, die diesen Blocker schon standardmäßig integriert haben.
KA 27. August 2009 um 10:39
@rawar – Bin ganz genau dieser Meinung: eBookreader sind genau das Richtige. Dieser neue Vertriebsweg ist neu und nicht von der kostenlosen Webkultur eingenohmen. Ich bin fest davon überzeugt, dass hier ein großes Potential für die Verlage vorhanden ist …
Richard Zinken 10. September 2009 um 9:18
Na also, geht doch:
http://www.wuv.de/nachrichten/medien/handelsblatt_plant_paid_content_offensive
Viel Erfolg wünscht
Richard Zinken
Chefredakteur spektrumdirekt
und Paid Content-Optimist
(Wer zahlt, bestimmt => Leser)