Den Teufel in die Hirne malen

Wären Journalisten Besitzer von Autowerkstätten, hätten es die Besitzer neuer Modelle schwer, kämen sie zur Erstinspektion. Sie würden weggeschickt. Weil ja alles neu ist und neu ist schlecht. Journalisten sind strukturkonservativ und in vielen Fällen innovationsfeindlich. Und wenn sie diese Haltung nicht ändern, werden sie bald eine andere Profession ausüben. Es gibt derzeit einen Satz, den ich von den Podien dieser Welt nicht mehr hören mag: „Zeitungen wird es immer geben.“

Das behaupten derzeit viele. Verleger, um ihre Mitarbeiter zu beruhigen. Internet-Verneiner, die sich kein Frühstück ohne „FAZ“-Blättern vorstellen können. Rentner.

Allein, wo ist das Indiz? In den vergangenen zehn Jahren sind die deutschen Zeitungsauflagen um 12,5 Prozent gesunken. Die Zeit der New Economy hat zwar ein Aufblähen der Umfänge gebracht, aber auch kein großartiges Verkaufsplus. Und der springende Punkt ist ja nicht, wann die Auflage bei Null landet – sondern wann sie die nächste Grenze erreicht, aber der die Verantwortlichen meinen, die Kostenbasis anpassen zu müssen.

Gern würde ich ein Argument finden, warum es Zeitungen immer geben soll. Ein einziges nur. Ein logisches müsste es schon sein, zugegeben. Doch die Zeitungsfreunde, oder jene, die vorgeben, es zu sein, finden nur zwei Hinweise für ihre These:
– Zeitungen hat es schon immer gegeben.
– Kein Medium hat bisher das andere ersetzt.

Greift das? Es klingt für mich, als pfiffen die so argumentierenden jenes alte Lied „Wir wollen unsern alten Kaiser Wilhelm wieder ham…“ Denn Wilhelm II. soll ja gesagt haben: „Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist nur eine vorübergehende Erscheinung.“ An das Pferd glauben, denn das hat es ja immer gegeben – das ist mir zu wenig für eine Branche, die Menschen zu ernähren hat.

Auch die Sache mit dem Ersatz zieht nicht recht. Denn schließlich passieren Dinge immer irgendwann zum ersten Mal. Und darauf zu vertrauen, dass es diesmal schon nicht so sein wird, ist das St.-Florians-Prinzip: „Verschon mein Unternehmen, zünd‘ andere an.“ Noch dazu haben angegriffene Branche immer mit Investitionen reagiert. Aus Kinos wurden erst Cineplexe, nun Horte des digitalen Bildes. Radiosender investierten in Technik und Marktforschung. Nur Zeitungen – und derzeit auch Fernsehsender – glauben, dass sie ohne massive Investitionen dem Umschwung des Kundengeschmacks begegnen könnten. Damit meine ich nicht, von Zeit zu Zeit mal eine neue Stelle einzurichten oder ein wenig an der Optik zu fummeln. Zeitungen müssen sich dramatisch ändern, optisch wie inhaltlich – und vor allem muss die Änderung in den Hirnen derjenigen stattfinden, die sie machen.

Vielleicht wäre es besser, den Teufel in den Kopf zu malen. Anzunehmen, dass es Zeitungen bald nicht mehr gibt und dass es verdammt nochmal an der Zeit ist, sich mehr Gedanken zu machen, als hier und dort zu korrigieren, hier und dort zu streichen. Vielleicht würden die Beteiligten dann erkennen, dass der Satz „Wir sind eine Zeitung“ Gift ist. „Wir sind ein Nachrichten-, Informations- und Unterhaltungsdienstleister“ – das würde es eher treffen.

Der geschätzte Buzzmachiner Jeff Jarvis hat dazu heute etwas sehr kluges geschrieben. Ich zitiere einfach mal das Ende, weil man es kaum besser sagen kann:

„Rather than trying to insulate ourselves from the marketplace with these subsidies, our challenge is instead to answer the question of whether the marketplace will support journalism and how it will do that. Does the public need and want journalism? I believe strongly that they do and they know it. So rather than trying to find money to support the old ways artificially, we need resources to invent the new ways, the ones we don’t know yet. We need to take advantage of all the opportunities we have to gather and share news in new ways while preserving the best and most valuable of the old (and sloughing off the waste of the old). We need to explore new products and new business models and new relationships and we need to show that they are good investments, not charity cases.“

Nachtrag: Herr Alphonso spielt ein wenig mit Zahlen.