Viel wird in diesen Tagen geredet über Social Networks. Eher selten geht es dabei um ihr größtes Problem: Keiner mag auf die Werbung klicken, die die Netze finanzieren soll. 0.04 Prozent. Magere 0.04 Prozent aller Menschen, die eine Online-Anzeige des Marketing-Dienstes Reach Students, geschaltet bei Facebook, gesehen haben, habe auch auf sie geklickt. Jeder 2500. So zumindest berichtet es die „Business Week“, wie ich bei der Blogbar sah.
Nun wissen wir nicht, wie die Anzeige aussah. Gut möglich ist natürlich, dass sie einfach schlecht war. So ist es zum Beispiel eine Kunst, gute Anzeigen für den knappen Raum bei Google Adsense zu entwerfen.
Doch insgesamt dürfte die Tendenz stimmen. Online-Anzeigen in Social Networks sind ein riesiges Problem – denn sie werden ignoriert. Das liegt nach meiner Meinung vor allem an der Verteilmethode: Meist laufen die Anzeigen zufällig, manchmal schon getrieben von Behavioural Targeting. Dann wird auf Basis des Surfverhaltens versucht vorherzusagen, welche Anzeigen für den Nutzer interessant sein könnten.
Doch diese Methoden laufen gegen das, was im Internet funktioniert. Das Web ist kein Publikationsmedium, sondern vor allem ein Instrument, um unsere Bedürfnisse zu stillen. Werbung gehört nicht zu diesen Bedürfnissen, es sei denn, sie korreliert mit ihnen. Beispiel Google: Adsense funktioniert deshalb so ordentlich, weil er sich der Surf-Situation anpasst. Jemand, der ein Reiseblog über Asien liest, bekommt entsprechende Reiseanzeigen. Bei Gmail dient der Inhalt von E-Mails als Grundlage. Und bei der Google-Suche eben die Suchbegriffe.
Doch vorherzusagen, wofür ich mich jetzt interessiere, basierend auf dem, wofür ich mich früher interessiert habe – das ist schon ungenau. Anzunehmen, was mich umtreibt allein basierend auf der Tatsache, dass ich Mitglied in einem bestimmten Netzwerk bin, noch unpräziser.
Wollen Facebook & Co. erfolgreiche Werbung erschaffen, müssen sie die Platzierung koppeln mit dem Bedürfnis. Das Bedürfnis in einem Netzwerk ist vor allem der Kontakt zu anderen Menschen. Also muss die Platzierung auf Basis dessen erfolgen, was zwei Menschen verbindet. Das aber herauszufinden ist extrem schwer, manchmal gar unmöglich. Der Facebook-Funktion, in der man angibt, wie man sich kennengelernt hat, wird deshalb künftig erhebliches Gewicht zukommen.
Kommentare
derherold 2. November 2007 um 16:16
Ja, das ist der \“Knackpunkt\“. Wie komme ich an Einnahmen ? Und bevor diese Frage nicht zufriedenstellend geklärt ist, halte ich auch alle Spekulationen über Aktienkurse, Übernahmne, etc. für zu spekualtiv.
Bemerkenswert, daß es auch in den USA nicht gelungen ist, hier überzeugende Antworten zu geben – im Gegenteil. Große, innovative Immobilienportale wie *trulia* oder *zillow* wären froh, wenn sie in der Situation deutscher Portale wären, die ganz schnöde Inserate anbieten (können).
Merke: social ist gut, financial ist besser ! 😉
Olafkolbrueck 2. November 2007 um 17:08
Ich unterstelle mal das die Anzeige eine Online-Marketing-Dienstes (vielleicht haben sie die Anzeige aber auch auf passenden Gruppenseiten geschaltet) in Facebook so sinnvoll ist wie ein Banner der GWP auf der Blogbar. Aber unabhängig davon bin ich überzeugt, dass Werbung auf Netzwerken nicht nur die Konsumbedürfnisse treffen und den vielstrapazierten Mehrwert bieten muss, sondern vor allem weg von der Einbahnstraßen-Reklame. Im Netzwerk bin ich wegen des möglichen Dialogs. Dem muss sich erfolgreiche Werbung anpassen. Marketing funktioniert auch dort nur als Form des Kommunikation und des Austausches. Ich glaube nicht, dass der User dort ein Banner will auch kein irgendwie animiertes. Stattdessen erwartet er die Kommunikation mit der Marke. Es wäre also an der Zeit, sich für die Werbung in Networks ein paar alte Tugenden aus dem klassischen Dialogmarketing zu vergegenwärtigen.
Marcus 2. November 2007 um 17:09
Ich verstehe die Überraschung nicht ganz. Dass Bannerwerbung auf Social-Networks nicht sonderlich gute Performance liefert weiss man in der Mediaplanung seit langem, 0.04 sind jetzt zwar wirklich relativ niedrig aber ohne genaue Platzierungen, Werbemittel und Aussteuerung zu kennen, ist das erstmal nur eine Zahl ohne jede Bedeutung. Grundproblem bei SN war und wird immer die verhältnismässig geringe Userzahl sein, die überdurchschnittlich viele Klicks produziert.
Woo 3. November 2007 um 1:57
Ich persoenlich will ja _generell_ beim Surfen nicht von Werbung gestoert werden.. weder auf Facebook noch sonstwo. Bei Leuten die wissen wie man einen Filter bedient, sind werbefinanzierte Angebote generell schlecht dran. Gottseidank werden diese Leute immer mehr. Dieses wilde Buntgeblinke zwischen interessantem Content koennte lieber gestern als morgen final aussterben. Wer nicht in der Lage ist, Dienstleistungen in einer Qualitaet zu erbringen dass die Kundschaft dafuer direkt bezahlen will, der soll doch bitte einpacken, und nicht mit AdSense und x Payperclickprovidern noch den Bodensatz zusammenzukratzen versuchen.
Jörg Friedrich 3. November 2007 um 8:28
@ Woo: wie stellst du dir das \“direkte Bezahlen\“ vor? Und wie oft bezahlst du selbst im Internet für interessanten Content, weil er die entsprechende Qualität hat?
Wir sind doch von Anfang an daran gewöhnt, dass Content im Internet nicht bezahlt werden muss. Gleichzeitig hassen wir Werbung. Wie soll da langfristig ein stabiles Geschäftsmodell aussehen?
Chat Atkins 3. November 2007 um 9:38
Wahrscheinlich sind diese 0,04 Prozent mit dem Mauszeiger \’ausgerutscht\‘.
Rainersacht 3. November 2007 um 14:46
Dass man überhaupt auf die Idee kommen kann, dass Contentverteilung als stabiles Geschäftsmodell nur qua Werbespammung vorstellbar ist, zeigt doch die fortgeschrittene Perversion … sowohl des Begriffs \“Geschäftsmodell\“ als auch der Web-Realität.
Ich sach ja immer: Content will frei sein.
Woo 4. November 2007 um 1:00
@Jörg Friedrich: Wie ich mir das vorstelle? Bankeinzug, Kreditkarte.. 😉
Wenn ich einen Webdienst intensiver nutze, und dem Anbieter ausreichend vertraue (was eigentlich eine Vorbedingung fuer die Nutzung ist), dann habe ich auch kein Problem damit, monatlich o.ae. einen Obolus dafuer abzudruecken. Das ist mir _wesentlich_ lieber, als bei jedem zweiten Klick von bunten Blinkebannern und rumfliegender Flashscheisse belagert zu werden. Sowas landet innerhalb von Sekunden im Adressfilter, und bringt damit dem Anbieter ab dann auch kein Geld mehr ein. Nachdem mittlerweile eh fast jeder Browser mit Filtern ausgestattet ist, duerften sich werbebasierte Geschaeftsmodelle sowieso in den naechsten Jahren von selbst ausmerzen – oder die Werber finden neue Wege um die Filter herum – und dann kollidierts zumindest bei mir mit dem Vertrauenskriterium.
webwatcher 4. November 2007 um 15:44
Die Akzeptanz der Werbeformen ist extrem unterschiedlich ausgeprägt. Das lässt sich sehr schön auch an der Adtech-Auswertung festmachen. Sie weist auch aus, dass die Klickraten auf historichem Tief sind. Aber sie geht deutlich mehr ins Detail als die Schnellstudie auf Business Week. Siehe
http://webwatcher.blogg.de/eintrag.php?id=187
Klar, dass hier nicht ausschließlich auf eine Webseite (Facebook) abgestellt wurde. Aber der Trend dürfte vergleichbar sein. Beachtenswert ist die Akzeptanz von Video-Advertising. Ansonsten sollte man nicht vergessen, dass eine Menge Facebook-Nutzer nur ein geringes (Studenten) oder gar kein Einkommen (Schüler) haben. Da sollte man Klickraten auch nicht überbewerten. Imageanzeigen wären da wahrscheinlich deutlich besser aufgehoben. Und da ist Microsoft schon weiter als Google. Weil sie in diesen Bereich der Display-Anzeigen rein müssen, haben sie ja schließlich Doubleclick gekauft.
Ansonsten kann ich nur Marcus zustimmen – man müsste viel mehr über diese Studie wissen.
Axel Postinett
ths 5. November 2007 um 7:44
meine Adblock-Konfiguration wird von Tag zu Tag größer, da ist der ganze Werbemist drin. Das Web ist eine Informationsquelle für mich.
Jörg Friedrich 5. November 2007 um 17:49
Jeder, der Werbung im Internet grundsätzlich vetreufelt und blockiert, sollte sich der Konsequenzen bewusst sein: Dass die Informationsanbieter mangels Einnahmen pleite gehen werden. Entweder ich interessiere mich für die Informationen einer Seite, dann akzeptiere ich auch Werbung, oder die Seite interessiert mich nicht, dann stört mich aber auch die Werbung auf dieser Seite nicht.